ホワイトペーパーとは？種類や作り方と顧客フェーズによる選び方｜Webサイト制作 / CMS・MAツール｜LeadGrid（リードグリッド）

ホワイトペーパーとは、企業が見込み顧客や潜在顧客に向けて作成するお役立ち資料のことです。

BtoBマーケティングでは欠かせないと言われるホワイトペーパー。しかし、なかには「どうやって作るのだろう」「メリットがわからない」と悩むWeb担当者や経営者の方も少なくないでしょう。

この記事では、ホワイトペーパーの概要や活用するメリット、5種類のホワイトペーパーについて、わかりやすく解説します。

さらに、ホワイトペーパーの作り方7ステップや活用するためのポイントも解説するので、ぜひ最後まで読んでください。

ホワイトペーパーとは「お役立ち情報」のこと

そもそもホワイトペーパーは、政府や公的機関が調査して発行した「白書」という意味合いで使用されていました。

しかしビジネスの場におけるホワイトペーパーは、BtoBの企業が発行する「お役立ち資料」を指すことが多いです。自社が得意とする分野の最新データや社内で蓄積されたノウハウなどをPDF等でまとめ、ダウンロード資料という形で用意します。

ホワイトペーパーのページ数は、10〜20ページが一般的ですが、なかには2〜3ページの軽いものもあります。

資料ダウンロードの際は、メールアドレスや会社名といった個人情報の入力が必要になることもホワイトペーパーの特徴です。ホワイトペーパーを提供している企業は、そこで得た顧客情報をもとに、顧客育成やアプローチへつなげることを狙いとしているためです。

営業資料（サービス資料）との違いは？

ホワイトペーパーと混同されやすいものが、営業資料（サービス資料）です。ホワイトペーパーと営業資料の一番の違いは、読者のターゲットです。

営業資料の場合、既に自社商品・サービスに興味を抱いている顧客がターゲットとなります。そのため営業資料内には、商品やサービスの特徴、導入するメリット、価格面が詳細に書かれていることが多いです。資料は提供する企業側からの視点で書かれており、読者は資料を読むことで、商品・サービスについて正しく理解できます。

一方でホワイトペーパーの場合、まだ自社の商品・サービスを知らない潜在顧客を含めた見込み客をターゲットにしています。そのためホワイトペーパー内には、見込み客が抱えている関心や課題解決方法について書かれていることが多いです。資料は顧客側の視点で書かれており、読者は資料を読むことで、課題の解決方法や学びを得られます。

ホワイトペーパーにより期待できる5つの効果・メリット

ホワイトペーパーには、次の5つの効果・メリットがあります。

• 見込み顧客の情報（リード）を獲得できる

• 見込み顧客からの信頼を獲得でき（リード育成）商談につなげやすい

• 営業資料としても使える

• 顧客満足度の向上につながる

• ブランディングにつながる

1. 見込み顧客の情報（リード）を獲得できる

そもそもリード獲得には次のような方法があります。

• 問い合わせ

• 無料見積り

• アンケート

• セミナー・ウェビナー

• ホワイトペーパー

しかし情報収集が目的でWebサイトを訪問したユーザーにとって、問い合わせやセミナー申込みはハードルが高すぎます。そのようなアクションは購入意欲が高い見込み顧客に限定されるでしょう。

一方、ホワイトペーパーなら、情報収集だけのユーザーでも気軽にダウンロードしてもらえます。

ホワイトペーパーの提供により、購入を検討している顧客からまだ潜在顧客に近い層まで、幅広い見込み顧客のリード獲得が狙えるのです。

なお、ホワイトペーパーなどを活用して実際にリードを獲得するまでの流れはリード獲得ロードマップ【全体像を3ステップで紹介】で詳細に解説しています。

リード獲得ロードマップ【全体像を3ステップで紹介】|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

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2. 見込み顧客からの信頼を獲得でき、商談につなげやすい

ホワイトペーパーでまとめられている内容は、企業が長年培ったノウハウや調査結果といった独自情報です。見込み顧客が求めている有益な情報を提供すれば、「業界に詳しく、頼りになる企業だ」と信頼を得られます。

そして見込み顧客の状況に合わせたホワイトペーパーを提供することで、リードナーチャリング（顧客育成）も期待できます。信頼関係の構築ができていれば、見込み顧客に具体的なニーズが発生したタイミングで商談や問い合わせにつなげることも可能です。

3. 営業資料としても使える

そもそもホワイトペーパーは、お役立ち情報と絡めてターゲット層が自社の商品やサービスに興味を持ってくれるように作るものです。そのため資料の後半に、自社商品・サービスを提案することも多いです。

ホワイトペーパーの読者は課題解決を求めていることも多いため、提示している商品・サービスが適切であれば、興味を抱いてくれる可能性も高いでしょう。

4. 顧客満足度の向上につながる

業界の動向やトレンド、成功事例などをまとめたホワイトペーパーは、学習資料として顧客の満足度向上に貢献しやすいものです。ユーザー自身で調査する場合と比較し、時間的コストの削減につながります。

業務の効率化を図れるような知識・スキルを、ホワイトペーパーとして簡潔にまとめることで、顧客に価値を感じてもらいながらリード獲得ができます。

5. ブランディングにつながる

専門的な知識やスキルをまとめたホワイトペーパーは、顧客に対して専門性をアピールでき、ブランディングにつながります。専門性に関するブランディングをしつつ、その価値を理解してもらうには、入門知識や深掘りした専門性の高い知識など、ターゲットユーザーの学習フェーズ合ったコンテンツを作成することがポイントです。

主なホワイトペーパーの種類5つ

ホワイトペーパーを発行する最終的な目的・ゴールは、見込み顧客による購入や申込みです。そして顧客の心理は、次のように段階を踏んで進みます。

1. 認知

2. 興味・関心

3. 比較・検討

4. 購入・申込み
   
   

ホワイトペーパーがターゲットとする層がどの心理段階にあるかによって、ホワイトペーパーの種類が次のようにわけられます。

ホワイトペーパーの種類を考えるにあたって、ポイントとなるのが「購入・申込み」までの距離感です。

少し興味を持っている程度のターゲット層に向けたホワイトペーパーは、ダウンロード数は伸びるものの、商談へつながる割合は低くなります。

一方、導入する商品やサービスを探している段階の顧客をターゲットに絞ったホワイトペーパーは、ダウンロード数は低くても商談へ結びつきやすいでしょう。

なお「認知」よりも前段階の潜在顧客に対しては、オウンドメディアやSNSなどを使ったマーケティングのほうが効果を発揮しやすくなります。オウンドメディアについてはこちらの記事でまとめていますので、あわせてご覧ください。

関連記事：オウンドメディアとは｜作り方や運用のコツを解説【事例についても】

1. 解説、用語集

初心者向けの業界解説や用語をまとめたホワイトペーパーです。

• 解説書：
  業界に関する基礎知識を初心者向けに解説したもの。いわゆる入門ガイド

• 用語集：
  業界でよく使用される用語をまとめたもの

例えば解説書なら「はじめてのホワイトペーパー作成」、用語集なら「マーケティング業界で頻出する用語一覧」などをイメージしてください。

ターゲット層は、何らかの課題を抱え、その解決のためにこれから専門知識を深めようとしている初心者です。まだ具体的な商品やサービスの検討には至っていない、顧客育成の一番初期段階の見込み顧客といえるでしょう。

よってホワイトペーパーは専門用語の使用を避け、わかりやすくまとめる必要があります。

図やグラフが多めになるため、作成難易度は高めですが、もっともダウンロード数が期待できます。

2. ノウハウ提供

ある特定テーマについて、次のような企業独自のノウハウを提供するホワイトペーパーです。

• How to 資料

• 市場調査のレポート

• 業界トレンド情報

• 競合商品・サービスとの比較表

• トラブル事例集

• ワークシート

ノウハウ提供では、解説書よりも範囲を狭め、より深堀りした内容をまとめます。興味・関心から一歩進んだ見込み顧客にアプローチしやすいホワイトペーパーです。

作成難易度は、資料をゼロから作るとなるとやや高めです。セミナー資料や社内資料をうまく活用して作成しましょう。

3. チェックシート

チェックシートとは、導入前のチェックリストや現状の課題診断などを指します。

ニーズが顕在化してきた顧客への後押しから、顧客の抱える課題のあぶり出しまで、幅広く使えるホワイトペーパーです。

図やグラフが少なくて済むため、作成難易度は低めです。ただし、具体的な目的がある人向けになるため、ダウンロード数はあまり伸びない傾向にあります。

4. サービス資料

サービス資料は、自社の商品やサービスについて紹介したホワイトペーパーです。ホームページで公開している情報よりも詳細に、製品スペックや寸法、機能、金額などをまとめます。

営業資料として使用しているものを転用できるため、作成も難しくありません。

とはいえ掲載した数字は競合他社の商品やサービスとの比較・検討に使われます。古い情報のままだと逆に信頼を失ってしまうため、常に最新の情報へアップデートする必要があります。

5. 導入事例

自社の製品やサービスについて、導入の成功事例をまとめたホワイトペーパーです。

導入事例は、以下を確認する目的でダウンロードされます。

• 競合と比較して優位性はあるか

• 選定候補に上げて検討する価値があるか

他社の成功事例は参考にしやすいため、ダウンロードしてもらいやすいホワイトペーパーです。もし導入している顧客の業種が多岐に渡る場合は、業種ごとに事例をまとめるのもよいでしょう。

ただし、導入した顧客に掲載許可やインタビュー、写真撮影を行う必要があるため、ゼロから作成しようとすると手間とコストがかかります。作成難易度は中くらいといえるでしょう。

6. よくある質問    

クライアントからよく質問される内容をまとめたホワイトペーパーです。自社のことだけでなく、業界や分野における内容も含めて記載することで、課題解決や比較・検討に役立tい、ユーザーに価値を感じてもらいやすくなりります。

7. 調査・インタビュー資料

業界に詳しい人物へのインタビューや、トレンドについての調査などをまとめた資料です。インタビューする人物が著名であるほど、ダウンロード数向上が見込めます。

ホワイトペーパーの作り方7ステップ

ホワイトペーパーは次の7ステップで作成します。

1. ターゲットの設定

2. ホワイトペーパーの目的設定

3. ターゲットのゴール設定

4. テーマ決定

5. 構成作成

6. 原稿の作成、デザイン

7. ホワイトペーパーのアップロード、オプトインページ作成

詳しい作り方についてはこちらの記事にまとめています。

関連記事：ホワイトペーパーの作り方を解説｜基礎知識や成功のコツも

また、LeadGridでは、ホワイトペーパーの作り方を分かりやすくまとめた「ホワイトペーパー作成マニュアル」を公開しております。よりテクニカルなホワイトペーパー制作のノウハウを学びたい方は、ぜひダウンロードしてみてください。

ホワイトペーパーのつくりかた - ダウンロード数を伸ばすコツも紹介 -|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

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【比較】ホワイトペーパーの作成は外注と内製のどちらが良い？

ホワイトペーパーを外注すべきか、内製すべきかは企業によって異なります。

そのため、それぞれのメリットやデメリット、どういう企業に向いているかを解説します。

外注する場合

ホワイトペーパーを外注する場合のメリットは、ホワイトペーパー作成ノウハウが自社になくても、クオリティの高いものが完成しやすいことです。費用はかかりますが、ホワイトペーパー作成のプロが目的にあったものを作ってくれます。

また自社のリソースをホワイトペーパー作成に割り当てなくて良いのも、魅力です。ホワイトペーパーを自社で作る場合、本業と並行して行うことが多いため、業務量が増加するおそれがあります。そのため外注化することで、従業員の負担を減らすことができます。

一方デメリットは、自社にホワイトペーパーノウハウが蓄積されない点です。継続的にホワイトペーパーを作成していきたいときも、ホワイトペーパーの作り方がわからないため、外注も継続的に行わなければいけません。結果的に、費用も多くかかってきます。

外注の費用は、5〜50万円ほどかかることが多いです。以下3点で、金額差が出てきます。

• ホワイトペーパーのボリューム

• 作成が必要なイラストや図、テキストの数

• 取材・インタビューの有無

ページ数が少なく、また図やテキストといった素材を提供できる場合は安く済むでしょう。一方で、新規での取材やイラスト作成が必要な場合は20〜30万円以上かかると考えてください。

また外注化は打ち合わせ〜納品まで、1〜2ヶ月はかかります。余裕を持った外注を行いましょう。

外注は、予算に余裕がある企業、ホワイトペーパー作成にリソースを割けない企業、作成ノウハウが十分ではない企業に適しています。

関連記事：ホワイトペーパー外注の相場や注意点｜おすすめ外注先5選も

内製する場合

ホワイトペーパーを内製するメリットは、費用を抑えられる点や作成ノウハウが自社に蓄積される点です。先述のように外注は20〜30万円かかることが多いですが、内製化することでそれらの費用を抑えられます。またノウハウが蓄積されることで、作成や改善すべき点が明確になり、スピード感を持ってホワイトペーパーを作成できるようになるでしょう。

反対にデメリットは、社内でリソースを割く必要があることです。ホワイトペーパーの作成には、ライティングスキルやデザインスキルが必要になります。それらのスキルを持った人を、本業とは別に兼務して作成してもらう必要があるため、本業に支障が出るリスクもあります。

内製は、外注予算を抑えたい企業や、ホワイトペーパー作成ノウハウを蓄積していきたい企業などに適しています。

ホワイトペーパーでリードを獲得する活用方法６つ

ホワイトペーパーを活用している企業の事例を、資料ダウンロードまでの流入経路別に6つ紹介します。

なおホワイトペーパーの活用事例についてより詳しく知りたい方は、こちらの記事もあわせてご覧ください。

関連記事：ホワイトペーパーの事例を種類別に紹介｜基礎知識や共通点も

1. メールマガジン

▲出典：株式会社キーエンス

自動制御装置や計測装置を取り扱う株式会社キーエンスは、メールマガジン経由でさまざまなお役立ち情報や導入事例を紹介しています。

研究開発や装置設計を行っている技術者にターゲットを絞り、さらにWebサイト上でも分野ごとに膨大なお役立ち情報を掲載しているのが特徴。Webサイトとメールマガジンの両方でホワイトペーパーへの導線が整備されています。

2. Web広告

▲出典：Adobe Experience Cloud

ソフトウェア会社のAdobe Inc.は、Webサイト経由での資料ダウンロードに加えて、ネット広告もうまく活用しています。

Google検索で「ホワイトペーパー」と入力するとAdobeのリスティング広告が上位表示され（赤枠の部分）、クリックすると資料ダウンロードページへ直接飛ぶようになっています。

リスティング広告のような検索連動型広告は、特定のキーワードを入力した人にのみ広告が表示される仕組みです。「そのキーワードに興味がある人」にターゲットを絞り、スピーディにリード獲得が狙えます。

なおネット広告は潜在顧客までを含めた幅広い層に表示されるため、ガイドブックのような網羅性の高い資料が提供される傾向にあるようです。

3. SNS

▲出典：HubSpot

ソフトウェア会社のHubSpotはSNS経由でホワイトペーパーを配布しています。

ハッシュタグを付け、フォロワーとSNS検索者の両方にアプローチしているのがポイント。

またSNS投稿で専門用語を使用し、ターゲットを絞っている点も参考になります。ボリュームの大きいレポート形式のホワイトペーパーで、質のよいリード獲得を狙った方法といえるでしょう。

4. 自社メディア

▲出典：HubSpot

HubSpotは、SNSのほかに自社メディア（オウンドメディア）でもダウンロードページへの流入経路を作っています。

注目すべき点は、各記事の最後にその記事の内容に応じたホワイトペーパーの紹介を入れていること。ターゲットの興味に沿った最適なホワイトペーパーへ直接誘導し、資料一覧ページへのリンクを貼るよりもダウンロードされやすくする工夫がみられます。

5. PR記事（外部記事）

▲出典：日経クロステック Active

外部メディアでホワイトペーパーを掲載してもらう方法もあります。

例えばテック系メディアの日経クロステックでは、幅広い企業のホワイトペーパーをメディア内で紹介しています。

読者が記事をすべて閲覧するには会員登録が必要。メディアでホワイトペーパーをダウンロードしてもらい、メディア経由でリードを獲得する仕組みです。

6. プレスリリース

▲出典：NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社

NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社は、プレスリリースで資料の概要を発表し、ダウンロードページへ誘導しています。

出典：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000253.000006600.html

プレスリリースはターゲットとする業界関係者へ広く告知したいときに効果的です。NTTコムも、調査結果という関係者の興味を引きやすい資料を紹介しています。

ホワイトペーパーを上手に活用するためのポイント5つ

ホワイトペーパーを外注する場合も、内製する場合も、次の5つのポイントを意識してみましょう。ホワイトペーパーをより効果的に使用できます。

• 商品やサービスを押し出しすぎない
• 説得力のあるデータを活用する
• 作成にこだわりすぎない
• 情報のアップデートや効果測定を行う
• 作ったコンテンツは再利用する

1. 商品やサービスを押し出しすぎない

ホワイトペーパーの読者は、自社の商品やサービスを知らない潜在顧客も多いです。そのため、特に潜在顧客をターゲットにしたホワイトペーパーの場合は、自社商材の主張は控えめにしましょう。あまりにも強い主張は、顧客をしらけさせてしまいます。結果的に顕在顧客になる前に、ホワイトペーパーから離れてしまうおそれもあります。

ホワイトペーパーで重要なことは「顧客視点」です。潜在顧客が求めているものは、あくまで有益な情報や課題解決方法であることを忘れてはいけません。ホワイトペーパーのターゲットにあった情報提供、自社商材の提案を心がけましょう。

2. 説得力のあるデータを活用する

ホワイトペーパーを通じて顧客の信頼を獲得するためには、説得力のあるデータを活用しましょう。データを使用する際は、自社だけがもっている情報や独自調査など、一次情報が効果的です。他社が持っていない有益な情報は、信頼獲得や差別化につながります。

また十分な一次情報がない場合は、政府や調査機関など信用できる二次情報を引用することも有効です。

3. 中身の作成にこだわりすぎない

ホワイトペーパーを作り込んだからといって、ダウンロード数が伸びるとは限りません。中身の作り込み以外にも、ホワイトペーパーのタイトル付けやメディアの規模にも左右されるためです。

ホワイトペーパーはこだわるほどに、リソースや外注費が必要になります。そのためホワイトペーパー作成の際は、労力や予算とのバランスを考えて作るようにしましょう。

4. 情報のアップデートや効果測定を行う 

ホワイトペーパーの情報が古くなっていないか、定期的に確認するようにしましょう。古いデータや現在のトレンドから外れた情報提供は、ユーザーの信頼を落とすおそれがあります。

またホワイトペーパーは、出して終わりではありません。ダウンロード数に関しては、効果測定を行うようにしましょう。ダウンロード数の少ないものに関しては、内容やタイトル、資料の配置場所などを見返し、伸び悩みの原因に見当をつけたうえで改善施策に取り組むことが大切です。

5. 作ったコンテンツは再利用する

ホワイトペーパーはダウンロード資料として使うだけではなく、他で利用することで効果を発揮することも多いです。

たとえばセミナーやウェビナー資料、Youtube、ブログ記事で、ホワイトペーパーを利用できます。配信方法が異なれば、別の顧客を獲得できる可能性も高いため、いろいろな活用方法を検討しましょう。

ホワイトペーパーを管理&運用するならLeadGridがおすすめ

ホワイトペーパーを活用して、リード（顧客）獲得を目指すなら、リード獲得に特化したCMS「LeadGrid」の導入がおすすめです。

LeadGridを利用すれば、顧客がどのホワイトペーパーをダウンロードしたか、リード情報を紐づけて管理しているため、それぞれの顧客の課題を把握しやすく、より効果的なアプローチが可能となっています。さらに、ダウンロードに必要なフォームの編集も高度な知識不要で実施できるため、現場の担当者が運用できます。

さらにホワイトペーパーの作成にも、LeadGridは有効です。LeadGridではホワイトペーパーのテンプレートを複数用意しており、依頼を受けてから最短1営業日で制作可能です。さらに資料をまとめて管理して、それぞれのダウンロード数も確認できるため、効果測定にも最適です。

ホワイトペーパー作成からリード獲得、顧客育成までシームレスで行えるLeadGridをぜひご検討ください。

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