カスタマージャーニーマップとは商品の認知から購入までのプロセスを、マッピングしたものです。顧客の行動や感情を視覚的に分析できるカスタマージャーニーマップは、BtoBにおいて重要なフレームワークと言えます。

今回はBtoBにおける、カスタマージャーニーについて解説します。作り方や作成するメリット、企業例やおすすめの本を紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーは直訳すると“顧客の旅”という意味になります。自社で設定したペルソナが商品やサービスの購入へ至るまでの行動を、旅に例えた考え方です。

インターネットが普及した現代において、顧客側はさまざまな情報が取得できるようになりました。テレビや新聞などからしか情報が得られなかった頃と比べて、顧客の行動や感情、思考は複雑化しています。

顧客の心情、購買行動を視覚化できるカスタマージャーニーは、現代のマーケティング活動において必要不可欠と言えます。

カスタマージャーニーを可視化したものがカスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーの考え方をフレームワークに落とし込んだものが、カスタマージャーニーマップです。

情報収集、認知、比較検討、購入、利用といった各段階に分けて、ターゲットがどのような行動を取り、どんな感情を抱くのか、次のアクションにつなげる施策は何かを考えていきます。

タッチポイントごとにどのようなアプローチをするのが効果的か、ターゲットがどのようにCVに至るか、一連の流れを把握することが可能です。

また、今アプローチしたいターゲットに対してどのように接するべきかも一目で把握できるようになります。具体的なペルソナを設定し、行動や感情、接点などを段階的にふまえ、有効な対応策を見つけ出すために活用します。

カスタマージャーニーはマーケティング手法であり、具体的に可視化したものがカスタマージャーニーマップということです。

BtoCのカスタマージャーニーとの違い

カスタマージャーニーマップの考え方は、BtoBとBtoCで同様です。しかし、それぞれの作り方においては大きく違いがあります。

カスタマージャーニーマップの作り方がBtoBとBtoCで異なるのは、購買プロセスに違いがあるためです。

BtoCの場合は、商品・サービスの購入を検討するのは消費者個人なので、個人に対してアプローチする方法が一般的です。

一方でBtoBの場合は、購入や意思決定が組織単位になります。複数人がプロセスに関わるため、アプローチの手法も多様化・複雑化せざるをえません。

カスタマージャーニーマップを作成するメリット5つ

カスタマージャーニーマップのメリットは以下のとおりです。

• フェーズごとに最適なアプローチができる
• 企業内で共通認識を図れる
• 客観的な視点で問題解決できる
• スピーディーに意思決定できる
• ユーザーの感情に寄り添える

1. フェーズごとに最適なアプローチができる

顧客は商品を購入するまでの間に、行動や感情の変化が起こるもの。それらの変化を洗い出し、カスタマージャーニーマップを作成することで、適切なアプローチ方法が見えてきます。

カスタマージャーニーマップではフェーズごとで取るべき施策を俯瞰して確認できるので、課題や解決方法が抽出しやすくなります。BtoBマーケティングにおいて抱える課題は、多岐に渡ります。課題が明確になれば、解決すべき問題の優先順位を判断しやすくなるため、効果的なマーケティング活動が可能です。

2. 企業内で共通認識を図れる

カスタマージャーニーマップで顧客の行動や感情、タッチポイント等を可視化させることで、企業内での認識を統一できます。

商品やサービスを販売するうえで、他の部署との連携は必要不可欠です。しかし部署が異なると、情報共有がうまくいかないことも多いもの。部署ごとで認識のズレがあると対応にも影響し「企業内での意思疎通が図れていない会社なのだな」と、顧客に不信感を与える恐れもあります。

カスタマージャーニーマップで共通認識を図ることは、企業内の連携だけでなく、顧客への信頼にもつながります。

3. 客観的な視点で問題解決できる

カスタマージャーニーマップは、目標までのプロセスを顧客の立場に立って整理したものです。顧客の行動や感情が一連の流れで可視化できるため、主観を入れずに問題解決方法を模索できます。

逆にカスタマージャーニーマップを利用せずにマーケティングをおこなうと、担当者の理想像ともいえるペルソナを作成してしまったり、主観が入ってしまったりすることも。その結果ユーザーの実態とのズレが生じてしまい、思った売上につながらない可能性があります。

より効果的なマーケティングを行うには、顧客に寄り添った客観的な目線でカスタマージャーニーマップを作成する必要があります。

4. スピーディーに意思決定できる

カスタマージャーニーマップは、部署をまたいで複数名で作成するのが基本です。

部署をまたいで「より深いレベルの顧客理解」という目的に取り組むことによって、各部署の業務や考え方について理解が深まります。

そうすれば、部署間の連携がスムーズに行えるようになり、通常業務や意思決定においてもスピード感を持って進行することが可能になるでしょう。

5. ユーザーの感情に寄り添える

カスタマージャーニーマップは、顧客行動のほかにも、思考や感情など内面的な部分も含まれます。そのため、カスタマージャーニーマップの作成に取り組むことで、感情的な面から顧客を理解し、施策を検討できるようになるのです。

近年、消費者の行動において、モノそのものではなく価値あるコト（顧客体験）の良し悪しが顧客満足度に大きく影響しています。

さまざまな接点において、顧客はどのように感じているのかを考察できれば、より見込み顧客のニーズに合わせた提案が行えるようになるでしょう。

BtoBとBtoCのカスタマージャーニーの違い

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの大きな違いは、顧客です。それぞれペルソナの設定方法が異なるため、購入までのプロセスにも違いがあります。

BtoBの場合、顧客は企業です。ペルソナを設定する際に担当者の情報や企業情報、ビジネスでの課題等を洗い出し、具体的な人物像を作り上げる必要があります。

その後、顧客の行動・感情を設定し、合理的なアプローチ方法を考えていきます。また顧客行動において稟議や比較検討、意思決定が加わるため、購入までの期間は長いのが特徴です。

BtoCの場合、購入者は一人もしくは少人数です。職業や家族構成、趣味や悩み事などを掘り下げて、具体的な人物像を作り上げていきます。

BtoBと比べて意思決定までの期間が短く、顧客行動もシンプルです。アプローチではストーリー性を持たせるなど、感情に訴える方法が有効です。

BtoBにおけるカスタマージャーニーマップの作り方5ステップ

BtoBのカスタマージャーニーマップを作る手順について解説します。

1. 目的とゴールを決める
2. ペルソナを設定する
3. ペルソナの感情と行動を決める
4. 行動をフェーズに落とし込む
5. 自社の対応方法を決める

1. 目的とゴールを決める

目的が明確になることで、どのようなカスタマージャーニーマップを作るべきなのかが見えてきます。自社の抱える課題に合わせ、適切な目的を設定しましょう。

ゴールの設定は商品やサービスの特性によって異なりますが、購入した段階なのかリピートの段階なのか等を決めていきます。BtoBの場合、顧客との関係性を継続させたいことから、購入後を見据えた設定にする場合が多いようです。

ゴールの一例としては、購入後の継続取引などがあります。また契約をスタートに設定した場合は、契約更新をゴール設定にすることも。目的やスタート地点を踏まえて、適切なゴールを設定しましょう。

2. ペルソナを設定する

ペルソナは自社の商品やサービスを購入する、具体的な顧客像のことを指します。

BtoBの場合は「企業」の情報を集め「企業の担当者（キーパーソン）」を設定する必要があります。場合によっては、複数のペルソナを設定することもあるでしょう。企業情報は以下の内容を参考にすると良いでしょう。

• 企業名
• 業種・事業内容
• 売上規模
• 従業員数
• 所在地
• 企業が抱える課題

企業の担当者は企業内での属性と、個人的な属性を設定します。企業内での属性における設定したい要素は以下のとおりです。

• 所属部署
• 役職
• 業務内容
• 権限

個人的な属性は以下のとおりです。

• 性別
• 年齢
• 家族構成
• 趣味
• 抱えている悩み

ペルソナはできるだけ多くの情報を集めて作成することで、より効果的で詳細なアプローチ方法が見えてきます。的外れなペルソナを設定すると、効果的なマーケティング効果が得られないので注意しましょう。

設定が難しければ、思い浮かぶキーパーソンにインタビューしてみるのも一つの方法です。

なお、ペルソナを設計するワークショップの手法をペルソナ設計入門ガイドにまとめております。ぜひお役立てください。

ペルソナ設計入門ガイド|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

goleadgrid.com

3. ペルソナの感情と行動を決める

設定したペルソナが各フェーズにおいて、どのような感情を抱き、どのように行動するのかを決めていく作業です。その際、プラスの感情だけでなくマイナスの感情も入れ込むことで、よりリアルなマップが作成できます。

ペルソナに近い人物や企業から、アンケートをとるのも良いでしょう。

4. 行動をフェーズに落とし込む

BtoBカスタマージャーニーマップにおけるフェーズは以下のような例が挙げられます。

• 認知
• 情報収集
• 比較検討
• 意思決定、稟議・承認
• 購入
• 評価、リピート

これらのフェーズに、設定したペルソナの行動を当てはめていきます。視覚的にわかりやすいよう、グラフや表を使うのも良いでしょう。

5. 自社の対応方法を決める

ペルソナの感情・行動がマップに落とし込めたら、自社の対応方法を決めていきます。自社の商品やサービスを使うことで、問題解決ができると感じてもらえるアプローチが必要です。

たとえば商品を詳しく知りたいと考えている「情報収集」のフェーズでは、商品の詳細が書かれているホワイトペーパーを用意する、他社との比較がわかるようなコンテンツ作りなどが挙げられます。

ここではどのような状況が起こるかを具体的に考え、顧客の悩みに対応していくことが重要です。

成果につながるカスタマージャーニーマップ作成のコツ

カスタマージャーニーマップを作成するコツは、以下のとおりです。

• 顧客視点を徹底する

• 社内の関係者に協力してもらう

ここからは、それぞれのコツについて紹介します。

顧客視点を徹底する

カスタマージャーニーマップを作成する際は、常に顧客視点で考えることを徹底することが重要です。顧客とのインタビューやフィードバックを通じて、感情やニーズを正確に把握しましょう。

その上で、顧客が製品やサービスを利用する過程をステップごとに分析し、彼らが直面する課題や喜びを把握します。

複数の視点を組み合わせ、全体的な顧客のニーズや傾向を把握することも重要です。

社内の関係者に協力してもらう

BtoB企業では、マーケティングや営業、カスタマーサクセスなど複数の部門間で顧客との接点が分担されています。

そのため、個人やチームだけでなく、カスタマージャーニーにかかわる関係者と協力して作成することをおすすめします。

関係者に対して、カスタマージャーニーマップの重要性やメリットを説明し、理解や関心を促しましょう。異なる部門やチームからの協力を得るために、さまざまな視点からフィードバックを集めるとスムーズです。

カスタマージャーニーマップ作成ツール3つ

カスタマージャーニーマップを作成するのに便利なツールを3つ紹介します。

• PowerPoint・Excel
• Canva
• Figma

1. PowerPoint・Excel

▲出典：Microsoft PowerPoint

プレゼン作成や経理等で使ったことのある人も多いPowerPointやExcelも、カスタマージャーニーマップ作成に有効です。文字や表、グラフや写真を自由に配置できるため、自社の施策に合わせたマップが作れます。

PowerPointでは作成したマップをそのまま印刷できるため、社内に資料配布する際にも便利です。さまざまなサイトでテンプレートが紹介しているので、ぜひ利用してみてください。

2. Canva

テンプレートが豊富で直感的に操作できるため、画像ソフトを使ったことがない人でも簡単にカスタマージャーニーマップが作成できます。デザイン性が高く、自由にカスタマイズできるのが特徴です。

3. Figma

Figma上で使えるオンラインのホワイトボード「Figjam」は文字や図形の記入はもちろん、画面にふせんの貼り付けやスタンプも使えます。コメント機能もついており、チームでの編集・データ共有が可能です。

カスタマージャーニーマップの企業事例

事務機器、光学機器などを販売するリコー（RICOH）のカスタマージャーニーマップを使った事例を紹介します。導入検討〜導入までの流れを見てみましょう。

「意思決定権者→担当者」の流れにすることで、意思決定のスピードを早める方法です。導入検討段階では、業界誌への広告や各種調査結果の発表などのプロモーションを行っています。これにより商品を認知した意思決定権者から、担当者へ情報収集の指示が出される狙いもあるとのこと。

次に担当者は社内提案資料を作成するため、情報収集の段階において、業界情報や検討プロセス、選定基準の把握に務めます。そこでリコー側は選定に必要な情報を提供するなどして、担当者支援をしていきます。

そして無料体験を提供し、現場で使用する際の不安感を取り除くことで、購入までの流れを加速させていくやり方です。

このようにリコーの事例では、顧客企業の上層部からアプローチしていく様子を可視化したカスタマージャーニーマップとなっています。

カスタマージャーニーマップを作成する際の注意点3つ

カスタマージャーニーマップを作るうえでの注意点を紹介します。

• 複数でカスタマージャーニーマップを作成する
• 作成したカスタマージャーニーマップを活用する
• PDCAを回し、改善化させる

1. 複数人でカスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップは、複数の人でさまざまな意見を出し合いながら作成しましょう。

企業に都合の良いペルソナを作り上げたり、的外れなカスタマージャーニーマップを作ったりしないためです。マーケティング担当者一人で作ると主観が入り、バイアスのかかったマップが仕上がる恐れもあります。

顧客と接する機会の多い営業担当もチームに加わり、情報を共有しながら作り上げていくのがおすすめです。

2. 作成したカスタマージャーニーマップを活用する

カスタマージャーニーマップは、作ることが目的ではありません。目的は購入（またはリピート）してもらうことで、カスタマージャーニーマップの作成は、マーケティング手段の一つにすぎません。

マップは作成したら随時見直し、実際の現場で活用することが重要です。各段階で適切にアプローチし、顧客体験をより良いものにして購入につなげましょう。

また長期間経つと、作成したマップが古くなることもあります。時代や市場情勢の変化に合わせて、アップデートさせていくことも大切です。

3. PDCAを回し、改善化させる

カスタマージャーニーマップは、一度作成したら終わりではありません。マップを作成して実行に落とし込んだら、PDCAサイクルを回してブラッシュアップさせる必要があります。

もし実際のマーケティングとマップに乖離があれば、都度修正し、改善させることが重要です。

マップの案を実行すると、新たな課題も見えてくるはずです。何度もPDCAサイクルを回し、どんどんマップを改善させていきましょう。

BtoBカスタマージャーニーマップ作成におすすめの本2冊

BtoBカスタマージャーニーについてもっと知りたい人におすすめの本を紹介します。

• マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方
• はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ

1. マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方

2. はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ

BtoBカスタマージャーニーマップを作成してみよう

BtoBにおいて、カスタマージャーニーマップとは顧客理解を深めるために、有効な手段の一つです。

作成には時間と手間はかかりますが、ツールを使って効率的に作成していきましょう。またわかりやすく解説した本で、カスタマージャーニーについて学習するのもおすすめです。

作成後は実行に落とし込み、PDCAを回して、マップをどんどんブラッシュアップさせていきましょう。

カスタマージャーニーマップの最初の段階である認知において、リード獲得に力を入れたい場合は、CMSを導入してみてはいかがでしょうか。

「LeadGrid」はリード獲得に強いCMSで、顧客管理機能や資料ダウンロード機能が備わっており、ソーシャル連携も可能です。直感的に使えるので、Webに詳しくない方でも簡単に操作できます。

こちらでサービス資料がダウンロードできるので、ぜひチェックしてみてください。