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ペルソナ・カスタマージャーニーの設計

ペルソナの商品・サービス認知から購入に至るまでのフェーズを時系列で表したものが、カスタマージャーニーマップです。カスタマージャーニーマップがあることにより、ユーザーの態度変容プロセスを俯瞰して見ることができ、各フェーズにおけるユーザーとのタッチポイントや、各タッチポイントでどのような施策やコンテンツが必要であるかが見える化できるため、成果が出るコンテンツを設計するためには非常に重要な存在です。

GIGではユーザーヒアリングやリサーチを通じてペルソナおよびカスタマージャーニーマップを策定していきます。またBtoB商材であれば実際に顧客を知っている営業部門と連携して、ペルソナ、カスタマージャーニーマップの策定を行います。

戦略に基づいたコンテンツ設計

オウンドメディアへの流入経路は、直接流入や検索流入、またSNSからの流入など複数存在します。ターゲットに応じて流入経路は異なり、カスタマージャーニーマップで策定したタッチポイントと照らし合わせた、適切なコンテンツ設計が重要です。
特に検索流入では比較検討フェーズのユーザーが多く、コンバージョンに直結する可能性の高い流入経路です。そのため、なぜユーザーはその検索キーワードで検索しているのか、といった検索意図を理解し、検索意図を汲み取ったコンテンツ配信が求められます。

GIGではカスタマージャーニーマップに基づいたコンテンツ設計を行う他、キーワード調査による適切なキーワード設計を行い、成果に結びつくコンテンツ設計をご支援いたします。

データを活用した解析・改善

オウンドメディアは認知層から比較検討層まで、様々なユーザーが訪問します。そのため、一辺倒の施策実施では効果を最大化させることが難しく、ユーザーの購買プロセスのフェーズに応じて、記事コンテンツ以外にもホワイトペーパーを用意したり、ウェビナーを実施したりといったことが大切です。

一方で施策の幅が広がってしまうことで、どの施策がどういった効果があったのかを定量的に判断できないというケースもあるでしょう。そこでデータを分析・解析していく環境を構築し、たとえば直接コンバージョンだけでなく、一度離脱したものの別経路でコンバージョンしたといった間接コンバージョンを計測できるようにするなど、施策を適切に効果検証し、改善していくことが求められます。

組織間連携を実現する定量的なリード管理

リード管理が適切にできていない場合、たとえば問い合わせはすべてインサイドセールスで対応し、まだ比較検討フェーズでないユーザーにも架電をしてしまうといったことが起こりえます。このように、適切なリードナーチャリングができていないと、結果的に営業部門にとっては「マーケティング部門が送ってくるリードは価値がない」と判断されてしまい、組織間の連携どころか、組織間の分断が進んでしまうのです。

そうしたことが起こらないためにも、MAツールを導入し、架電対象とすべきホットリードの定義付けから、ステップメール等のナーチャリング施策の立案を進めていくなど、リードを定量的に管理し、段階的にリードナーチャリングを進めていく運用体制の構築が重要です。

担当者ベースで更新できるCMSで構築すること

CMSとは、「Contents Management System（コンテンツ・マネジメント・システム）」の略で、技術者でなくともWebサイトのコンテンツ管理・更新が可能なシステムです。オウンドメディア構築では何かしらのCMSを使うケースがほとんどでしょうが、実現したいことによって導入すべきCMSは異なります。

たとえばリード獲得のためにオウンドメディアを活用するのであれば、記事コンテンツの配信機能だけでなく、記事から資料ダウンロードできるようにしたり、記事タイプ別にフォームの内容を変えるといったことが必要ですが、そうしたことができなかったり、一律のフォームしか設置できないといったことは往々にしてあります。

またサイトTOPやLPの表示画像・テキストを差し替えたいという場合でも、多くのCMSでは技術者に相談するなどして差し替えなければいけないケースも多くあります。そうすると、担当者ベースでPDCAを回すことが難しく、理想とするスピード感での成果最大化は見込めません。

なお、GIGが提供するオリジナルCMS『LeadGrid』では、オウンドメディア運営に必要な機能が揃っているのはもちろん、リード獲得に必要な資料DL機能やフォーム機能などが揃っているため、成果に結びつくオウンドメディア運用が担当者ベースで実現可能です。