「ホワイトペーパーのデザインがまとまらない」

「読みやすいホワイトペーパーの構成を知りたい」

Webマーケティングを実行する企業では、このようにお悩みの担当者もいらっしゃるでしょう。

ホワイトペーパーは読者に刺さるデザインで制作することで、リード獲得に高い効果を発揮します。

そこで本記事では、ホワイトペーパーのデザインと構成の考え方について詳しく解説します。

ホワイトペーパーの概要についても触れているので、施策の理解度を深めたい方はぜひ最後までご覧ください。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、企業が見込み顧客に向けて制作する「お役立ち資料」のこと。業界の最新データや社内に蓄積されたノウハウをまとめ、Webサイトにダウンロード資料として設置します。

ユーザーはホワイトペーパーを無料でダウンロードできますが、そのためには氏名や連絡先などの個人情報の入力が必要です。つまり、企業はユーザーにとって有益なホワイトペーパーを作ることでリードを獲得できるのです。

ホワイトペーパーについて、詳しくは下記の記事で解説しています。

関連記事：ホワイトペーパーとは？種類や作り方、リード獲得につながる活用方法を紹介

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーの種類は大きく次の5つに分けられます。

表からもわかる通り、ホワイトペーパーは種類によってターゲット層や作成難易度が異なります。

たとえば「解説・用語集」は購入までの距離が遠い認知層がターゲットのため、ダウンロード数は伸びても商談には結びつきにくいでしょう。反対に「サービス事例」「導入事例」などは購買意欲が高い層がターゲットであり、ダウンロード数は伸びにくいものの商談につながりやすいといえます。

このように、ホワイトペーパーを制作する際は「どの層のリードを獲得したいのか」をベースに制作する資料の内容を決めることが重要です。

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーの作り方は、下記7ステップに分けられます。

1. 目的の明確化

2. 解決する課題の設定

3. ペルソナの設定

4. テーマの設定

5. 全体のストーリー設計

6. ボリュームの決定

7. 制作

ホワイトペーパーを制作する際に重要なのは、上記の1～3のステップです。

ホワイトペーパーはただやみくもに制作するだけではリード獲得にはつながりません。狙ったターゲットにダウンロードしてもらい、適切にナーチャリングするには制作前の戦略策定のステップこそが重要なのです。

ホワイトペーパーの作り方について、詳しい解説は下記の記事でご覧いただけます。

関連記事：ホワイトペーパーの作り方は？ 成果が出る8つのコツと注意点を解説！

LeadGridでは、ホワイトペーパーの作り方を分かりやすくまとめた「ホワイトペーパー作成マニュアル」を公開しております。よりテクニカルなノウハウを学びたい方は、ぜひダウンロードしてみてください。

ホワイトペーパーのつくりかた - ダウンロード数を伸ばすコツも紹介 -|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

goleadgrid.com

ホワイトペーパーの基本構成

基本的に、ホワイトペーパーは下記の5つで構成されています。ここでは各セクションの特徴を解説します。

• イントロダクション

• 問題提起

• 解決策の提示

• 自社サービスの紹介

• 結論

イントロダクション

イントロダクションとは、ホワイトペーパーの導入部分のこと。ホワイトペーパーの内容を端的に表す要約文と、読者を引き付ける導入文を記載します。

読者はホワイトペーパーをダウンロードするまで、資料の内容を細かく閲覧することができません。つまりイントロダクションを読んでいる段階では、ダウンロードしたホワイトペーパーが自分にとって有益かどうかがわからないのです。

そのためイントロダクションで「このホワイトペーパーは自分の悩みを解決してくれる」と思わせることができなければ、読者は資料を読むことをやめてしまうでしょう。

イントロダクションは、読者に最後まで資料を読んでもらうため、ひいては成約に近づけるために必要不可欠なパートといえます。

問題提起

問題提起では、読者が抱えている課題について掘り下げます。

ただ課題について書くだけでなく、読者の共感を呼び起こすような文章を書くようにしてください。ここで読者の共感を得ることで、次に提示する解決策への納得感を高める狙いがあります。

解決策の提示

問題提起に対する具体的な解決策を提示します。事実やデータに基づいたロジカルな提案を行うことで、読者の納得感を高められます。

読者の共感を得る方法として、ストーリー仕立てで解決策を展開する手法も有効です。

自社サービスの紹介

提示した解決策の具体的な手段として、自社サービスを紹介します。ただし、サービスの訴求方法はターゲット層によって調整する必要があります。

• 認知・興味段階のターゲットの場合：導入事例やお客様の声などの客観的な情報

• 比較・検討段階のターゲットの場合：製品のスペックや他社との比較情報

上記のようにターゲットに合わせて適切に自社サービスを紹介することで、その後のナーチャリングを効果的に進められるのです。

結論

最後に、結論として提示した解決策が最善の方法であることを読者に伝えます。イントロダクションと結論を読んで内容を把握しようとする読者も存在するため、このパラグラフでも資料の要約を記載するようにしましょう。

読みやすいホワイトペーパーのデザイン例と各ページのポイント

ここからはLeadGridの実際のホワイトペーパーを例に、読みやすいホワイトペーパーにするためのポイントを紹介します。

表紙・目次・解説とページごとに解説していくので、実際の資料とともにご覧ください。

表紙：キャッチーで魅力的なデザインにする

ホワイトペーパーの表紙は、読者に「ダウンロードしたい」と思わせるようなキャッチーなデザインが求められます。ホワイトペーパーの内容を表しつつ、読者の期待を高めるような魅力的な表紙を作成しましょう。

ホワイトペーパーの表紙には下記の要素が必要です。

• タイトル

• 副題

• 企業ロゴ

• イメージ画像・イラスト

LeadGridのホワイトペーパーでは、多くのWeb担当者が気になるオウンドメディア収益化について「本当に重要なのは○○の数」と題して解説。一目でテーマを理解でき、さらに内容を知りたくなるような魅力的なタイトルを付けることで、ダウンロード数を伸ばしています。

画像引用元資料：メディアの目的はPVではない！？オウンドメディア収益化で本当に重要なのは〇〇の数

目次：資料内容が一目でわかるよう整理する

目次は、ホワイトペーパーの内容が一目でわかるように整理して作成します。

表紙・目次はダウンロード前でも見られるようになっているケースが多いため、目次の内容を見てダウンロードするか判断する読者も存在します。「求めている内容が記載されている」と思わせるためには、情報を簡潔にまとめることが重要です。

LeadGridでは目次を「このホワイトペーパーでわかること」と意味付け、各ページの内容を20字以内で簡潔にまとめています。

画像引用元資料：ランディングページ制作・最適化マニュアル

解説：図解やイラストを活用する

ホワイトペーパーの解説部分は資料の肝となる重要な部分です。図解やイラストを用いて、読みやすい資料にするよう心がけましょう。

ホワイトペーパーで使われることの多い図表やリストについて、実例をもとに解説します。

図表

ホワイトペーパーは専門的な解説が必要になることも多いのですが、文章だけで書き連ねてしまうと読みにくさを与えてしまいます。読者の離脱を防ぐためには、図表を活用し、視覚的に内容を理解できるようにサポートすることが重要です。

LeadGridのホワイトペーパーでは、図表や箇条書きを用いることで、読者が資料の要点を理解できるよう工夫しています。

画像引用元資料：リライトの手順と見るべき12のポイント

チェックリスト

ホワイトペーパーでよく使われるのが、実際の業務で使えるチェックリストです。こちらもただ項目だけを羅列するのではなく、読者が使いやすいようにチェックボックスを挿入する、項目の解説を記載するなど、使い勝手に配慮する必要があります。

LeadGridのホワイトペーパー「初期段階の内部SEO｜40の対策項目チェックシート」ではチェック項目を対策ごとに分けたり、補足情報を入れ込んだりする工夫を行っています。

画像引用元資料：初期段階の内部SEO｜40の対策項目チェックシート

カオスマップ

複数のサービスをカテゴリ分けして紹介する際は、カオスマップが有効です。

カオスマップは各サービスの特長を視覚的に把握でき、読者の注目度も高いコンテンツとなります。SNSでの反応も良いため、拡散されれば多くのリードを獲得できるでしょう。

LeadGridでもカオスマップを制作していますので、制作の参考にしたい方はぜひ下記のURLよりダウンロードください。

画像引用元資料：BtoB企業向け CMSカオスマップ

ホワイトペーパーの作成ツール4つ

ホワイトペーパーの作成ツールとして代表的なものを4つ紹介します。

• Microsoft PowerPoint

• AdobeIllustrator

• Figma

• Canva

Microsoft PowerPoint

Microsoft PowerPoint（マイクロソフト パワーポイント）は、Microsoftが提供するプレゼンテーションソフトです。

テキストはもちろんのこと、記号やグラフを簡単に挿入できることから、手軽にホワイトペーパーを作成したい方に向いています。

ただし手の込んだ資料には向いていないため、本格的なホワイトペーパーを作るなら他のツールを検討する必要があります。

AdobeIllustrator

AdobeIllustrator（アドビイラストレーター）は、Adobeが提供するグラフィックデザインツールです。

プロのデザイナーも使用するツールで、画像やイラスト、テキストなどを自由かつ正確に配置できます。

オリジナリティの高いホワイトペーパーを作成できますが、月額費用がかかる点や、操作に慣れるまでに時間を要する点がデメリットといえるでしょう。

Figma

Figmaはブラウザ上で共同編集を行えるデザインツール。

複数人で資料を編集できるため、ホワイトペーパー制作を分業することができます。

無料から利用できる点や、ソフトのインストールを必要としない点、自動保存に対応している点も人気の理由です。

LeadGridのホワイトペーパー制作でも、作成ツールとしてFigmaを採用しています。

Canva

CanvaもFigma同様、無料で使えるオンラインデザインツールです。

Canvaの魅力は操作性の高さと豊富なテンプレート。

直感的に操作できるため、Webデザイン初心者でも簡単に手の込んだホワイトペーパーを制作できます。

デザイン性が高いホワイトペーパーを制作するコツ

デザイン性が高いホワイトペーパーを制作するためには、下記3つのコツを押さえましょう。

• 読みやすい文字サイズを考慮する

• フォントや画像・イラストに統一感を持たせる

• 露出先を意識してデザインを練る

読みやすい文字サイズを考慮する

ホワイトペーパーを制作する際は、読みやすい文字サイズになるよう意識しましょう。

せっかく資料がダウンロードされても、読まれなければナーチャリングにはつながりません。文字サイズや文字の間隔、文章量などを調整し、読みやすさを追求しましょう。

文章量が多い場合は箇条書きや図表を使うことで、情報量を維持したままボリュームを減らすことができます。

フォントや画像・イラストに統一感を持たせる

ホワイトペーパーのデザイン性を高めるためには、フォントや画像・イラストに統一性を持たせることが重要です。

デザインに統一感がないホワイトペーパーや、明らかな手抜きが見えるホワイトペーパーでは、情報の信憑性や企業の信頼性が低下する可能性があります。

事前にレギュレーションを定め、デザインの指針を決めることで、統一感のあるホワイトペーパーを制作できます。

露出先を意識してデザインを練る

ホワイトペーパーのデザインは露出先によって変更するようにしましょう。ホワイトペーパーの露出先はおもに以下の4つです。

• SNS

• 自社サイト

• プレスリリース

• メールマガジン

SNSやプレスリリースを露出先に設定する場合、拡散されやすいようなキャッチーなデザインが求められます。自社サイトやメールマガジンの場合は、情報の信頼性を高めるために堅実なデザインにするのも有効です。

掲載する媒体によってウケがいいデザインは異なるため、それぞれに適切なデザインを設定できるよう分析を重ねましょう。

ホワイトペーパーのデザインに悩んだら制作会社への外注も検討しよう

ホワイトペーパーのデザインについて解説しました。

ホワイトペーパーはツールを使えば自社でも作成はできますが、読みやすいホワイトペーパーを制作するには時間と労力を要します。効率的にホワイトペーパー施策を実施したいのなら、制作会社への外注も検討するべきでしょう。

またホワイトペーパーを制作するなら、資料の管理や入力フォームの最適化も必須です。ホワイトペーパー施策に対応しているCMSを導入すれば、効率的に施策を管理できます。

LeadGridはホワイトペーパー施策に対応するクラウド型CMSです。資料ダウンロードページの作成や、入力フォーム最適化を担当者ベースで実行できるため、ホワイトペーパー施策のPDCAを最速で回せます。

さらにLeadGridでは、ホワイトペーパーの制作支援も可能です。どういったキーワードや切り口であれば、ダウンロードされやすいコンテンツになるのかを、カスタマージャーニーをもとにご提案・制作いたします。

LeadGridについて、詳細は下記の資料からご覧ください。

LeadGridの詳細はこちら