Web広告運用は何をする？具体的な運用方法や成果を出すコツを紹介

# Webマーケティング

2023.02.15

Web広告はユーザーのインターネット利用環境（端末や時間、場所）や、興味・関心に基づいたターゲティング広告を行う広告手法です。効率よく広告の表示が行える点からWeb広告は比較的低コストに進めることができ、Webマーケティングにおいて有効な選択肢となります。

この記事ではWeb広告の運用方法について、メリットやデメリット、Web広告の種類から紹介します。Web広告で成果を出すために整理するべきポイントについても紹介するので「Web広告なんてやったことないのに、いきなり任されてしまった……何から始めればいいんだろう」という方はぜひご覧ください。

なお、Web広告を含め、Web上で集客を行う場合の基本的な考え方はWebサイト集客入門ガイドにてまとめております。ぜひあわせてご覧ください。

Web広告とは

Web広告とはWeb上の媒体（Webメディアや検索エンジンの検索結果、SNSなど）に掲載する広告です。

Web広告にはターゲティングがしやすい、結果が数字で見られるため効果測定がしやすいなどの特徴から、従来のマス広告にとってかわり年々市場規模が拡大しています。「2021年日本の広告費インターネット広告媒体費詳細分析（株式会社CARTA COMMUNICATIONS、株式会社D2C、株式会社電通、株式会社電通デジタル）」の分析によると、Web広告の市場規模は年々伸び続けており、2021年には過去最大の伸び幅となりました。また2022年にも市場規模はさらに拡大していくとしています。

▲出典：2021年日本の広告費インターネット広告媒体費詳細分析｜株式会社電通

つまりそれだけスマートフォンやパソコンが人々の生活に溶け込んで意思決定に作用しているということで、今後ますますWeb広告の重要性は増していくと考えて良いでしょう。

Web広告のメリット

Web広告のメリットは次の3つです。

ターゲティングがしやすい
即効性が高い
効果測定を行いやすい

ターゲティングがしやすい

Web広告には「どのような人に」「どのような時間に」「どの端末に」「どのような種類の広告を」出稿するのかを設定する事ができます。また「どのような人に」についてはかなり詳細な設定が可能で、例えば国籍や性別、年齢をはじめ、広告の種類によってはプラットフォーム上での行動をもとに設定された興味関心に応じたターゲティングも可能です。

多数に広く広告を展開するマス広告や、キーワード選定をメインにターゲティングを行うSEOにはないメリットと言えるでしょう。

なお詳細なターゲティングをもとに、ピンポイントに広告の配信が可能なので、少ない予算でも成果をあげやすい副次的なメリットもあります。

即効性が高い

即効性が高いのもマス広告やSEOと比べた際のWeb広告のメリットとなります。

まずWeb広告は出稿するだけであれば即日の出稿が可能です。また購入への熱量の高いターゲットへ広告を表示する事ができれば、初日からのコンバージョン獲得も不可能ではありません。この即効性は他にはないメリットと言えます。

効果測定を行いやすい

効果測定のしやすさもWeb広告のメリットです。「このようなターゲットにこの種類の広告を流した結果、表示された回数は○回、クリックされた回数は○回、フォームのページの表示回数は○回で成約まで辿り着けた人は○人」と、どこがボトルネックになっているのかが一眼一目でわかりやすく、対策も打ちやすいのです。

予算によっては初日からデータが取れるので、高速でPDCAを回しパフォーマスを向上させる事ができます。

Web広告のデメリットとその対処法

Web広告のデメリットは次のふたつです。

場合によっては高額になることも
専門知識が必要

対処法と合わせて紹介します。

場合によっては高額になることも

マス広告に比べコンパクトに展開できるWeb広告ですが、場合によっては高額になることもあります。

例えば検索連動型広告と呼ばれるGoogleなどの検索結果に表示される広告は、表示するキーワードによって1クリックごとに必要な単価が数十円〜千円以上と、大きく異なります（入札はオークション制なので、他社よりも安いクリック単価設定で出稿しようとしても、そもそも表示すらされない）。「なんとなく成約しそうなキーワードだから」と競合が多そうなキーワードを設定すると、あっという間に予算を消化してしまうでしょう。

また商品が売れるたびに紹介者に一定率のフィーを支払うアフィリエイト広告では、売り上げを広告予算が超えづらいものの、常に一定率の広告料がかかり続けるため、いつまでもアフィリエイト広告に頼っていると広告料が高額に膨らんでしまうことも……。

対処法としては、Web広告の種類ごとの特徴を把握し、戦略を練ることが大事になります。例えば検索連動型広告であれば競合が少ないにもかかわらず自社商品との相性がいい、いわゆる「お宝ワード」を探す、もしくは「今すぐ客」と呼ばれる顕在層だけを狙うのではなく、成約まではもう少し距離のありそうな潜在層も並行して狙うなどです。

専門知識が必要

Web広告を出稿するだけであれば、担当者が自身で調べながら手続きを進めることで可能でしょう。ただ決められた予算で目標を達成するだけのパフォーマンスを発揮しようと思うと、Web広告の専門知識が必要です。

専門知識は担当者が運用しながら勉強する方法もありますが、それだけの工数を割けない場合には、代行サービスの利用もおすすめです。

LeadGridではWeb広告運用の支援も行っています。「やり方がそもそもわからない」「ROIが低くて困っている」という方は一度ご相談ください。戦略の設計からインハウス支援まで、試作の展開をサポートします。

関連ページ：運用型広告（リスティング、ディスプレイ）

Web広告の種類

Web広告の種類としては大きく次の5種類が挙げられます。

検索連動型広告
ディスプレイ広告
アフィリエイト広告
SNS広告
動画広告

それぞれ特徴や費用が発生するタイミングが異なるので、違いを理解することが重要です。

検索連動型広告

検索連動型広告はリスティング広告と呼ばれることもある、GoogleやYahoo!などの検索結果に表示される広告です。表示はテキストのみで、広告の表示だけでは費用は発生しません。検索エンジンのユーザーが表示された広告のリンクをクリックした段階で費用が発生し、費用単価は表示させるキーワードによって数十円〜千円以上となります。

主に購入意欲の高いユーザー向けに出稿されることの多いWeb広告です。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告はWebページ内のサイドバーやフッターに表示される広告です。表示形態は画像がメインですが、テキストや動画のタイプもあります。コンテンツ連動型広告とも呼ばれ、表示されているページのコンテンツに属性の近い広告が表示される仕組みとなっています。この性質から、健在層向けに利用されやすい検索連動型広告に対し、ディスプレイ広告は潜在層向けに出稿されやすいWeb広告です。

なおディスプレイ広告の費用の発生タイミングは、検索連動型広告同様に「広告がクリックされたとき」となります。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は成果報酬型広告とも呼ばれ、ユーザーの会員登録やサービスの成約、商品の購入などの成果地点への到達で、成果に対し一定の報酬を支払う形態が特徴のWeb広告です。

成果に対して報酬を支払う形態から費用対効果は比較的高いことや、成果上限の設定が可能な場合もあり予算管理がしやすいメリットがある反面、アフィリエイターに選ばれないとそもそも出稿とならない点や、自社のブランドに合わない訴求をアフィリエイターがしてしまい、結果としてターゲットではないユーザーを連れてきてしまう点などがデメリットとして挙げられます。

SNS広告

SNS広告はTwitterやFacebook（Instagram）、LINEなどのSNSへ出稿を行うWeb広告です。

SNS広告のメリットはターゲティングの精度の高さにあります。SNSのプラットフォームはユーザーの行動データ（いいねやブックマーク）やデモグラフィックデータ（年齢・性別・国籍）などの膨大な情報を保有しており、商材のジャンルに合わせたターゲティングが可能なのです。もちろん健在層にもアプローチ可能ですが、属性の近い潜在層にも力を発揮します。

表示の形式としてはテキストやバナー、動画やカルーセルなどさまざまです。費用の発生タイミングは表示ではなく、広告がクリックされた時点となります。

動画広告

動画広告（ビデオ広告）はYouTubeやTikTokに表示する動画形式の広告を指します。SNSに表示する動画広告を指す場合もあります。

インターネットの通信環境の変化やスマートフォンの普及を背景に、動画広告の市場は年々伸びており、2022年の動画広告市場は6,178億円まで拡大すると言われています。

▲出典：2021年日本の広告費インターネット広告媒体費詳細分析｜株式会社電通

動画広告は時間あたりの情報量が他の広告形態と比べて大幅に多く、商品やサービスの世界観や価値観の共有に優れています。また文字や画像では伝わりづらいノウハウからのアプローチができるなど、さまざまな訴求が可能です。

動画広告の費用の発生タイミングはプラットフォームにより動画からのクリック発生時点、動画が再生された時点、動画広告の表示時点などさまざまなので、出稿先の課金形式の確認が必要です。

Web広告の運用方法と成果を出すために整理すべきポイント

Web広告運用とは、Web媒体に出稿する広告の管理や改善を行いながら、目標にの数値に近づけていくことです。

具体的なWeb広告の運用は以下の4ステップで進めます。

Web広告の計画立案
Web広告の出稿
効果測定と分析・調整

1. Web広告の計画立案

Web広告の計画を練りましょう。

この段階で決めておくべきことを考える上で便利なフレームワークが「5W3H」です。

5W3Hとは以下の8つから構成されます。

When（いつ配信するか）
Where（プラットフォームをどこにするか）
Who（誰をターゲットにするか）
Why（何を目標にするのか）
What（目標達成のために最適な表示形式は何か）
How（どのように商品・サービスを訴求するのか）
How many（リターゲティングは行うのか、行うのであれば何度表示させるのか）
How much（広告予算はいくらか）

これらを計画段階で確定させることにより無駄のない広告の配信が可能になります。

また5W3Hを決める際には、商品を取り巻く市場のリサーチや競合の分析を含めた自社商品・サービスの理解が重要です。自社商品・サービスの特徴を踏まえてWeb広告の種類と媒体を決定しましょう。

また予算（How much）についても計画立案の段階で決定しましょう。

Web広告の予算の決め方は「目標CPA（CV1件あたりの単価）×目標CV数」とする方法や「目標の売り上げに対する予算の割合」、「CV1件あたりの利益×目標CV数」などさまざまです。

2. Web広告の出稿

立てた計画の通り、Web広告の出稿を行いましょう。

具体的にはキーワードやターゲティングの設定、広告文面やバナーの設定など、出向先に見合った情報を入力します。

3. 効果測定と分析・調整

広告の掲載が開始されれば、広告の効果測定と分析を行いましょう。

効果測定する項目は主に次の3つです。

クリック率（CTR）
CPA
コンバージョン率（CVR）

主に広告のパフォーマンスとしてはクリック率やCPAが重要になります。もし想定よりもクリック率が低い場合は、ターゲットにうまく訴求できていない可能性があります。広告を表示させる条件（キーワードやターゲティング）の変更を検討しましょう。またある程度のクリック率がとれた段階で、CPAも意識するする必要があります。キーワードの変更やクリエイティブの変更について、A/Bテストをもとに調整しましょう。

またコンバージョンは最終的に収益を発生させるためには重要です。クリック後にユーザーが見るランディングページやフォームの改善を行いましょう。

関連記事：ランディングページ最適化（LPO）とは？手順や成功事例、注意点も解説

関連記事：EFOとは？入力フォーム最適化の重要性や具体的な10の施策を解説

またLeadGridではコンバージョン率改善のためのチェックリストを無料で公開しています。

Web広告で高いパフォーマンスを発揮したい方はぜひご覧ください。

まずは広告の母艦となるWebサイトの構築から始めよう

この記事ではWeb広告の概要や運用の方法について解説しました。

Web広告の運用で重要なことは、PDCAを回す前提の運用です。広告ははじめから高パフォーマンスを発揮することはほぼなく、効果測定やテストを繰り返しながらブラッシュアップすることで高いCTRやCPA、 CVRとなるのです。

またWeb広告にはWebサイトも重要です。Web広告は出稿先のプラットフォーム上で成約まで進めることはできず、一度Webサイトに遷移した上でフォーム→成約へと誘導する必要があります。

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