WebマーケティングのKPIとは？考え方や施策別のKPI例を解説
Webマーケティングで成果を出すためには、適切なKPIを立てることが不可欠です。
しかし、なかには「KPIの立て方がわからない」「今立てているKPIがこれでいいのかわからない」と悩むWeb担当者の方もいらっしゃるでしょう。
そこで本記事では、KPIの概念から設定方法、Webマーケティングで使われることの多いKPI項目を紹介します。
施策ごとのKPI設定例についても紹介しているので、WebマーケティングのKPIについて理解を深めたい方はぜひ最後までご覧ください。
WebマーケティングにおけるKPIとは、目標達成のための中間指標
KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）とは、プロジェクトが正しい目標に向かって進んでいるかどうか判断するための中間指標です。
ここではKPIとKGIの違いや、KPI設計の目的について解説します。
KPI設定に必要なKGI
KPIはプロジェクトの進捗を評価するための指標です。一方、KGIは達成すべき最終目標そのものを意味します。
■KGI：ECの売上を前年比30％アップさせる
KPI①：リスティング広告経由のUU数を30％増やす
KPI②：回遊率を70％に高める
KGIは「ゴール」、KPIは目標（＝KGI）を達成するための「過程」と考えるとよいでしょう。
KPIを設計する際はKGIから逆算した指標を定め、具体的なアクション内容を決めていきます。
KGIを達成させる要因KSF
KSFはKGIを達成させる要因となります。KSFとは、KGI達成までの過程を細分化させたときに、達成に必要な具体的な事象や条件などの要素のこと。
クライアントや競合、自社のリソースなどの現状を詳細に分析することで、KGI達成に効果的なKSFを設定できます。
WebマーケティングでKPIを設定する目的
KPIを設計する目的は、プロジェクトの進捗を可視化し、フェーズごとの最適なアクションを定めるためです。
仮にKPIを設計せずKGIのみで施策を進めた場合、プロジェクトの達成度やその時々の具体的な課題がわからないまま、やみくもに施策を実行することになります。これでは目標達成に時間がかかるうえ、効果がない施策を続けることにもつながります。
KPIを設計すればプロジェクトの進捗を数値として確認できるため、今後のアクションや改善策を打ち出しやすくなるのです。
またKPIにはチームのモチベーション維持の役割もあります。とくにWebマーケティングでは長期的な施策も多く、売上だけ見ていると数ヶ月～数年間もの間なんの変化も見えず、上層部からストップがかかり更新が途絶えてしまうメディアも少なくありません。
KPIを細かく設定することで、KGIを達成するために踏むべきプロセスや進捗をメンバーと共有でき、長期的な運用を行えるようになります。
Webマーケティングで使われることの多いKPIの種類一覧
Webマーケティングで使われることの多いKPIの種類項目をまとめました。
PV数（ページビュー）
PV数（ページビュー）は、特定のWebページが読み込まれ、表示される度にカウントされる数値です。ユーザーがWebページを開いたときに1回カウントされるため、同じ人が同じページを複数回開いた場合も、それぞれ開いた回数分カウントされます。
WebサイトのPV数が多いサイトほど、そのサイトは人気が高いといえ、サイト内のPV数が多いページほど、そのページがサイト内でも人気があるといえます。
UU数（ユニークユーザー）
UU数（ユニークユーザー）は、特定の期間中にアクセスしたユーザーの数を示す数値です。Webサイトにアクセスしたユーザーを個別に識別するため、同じユーザーが複数回アクセスしてもUU数は変動しません。
UU数は、Webサイトの人気度や純粋なWebサイトの使用者数を知るために使用されます。
セッション数（SS数・訪問数）
セッションとは、特定のユーザーがWebサイトにアクセスしてから離脱するまでの行動のこと。つまりセッション数とは、ユーザーの訪問回数を表しています。
ユーザーが複数のページを閲覧した場合でも、セッションが1回ならセッション数は1とカウントされます。
PVとの使い分けとしては、PVはアフィリエイトサイトなどで広告の表示回数を増やすことが大事になる場合に使い、セッション数は自社サービスを売り出すタイプのオウンドメディアなど、純粋なサイトの検索市場への進出度の高さが大事になる場合に使われやすい傾向です。
なおセッション数のPV、UUとの数字の関係としては「PV>セッション>UU」となります。
Web集客にこれから本格的に取り組むのであればWebサイト集客入門ガイドもぜひご一読ください。
セッション数はただ多ければ良いというものではありません。どんなユーザーにサイトに来てほしいのかを考えるためのヒントとしてご活用ください。
CV数（コンバージョン）
CV数（コンバージョン）は、Webサイトで特定のアクション（お問い合わせ、購入、フォームの入力など）を完了したユーザー数を示す数値です。
CVが商品・サービスの成約の場合はダイレクトな売上の、リード獲得の場合は売上への貢献度がわかります。
なお、「目標としてCV数を設定したものの、獲得するまでの流れや具体的な方法はいまいちピンとこない」という方はリード獲得ロードマップ【全体像を3ステップで紹介】もあわせてご活用ください。
集客からCV獲得までの各フローで取り組むべきポイントをまとめた資料となっております。
CVR（コンバージョン率）
CVR（コンバージョン率）は、Webサイトにアクセスしたユーザーのうち、どれくらいがコンバージョンに到達したかの割合を示す数値です。 CVRは、CV数を訪問者数で割った数値で算出されます。
CVRは、Webサイトのパフォーマンスを評価するために使用されます。 CVRが高いほど、サイトへアクセスしたユーザーを効率よく顧客や見込み顧客に「変換（コンバート）」できているサイト、といえるでしょう。
なお、このCVRを目標数値に設定し、目標達成のためにCVR改善に取り組みたい場合はCVR改善チェックシートで紹介しているチェック項目や改善施策を試してみると良いでしょう。
回遊率・直帰率
回遊率は、Webサイトを訪問したユーザーが、1度の訪問でサイト内のページをどれだけ閲覧したかを表す数値です。「PV数÷セッション数」で計算でき、回遊率が高いほどユーザーからの評価が高いWebサイトといえます。
逆に、ユーザーが最初にアクセスしたページだけを見て離脱してしまった割合を直帰率といいます。直帰率は「直帰したセッション数÷全体のセッション数」で計算可能です。
Webサイトの改善では、回遊率を上げ、直帰率を下げるための工夫が必要となります。
顧客単価
顧客単価は、顧客一人あたりが1回の購買によって支払う金額の平均です。「売上金額÷売上件数」で計算できます。ECサイトの売上を上げるために必要な指標です。
CPA（顧客獲得単価、成果単価）
CPA（顧客獲得単価、成果単価）は、1件のコンバージョンを得るためにかかったコストを示す数値です。広告やマーケティングの有効性を評価するために使用され、CPAが低いほど施策の費用対効果が高い状態といえます。
リピート率
リピート率は、特定の期間中に購入をした顧客が再度購入をする割合を示します。ECサイト運営では、新規顧客獲得と並んで重要視される指標です。
リピート率は顧客の満足度と直結しており、リピート率の高い商品を分析することで商品開発や品質改善につながります。
CTR（クリック率）
CTR（クリック率）は、特定の広告やリンクがクリックされる割合を示す数値です。「クリック数÷インプレッション数（広告の表示回数）」で算出されます。
Web広告では、CTRが高いほど効率の良い広告であることがわかります。またSEOでも検索結果上で「クリックされた回数÷検索結果に表示された回数」としてクリック数は使われ、タイトルの魅力やディスクリプションのわかりやすさの指標として使用されます。
WebマーケティングのKPI設定に重要な「SMARTの法則」
WebマーケティングのKPI設定は「SMART」を意識して行うことが推奨されています。「SMART」とは下記の英単語の頭文字をとったフレームワークです。
- Specific：具体性があるか
- Measurable：計測ができるか
- Achievable：達成ができるか
- Related：経営方針に則しているか
- Time-bound：達成期間がはっきりしているか
上記から、良いKPIとは「期限が定めてあり、明確で計量できる、KGIと関連した達成可能なもの」であると定義づけられます。
KPIを設定したら「SMART」に沿った内容であるか一度確認するようにしましょう。
Specific：具体性があるか
指標に具体性があるのかを意識することで、KPIに対する認識が統一化されます。たとえば、「売り上げを上げる」などの抽象的な表現をしてしまうと、チームの中の認識に差が生じてしまう恐れも。
共通認識を持たせるために、数値での定量的なKPI指標設定を心がけましょう。
Measurable：計測ができるか
計測可能な指標設定にしなければ、KPIを達成できているのかをそもそも確認することができません。具体的な数値目標を設定し、計測可能なものにしましょう。
Achievable：達成ができるか
現状から達成可能な指標であるかはとても重要です。KPIは技術不足や予算不足にも関わらず、願望だけでそもそも達成ができない数値に設定してしまうと、チームに不要な負担がかかってしまいます。
クライアントのニーズや自社リソースの状況を加味した上で、現実的なKPIを設定しましょう。
Related：経営方針に則しているか
事業内容やサービスの経営方針に即した、意味のあるKPIを設定する必要があります。指標を設定する目的や目標の達成によって得られる成果が経営方針上での優先順位に沿っているかを確認してKPIを設定をしましょう。
Time-bound：達成期間がはっきりしているか
KPI達成までの期間をはっきりとさせることで、業務のプロセスを計画的に組むことができます。達成までの期間を明確化しないままにすると、実際の業務への落とし込みがうまくいかず、ずるずると時間ばかりが経ってしまい、KPI達成ができない場合も。
期間を明確化させて、KPI達成までのプロセスを実際の業務へ落とし込めるようにしましょう。
WebマーケティングKPI設定の方法!5つのプロセス
KPI設計のプロセスは下記の5ステップで進められます。
KGIを設定する
KSFを抽出する
KPIを設定する
KPIツリーを作成する
KPIの評価・改善を行う
1. KGIを設定する
まずはKGIを設定します。KGIは漠然とした目標ではなく、必ず定量的な目標を設定しましょう。KGIが具体的であればあるほど、KPIも具体性を持ったものとなります。
「ECの売上を前年比30％アップさせる」「Webからの新規申し込みを1,000件獲得する」のように、数値を用いたKGIを設定してください。
2. KSFを抽出する
具体的なKGIを設定したら、KGIからKSF（Key Factor for Success：重要成功要因）を抽出します。KSFとは、KGIを達成するために必要な要素のことです。
たとえば「Webからの新規申し込みを1,000件獲得する」がKGIなら「流入数の増加」「検索順位の上昇」などがKSFとなります。
3. KPIを設定する
KSFを抽出したら、それをもとにKPIを設定します。先の例で「検索順位の上昇」をKSFとするなら、具体的な目標である「記事コンテンツを毎月10本更新する」がKPIとなり得るでしょう。
KGIを達成するための方法は一つではないため、KPIを設定する際はさまざまなパターンを想定し、自社に合ったKPIを見極めることが重要となります。
4. KPIツリーを作成する
KPIを設定したら、KPIツリーを作成します。KPIツリーとは、KGIを達成するために必要な指標を階層化して管理する手法です。下記のようにツリー状にまとめることで、それぞれの関係性や全体像をメンバーと共有しやすくなります。
5. KPIの評価・改善を行う
KPIを設定したら、定期的に進捗や目標の妥当性を確認しましょう。KGIに変更があった場合や、前期のKPI達成度が低い場合はKPIの見直しが必要です。
常にPDCAサイクルを回し続けることで、KPIの精度は高まっていきます。
【施策別】WebマーケティングのKPI例
WebマーケティングのKPIの設定例を、施策別に紹介します。
ただしWebマーケティングのKPIは、Webサイトのフェーズによって異なります。ここでのKPI例は参考程度に留め、自社の目的や現状に合うKPIを設定しましょう。
オウンドメディアの場合
オウンドメディアにおけるKPIの設定例は下記の通りです。
UU数
セッション数
PV数
滞在時間・スクロール率
回遊率・直帰率
SNSのシェア数
コンテンツの配信本数
問い合わせ数
サービスサイトへの送客数
中長期的な施策であるオウンドメディアでは、立ち上げ期～改善期に至るまで設定すべきKPIが異なります。
たとえば立ち上げ期ではメディアの基盤を作るため、コンテンツの配信本数をKPIに設定するケースが多く見られます。改善期では問い合わせ数やサービスサイトへの送客数など、CV数をKPIに設定するとよいでしょう。
なお、「メディアの目的はPVではない！？オウンドメディア収益化で本当に重要なのは◯◯の数」の資料では、オウンドメディアのKPI設定時に陥りがちな考え方や、本当に追うべき数値に関して詳細に解説しております。オウンドメディアを運用する担当者の方はぜひご覧ください。
コーポレートサイトの場合
コーポレートサイトにおけるKPIの設定例は下記の通りです。
UU数
PV数
セッション数
直帰率・離脱率
CV数・CVR
お問い合わせへの遷移率
フォーム離脱率
コーポレートサイトの目的は、自社の認知度拡大です。そのため、サイトがどのくらい見られているかを測るUU数やPV数、セッション数といった数値をKPIに設定します。
またお問い合わせへの遷移率やフォーム離脱率をKPIにすることで、売上につながるコーポレートサイトを作ることができるでしょう。
ECサイトの場合
ECサイトにおけるKPIの設定例は下記の通りです。
セッション数
回遊率
LTV
CVR
顧客単価
リピート率
ECサイトは他のサイトと違い、売買を通じて直接顧客とつながります。そのため、顧客単価やリピート率、LTV（一人の顧客が自社との取引期間中にどれだけ利益をもたらしてくれるかを表した数値）などをKPIとして設定する点が特徴的です。
Web広告の場合
Web広告におけるKPIの設定例は下記の通りです。
クリック率
CV数
CV単価
CPA
ROAS（広告の費用対効果）
Web広告では、売上に直結するCV数をKPIとするケースが多く見られます。またCV単価を計測し、他の施策との獲得効率を比較することも有効です。
SNSマーケティングの場合
SNSマーケティングにおけるKPIの設定例は下記の通りです。
アカウント閲覧数
フォロワー数
いいね数
コメント数
投稿の保存数
アカウントの認知度を上げたい場合は、アカウント閲覧数やフォロワー数などをKPIとすればよいでしょう。SNSマーケティングによる売上をアップさせたいのなら、遷移先のECサイトのCVRや投稿の保存数などをKPIとしてPDCAを回していきます。
WebマーケティングのKPI設定を成功させるポイント3つ
WebマーケティングのKPI設定を成功させるためには、下記3つのポイントを押さえましょう。
達成の見込みがあるKPIを設定する
項目数を多くしすぎない
1. 達成の見込みがあるKPIを設定する
WebマーケティングのKPI設定では、達成の見込みがある現実的な数値を目標にすることが重要です。
そもそもKGIやKPIは事業やプロジェクトを着実に達成させるための指標であり、高すぎる目標を立ててしまっては意味がありません。また達成の見込みがないKPIでは、メンバーのモチベーション低下にもつながってしまいます。
そのためKPI設定では、KGIから逆算した具体的かつ現実的な数値を設定することを心がけましょう。
2. 項目数を多くしすぎない
KPIの項目数を多くしすぎないこともKPI設定のポイントです。
KPIの項目が多すぎると、メンバーはどのKPIに力を入れるべきか判断できず、結果として「どのKPIも達成できない」ということにもなりかねません。
そこで設定するKPIの数は3〜5個、複数人でKPI達成に当たる場合でも最大10個程度に留めることをおすすめします。
KPIが形骸化しないよう、戦略変更や達成状況に応じて柔軟にKPIを変更する工夫も必要です。
WebマーケティングのKPI設計は施策の効果最大化のために必要不可欠
Webマーケティングでは、自社の特性に合わせたKPI設計を行うことが施策の効果最大化につながります。しかし実行段階ではKPIをただクリアすればよい、というわけではありません。
たとえば「月間PV数○以上」というKPIを達成するために、最終的に訴求したいサービスのターゲットではないユーザーを大量に集めてしまい「PVの割に売上につながらないサイト」になってしまうことも。
「ただKPIを達成すればよい」のではなく、「この施策はKGIと同じ方向を向けているか」を常に意識するのが大切です。
「KGIの方向を常に向く」ための一つの方法として、KPIだけでなくKGIも並行して定期的に確認することをおすすめします。
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記事を書いた人
LeadGrid BLOG編集部
LeadGrid BLOG（リードグリッド ブログ）は、リード獲得に役立つ情報を発信するWebマーケティングメディアです。
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