「ブランドの売上が低迷している」「リブランディングを検討しているが、まずは事例を集めたい」

上記のような理由から、リブランディングについて調べ、検討している企業担当者は少なくありません。

リブランディングは新規顧客の獲得や企業イメージの改善など、さまざまなメリットをもたらします。しかし、リブランディングを成功させるためには、自社や顧客、市場、そして過去の事例を深く理解し、施策に落とし込む必要があります。

そこで本記事では、リブランディングの成功事例を13件ピックアップしました。最後には施策を実行して成果を出すポイントについても解説しておりますので、ぜひ最後までご覧ください。

リブランディングとは

そもそもリブランディングとは、既存のブランドイメージやアイデンティティを見直し、新たな方向性や価値を打ち出すプロセスのことです。

リブランディングは、時代の変化や市場の要求に対応するために行われることがあります。ブランドが古くなったり、顧客のニーズに合わなくなったりした場合、リブランディングによってブランドの鮮度を取り戻し、競争力を強化することが目的です。

リブランディングについて、詳しくは下記の記事でも解説しています。

関連記事：リブランディングとは？目的や実施タイミング、進め方やポイントを解説

リブランディングの成功事例13選

リブランディングの成功事例を業界ごとに13ケース紹介します。自社が属する業界の事例や活用できそうな事例を確認し、施策に落とし込んでいきましょう。

飲食店のリブランディング事例

飲食店のリブランディング事例として、下記3つのブランドを取り上げます。

• かっぱ寿司
• 丸亀製麺
• スターバックス

かっぱ寿司

▲出典：かっぱ寿司

かっぱ寿司は1979年に出店された回転寿司チェーンです。かっぱ寿司は2011年まで業界一位の売上を誇っていたものの、競争の激化や寿司チェーンのファミレス化に対応できず、業界4位に転落してしまいます。

そこで2016年にリブランディングに着手。ロゴのリニューアルや店舗デザインの変更、商品の見直しなどを行い、「安かろう、悪かろう」のイメージを払拭することに成功しています。

SNSでは「おいしくなった」「安っぽい印象だったけどイメージ変わった」などの口コミも見られ、新たなブランド価値が消費者に広がっていることを示しています。

丸亀製麺

▲出典：丸亀製麺

丸亀製麺は、2000年に1号店を開店し、最大手に上り詰めたうどんチェーンです。しかし2017年後半からは客足が伸び悩み、毎月前年割れが続いていました。

そこで丸亀製麵を運営する株式会社トリドールホールディングスは、2018年秋に盛岡毅氏率いるマーケティング集団「刀」との協業契約を締結。丸亀製麺の原点である「手作りのうどんのおいしさ」を訴求するためのプロモーションを行いました。

2019年5月には、16カ月連続で前年割れを続けていた既存店舗の客数がプラスに回復。本質的価値に立ち返り、業績回復を遂げたリブランディング成功事例です。

スターバックス

▲出典：スターバックス

スターバックスでは、設立40周年の2011年にロゴデザインを変更しています。創業当初からロゴマークに表記されていた「STARBUCKS COFEE」の文字が消え、歴代でもっともシンプルな形に落ち着いています。

「STARBUCKS COFEE」の文字が消えた理由は2つあり、1つはスターバックスのロゴが世界中で認識されるようになったこと、もう1つは「コーヒー以外の分野にも挑戦していきたい」という企業の思いが込められているとのことです。

スターバックスでは、これまでもサードプレイスの提唱や環境に配慮した取り組みなど、時代に合わせて柔軟に事業を展開してきました。ロゴマークの変更は単なるデザインチェンジではなく、時代に合わせた多角的な取り組みが表現されているのです。

食品・飲料メーカーのリブランディング事例

食品・飲料メーカーのリブランディング事例として、下記3つのブランドを取り上げます。

• 湖池屋
• ココナッツサブレ
• ポカリスエット

湖池屋

▲出典：株式会社湖池屋

湖池屋は、1967年に日本で初めてポテトチップスの量産化に成功したお菓子メーカーです。国民的おやつとして人気を博したポテトチップスですが、家庭への普及に伴い、平均売価の低下が続いていました。

コモディティ化が進むポテトチップス業界で差別化するために、湖池屋は2016年にコーポレートブランドの再編を決定。企業ロゴや社屋、スローガン、社章、名刺など、数多くのものを刷新し、「ポテトチップスの老舗」のポジションを確立しました。

こうして2017年2月に誕生した新商品「KOIKEYA PRIDE POTATO」は、既存のスナック菓子にはない洗練されたパッケージデザインや高い品質が評価され、年間40億円を達成する大ヒット商品に。アイスクリームやチョコレートなど、「お菓子のプレミアム化」の流れを見逃さず、自社に展開させることで差別化に成功したリブランディング事例です。

ココナッツサブレ

▲出典：日清食品株式会社

1965年に誕生し、ロングセラー商品となったココナッツサブレ。しかしロングセラーであるゆえに、「顧客の年齢層が上がり、若年層を取り込めていない」という課題を抱えていました。

そこで2019年に注目したのが、若者の間で広がりを見せていた「昭和レトロブーム」です。ココナッツサブレはブランドとしての古さを逆手に取り、ニューレトロをテーマとした新商品を開発しました。

新商品発売はSNSで話題となり、「パッケージがかわいい」と若者にも受け入れられるように。既存のブランド価値を守りつつ、時流を捉えることで新規顧客の獲得に成功したリブランディング事例といえるでしょう。

ポカリスエット

▲出典：大塚製薬株式会社

ポカリスエットは、大塚製薬株式会社が1980年に発売を開始した健康飲料です。

ポカリスエットは、当時日本では未開拓だったスポーツ飲料の先駆けとして消費者から支持を得ていたものの、競合の参入により市場は飽和状態に。「スポーツ飲料市場では将来的な飛躍が見込めない」と判断し、清涼飲料市場へのリポジショニングを実行します。

すでに健康的なイメージを確立していたポカリスエットは、清涼飲料市場でも「健康的な清涼飲料」のポジションを獲得。しかしメインユーザーの年齢層が上がってきたことから、2016年にはSNSを活用して中高生へのアプローチを実施します。

これらの取り組みが功を奏し、現在では「青春の味」のイメージを確立。中高生からお年寄りまで、幅広い年齢層に支持されるようになりました。

アパレルメーカーのリブランディング事例

アパレルメーカーのリブランディング事例として、下記3つのブランドを取り上げます。

• ユニクロ
• 洋服の青山
• ローリーズファーム

ユニクロ

▲出典：株式会社ユニクロ

今でこそ世界的アパレルメーカーとして成功を収めているユニクロですが、2000年代後半には「ユニバレ（＝ユニクロの服を着ていることがバレると恥ずかしい）」という言葉が誕生するなど、安くて品質が低いイメージが定着していました。

そこでブランドイメージを刷新するべく、2006年にリブランディング計画に着手。高品質な日本製ブランドであることを海外にもアピールするため、ロゴマークは英文字・カタカナの2パターンで制作されました。

その後、ユニクロはヒートテックやエアリズムといった低価格かつ高機能なヒット商品を連発。「安かろう、悪かろう」のイメージを覆し、世界に通用するブランドとして復活したのです。

洋服の青山

▲出典：青山商事株式会社

洋服の青山は1964年創業の紳士服販売チェーンです。業界最大手、認知度の高いブランドですが、スーツ業界の縮小によって業績が低迷していました。

そこで2022年にはビジネスカジュアル領域を強化。新規ブランドの立ち上げや、既存ブランドのリブランディングを行い、20～40代のユーザーを獲得することに成功しています。

また昨今のリモートワークからオフィスワークへの回帰の動きを見て「スーツの買い替え需要」を捉えた洋服の青山は、ビジネスカジュアルの打ち出しとともにオーダースーツ戦略にも注力。オーダースーツに対応した店舗は2019年から2021年で約2.8倍となり、業績回復につながっています。

ローリーズファーム

▲出典：株式会社アダストリア

ローリーズファームは、1992年に展開開始されたレディースファッションブランドです。

かつては10～20代前半の若年層から支持を得ていたブランドですが、顧客の年齢層が上がったことを受け、2018年にリブランディングを実施。ターゲットを25～30歳の女性にシフトし、大人の女性が着やすいファッションを提案しています。

さらにターゲット変更に伴い、キッズアイテムの取り扱いも開始。SNSでは「イメージが変わってかわいい」「親子で着たい」など、高評価を得ています。

化粧品メーカーのリブランディング事例

化粧品メーカーのリブランディング事例として、下記2つのブランドを取り上げます。

• KANEBO
• オルビス

KANEBO

▲出典：株式会社カネボウ化粧品

KANEBOは、2016年にカネボウ化粧品が立ち上げたグローバルプレステージブランドです。社名を背負ったブランドとして知名度はありましたが、特徴が弱く、個性が確立できていないという課題を抱えていました。

そこで2020年春に「希望」をブランドテーマにしたリブランディングを実行。「美しさだけでなく、誰もが自分の個性を幸せに思うことができる」という思いのもと、ターゲット層を20代以上のすべての性別とし、エイジレス・ジェンダーレスなブランドを目指しています。

またリブランディングに合わせて、ブランドを象徴する商品の販売も開始。ブランドのパーパス（存在意義）を見つめ直すことで、個性を確立することに成功した事例です。

オルビス

▲出典：オルビス株式会社

オルビスは、スキンケアや栄養補助食品、ボディウェアなどを展開する通信販売メーカーです。

1999年には業界で先駆けてECサイトをオープンする、フリーダイヤルの設置、返品交換自由など、常識にとらわれないブランド価値を創出してきましたが、通信販売業界の競争が激化したことによって他社との差別化が求められるように。そこで2018年から「スキンケアを中心としたビューティーブランド」として大規模なリブランディングに着手しています。

とくにオルビスの主要商品である「オルビスユー」のリニューアルは大きな注目を集め、発売から2カ月で販売累計67万個を突破する過去最高売上記録を更新。お客様起点の接客やサービスを率先して行ってきたブランドの歴史を捨てるのではなく、原点に立ち返ることで新たな価値を創出したのです。

自動車メーカーのリブランディング事例

自動車メーカーのリブランディング事例として、下記2つのブランドを取り上げます。

• マツダ
• 日産

マツダ

▲出典：マツダ株式会社

マツダは、2012年ごろまで新車を大幅に値下げする策を取っており、それによって消費者は「マツダ地獄※」と呼ばれる負のスパイラルに巻き込まれていました。

※マツダ地獄：「新車を大幅に値引きして販売→数年後の売却額が大幅に安くなり、他社への乗り換えができない→最も高額な下取り価格を提示するマツダ車を買い続ける」という流れのこと

再建を狙うマツダでしたが、当時マツダの世界シェアは2％。しかし同社は、その2％のユーザーのために車を作ることを決めました。

そして顧客へのヒアリングや組織改革などを経て2010年に販売開始したCX-5は、販売5年で100万台を記録する華々しい結果に。業績も回復し、現在も国内のトップ自動車メーカーとして営業を続けています。

日産

▲出典：日産自動車株式会社

日産は、2018年のカルロス・ゴーン氏の金融商品取引法違反容疑の逮捕によるイメージダウンに悩まされていました。そこで2020年にアンバサダーとして木村拓哉氏を起用。同時にロゴマークを刷新し、新型EV「アリア」に採用するなど、イメージ改革を進めています。

木村拓哉氏が「上等じゃねえか、逆境なんて。さあ行くぞ、もう一度、やっちゃえNISSAN」と語る新型EV「アリア」のテレビCMは、2020年9月度のCM好感度ランキングで総合1位になるほど話題に。2021年には、前年同期比を2,979億円上回るなど、不祥事のイメージを見事払拭しています。

リブランディングを実践して効果を出すポイント

最後に、リブランディングを実践して効果を出すポイントについて解説します。

• 目的・ビジョンを明確化する
• 既存のブランド価値を生かす
• 中長期的な計画を立てる

目的・ビジョンを明確化する

リブランディング実行の際は、必ず目的やビジョンを明確化しましょう。何のためにリブランディングを行うのかが曖昧だと、適切な戦略を立てることができません。またブランドに愛着を持つ顧客や従業員の納得も得られないでしょう。

まずは現状を分析し、「なぜリブランディングを実施するのか」「どのようなブランドにしたいのか」を経営陣で明確にすることが大切です。

既存のブランド価値を生かす

既存のブランドは、長年の努力や投資によって築かれた基盤であり、顧客の信頼や認知度を持っています。そのため、リブランディングにおいては、既存のブランド価値を最大限に活用しながら、ブランドの成長や進化を実現する必要があります。

長年運営しているブランドであれば、顧客に評価されている独自のポイントがあるはずです。もともと持っているブランド価値を高めつつ、時代やニーズに合わせて新たな価値を創出することをめざしましょう。

中長期的な計画を立てる

ブランドのイメージを定着させるには、年単位の時間が必要です。リブランディングにおいても中長期的な計画を立てることが求められます。

またブランド変革は組織全体での取り組みですので、各部署や関係者が計画を共有し、協力して取り組む必要があります。具体的かつ実現可能な範囲の計画を立てることで、チームの一体感を醸成し、目標達成に向けた組織的な取り組みを促進できるでしょう。

リブランディングの事例を参考に改革を進めよう

リブランディングは一朝一夕には実現できません。各業界の事例を参考にしながら、自社の改革に生かしていきましょう。

またリブランディングは必ずしも成功するとは限らず、なかには失敗してしまうブランドも存在します。失敗事例についてもインプットし、イメージを膨らませる必要があります。

関連記事：リブランディングの失敗事例を紹介｜8つの事例から読み取る注意点とは

リブランディングは内部の改革だけでなく、デザイン周りの改革も必要です。リブランディングを機にサービスサイトやコーポレートサイトのリニューアルを検討しているなら、使い勝手の良いCMSの導入をおすすめします。

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