Webマーケティングの戦略立案に役立つ9のフレームワークと考え方
Webマーケティングの戦略はフレームワークに沿って立案するのがおすすめです。フレームワークに沿うことで、すべて自身の頭で戦略を考える場合よりも考えるべき要素の抜け・漏れが少なくなる可能性が高くなるからです。
この記事では「市場分析」「目標設定」「顧客理解」と目的別に、それぞれで活用できるフレームワークを紹介します。
そもそも「市場分析」「目標設定」「顧客理解」と分けている理由から解説するので、「Webマーケティングの戦略を考えたいけど、どんなフレームワークがあるんだろう」とお考えの方はぜひご覧ください。
Webマーケティングとは？
Webマーケティングは、Webを活用して集客を行い、顧客に対して商品やサービスの販売促進を行うための戦略手法のことを指します。
通常のマーケティングに比べて、顧客が商品を購入するまでの過程を数値化できるという点が特徴です。
データを活用して正しく戦略を練ることがWebマーケティングの成功の鍵となります。
主なWebマーケティングの種類
Webマーケティングにはさまざまな手段があります。主なWebマーケティングの種類は以下の通りです。
SEO施策・オウンドメディア
Web広告
SNSマーケティング
メールマーケティング
動画マーケティング
セミナー動画
どれか1つだけに注力するだけでなく、複数の施策を同時展開することで、相乗効果を期待することができます。
さまざまなアプローチによって、制約までの流れを最適化することが可能です。
デジタルマーケティングとの違い
Webマーケティングと類似した言葉に「デジタルマーケティング」があります。Webマーケティングとデジタルマーケティングの違いは、どこまでの範囲を扱うかです。
Webマーケティングは、SEOやWeb広告、SNSなどを活用して施策を展開します。デジタルマーケティングに比べると狭い領域と言えます。
一方で、AIやIoT、MAなど幅広い分野を扱うのがデジタルマーケティングです。来店データや販売履歴など、インターネットを介さないデータもマーケティングの対象となります。
Webマーケティング戦略の重要性
Webマーケティング戦略の重要性は、顧客の情報収集の行動が変化したという背景にあります。
インターネットが普及していなかった時代は、テレビCMや街頭広告、チラシ、営業、新聞広告などによって情報発信を行うのが一般的でした。
しかし、インターネットが普及した今、顧客は能動的に情報収集するようになり、情報の取捨選択を行うようになりました。
このような状況で重要となるのが、Webマーケティングを通じて顧客にとって価値のあるコンテンツや体験を提供するという考え方です。これをインバウンドマーケティングと言います。
あらゆる企業やブランドがWebマーケティングに取り組むなかで、この「インバウンドマーケティング」を意識するマーケティング戦略を組み立てることが大切です。
Webマーケティングの基礎的な戦略部分の考え方
Webマーケティングのフレームワークについて考える前段階の話について紹介します。
Webマーケティングには重要な3つの要素があります。
- 集客
- 成約
- 解決
集客
集客とは、Webサイトにユーザーを呼び込むことを指します。ユーザーをサイトに呼び込まなければその先につながらないので、ある意味最も大事なパートとも言えます。
主な集客先は次の3つです。
- 検索エンジンでの検索結果
- 広告から
- SNSから
いずれも場合も、そもそも市場があることや、他社のコンテンツ（記事や広告ページ、投稿内容）ではなく自社のコンテンツに興味を持ってもらう必要があるため、戦略を考える上では「市場分析」が大事になります。
Webサイト集客の考え方をわかりやすく解説した資料「Webサイト集客入門ガイド」もご用意いたしました。あわせてご活用ください。
成約
成約とは集客したユーザーを商品の購入（サービスの成約）やリード獲得に誘導し、目的を達成することです。売上に直結するパートなので、こちらも重要となります。
ここで必要なことは、的確な「目標設定」です。目標が適切でなければ目標から逆算した集客目標や、目標達成のためのスケジュールが適切でなくなってしまいます。
集客から成約までの流れや、各フェーズで取り組むべきことをまとめた資料「リード獲得ロードマップ【全体像を3ステップで紹介】」にて、詳細に解説しております。ぜひご一読ください。
解決
解決とは、検索エンジンで検索した理由（検索意図）や広告・SNSをクリックした理由を解決することです。これらの理由の解決なしに購入・成約が発生したとしても、再購入や継続がされづらく、またリード獲得をしても商談や売上に繋がりにくくなってしまいます。
たとえば「CBDオイルのサブスクリプションのサービス」を売りたいとします。このケースにおいて「CBDオイルの効果を知りたい」というユーザーに、ろくに効果を説明せずにキャンペーン価格をアピールしとりあえず購入を得た場合と、CBDオイルの効果をきちんと説明し、効果を得るには続けることが大事と説いた上で、効果を得るための商品の選び方まで解説した場合では、後者のほうが継続される可能性が高いでしょう。
つまりマーケティングを行う際に「どうして検索したのか」「なぜユーザーは広告・SNSをクリックするのか」を予め想定した上で、理由を解決するコンテンツを作成する必要があるのです。
この考え方は購入や問い合わせといったCVの獲得に特化したランディングページ（LP）制作で特に重視されます。
ここで必要なことは「顧客理解」です。顧客の理解なしに顧客の問題解決は難しいでしょう。なお顧客理解は「集客」や「成約」にも活躍します。集客において市場分析に顧客理解を掛け合わせることで適切な集客チャネルを選びやすくなり、成約においても顧客理解があればサイトの導線やランディングページなどの精度が上がります。
ランディングページ制作・最適化マニュアルや売上が伸びるBtoBサイト制作のポイントの資料では、それぞれのサイト制作において「解決」の考え方をどのように落とし込んで制作すべきか、具体的な方法を紹介しております。貴社のサイト制作にぜひお役立てください。
Webマーケティング戦略を設計する6つのコツ
ここからは、Webマーケティング戦略を設計する際に意識したいコツを6つ紹介します。
ペルソナを設定する
KGIやKPIなどの目標を立てる
競合他社をリサーチする
自社の強みや課題を明確にする
施策の優先順位を決めて取り組む
コンバージョンまでの導線を明確にする
ここからは、それぞれのコツを順に解説します。
1. ペルソナを設定する
まずは、自社の商品・サービスを届ける対象となるターゲットを明確にしましょう。このとき、顧客像をより深掘りする「ペルソナ」を設定することが大切です。
年齢、性別などの基本情報はもちろん、家族構成、年収、どんな悩みを抱えているのかなどのイメージを詳しく膨らませていきます。
ペルソナを設定することで、Web上でどのようなコンテンツを制作すべきかという戦略設計や方向性が定まります。
実際のインタビューやアンケート結果、顧客データなどの一次情報をもとに、現実的なユーザー像を設定するのがおすすめです。
また、まったく顧客になる見込みがない「アンチペルソナ」も作成することで、効率の良いマーケティング戦略やアプローチが行えるようになります。
2. KGIやKPIなどの目標を立てる
Webマーケティングにおける、KGIやKPIなどの目標を立てることも大切です。
KGIはプロジェクト単位のビジネスの最終目標のこと、KPIはKGIに対する中間目標のことを指します。
KGIとKPIを設定せずにマーケティング施策を進めると、最終的な目標を達成しづらくなってしまいます。
それぞれの目標を立てることで、Webマーケティングの進捗や成果を可視化できるようになるため、対策や改善策を取りやすくなるでしょう。
Webマーケティングの施策ごとに細かなKPIを設定し、目標管理を徹底しつつ、プロジェクトの進捗を細かくチームで共有しておくのがおすすめです。
3. 競合他社をリサーチする
Webマーケティングにおいて、競合他社や業界のリサーチは必要不可欠です。
自社商品・サービスの利用を検討するターゲット層が、どんな商品・サービスを比較対象とするか、ユーザーの立場になってWeb上で情報収集を行いましょう。
検索上位に表示される企業がどのようなWebマーケティングに取り組んでいるのか、どんなサービスを展開してユーザーとの接点を増やしているかを調査します。
自社と関連性の高いキーワードで上位表示されるWebサイトは、SEOにおいてお手本となる記事であり、ライバルでもあります。
また、自社に勝ち目のある領域、成果を出せる可能性が高い領域を見つけることも大切です。
4. 自社の強みや課題を明確にする
ターゲット層を定めて競合のリサーチを行ったら、改めて自社の強みや課題を明確にします。競合他社と比較して自社商品・サービスにどんな強みがあるのか、どんなポイントで差別化できるかを明らかにしましょう。
また、口コミサイトやSNSをチェックして、どのような課題があるかを洗い出すことも大切です。自社の強みや課題を把握するためには、インタビューやアンケートが効果的です。
「自社商品・サービスで気に入っているポイントは何か」「どのような点に満足しているか」「不満はあるか」を問うことで、思わぬ発見を得られることがあります。
5. 施策の優先順位を決めて取り組む
自社の強みや課題を明確にした後は、どんな情報発信を行うか、具体的なマーケティング施策を検討します。
施策を検討する際にあれもこれも進行しがちですが、初めは自社のリソースや予算に合わせて施策を絞ることが必要です。複数のマーケティング施策を挙げて、優先順位を設定して着手しましょう。
たとえば、集客に課題を感じている場合は、自然流入を増やすためのSEO施策に注力するのがおすすめです。
自社でリソースを確保できない場合や、専門知識やノウハウが不足している場合は、外注を検討するのもいいでしょう。
6. コンバージョンまでの導線を明確にする
Webマーケティング戦略を検討するときは、コンバージョン（CV）までの導線設計を整えることも大切です。
CVとは、商品やサービスの購入、会員登録、申し込み、問い合わせなど、ビジネスにおける目標となる起点のことを指します。
いくら集客に成功しても、コンバージョンにつながる状態になっていなければ、成果を上げることはできません。
たとえば、オウンドメディアを展開する場合は、記事内で自社商品・サービスを訴求したり、問い合わせに促したりすることが大切です。
【目的別】Webマーケティング戦略立案で使えるフレームワーク9選
ここからは「市場分析」「目標設定」「顧客理解」それぞれで活用できるフレームワークを9個、紹介します。
市場分析で使えるフレームワーク4選
市場分析で使えるフレームワークは次の4つです。
- 3C分析
- 4P分析
- 7P分析
- SWOT分析
- BCGマトリックス
1. 3C分析
3C分析は、自社だけでなく、競合他社や顧客・市場などの情報を整理することで、自社を取り巻く外的環境を分析できるフレームワークです。
Commpany：自社
Costomer：顧客・市場
Competitor（競合他社）
Webマーケティングにおいて重要な戦略設計の段階で、3C分析を活用します。また、これらにCustomer（中間顧客）とCommunity（地域）を加えた5C分析というものもあります。
1. 4P分析
4P分析とは商品、価格、配送、宣伝の4つの要素に分けて自社の市場に対する優位性を計るマーケティングの戦略立てるためのフレームワークです。
- Product（商品）：商品のデザイン・品質・パッケージ・アフターサービスなど
- Price（価格）：商品の価格設定、割引、クーポンなど
- Place（配送）：商品の提供方法、提供にかかる費用など
- Promotion（宣伝）：広告、プロモーション、PRなど
上記の4つの要素を統合的に分析することで他社に対しどの点が優位で、どの点が不利なのかを判断ができるので、商品売り出し方の参考となります。
2. 7P分析
7P分析とは4P分析の項目（商品、価格、配送、宣伝）に加え「人」「プロセス」「物的証拠」の3つの要素を追加したフレームワークです。
- People（人）：サービスを提供する人や関係会社の質
- Process（プロセス）：サービスの提供プロセス。具体的には提供の流れや手順の標準化など
- Physical evidence（物理的証拠）：証明書や資格などによる、顧客に対して安心や信頼の提供
4P分析との違いは、提供するサービスが有形であるか無形であるかです。有形であれば4P分析、無形であれば7P分析が適しています。
3. SWOT分析
SWOT分析は内部要因と外部要因を分析することで、サービスを取り巻く現状を把握し、将来の戦略を立てる上で役立つ情報を得るためのフレームワークです。
- Strengths（長所）：サービスの長所、優位性など
- Weaknesses（短所）：サービスの短所、不利な点など
- Opportunities（機会）：マーケティングの機会、市場のニーズなど
- Threats（脅威）：サービスへの脅威、競争など
SWOT分析を行うことでWebマーケティングの戦略立案において、これらの要素の棚卸しをしておくことは重要といえます。
4. BCGマトリックス
BCGマトリックスは市場成長率と相対的な市場シェアの2つの要素で商品・サービスの価値を判断するフレームワークです。BCGマトリックスでは次の4つのセグメントに分類して商品・サービスについて検証します。
- 花形：高成長率と高市場シェアを持つ商品・サービス
- 問題児：高成長率だが低市場シェアを持つ商品・サービス
- 金のなる木：低成長率だが高市場シェアを持つ商品・サービス
- 負け犬：低成長率と低市場シェアを持つ商品・サービス
BCGマトリックスは主に、企業が持っている複数の商品やサービスの中からどの商品・サービスに投資し、どの商品やサービスを終了するべきかなどを判断するために使用されます。しかし新しい商品やサービスの開発についても利用可能で、市場成長率や市場シェアを考慮して、開発するべきかどうかを決定できます。
目標設定で使えるフレームワーク2選
目標設定で使えるフレームワークは次の2つです。
- 5フォース分析
- SMART
5. 5フォース分析
5フォース分析は自社の競争力を決定する5つの要因を考慮するフレームワークです。
- 競合力他社：既存プレイヤー間の競争力
- 新規参入の可能性：新しいプレイヤーが参入する可能性
- サプライヤーの交渉力：サプライヤーがどの程度値段を決定することができるか
- 顧客の交渉力：顧客がどの程度値段を決定することができるか
- 代替品のリスク：代替品があるかどうか、そしてそれがどの程度競争力を持っているか。
5フォース分析を行うことで市場全体の動向を理解し、Webマーケティングがこれら5つの要素にどのように影響するかを検討することができます（検索エンジンへの露出を上げて競合他社に対して競争力をつける、ブランディングにより顧客・サプライヤーに対して影響力を持つなど）。これらは目標を立てる際に役立つでしょう。
6. SMART
SMARTとは目標設定において、達成可能な目標を設定するためのフレームワークです。SMARTは Specific、Measurable、Achievable、Relevant、Time-bound の略でそれぞれ以下の意味合いをもちます。
- Specific（具体的）：目標が具体的であること
- Measurable（計測可能）：目標が計測可能であること
- Achievable（達成可能）：目標が達成可能であること
- Relevant（適切）：目標が適切であること
- Time-bound（期限）：目標に対して達成期限が明確に設定されていること
目標が具体的か、計測可能か、達成可能か、適切か、期限があるかを確認することで、現実的に達成可能な目標を設定しやすくなります。
顧客理解で使えるフレームワーク3選
顧客理解で使えるフレームワークは次の3つです。
- RACE
- AISCEAS
- バリュープロポジションキャンバス
7. RACE
RACEとはWebマーケティングと相性のいい、顧客へのアプローチから関係維持までの関係性を作っていくためのフレームワークです。
- Reach（リーチ）：ターゲットにアプローチするための戦略（SEO、広告など）
- Act（アクション）：ターゲットとコミュニケーションを取るための戦略（リード獲得など）
- Convert（コンバージョン）：ターゲットを誘導しコンバージョンするための戦略（サイト動線の分析→改善など）
- Engage（関係維持）：顧客との関係を維持し、長期的な関係を構築するための戦略（定期的な情報の配信など）
これら4ステップに分けることで、それぞれのパートでの目標や具体的な手段、顧客の心理状態がはっきりしやすくなります。
8. AISCEAS
AISCEASとはマーケティング施策を考える上で役に立つフレームワークです。ターゲットの態度変容を7つのステップに分け、その頭文字となっています。
- Attention（注意・認知）：商品・サービスを知る
- Interest（興味・関心）：商品・サービスに関心を持つ
- Search（検索）：商品・サービスについて検索エンジン、SNSにて検索
- Comparison（比較）：商品・サービスの比較検討
- Examination（検討）：商品・サービス購入の検討
- Action（行動）：商品・サービスの購入
- Share（共有）：購入によって得た体験の共有
AISCEASにより、それぞれのパートに対してボトルネックになっている要素を絞り対策することで、ターゲットをスムーズに「認知」から「共有」に誘導できます。
またAISCEASはBtoBとBtoCで流れに違いはありません。ただBtoBのほうがBtoCよりも金額が大きい分検討期間が長いこと、意思決定にかかわる人数が多いため、AISCEASそれぞれのパートが複雑化する傾向にあります。
またShare（共有）については一般的にBtoBでは「お客様・ユーザー様の声」として、BtoCではSNS上でのレビュー・コメントとして共有されます。
9. バリュープロポジションキャンバス
バリュープロポジションキャンバスは、顧客ニーズと商品やサービスの提供する価値の差分を検討するためのフレームワークです。
このフレームワークにより顧客にとっての商品・サービスの価値を把握し、それに対して商品やサービスを適切に開発するための戦略を立てることができます。
なお「バリュープロポジション」とは、顧客に提供する価値を指します。
バリュープロポジションキャンバスの構成要素は大きく「顧客のセグメント」と「顧客へ提供する価値」です。「顧客のセグメント」と「顧客へ提供する価値」はそれぞれ以下のように分岐します。
- 顧客のセグメント
- 顧客の課題
- 課題解決により顧客が得るメリット
- 顧客の悩み
- 顧客へ提供する価値：
- 商品サービス
- 顧客が得るメリットのためにできること
- 顧客の悩みを解決する手段
つまり「どんな顧客に何をどのように提供するのか、それによって顧客はどうなることができるのか」を書き出すフレームワークということになります。
そしてこれらを一枚にまとめたものが「バリュープロポジションキャンパス」です。
このフレームワークの検討を通じて、顧客に対して最適な価値を提供するための戦略を立てることができます。 またこのフレームワークを使用することで、顧客ニーズに対して適切な機能や特徴を持つ商品やサービスを開発することができます。
成果を上げるWebマーケティング戦略を検討しよう
この記事ではWebマーケティングの戦略部分の重要な要素として「集客」「成約」「解決」が挙げられること、それぞれの要素を満たすためには次の3つが必要であることを解説しました。
- 市場分析
- 目標設定
- 顧客理解
また「市場分析」「目標設定」「顧客理解」それぞれで活用できるフレームワークについて紹介しました。業種や目的に応じて適切なフレームワークを選びましょう。
なおWebマーケティングを実行していく上で重要となるのは、Webマーケティングの母艦となるWebサイトです。とくにCMSの利用は最低限で、Webマーケティングで必要な戦略を練る上で必要な情報や機能をカスタマイズしやすいCMSがおすすめ。
ちなみに株式会社GIGがサイト制作の際に使用するCMS『LeadGrid』はマーケティングと相性のいいCMSです。
LeadGridには継続的な情報発信をサポートする「ブログ機能の使いやすさ」や「ブログ以外のページもプレビュー画面のまま編集可能な『見たまま編集』」機能があり、実際のユーザー様からも使いやすさに定評があります。
またホワイトペーパーの自動ダウンロード機能があり、フォームの作成・編集もノーコードで簡単に可能、獲得したリードの情報もダッシュボードから閲覧できるので、リード獲得とも好相性。さらにMAツールとの連携も可能なので、Webマーケティングを進めていく上で必要な機能が増えた際にも対応が可能です。
見たまま編集ができる、デザイン×リード獲得に強いCMS『LeadGrid』
サービス資料はこちらリード獲得に強いCMS・Webサイト運用ツール LeadGrid
LeadGridを使えば、Webマーケティングに強いサービスサイト、オウンドメディア、コーポレートサイト制作をスピーディに制作可能です。
ページを見たまま編集できる「ページ編集機能」や「フォーム管理機能」など、Webの知識がなくても担当者ベースで施策が実行できます。
くわえてご希望の方には、WebマーケティングやSEOコンテンツの設計、運用、分析までトータルでご支援しています。
Webサービスやオウンドメディアの立ち上げ、コーポレートサイトリニューアルなど、御社のプロジェクトをお気軽にご相談下さい。
得意領域
- Webマーケティングに強いWebサイト制作
- サービスサイト、オウンドメディアサイトの立ち上げ
- Webマーケティングの戦略設計、運用支援
記事を書いた人
LeadGrid BLOG編集部
LeadGrid BLOG（リードグリッド ブログ）は、リード獲得に役立つ情報を発信するWebマーケティングメディアです。
お役立ち資料
関連のお役立ち資料をご紹介します。
Web制作・CMS開発・Webマーケティングに関してお気軽にご相談ください。
多くのWeb制作、オウンドメディア制作、Webコンサルティング、コンテンツマーケティングの実績から制作から運用・改善までトータルでサポートします。