ホワイトペーパーの作り方は？成果が出る8つのコツと注意点を解説！｜Webサイト制作 / CMS・MAツール

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ホワイトペーパーの作り方は？成果が出る8つのコツと注意点を解説！

# ホワイトペーパー

2022.03.13

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マーケティング施策としてホワイトペーパーを利用する企業が増えています。ホワイトペーパーは、リードの獲得と育成に有効な手段のため、気になりますよね。

一方で、「ホワイトペーパーを始めてみたいけど、作り方がわからない」というWeb担当者の方も多いのではないでしょうか。

そこで本記事では、ホワイトペーパー初心者の方向けに具体的な作り方を解説します。

作り方だけではなく、効果を出すための8つのコツや注意点もあわせて解説するため、ぜひ最後までご覧ください。

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、BtoB企業が発行する「お役立ち資料」のことをいいます。自社が得意とする分野の最新データや社内で蓄積されたノウハウをPDF等でまとめ、ダウンロード資料で用意します。

ホワイトペーパーのページ数は10〜20ページが一般的ですが、なかには2〜3ページの軽いものもあります。

ダウンロードの際は、メールアドレスや会社名といった個人情報が必要になるのもホワイトペーパーの特徴です。企業はホワイトペーパーから得たリードをもとに、自社商品やサービスを紹介・営業できるようになります。

ホワイトペーパーの目的3つ

ホワイトペーパーの目的は、新規リード獲得を含めて大きく3つあります。

新規リード獲得
リードナーチャリング
受注角度の向上

順番に解説をします。

1. 新規リード獲得

そもそもリードとは、「見込み顧客」のことです。ホワイトペーパーを用意することで、見込み顧客への営業に必要な名前やメールアドレス、会社名などを入手できます。

新規リード獲得のために必要なホワイトペーパーは、見込み顧客が悩んでいることを解決する「課題解決型」や「ノウハウ型」のホワイトペーパーです。

自社商品やサービスで解決できる悩みをホワイトペーパーで作成することで、より有力な新規リードを獲得できます。

より詳しくリード獲得について知りたい方は、下記記事をご覧ください。

2. リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、「見込み顧客の育成」のことです。

toB企業へのサービス導入や商品販売においては、単価が高いことから成約に時間がかかることがあります。そのため、時間をかけて興味をもってもらうリードナーチャリングの手法が活用されます。

ホワイトペーパーで得たリードのなかには、すぐに成約とはならない潜在顧客も存在します。このような潜在顧客に対しても、ホワイトペーパーから得た情報を活用すれば、適切なナーチャリングが可能です。

たとえば「BtoB企業向けCMS比較一覧表」というホワイトペーパーをダウンロードした顧客には、CMSに関するお役立ち情報などからのナーチャリングが有効であると判断できます。

このようにダウンロードされたホワイトペーパーを分析することで、適切なリードナーチャリングが可能となります。

3. 受注確度の向上

ホワイトペーパー内で紹介した自社商品やサービスが、顧客の悩みを解決できるものだった場合、CTAボタン（問い合わせ）を用意しておけば受注確度を向上させることができます。

また「導入事例紹介型」のようなホワイトペーパーの場合は、顧客が自社商品やサービスに対して深く知った状態で営業することが可能です。

ホワイトペーパーの種類によっては関心の高い状態で案内ができるのも強みでしょう。

ホワイトペーパーの種類5つ

ホワイトペーパーには種類があり、ターゲットや目的によって最適な形が異なります。ホワイトペーパーを作成するときには、下記5種類から選択するようにしましょう。

課題解決型
ノウハウ型
レポート型
セミナー資料型
導入事例紹介型

なお、それぞれの種類について具体的な事例を知りたい方は下記記事をご覧ください。

1. 課題解決型

課題解決型は、ユーザーが抱えている課題の解決方法として自社商品やサービスを紹介することが多いため、ホワイトペーパーのなかでも主流です。LeadGridの事例では「オウンドメディアが失敗する5つの原因とその対処法」が挙げられます。

実際に自社の商品やサービスを導入した企業の課題を深堀りすることで、潜在顧客に対してアプローチも可能となります。

ただ商品を紹介するのではなく、ユーザーの共感を得られるようなストーリー展開を意識することが大切です。

2. ノウハウ型

ノウハウ型は、顧客が抱えている課題や悩みに対して、企業のノウハウを提供するホワイトペーパーです。Leadgridの事例としては「BtoB企業向け RFPの書き方とは」などがあり、業界解説書や用語集もノウハウ型に分類されます。

読者はホワイトペーパーを通じて悩みを解決できるため、企業は満足度と信頼を獲得しやすいです。

ノウハウ型の読者は具体的な商品やサービスの検討には至っていない、リードナーチャリングの初期段階の顧客といえます。

そのため専門用語の使用は避け、業界の初心者でもわかりやすくまとめることがポイントです。

3. レポート型

レポート型では、業界の市場調査やアンケートをレポートとしてまとめ、ユーザーに情報を提供します。LeadGridの事例では「BtoB企業向け CMSカオスマップ」が挙げられます。

レポートの種類としては、業界で役立つ市場データや自社商品・サービスに関するデータなどがあります。

自社商品・サービスの調査データの場合は、ホワイトペーパーが検討材料となり、成約につながるケースも多いです。

レポートは、既存顧客に調査したり、オンライン調査ツールを活用したりすることで、コストを抑えることも可能です。

4. セミナー資料型

ウェビナーなどで使用した資料をホワイトペーパー化したものが、セミナー資料型です。

自社セミナーやウェビナーだけではなく、展示会やイベントレポートなどもホワイトペーパーとして活用できます。

注目度の高いセミナーやイベントであれば多くのターゲットを見込めるため、Web広告やSNSと連携した集客もおすすめです。

5. 導入事例紹介型

自社商品やサービスについて、導入事例をまとめたホワイトペーパーです。商品の比較・検討ユーザーにとって、最も役立つ資料となります。LeadGridの事例では「LeadGridサイト制作事例集」が該当します。

実際に導入事例を確認することで、自社に取り入れた際のイメージがしやすくなるため、成約にも近づきやすいです。

導入している顧客が多岐にわたる場合は、業種ごとに事例をまとめるのも良いでしょう。

ホワイトペーパーの作り方 7ステップ

ホワイトペーパーはやみくもに作成しても結果が出ません。仮にダウンロードしてもらえたとしても、自社商品やサービスに適したリードでなければ、効果的なナーチャリングは見込めないでしょう。

そこでここからは実際にホワイトペーパーを作成している当メディアが、結果の出るホワイトペーパーの作り方を解説します。

ホワイトペーパーは、下記の7ステップで作りましょう。

目的の明確化
解決する課題の設定
ペルソナの設定
テーマの設定
全体のストーリー設計
ボリュームの決定
制作

また、LeadGridでは、ホワイトペーパーの作り方を分かりやすくまとめた「ホワイトペーパー作成マニュアル」を公開しております。よりテクニカルなホワイトペーパー制作のノウハウを学びたい方は、ぜひダウンロードしてみてください。

1. 目的の明確化

ホワイトペーパーを通じて何を達成したいのか、自社の目的を明確にしておきましょう。目的によって、作成すべきホワイトペーパーの種類が見えてきます。

たとえば自社サービスの認知度を上げたい場合は、より多くの人がダウンロードする「レポート型」がおすすめです。一方でリードの質を高めたかったり、成約数を増やしたりしたい場合は、「導入事例紹介型」や「課題解決型」が有効です。

ホワイトペーパーは制作時間やコストがかかります。作るべきホワイトペーパーを間違えないためにも、目的を明確化しておきましょう。

2. 解決する課題の設定

自社の商品やサービスは顧客のどのような課題を解決できるのかを考えましょう。

課題をリストアップする際には、すでに商品やサービスを利用している顧客の導入背景を振り返ることも有効です。導入したことで、どのように課題が解決されたかなどを書き出してみましょう。

顧客によっては課題を認識していない場合があります。課題を洗い出して、潜在顧客にもアプローチできるように書き出しておくことがおすすめです。

3. ペルソナの設定

設定した課題をもとに、ホワイトペーパーをダウンロードして欲しいターゲットを設定します。このターゲットを「ペルソナ」といいます。

ペルソナを設定することで、ダウンロードされやすいタイトルづけや、成約につながりやすいホワイトペーパーの制作が可能になります。

ペルソナは、名前や年齢、職業など細かく設定して、どのような内容なら読みたいか具体化できるようにしましょう。

効果的なペルソナ設定については下記資料で詳しく解説しています。あわせてご覧ください。

4. テーマの設定

解決する課題とペルソナのニーズに沿って、提供するホワイトペーパーのテーマを設定します。テーマを設定する際には、幅広くテーマ案を出し網羅的に検討することが重要です。

さまざまなテーマを用意しておくと、ターゲットの属性やターゲットの購買フェーズに合わせて、それぞれの顧客に有効なアプローチができるようになります。

またテーマを最初に洗い出しておけば、あとでホワイトペーパーを追加するときにも役立ちます。

5. 全体のストーリー設計

読者が納得感のある形で商品やサービスについて知るように、全体のストーリーを設計していきます。ストーリーを設計することで、ターゲット層をより惹きつける共感性をよぶコンテンツ作成が可能となります。

ユーザーから共感性得るためには、初めに読者の悩みや課題について、しっかりと理解していると伝えることがポイント。

その後は、悩みや課題がある読者がその商品を導入することでどういう未来が訪れるのか、「ベネフィット」を意識したストーリー展開が重要です。

全体を通して押し付けがましくない、セールス感が強すぎないストーリー展開を意識すると、読者が離脱することなく、最後まで読んでくれるホワイトペーパーとなります。

6. ボリュームの決定

ホワイトペーパーのボリュームは、10〜20ページ前後が一般的です。

組み立てたストーリーをもとに、どれくらいのページ数が適切か考えましょう。長すぎるホワイトペーパーは、読了されないリスクが高くなります。

ペルソナにとって不要な情報はカットし、必要な情報だけを取り込んだ読みやすい資料にすることが重要です。

7. 制作

いよいよホワイトペーパーの中身を作っていきます。各ページに入れたい図や表、グラフを整理して、見出しを考えましょう。

制作のときは、常に「読者にとってそれが読みやすいか」を考えることが大切です。

専門用語の使用は読者にとって適切か
図とテキストのバランスは良いか
ライティングは冗長になっていないか

読者が業務の合間をぬって閲覧することを前提に、見出しと図を見ただけで内容がざっくり把握できるホワイトペーパーが理想です。

文章コンテンツのクオリティを保つためには、「オウンドメディア表記ガイドライン」を参考にすると良いでしょう。

以下の資料では、複数のメディアを運営する株式会社GIGが実際にオウンドメディアを運用する際に気をつけているポイントや執筆ルールを記載しています。

ホワイトペーパーの構成

ホワイトペーパーの構成の作り方について解説します。

表紙・タイトル・目次
イントロダクション
問題提起
解決策の提案
自社商品・サービスの提案
結論
会社概要
CTAボタン

1. 表紙・タイトル・目次

表紙・タイトル・目次は、読者を引き付けられるかどうかを左右する大事な要素です。

読者の興味を引く付けるためには、誰に何を伝えるホワイトペーパーなのかがひと目でわかること、キャッチーで目を引くタイトルやデザインになっていることが重要です。

2. イントロダクション

イントロダクションは、ホワイトペーパーの導入部分です。イントロダクションでは、内容の要約と読者を引きつけるための導入文を記載します。

イントロダクションでは、本文で伝えたいことの結論を明示することが重要です。「起承転結」のストーリー展開では、結論にたどりつくまでに、読者が離脱してしまう可能性が高まります。

イントロダクションを読むだけで、読者が資料の概要を把握できるようにしましょう。

3. 問題提起

次に問題提起を行います。ここで提起する問題は、自社商品・サービスが解決できる「顧客の課題」です。

問題提起では、読者の共感を得ることや、読者の潜在的なニーズに気づかせることが重要です。問題提起で読者の心を掴んでおくことで、後の自社サービスへの訴求がより有効なものになります。

4. 解決策の提案

問題提起した内容に対する解決策を提案します。

解決策の提案は、事実やデータに基づいたロジカルな提案であることが重要です。数値的なデータや具体例などを交えることで、より納得感が増します。

5. 自社サービスの提案

解決策を提供する手段として、自社サービスを提案します。サービスの提案の部分は、読者の購買フェーズによって訴求の仕方を変えるのが効果的です。

たとえば読者が商品・サービスの「認知段階」にいる場合には、導入事例やユーザーの声といった客観的な見解を添えるのが有効です。

一方「比較検討段階」にいる読者に対しては、他社と比較するための商品の詳細な情報などを掲載するのが効果的です。購買フェーズごとに、複数のパターンを作っておきましょう。

6. 結論

これまでの内容を踏まえ、「なぜ自社の商品・サービスがベストなのか」結論を伝えます。

全体の内容をまとめつつ、自社商品・サービスの訴求をしましょう。

7. 会社概要

末尾には会社概要を記載しましょう。基本的には、社名・問い合わせ先・事業内容などですが、読者の購買フェーズに応じて記載します。

認知段階や興味段階の読者にとっては、企業情報の重要性は低いです。一方で比較検討段階の読者にとっては、企業情報は購買を検討するにあたって必要な情報となります。

8. CTAボタン

資料請求フォームや問い合わせフォームなど、読者に行動喚起させるためのCTAボタンを設置します。共通のCTAボタンや文言を利用するのではなく、資料ごとに最適化するようにしましょう。

ホワイトペーパーの作り方のコツ8つ

ホワイトペーパーはただ闇雲に作って成果が出るものではありません。

そこで、成果が出やすいホワイトペーパーの作り方のコツを8つ紹介します。ホワイトペーパーの種類にあわせて、活用していきましょう。

ニーズが大きい内容から作る
ターゲットにとって有益な情報を発信する
魅力的なタイトルをつける
結論を先に伝える
箇条書きや図、グラフを活用して視覚効果を高める
情報を常にアップデートする
既存の営業資料も活用する
作成ノウハウがなければ外注を活用する

また下記記事では、さらに詳しく効果を最大化させるコツを紹介しています。あわせてご覧ください。

1. ニーズが大きい内容から作る

ホワイトペーパーを作る際は、設定したペルソナのニーズが大きい内容から作るようにしましょう。

特に新規リード獲得を目的としたホワイトペーパーの場合は、大きなニーズを満たす内容にすることで、より多くのリード獲得が見込めます。

大きなニーズがわからない場合は、実際の顧客の課題から共通点を探すことも有効です。共通点のある課題はニーズが大きい可能性が高いため、それをもとにホワイトペーパーを作成してみましょう。

2. ターゲットにとって有益な情報を発信する

ホワイトペーパーはダウンロードされたら目的達成ではありません。ホワイトペーパーを読んでもらうことで、会社や商品、サービスを信頼してもらうことが目的です。

そのためホワイトペーパーの内容は、読者にとって有益である必要があります。

たとえば、業務に役立つノウハウやTIPSなど、自社の専門性を生かした情報発信はターゲットにとって有益な情報となります。最新の業界動向などをまとめた資料も、専門性が高く情報収集に時間がかかる情報であるため、ターゲットにとっては魅力的です。

価値ある情報を提供することが、リードの獲得と育成においては効果的と言えます。

3. 魅力的なタイトルをつける

タイトルは、読者がホワイトペーパーを読むかどうかを決める直接的な要素です。ペルソナのニーズに刺さる、キャッチーで魅力的なタイトルをつけましょう。

タイトルコピーでは、「〇〇入門」「〇〇マニュアル」「〇〇必見」「期間限定」などといった定形文言が用いられることがよくあります。

また「120％向上させる」や「やるべき30のこと」のような数字を使った訴求も効果的です。

ホワイトペーパーの内容を簡単に連想できる言葉や、読者に自分ごと化させる言葉、動機づけをさせる言葉を使うようにしましょう。

4. 結論を先に伝える

文章の構成で一般的な「起承転結」は、ホワイトペーパーには適しません。なかなか結論までつかないため、読者が離脱するリスクが高まります。

読者はタイトルや目次によって答えが知りたい状態のため、先に答えになる結論を伝えることが重要です。ホワイトペーパーでは「PREP法」を意識しましょう。

P(Point)：結論
R(Reason)：理由
E(Example)：具体例
P(Point)：結論

上記のように伝えると、読者の関心を途切れさせず読了してもらえるようになります。

5. 箇条書きや図、グラフを活用して視覚効果を高める

ホワイトペーパーは内容だけではなく、見やすさも意識しましょう。見やすさを高めるときに有効な方法が、箇条書きや図、グラフです。

長文が続くとりとめのない文章は、読者の離脱率が上がる要因です。箇条書きを活用した、わかりやすいレイアウトにすることで、読者が情報を取得しやすいようにしましょう。

また数字やデータを使う際には、図やグラフを活用して視覚効果を高めると効果的です。

読者が直感的に理解しやすくなり、説得力が高まります。

6. 情報を常にアップデートする

ホワイトペーパーはデータを使用したものも多いです。そのため情報のアップデートは、定期的に行うようにしましょう。

古い情報の提供は読者とのトラブルに発展してしまうケースもあります。

企業の信頼度を落とさないためにも、古くなったホワイトペーパーは更新もしくは削除するようにしましょう。

7. 既存の営業資料も活用する

ホワイトペーパーを新規で作成する場合は、時間とコストがかかります。そのため既存の営業資料も活用して、ホワイトペーパーを作成することもおすすめです。

たとえば商品やサービスの営業資料には、すでにメリットなどが記載されていることも多いです。

全てを新規で作成すると工数が多くなりますが、営業資料の内容も活用することで、ある程度工数を割いてホワイトペーパーを作成することも可能です。

8. 作成ノウハウがなければ外注も活用する

自社に作成ノウハウがない状態でホワイトペーパーを作成すると、思うような効果が得られなかったり、人件費が余計にかかったりするケースもあります。

効果の出るホワイトペーパーには、デザインやコピーライティング、データが必要です。

内製を考えている場合でも、初期段階では外注を活用し、ノウハウを蓄積していくことをおすすめします。

外注についてより詳しく知りたい場合は、下記記事をご覧ください。

ホワイトペーパーを作るときの注意点4つ

ホワイトペーパーは不適切な作り方をしてしまうと、企業の信頼を損ねてしまう可能性もあります。ホワイトペーパーを作る際には、以下4つの注意点を確認しておきましょう。

自社商品・サービスを押し売りしない
不確実な情報を掲載しない
専門用語を多用しない
スマホに対応させる

1. 自社商品・サービスを押し売りしない

ホワイトペーパーで、自社商品・サービスの押し売りをするのは避けましょう。

不自然で過度な自社商品・サービスの訴求は、企業の信頼を損ねかねません。あくまで、問題解決の手段として自然に提案するような内容にしましょう。

2. 不確実な情報を掲載しない

ホワイトペーパーに外部から引用したデータや資料を掲載する場合には、信頼できる引用元であるかを必ず確認しましょう。

また、情報が最新のものであるかも確認が必要です。不確実な情報を掲載してしまうと、企業の信頼を落としてしまいかねないので注意が必要です。

3. 専門用語を多用しない

専門用語が多いホワイトペーパーは、読者が初心者の場合、離脱のリスクが高まります。

潜在顧客を含めたたくさんの新規リードを獲得したい場合は、専門用語の使用を控えるようにしましょう。

4. スマホに対応させる

ホワイトペーパーは、必ずスマホにも対応させておきましょう。閲覧方法はPCだけではなく、スマホやタブレットなどさまざまです。

より多くの集客を目指す場合は、ダウンロードページがどの端末でも対応できるように、レスポンシブデザインにすることをおすすめします。

なお、レスポンシブデザインについては下記記事で詳しく解説しています。

まとめ

本記事ではホワイトペーパーの作り方について、構成やコツ、注意点などを踏まえて解説しました。

しかし、ホワイトペーパーは作って終わりではありません。

リード獲得後のリード管理やホワイトペーパーダウンロードフォームの最適化も重要です。

ホワイトペーパーの管理やリード管理、フォーム設計を簡単に行いたいなら、 LeadGridがおすすめです。

LeadGridはランディングページやWebページ制作など、運用に必要な機能を備えたCMS（コンテンツ管理システム）です。

ブログ記事を含めたコンテンツ作成が簡単に行えるほか、ホワイトペーパーの管理もしやすくなっています。

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上記のようなダウンロードフォームの設計も簡単に行えます。企業名や名前などの入力項目のカスタマイズも可能です。

無料デモもご用意しておりますので、ぜひ一度LeadGridをお試しください。

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記事を書いた人

LeadGrid BLOG編集部

LeadGrid BLOG編集部は、Web制作とデジタルマーケティングの最前線で活躍するプロフェッショナル集団です。Webの専門知識がない企業の担当者にも分かりやすく、実践的な情報を発信いたします。

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