MAツールの導入で失敗しないためには？９ステップの導入フローと費用を解説｜Webサイト制作 / CMS・MAツール｜LeadGrid（リードグリッド）

マーケティングオートメーション（MA）ツールの導入はビジネス成長を助けるマーケティングにかかるリソースを最適化します。しかし、MAツールを導入するまでの流れや導入時・導入後に発生しやすいトラブルなど、具体的なイメージのわかない方も多いのではないでしょうか。

この記事では、MAツール導入のメリットや導入の流れについて紹介します。また、導入時に起こりやすいトラブルやその解決方法についても解説するので、MAツール導入を考えている方はぜひご覧ください。

MAツールとは

マーケティングオートメーション（MA）ツールとは、新規顧客の獲得から管理・育成・分析など、マーケティング活動にかかわる業務を自動化するツールです。

具体的には電子メールの送信やソーシャルメディアの投稿、Webサイトの更新など、多岐にわたるマーケティング活動の計画や実行、追跡をサポートしてくれます。

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MAツールを導入すべきタイミングは？

先述したデメリットを回避するためにも、MAツールを導入するタイミングは慎重に見極める必要があります。一般的には、以下の条件が揃った時期がMAツールを導入する最適なタイミングです。

• 顧客情報（リード）が500件以上ある時
• 商談や成約を効率よく獲得したい時
• 新規のリードを獲得できる自社メディアがある時
• 態度変容を促すコンテンツが複数用意できる時

一つずつ見てみましょう。

顧客情報（リード）が500件以上ある時

「MAツールを導入するには、5,000件規模のリードが必要なのでは？」と懸念されるかもしれませんが、最初から大量のリードが必要というわけではありません。まずは500件を目安として、徐々に数を増やしながらMAツールを使いこなすこともできます。

もし、リード数が500件を満たしていない場合は、リードを獲得するためのマーケティング施策を実施すると良いでしょう。例えばサービスサイトやオウンドメディアを制作し、これらのWebサイトを経由して安定したリードを獲得するのも手段の一つです。

下記関連記事では、サービスサイトとオウンドメディアの特徴と制作のポイントを説明しています。ぜひ参考にしてください。

関連記事：サービスサイトとは｜他サイトとの使い分けや構成要素、制作ポイントを紹介

関連記事：オウンドメディアの作り方5ステップ｜立ち上げから運営まで徹底解説

さらに無料資料「オウンドメディアが失敗する5つの原因とその対処法」では、オウンドメディア立ち上げ時に陥りやすい失敗を回避するための対処法を紹介しています。

商談や成約を効率よく獲得したい時

MAツールは商談や成約の効率化にも貢献します。MAツールなら、自社の商品やサービスにわずかでも興味を示した見込み客に対して定期的で適切なアプローチを取ることができ、将来的には商談化するまで見込み客を育成できます。

さらに「自社サイトへのアクセス回数が多い」や「検討レベルが高い人に向けたメールを開封した」などの行動条件を絞ることでホットリードを抽出することができるので、営業チームは確度の高い見込み客へアプローチでき、効率よく成約を獲得することができます。

新規のリードを獲得できる自社メディアがある時

サービスサイトやオウンドメディアなど、すでに新規リードを獲得できる自社メディアを運用している場合には、MAツールの導入を検討すべきです。お問い合わせや資料請求で得たリード情報を最大限活用するためにも、MAツールは効果的です。

MAツールではWeb上でユーザーがどのように行動しているかも把握できるので「どのページが人気か」「どのコンテンツが注目されているか」が確認できるため、これに基づきコンテンツ内容をブラッシュアップできます。

さらに問い合わせフォームや資料ダウンロードから獲得したリードにも、迅速で効果的なフォローアップが可能です。MAツールでパーソナライズされたメールを送付したり情報提供を続けることで、見込み客が商談化に至るまで育成することができます。

MAツールを導入する際の注意点

MAツールを導入する際は、次の注意点について把握しておきましょう。

• 自社の業務に合ったツールを導入する

• サポート体制を確認する

• 取り組むべき課題を明確にする

それぞれ順に解説します。

自社の業務に合ったツールを導入する

マーケティングオートメーションでは、BtoC向けかBtoB向けかによって導入すべきツールは異なります。

BtoBの場合は、購買意欲のある見込み顧客のデータを営業担当者に共有するため、マーケティング施策を円滑に行うために導入されます。

一方で、BtoCの場合は消費者個人の興味関心や地域によって、紹介する商品やサービスが変わってくるでしょう。そのため、メールの内容や配信時間の設定、ユーザーの行動を可視化できるような機能が求められます。

BtoC向けか、あるいはBtoB向けかである他に、マーケティングチームの成熟度や企業目標に合わせてMAツールを選ぶのも手段の一つです。

サポート体制を確認する

MAツールを導入したものの、使いこなせずに導入した手間やコストが無駄になってしまったり、十分な成果を得られないことは避けたいものです。

そこでサポートが充実しており相談しやすい環境が整っているツールを選ぶことが大切です。

サポート体制には、

• 1to1導入支援・オンボーディング
• 勉強会・セミナー
• Web会議・オンラインミーティング
• サポート・マニュアルサイト
• メールや電話によるテクニカルサポート

があります。

さらに無料でサポートを受けられるのか、あるいは使いこなすには高価なコンサルティングを受ける必要があるのかという点も確認しておきましょう。

取り組むべき課題を明確にする

MAツールの導入で失敗しないためには、自社が取り組む課題や目的に応じてMAツールを選びましょう。例えば、一言で集客と言っても、必要な機能は会社によって異なります。

オウンドメディアを構築する機能はあるか、メール配信でどこまで顧客の動向を把握できるか、施策の効果を十分に把握できるかといった視点でチェックしましょう。

機能性が高いからよいわけではなく、自社の課題をクリアできるツールを選定することが必要です。

MAツール導入の流れ

マーケティングオートメーション（MA）ツール導入までのフローは以下の通りです。

1. 課題の洗い出しと目的の設定
2. MA導入で改善したい業務内容の明確化
3. 自社で保有するリード（ハウスリード）の整理
4. 必要な機能のピックアップ
5. MAツールの選定
6. 業務フローの設定
7. 運用体制の調整と教育
8. 他部署との連携
9. 運用開始

ステップ1. 課題の洗い出しと目的の設定

MAツールの導入を検討する前にはまず自社が抱える課題を明確にし、それに対してMAツールを使って何を達成したいのかの目的を設定します。

この時、営業担当が抱えている課題をヒアリングすることも重要です。

ヒアリング例）

• せっかくアポイントメントを取っても、売り上げに繋がりにくくなっている
• その他の業務が多いため、リードに対して定期的に連絡が取れず、セールスタイミングを逃している
• 顧客データがバラバラなので、一括で管理したい

実際に営業の現場で活躍する社員の声には、MAツールで解決できる課題も数多く隠れています。

これらのヒアリングに基づき、「リード（見込み客）をしっかりフォローアップしたい」「エンゲージメント（顧客の関与度）を向上させたい」など、具体的な課題を洗い出します。

上記の作業を経て、設定した目的を元にSMART（Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound）という考え方をベースに、具体的で測定可能、達成可能、意義ある、時間制限のある目標を立てることが重要です。

具体的な最終目標を立つことにより、マーケティング活動の進行と結果を客観的に評価することが可能になります。

さらに最終目標の達成度を可視化するために、KPIを設定することも重要です。

KPI例）

• 今回のマーケティング施策で創出した商談数
• 今回のマーケティング施策創出した受注の平均単価やLTV（顧客生涯価値）
• Webサイトへのアクセス数、CVR（コンバージョン率）
• メール配信数、開封率、URLクリック率
• イベントやセミナーなどへの申込数

KPIを明文化することで、最終目標の達成に必要な条件が明確になり、具体的な実施施策の立案に役立ちます。

ステップ2. MA導入で改善したい業務内容の明確化

次にステップ1で設定した目標を達成するために、MAツールでどの業務を改善すればいいのかを明確にします。

例えば「リードナーチャリングに注力したい」と目標を掲げた場合、MAツールのスコアリングでリードを分け、セグメントメールでリードに合った内容のメールを送付するのがふさわしいでしょう。

このように、現状のマーケティング活動のうちMAツールで効率化できる業務を探すことが大切です。

ステップ3. 自社で保有するリードの整理

次に自社で保有しているリードの情報を整理します。リードには「名前」「会社名」「連絡先」などの基本情報の他、彼らがどのような内容に興味を示しているのか、どのステージ（初めて接触したばかりか、購入に近いかなど）にいるのかといった情報も確認しましょう。

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しかし、リードの整理は、予想以上に労力のかかる作業でもあります。例えば、リードがをリスト化されているもの以外に、営業担当が個人として名刺やファイルで管理している場合もあります。そこで、各営業担当がどのようにリード管理をしているかを一人ひとり把握しましょう。そして、各データを集約して、どこまでデータ化できるのかを確認することも重要です。

このように、リード情報を整理することで、MAツール導入後に適切なメッセージを適切なタイミングでリードに伝えることが可能になり、リードを顧客に変える確率を上げられます。

ステップ4. 必要な機能をピックアップ

次に自社の課題や目的に合わせて必要なMAツールの機能をピックアップしましょう。

MAツールには下記のような機能があります。

• 名刺管理
• CRM（顧客管理システム）
• SFA（セールスフォース・Sales Force Automation）との連携
• メール配信システム（メールスタンド）
• リードのスコアリング
• アクセス解析
• ランディングページや問い合わせフォームの作成

詳細なMAツールの機能は下記の記事でも紹介しています。

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ただし、機能が多いMAツールが自社に最適なツールというわけではありません。すべての機能が必要とは限らないため、自社の目的や課題に応じて必要な機能を選定しましょう。一方で将来的なビジネス展開や目標達成のために今後必要となりそうな機能も考慮に入れる必要があります。

ステップ5. MAツールを選定

ここで先ほどピックアップした機能をもつMAツールを選定します。選定の際に気をつけるべきポイントは3つです。

• 導入後のコストはどれくらいか
• きちんと使いこなせるか・サポート体制はあるか
• 既存のシステムと連携できるか

一つずつ見てみましょう。

導入後のコストはどれくらいか

MAツールを導入して成果が出るまでには、年単位での投資が必要になることがほとんどです。それだけ大きな投資であるため、投資分を回収できる基準や目処を設定する必要があります。

最も避けたいのが、せっかく高額な投資をしてMAツールを使いこなすことができず効果が発揮できなかった……という事態です。そこでまずは初期投資額が低いMAツールを導入して、実践を重ねながら改善を続けてレベルアップするのが望ましいでしょう。

きちんと使いこなせるか・サポート体制はあるか

先述した通り、せっかくMAツールを導入したのに使いこなせなかった……という事態は避けたいものです。そこでMAツールを選ぶ際は「サポート体制が充実していて、困ったことがあれば相談できるか」という点もチェックしましょう。

また、サポートが有料の場合もあるため、事前に確認しましょう。きちんとチェックしないと「サポート体制が充実しているMAツールを選んだものの、ちゃんと使いこなすためには高額なコンサルティングを受けなければならなかった」という状況も生じかねません。

既存のシステムと連携できるか

SFAやCRM、名刺管理システムなど、すでに自社で活用しているシステムがある場合、それらと連携できるか、もしくは　CSVでデータが移行できるかを確認しましょう。

理想は既存のシステムとMAツールとシームレスに連携できることです。まずは連携にどれくらいの工数がかかるかをシステム担当者に確認しましょう。

またMAツールを導入する際に既存のシステムを解約する場合、解約後にデータを引き続き取り扱えるかについても確認しましょう。

ステップ6. 業務フローの設計

MAツールが決まれば、MAツールを使ってどのような業務フローを設計するかを決定します。まずは下記の業務フローを設計しましょう。

• シナリオの設計
• スコアリング
• カスタマージャーニー
• 提供するコンテンツ・クリエイティブの策定

一つずつ見てみましょう。

シナリオの設計

シナリオの設計とは、見込み客がある行動をしたら、どのような方法でアプローチするかを決めることです。例えば、

問い合わせフォームを入力した見込み客に対しては、御礼と自社商品の導入セミナーの案内をメールで送付する。返信がなかったら「残り2席！セミナー出席企業なら⚪️％割！」というメールを再送する

などのシナリオが考えられます。

イチからシナリオを考えるのは容易ではないので、下記関連記事を参考にシナリオを設定してください。

関連記事：MAツールに必要なシナリオ設計の手順と成果を創出するポイント

スコアリング

スコアリングとは、特定のアクションを起こした見込み客をスコア化し、アプローチ方法を設定することです。

例えば、

資料請求：1点、事例ページの閲覧：1点、価格ページの閲覧：1点、滞在時間10分：1点と定めて、3点を超えたら割引チケットをメールで送付する。

というように、MAツールを導入するとスコアを自動で計算できます。

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーとは、顧客が商品購入に至るプロセスを設定することです。例えば、以下のような例が考えられます。

自社の商品を広告で知る→企業HPを検索する→オウンドメディアに興味を持つ→オウンドメディア内の無料トライアル導線からトライアルに申し込む→良かったので購入する

カスタマージャーニーは精緻に設計すれば、その分大きな結果を生み出します。そこで、下記関連記事を参考にしながら、ぜひカスタマージャーニーを設定してください。

関連記事：BtoBカスタマージャーニーとは？メリットや作成方法を詳しく解説

提供するコンテンツ・クリエイティブの策定

見込み客に関心をもってもらうために、メールマガジンやステップメールのテキスト、ランディングページ、オウンドメディアなどのコンテンツを今一度ブラッシュアップしましょう。

例えば「このフェーズで提供する文面はこれでふさわしいか」「ランディングページやオウンドメディアの導線は適切か」「コンテンツは古くないか」など、見直すことでコンバージョン率の向上に繋がります。

ステップ7. 運用体制の調整と教育

MAツールの導入・運用を成功させるためにも、社内の体制を整えておきましょう。MAツールはそれ単体で効果が出るものではなく、ツールと連動して分析や施策実行を行うことで初めて効果が得られるものです。運用の人的リソースを確保することはもちろん、社内でマーケティング知識やデータマネジメント知識の教育を行い、施策実行までを行える体制を構築することが大切です。

なかなか人材が集まらない場合は、運用が軌道に乗るまでシステム担当のコンサルティングを利用するのも手段の一つです。不慣れなことは外部のプロフェッショナルに頼った方が、結果低コストで済む場合もあります。またMAツールの使い方だけでなくマーケティングの知識も学べるため、その後の運用もスムーズになるでしょう。

ステップ8. 他部署との連携

マーケティングオートメーションは、マーケティング部門と営業部門の密接かつスムーズな連携は必要不可欠です。

双方が何をどこまで実施するかを役割分担したり、円滑な情報共有をしたりして、効果検証や改善をスピーディーに繰り返すことがMAツールの効果を高めます。

MAツールで管理されたリードが商談や案件につながるため、まずは連携できる運用体制を整えることも必要です。

ステップ9. 運用開始

先ほど設計した業務フローに基づいてMAツールの運用を開始します。ただし運用を開始したからといってすぐに結果が出ないため、PDCAを回しながら定期的に結果をチェックし、必要に応じて業務フローを修正したり、ツールの設定を変更したりすることが重要です。

特に導入時にはツールを適切に使いこなすためのスキルはもちろん、マーケティングの基礎知識をスタッフがもっていることも大切です。初めてMAツールを導入する場合は、サポートプランの利用や外部のコンサルタントを活用することも考えましょう。

MAツールの導入～運用フェーズの課題と解決策

マーケティングオートメーション（MA）ツールを導入し、運用していく中で主に発生しやすい課題としては、次の6つが考えられます。

• MAに関する知識を持った人員がいない
• 既存のツールと連携できない
• MAツールが浸透しない
• 新規リードの獲得手段がない
• シナリオが複雑すぎる
• MAツールをコンテンツマーケティングの一環として取り入れないと成果が見えづらい

MAに関する知識を持った人員がいない

MAツールの運用には専門的な知識やスキルが必要となります。基本的なマーケティングの知識の他にシナリオ設計やホットリードの設定などのキャンペーンを設計し、運用しながら調整していくためには、一通りのMA利用の経験が求められるからです。

関連記事：ホットリードとは？言葉の意味や獲得するメリット、方法まで解説

解決策としては、社外から講師を呼んで社内でMAツールの運用に関する研修を行いスキルアップを促進することや、専門の外部コンサルタントを雇用することが挙げられます。あるいは、選んだMAツールがサポートプランを提供している場合は、サポートに質問を重ねながら内製化を進めていくことも一つの方法です。

既存のツールと連携できない

MAツール導入に際しすでにSFAツールやCRMなどを利用している場合、MAツールが既存のツールと正しく連携できない場合があります。

すでに導入しているツールと親和性の高いMAツールであれば問題はありません（PardotとSalesforce、HubSpot商品群など）が、既存のシステムが外部ツールとの連携性が悪い場合には、既存システムごと乗り換えるか、IT部門と緊密に連携し専用に開発を行う必要があります。

MAツールが浸透しない

MAツールを導入したものの結局利用されず、社員一人ひとりが独自に作成していた表計算ソフトを使用し続けるケースも散見されます。

また社員個人のパソコン一つひとつににデータが蓄積されているとマーケティングデータが営業に引き継がれない場合もあります。

あるいはMAツールを「ただのメール配信ツール」と見なされ、営業部門を運用に巻き込めずマーケティング部門だけに運用が任されてしまうこともあるでしょう。

対策としては導入前にMAツールがなぜ必要なのか、どのように業務に影響を与え、どのようなメリット利点があるのかを明確に説明することが考えられます。また導入後にも十分なトレーニングを提供し、新しいツールの使い方を理解しやすくすることも重要です。

新規リードの獲得手段がない

先述した通り、MAツールはリードナーチャリングなど、リードがあってこそ効果が発揮されるツールです。つまり新規リードを獲得する手段がない、あるいは育成するリードがない場合は、MAツールを導入する意味もなくなってしまいます。そこでまずは、新規リードを如何に獲得するかを考える所から手をつけましょう。

リード・コンテンツが十分ではない

せっかく獲得したリードを育成するためには、コンテンツを充実させることも必要です。例えば、一言でリードと言っても自社商品に対する理解度は異なるため、購入検討中の見込み客向けの自社紹介ページなどのコンテンツが必要です。あるいは資料請求やセミナーに参加している見込み客には、他社商品と自社商品との比較などより詳細なサービス内容のコンテンツが効果的でしょう。

それぞれの見込み客のフェーズの興味に合ったコンテンツを準備しておくことは、商談化・成約獲得を効率化するためには重要です。

シナリオが複雑すぎる

MAツールのシナリオを複雑にしすぎると、実際の運用が難しくなる場合があります。

この問題の解決方法は、シナリオをシンプルにしておくことです。そして顧客の反応や結果を見ながら徐々に複雑な要素を足していくのが賢明です。まずはシンプルなシナリオを作ることで、MAツールがどのように動作するかが理解でき結果を予測しやすくなります。そして少しずつシナリオを改善することで、徐々に効果的なマーケティングオートメーションが実現するでしょう。

MAツールのシナリオ作成が難しい……という場合には、下記関連記事を参考にしてください。

関連記事：MAツールに必要なシナリオ設計の手順と成果を創出するポイント

MAツールをコンテンツマーケティングの一環として取り入れないと成果が見えづらい

MAツールを最大限活用するには、ターゲットごとに多様なコンテンツを用意することが非常に重要です。ターゲットにあったコンテンツを豊富に提供することはリードの獲得やナーチャリング（見込み客を顧客へと育て上げるプロセス）に直結します。リードナーチャリングの重要性については下記関連記事を参考にしてください。

■関連記事

リードナーチャリングとは？ 意味や効果的な７つの手法を解説

例えば製品情報の資料、 Webサイト、メールニュースレターなど、多種多様なコンテンツを用意することでリードとの接点が増えることで、関心を引き寄せやすくなります。

そのためコンテンツが揃っていないのに「売り上げを伸ばしたいから」という理由だけでMAツールを導入しても、なかなか成果が現れないことがほとんどです。

そのため、MAツールをコンテンツマーケティングの一環として導入し、コンテンツを定期的に提供し続けられる体制を整えることが求められます。実際のコンテンツ作成の方法としてはコンテンツ制作の専門家を雇う、社内で編集部を構築する、外部のコンテンツ制作会社に依頼するなどの方法があります。コンテンツ制作会社を選ぶのは難しい……という場合は、下記関連記事を参考にしてください。

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おすすめの記事作成代行サービス10選と外注先を選ぶときの注意点

MAツール以外に導入・運用でかかる費用

MAツールの導入・運用には、ツールの利用料以外にも様々な費用が発生する可能性があります。社内にMAツールの運用に必要な人材やリソースがない場合は、以下のような追加コストを見込んでおく必要があります。

• 導入コンサルティング
• 運用コンサルティング
• コンテンツ作成

導入コンサルティング

MAツール導入時のコンサルティング費用は、支援範囲や期間によって30万円〜300万円程度が目安です。

主な支援内容には、業務分析、システム設定、操作トレーニング、データ移行、スコアリングルール設定などが含まれます。初めてMAツールを導入する企業では、効果的な活用のために導入コンサルティングの利用を検討しましょう。

運用コンサルティング

MAツールの運用コンサルティング費用は、月額10万円～50万円程度です。

主な支援内容には、KPI設計・運用戦略の立案、シナリオ設計のブラッシュアップ、配信結果の分析・改善提案、トラブルシューティング、定期的な運用状況のレビュー、スタッフへの教育・トレーニングなどが含まれます。

コンテンツ作成

MAツールのコンテンツ作成に関わる費用は、コンテンツの種類や品質によって大きく異なります。一般的な相場として、メールマガジンの作成が1本2万円程度、ホワイトペーパーが1本20万円程度、記事コンテンツが1本5万円程度となっています。ただし、これらはあくまでも目安であり、コンテンツの専門性や文字数、納期などの要件によって変動することがあります。

また、定期的なコンテンツ制作を依頼する場合は、月額での一括契約により、単発発注よりも費用を抑えられる場合もあります。例えば、月4本の記事制作を定期契約することで、1本あたりの制作費用を3〜4万円程度に抑えることも可能です。

費用対効果を考慮しながら、内製か外注、もしくはその併用かを決定するとよいでしょう

MAツール導入後の流れ

MAツール導入後は、以下の6つのステップで進めていきます。それぞれの段階で必要な作業を確実に実施することで、効果的な運用が可能になります。

マーケティングオートメーション（MA）ツールはCMSと連携して運用しよう

この記事ではマーケティングオートメーションツール（MA）ツール導入の流れと、導入や運用に際し問題になりやすいポイントを紹介しました。この記事MAツールのスムーズな導入の参考にしましょう。

またMAツールはCMSと連携しての運用がおすすめです。MAツールとCMSを連携することで、Webサイトからリードを獲得する際、リード情報を自動的にMAツールに登録でき、自動でシナリオを回していくことが可能になります。

LeadGridは株式会社GIGがWeb制作の際に利用しているCMSで、MAツールとの連携が可能です。

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