サイトの新規構築やリニューアルといったWeb制作をするうえで、必須となるのがペルソナ設計です。

ペルソナとはターゲットをより具体的にした人物像のことで、Webサイトを訪問するユーザーの悩みを深堀するために重要となる要素です。

本記事では、ペルソナについて次のことを解説します。

• ペルソナ設計の基本
• Web制作でのペルソナの作り方
• ペルソナ設計のコツ
• Web制作でのペルソナの活用方法

ペルソナの設計方法から活用方法まで理解できる記事となっているため、ぜひ最後までご覧ください。

また、ペルソナを設計するためのワークショップ手法を公開した無料配布資料「ペルソナ設計入門ガイド」もご用意しています。数多くの企業のWebマーケティング支援を担当したGIGのノウハウをまとめたものになるため、ぜひ下記から無料でダウンロードして貴社のペルソナ設計時のマニュアルとしてご活用ください。

ペルソナ設計入門ガイド|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

goleadgrid.com

ペルソナ設計とは、具体的なユーザー像を作ること

ペルソナを作るメリットは、様々な属性を持つ顧客層の中から自社の顧客となりうるユーザーを絞り込めることです。そのため、社内のメンバー間で認識の齟齬が起こるのを防止でき、より効果的な商品やサービスの訴求方法を見つけられます。

ここでは、次の2つにわけてペルソナ設計の基本を解説します。

• ペルソナとターゲットの違い
• Web制作でペルソナ設計が重要な理由

ターゲットとの違い

「ペルソナ」に近い用語として「ターゲット」がありますが、この2つは次の点で異なります。簡単に言うと、「ペルソナ」が人格なのに対して「ターゲット」は属性です。
  

ペルソナは、その設定を見た人が誰でも明確な1人の人物をイメージできます。

一方、ターゲットは共通点を持った集団です。「20代・男性・会社員」のような表現になるため、人によって思い描く人物像は異なります。

ペルソナとターゲットの間に明確な線引はありませんが、「みんなが同じ人物をイメージできるレベルまで設定を作り上げるのがペルソナ設計」と覚えると区別しやすくなるはずです。

Web制作でペルソナ設計が重要な理由

Web制作において、なぜペルソナ設計が重要とされるのでしょうか？その理由は、以下のようなメリットがあるためです。

• Web制作に携わるメンバーに共通の認識が生まれる
• ユーザーのニーズに沿ったコンテンツが作れる
• UI／UXに優れたWebサイトが制作できる

通常、Web制作ではディレクターやデザイナー、マーケターといった複数のメンバーがチームを組んで取り組みます。

しかし、各々が想定するユーザー像に違いがあると、サイトイメージに齟齬が出たり、コンテンツ企画に統一感がなかったりといったトラブルが発生しやすくなります。

そこで、ペルソナという明確な1人の人物の設定が必要になるのです。

メンバー間に共通のユーザーイメージが生まれることで、「その人に向けてWebサイトを構築する」というブレない軸ができます。そのため、設定したペルソナに合った情報設計やサイト内導線を実装した上で、Webサイトのカラーやフォントといったデザイン面でもペルソナのニーズに合ったWebサイトを制作できるでしょう。

また、ペルソナを作り上げる過程で行うリサーチにより、ユーザー理解の深化にもつながります。つまり、ユーザーがサイトを訪れる際の具体的な悩みや、情報収集をした後に取りたい行動まで明確になります。これを元に自社の商品やサービスのコンセプトの見直しおよび何を訴求軸とすべきなのかもはっきりするため競合と差別化できるポジショニングを見つけられるでしょう。

その他にも

• どのようなタイトルやディスクリプションにすればユーザーを惹きつけられるか
• どのようなキーワードで検索をするのか
• どのようなコンテンツを提供すれば、ユーザーは満足するのか
• Webサイトで集客したユーザーをどうやってフォローするか

など、ユーザーに効果的に訴求できるコンテンツが自ずと見えてきます。

Web制作でのペルソナの作り方3ステップ

1. ペルソナ設計に必要な項目をリストアップする
2. 各項目について情報収集を行う
3. 具体的な人物像へ情報をまとめ上げる

順番に解説します。

1.ペルソナ設計に必要な項目をリストアップする

繰り返しになりますが、ペルソナを作るゴールは、メンバー全員が同じ人物像を具体的に想像できるようになることです。そこでまずは「性別」「年齢」「居住地」といったペルソナ設計に必要な項目をリストアップします。

項目を洗い出す際は、 次の4つの次元で考えるのがポイントです。

とくに情報収集の傾向は、Webサイトとユーザーのタッチポイントを探る軸になるため重要です。ユーザーの1日の想定スケジュールを考え、Webサイトを閲覧する可能性があるタイミングを分析するのもよいでしょう。

すでに顧客分析データがあるならば、そのデータを基に項目を考えるのも効率的です。

では、具体的なペルソナ項目にはどのようなものがあるのでしょうか？BtoCサイトとBtoBサイトにわけて、項目の一例を紹介します。

BtoCサイトの項目例

BtoCサイトでは、商品やサービスの購入決定権がWebサイトを閲覧しているユーザーにある場合がほとんどです。購入までの意思決定プロセスがペルソナだけで完結するため、勤務先や仕事に寄った情報よりも、趣味や家族構成などよりプライベートに近い部分が重要になります。

• ビジュアルイメージ
• 氏名
• 年齢
• 性別
• 居住地
• 職業・役職
• 家族構成
• 年収
• 学歴
• 性格
• 趣味
• 興味・関心
• よくお金を使う分野
• 最近の悩みや心配事
• 主に使用するデバイス（スマホ、ノートPCなど）
• よく使うアプリ
• よく使うSNS
• よく使う連絡ツール
• よく使うネット通販サイト
• よくある購入動機

BtoCサイトでのペルソナ設計では、上記のような項目が考えられます。

とはいえ、Webサイトで扱う商品やサービスによって設定項目は異なります。たとえばネットだけで完結するサービスなら居住地は不要かも知れませんし、リアル店舗の利用を想定しているなら通勤手段の項目が必要かもしれません。

自社のWebサイトに合わせて最適な項目を設定してください。

BtoBサイトの項目例

BtoBサイトの場合、Webサイトを閲覧しているユーザーに決裁権があるとは限りません。購買プロセスがBtoCとは異なるため、会社のペルソナと担当者のペルソナが必要です。

【会社のペルソナ】

• 業種
• 業界
• 業態
• 企業規模
• 人員構成
• 経営方針
• 資本金
• 主な商品／サービス
• 売上高
• 価格帯
• 営業スパン
• 決算期
• 社風
• 現在の課題

また、担当者のペルソナについても、会社での立場（役職・所属部署・勤続年数）や、情報の収集方法、そして業務上の責務や目標あるいは課題といった仕事寄りの情報が重視されます。課題一つとっても、例えば「ペルソナはWebマーケティングに悩んでいる」と仮定した場合、「CTRに悩んでいる」または「CVRに悩んでいる」といった粒度まで具体性を持たせることで、より効果的な訴求方法を検討できるでしょう。

【担当者のペルソナ】

• 氏名
• 年齢
• 性格
• 所属部署
• 役職
• 勤務年数
• 業務内容・役割
• 得意な業務
• 苦手な業務
• 業務で達成したい目標
• 業務での悩み
• 最近の関心事
• よく使う情報収集ツール

BtoBでは、商品やサービスの認知〜購入決定までの間に、決裁者やチームメンバーとの検討が複数回入ります。よって「決裁者やメンバーを納得させるためにペルソナが必要とする情報はなにか？」を深堀りできる項目が求められます。

なお、BtoCの項目と同様に、上記もあくまで一例です。

自社に関係のない項目を設定しても、このあとの情報収集の工数が増えるだけで効果的な施策には結びつきません。

2.各項目について情報収集を行う

ペルソナ設計で使用する項目が決まったら、各項目について情報収集を行います。

• 顧客アンケートやインタビュー
• MAツール
• 営業部門からのヒアリング
• 自社サイトのアクセス解析
• 公的機関の調査データ
• 口コミサイトやSNSなどの一次情報 など

上記のような方法で、データを収集していきましょう。

顧客へのインタビュー・ヒアリングは、以下のような質問項目が一般的です。

• 自社の商品・サービスを知ったきっかけは何か
• なぜ自社の商品・サービスを選んでくれたのか
• 自社の商品・サービスで満足している点は何か
• 逆に自社の商品・サービスで不満に思っていることは何か

これらのインタビューから、どのようなペルソナ像が適しているかが分かってきます。

また情報収集で重要なのは客観的なデータに基づいて項目を埋めることです。

担当者の主観が入った都合のよいペルソナを作り上げても、効果の上がるWebサイトにはなりません。

また、使用するデータの取得年月日や信憑性にも注意が必要です。データが古い、または客観性に疑問が残る場合は、改めて再調査をしたほうが精度の高いペルソナを作れます。

このような客観性のあるデータを収集し、ユーザーの情報をグルーピングしましょう。あまりにも膨大なデータを収集すると、ペルソナ像がぼやけかねません。そこで自社の商品やサービスと関係がないデータは省略するなど、情報を取捨選択することも重要な作業です。

3.具体的な人物像へ情報をまとめ上げる

収集した情報を基にペルソナの項目を整理し、ペルソナを作成します。実際に既存顧客にいるような人物を作り上げるのがポイントです。

作成したペルソナをメンバーで共有して、メンバー間でペルソナへのイメージにブレが出ないか確認しましょう。

また、普段から顧客に接している営業担当などから意見がもらえれば、よりリアリティのあるペルソナへブラッシュアップできます。ペルソナ像をより鮮明に想像するために、ペルソナに近い人物の顔写真やイラスト、あるいはファッションやインテリア、趣味を表す写真や動画を用意するのも効果的です。

さらに設定したペルソナをストーリーに落とし込みましょう。例えば以下のようなストーリーが考えられます。

中堅メーカーの事務を6年間勤めている28才の女性。30才を目前にして「このまま事務の仕事を続けるべきか、あるいはより専門性の高い職種にキャリアチェンジすべきか悩んでいる。特に週末が終わる日曜日夕方あたりから、このような悩みが頻繁に想起されるので、暇を見つけてはスマホで「30代 女性 キャリアチェンジ」と検索している。

このようにペルソナの行動をストーリーに落とし込むことで、後の章で紹介するカスタマージャーニーをスムーズに作成できるようになります。

ペルソナ設計のコツ    

的外れなペルソナ設計は、そのあとの施策の失敗につながりかねません。そこで、 適切なペルソナ設計をする5つのコツを紹介します。

• 主観や思い込みを排除する
• 動機や意思決定プロセスに着目する
• サブのペルソナ作成も検討する
• 競合調査を行う
• 定期的にペルソナを見直す

主観や思い込みを排除する

ペルソナ設計では「性格」や「悩み」といった抽象的な項目も設定します。よって、どうしても「こうに違いない」という担当者の主観やバイアスが入りやすくなります。特に陥りがちなのが「自社の商品・サービスを知っている」という前提でペルソナ設定を進めてしまうことです。

しかし、ペルソナは企業にとっての理想の顧客像ではありません。

たとえば、ペルソナの性別を「男性」と設定しても、そこに根拠となるデータがなければ適切なペルソナとはいえません。「よく使うSNSはInstagramだから、情報収集もそこで行うはずだ」と思い込んで施策を打っても、調べ物にSNSを使わない顧客だったら施策が外れてしまいます。このように、設定したペルソナとユーザーのニーズがずれてしまうと、効果的なコンテンツ企画はできません。

主観や思い込みを排除するためにも、ペルソナの設定は複数人で行うことがおすすめです。あるいはペルソナに近い人物が社内にいる場合は、その人物にペルソナを調整してもらうのも効果的でしょう。

もし自社だけでデータを集められない、またはそのような時間が取れない場合は、Web制作会社を頼るのも1つの方法です。

LeadGridでも、ペルソナ設計をはじめさまざまなWeb制作支援を行っております。詳しくはこちらのページをご覧ください。

「Webサイトのペルソナ設計、カスタマージャーニーマップを策定したい」

動機や意思決定プロセスに着目する

ペルソナ設計では「こんなお客様って本当にいるよね！」とメンバー全員が認識できることが大切です。

そのうえで、ペルソナの意思決定プロセスに着目しましょう。

Webサイトには、必ず目的と目標があるはずです。そして、目標達成の指標には「申し込み数」や「受注数」などのKGI・KPIが設定されています。

WebサイトでKPIを達成するには、サイトを訪れたユーザーに、KPIとして設定したアクションを取ってもらう必要があります。しかし、ペルソナが何を考えているのか理解できなければ、アクションを促す効果的な施策は立てられません。

• どこで商品・サービスを認知するのか
• なぜWebサイトを訪問するのか
• Webサイトを閲覧後、次にどうするか

適切なペルソナ設計ができていれば上記の内容が予想でき、Webサイトでどのような情報を提供すれば目的のアクションを促せるのかが見えます。施策の精度が向上し、さらに施策のPDCAも回しやすくなるはずです。

サブのペルソナ設計も検討する

対象としているユーザー像が複数考えられる場合は、メインのペルソナのほかに、サブのペルソナを作ります。

なぜなら情報が多くなればなるほどたった一人のペルソナに集約するのは難しいからです。そして時に、たった一人のペルソナに当てはまらない情報の厚みが重要になることもあります。たとえば「メインのペルソナに近い顧客が多いけれど、最近は別タイプの顧客も増えている」という状況が調査結果でわかっているならば、別タイプの顧客に近いペルソナが求められます。

また、以下のような場合も複数人のペルソナ設計が必要かもしれません。

• BtoBサイトで、担当者と決裁者が別になりやすい
• 価格帯の高い商品（住宅など）のBtoCサイトで、複数人が購入までの意思決定に関わる

複数人のペルソナを設定する場合は、メインのペルソナとの関係性や権限の違いなども含めて設定します。

Webサイトの施策はあくまでメインのペルソナで考えるべきですが、サブのペルソナまで考慮できれば、厚みのあるマーケティング戦略が可能です。

競合調査を行う

ペルソナを設定する際は、あわせて競合のサイトもチェックすることも重要です。なぜなら競合サイトは現状に至るまで、PDCAサイクルを回しているからです。つまり競合サイトをチェックすれば、再現性の高いコンテンツ設計ができるのです。

競合調査をせず、0からPDCAを回して設計すると時間も費用も浪費してしまうおそれがあります。効果的なコンテンツ企画を生み出すためにも、積極的に競合調査を行いましょう。

定期的にペルソナを見直す

ペルソナは設定したらそれで終わりではなく、定期的に見直す必要があります。

なぜなら、時代や市場環境に合わせて消費者意識もユーザーも変化するためです。メイン顧客層そのものが減ってしまい、新しい顧客層を探さざるを得ないような厳しい変化にさらされる場合もあるでしょう。

例えば、想定の売り上げを達成していなかったり、一度コンバーションしたユーザーが離脱してしまう場合は、ペルソナを見直すことが賢明です。

また、設定したペルソナを基に測定や分析を行うなかで、想定とは違う事実がわかってくる場合もあります。

• ペルソナの設定に使ったデータには信憑性があるか、または古すぎないか
• Webサイトで扱う商品・サービスの顧客のなかに、ペルソナに近い人物はまだいるか
• ペルソナを基に企画した施策は成果を出しているか

上記の視点でペルソナを評価し、懸念点が見つかればペルソナの再設定やWebサイトのリニューアル検討が必要です。

Web制作でのペルソナの活用方法

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスを認知してから購入するまでのプロセスを旅（ジャーニー）にたとえ、その顧客体験をマップ化したものです。

具体的には、次のような2つの軸で図にまとめます。

• 横軸：「認知」「情報収集」「検討」「体験・購入」「購入後」
• 縦軸：「タッチポイント」「行動」「思考」「感情」「課題」

カスタマージャーニーマップでは、タッチポイントや行動だけでなく、思考や感情といった顧客の内面部分まで可視化します。そのためプロセスごとの顧客体験を細かく分析でき、顧客に刺さる最適なアプローチが可能になります。

カスタマージャーニーマップを策定するメリット

カスタマージャーニーマップを策定しなくてもWeb制作は可能です。しかし、カスタマージャーニーマップを策定すると次のようなメリットがあります。

• ユーザー視点に立った顧客体験を提供できる
• 課題の優先度がつけられる
• チームメンバー間で現状課題を共有しやすくなる
• 適切なKPIを設定できる
• 質の高いリードが獲得できる

カスタマージャーニーマップを策定すると、ユーザーの行動変容が俯瞰して見られ、現状の課題は把握しやすくなります。

また各フェーズでのユーザーとのタッチポイントや必要なコンテンツが明確になり、受注につながる質の高いリード獲得にも役立ちます。

関連記事：リード獲得とは？ 12のリード獲得方法や効率的に増やすポイントも解説

ペルソナ設計はカスタマージャーニーの精度を向上させる

カスタマージャーニーマップでは、ユーザーの行動や感情をタッチポイントごとに可視化します。このとき、ユーザー像として活躍するのがペルソナです。

行動傾向や思考傾向、抱えている課題など、ペルソナ設計で分析した項目を参考にして精度の高いカスタマージャーニーマップが策定できます。

たとえば、ユーザーが商品をSNSで認知したとしましょう。もし、「20代・男性」とターゲット層しか設定していなければ、「タッチポイントはSNS。インフルエンサーが使っていたのを目にして興味を持った」くらいしか想定できません。

しかし、詳細なペルソナ設計ができていれば「タッチポイントはInstagram。好きなインフルエンサーの◯◯が使用感を紹介しており、興味を持った」とより詳細に描けます。

質の高いペルソナ設計によって精度の高いカスタマージャーニーマップが作成でき、ひいては成果の上がるWebサイト制作につながるのです。

LeadGridはペルソナ設計からWebサイト制作までトータルでご支援

Web制作におけるペルソナは、Webサイトの新規構築やリニューアル時に想定する典型的なユーザー像です。

データや検証に基づいた適切なペルソナを設定することで、精度の高いカスタマージャーニーマップが策定でき、成果の上がるWebサイトが実現できます。

「Webサイトへのトラフィックはあるのに、CVにつながらない」「質の高いリードが獲得できない」とお悩みの場合は、ペルソナ設計の見直しをおすすめします。

本記事とは別に、ペルソナを設計するためのワークショップ手法を公開した無料配布資料「ペルソナ設計入門ガイド」もご用意しています。数多くの企業のWebマーケティング支援を担当したGIGのノウハウをまとめたものになるため、ぜひ下記から無料でダウンロードして貴社のペルソナ設計時のマニュアルとしてご活用ください。

ペルソナ設計入門ガイド|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

goleadgrid.com

なお、ペルソナ設計を含め、Webサイト制作も検討しているならLeadGridがおすすめです。

LeadGridはリード獲得に特化したCMSとなっており、Webサイトを通じて得たリードを一括管理することができます。さらにリード獲得の流入経路も分析できるため、リードごとに適切な営業施策を走らせることができます。

また、Webサイト制作初心者の方でも安心の設計となっており、ページを見たまま編集できる機能やコンテンツの追加もドラッグ&ドロップで可能となっています。

すでに多くの企業で導入されており、コーポレートサイトやオウンドメディア、サービスサイトなど、あらゆるホームページに対応可能となっています。

▼下記資料では、導入事例をサイト種別で紹介しています。導入イメージをより具体的にしたい場合は、ぜひ下記より無料ダウンロードして比較検討にお役立てください。

LeadGridサイト制作事例集|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

goleadgrid.com

さらに今なら無料デモも提供しています。「まずは使ってみないとわからない……」という方は、ぜひ一度14日間の無料デモをお試しください。

無料デモ相談

LeadGridはWebサイト制作からコンテンツSEO、問い合わせ管理、LP制作などWebマーケティングに必要な機能を開発したCMSです。上場会社、スタートアップ企業を中心にWebマーケティングの強化やサービス立上げ時にご利用頂いています。サービスサイトやオウンドメディアなど見込顧客獲得に貢献できるWebサイト制作を得意としています。

goleadgrid.com