今や企業戦略において必須のデジタルマーケティング。新型コロナウイルスの影響によって対面での市場活動が制限され、BtoB企業でもますます重要視されるようになりました。

BtoBでは検討期間が長い企業を相手にするため、リード（見込み顧客）との関係構築に力を入れることが重要です。「良いものを作れば売れる」という考えもありますが、効果的なデジタルマーケティングを行うことによって、さらに売上アップにつながります。

今回はBtoBデジタルマーケティングの概要やBtoCデジタルマーケティングとの違い、メリット・手法や成功させるポイントについて解説します。

これからBtoBデジタルマーケティングを始めたいとお考えのマーケティング担当の方は、ぜひ最後までご覧ください。

BtoB（B2B）デジタルマーケティングとは

BtoBデジタルマーケティングとは、企業を相手にしたデジタルマーケティングのことです。デジタルマーケティングとは、Webサイトやアプリ、IT技術やSNSなどさまざまなデジタルデータを活用したマーケティングを指します。

BtoBデジタルマーケティングでは一般的に、検討〜購入までのプロセスに多くの段階が必要となります。またBtoCと比べ市場自体がそこまで大きくなりづらく、BtoBデジタルマーケティングではサイトへのアクセスを着実に売上に結びつける仕組みがより重要です。

そこで「リード獲得」と「リード育成」が欠かせません。商談の席に着く前から、顧客に適切なアプローチをしておくことで、商談が進みやすくなります。「リード」については下記記事にて解説しているので、ぜひご確認ください。

関連記事：リード獲得とは？オンラインオフライン別獲得方法と事例について解説

「リード獲得」と「リード育成」に関する、2種類のマーケティング方法について解説します。

リードジェネレーションとは【リード獲得】

リード獲得するためのマーケティング方法のことです。

商品やサービスの購入へつなげる役割があります。具体的な施策は以下のとおりです。

• サイトでのお問い合わせ
• SEO
• Web広告
• ホワイトペーパーのダウンロード

商品やサービスをほとんど知らない人から、購入しようか迷っている人まで、対象となる人はさまざまです。ただ人を集めれば良いわけではなく、目的に合ったリードを獲得することで、より効果的なマーケティングが可能となります。

リードを獲得するまでのフローや施策についてはリード獲得ロードマップ【全体像を3ステップで紹介】で解説しております。リード獲得に向けてより具体的な施策を検討したい方はぜひご一読ください。

リード獲得ロードマップ【全体像を3ステップで紹介】|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

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リードナーチャリングとは【リード育成】

リードに対し価値観を共有し購入意欲を高めてもらう「育成」のためのマーケティング方法のことです。購買意欲を高め、最終的に商品やサービスの購入につなげることが目的です。

具体的な施策は以下のとおりです。

• メールマガジン登録
• ホワイトペーパーのダウンロード
• SNS運用

購入決定までに時間のかかるBtoBマーケティングでは、見込み顧客から自社の顧客へと育成する必要があります。顧客の態度変容に合わせたアプローチ方法をとり、自社に対する信頼感や購買意欲を高めるためにも、リードナーチャリングは欠かせない施策と言えます。

関連記事：リードナーチャリングとは？ 意味や効果的な７つの手法を解説

BtoCデジタルマーケティングとの違い

BtoBは「企業対企業」なのに対し、BtoCは「企業対個人消費者」です。

BtoBデジタルマーケティングとBtoCデジタルマーケティングの違いは、企業と個人での購入プロセスの違いにより生み出されます。

企業が商品やサービスの購入を検討する場合、「情報収集→比較検討→社内の意思決定→稟議を通す」のが一般的なフローとなります。購入までのプロセスが長く「上司を説得する」必要が生じるため、BtoBではリードや顧客との信頼関係の構築や、セールスポイントの具体化が欠かせません。

一方BtoCは個人が相手なので、一人（少人数）が購入を判断します。販売する商品やサービスによって異なりますが、購入決定までの時間は企業よりも短いのが特徴です。商品単価が少額の場合、リードを取ってナーチャリングを行うほうが採算に合わない場合も。

また個人の場合「欲しい」と衝動的にでも思ってもらうことが重要なため、toBと比べ感情に訴えかけるセールスも有効です。BtoCでは消費者のニーズを読み取り、ターゲットに合わせたアプローチが必要となります。

BtoB（B2B）デジタルマーケティングのメリット4つ

4つのメリットがあります。

• 顧客に合わせたアプローチができる
• 効率的なマーケティング活動ができる
• コストを抑えられる
• データとノウハウが蓄積される

1. 顧客に合わせたアプローチができる

たとえば「Aページを見たことがあるユーザーにはBページを見せるが、はじめてAページを見る人にはそのままAページを見せる」、「訪問回数や閲覧ページ、滞在時間をトリガーに最適化したバナーを表示させる」などといった訪問者に合わせたアプローチの出し分けが可能です。

デジタルマーケティングをうまく活用することで、戦略的な顧客への働きかけが可能です。

2. 効率的なマーケティング活動ができる

テレビ広告やDMの郵送など従来のマーケティングでは、その費用対効果の正確な検証は困難でした。しかしこれらをWeb広告やEメール送信に切り替えることで、結果が数値ではっきりするのでPDCAを回しやすいです（もちろんテレビ広告や郵送にもメリットはあります）。

また自動化しやすいのもデジタルマーケティングの特徴。資料の自動ダウンロードやリード情報整理も、ツールを使うことで担当者の人件費が省けるなど、さまざまな効率化が図れます。

3. コストを抑えられる

閲覧ページやSNSでの「いいね」などがプラットフォーム側で行動データとして整理されることにより、人々の本音や好み、購買行動が把握でき、精度の高い情報が手に入るようになりました。

その結果、検索エンジンやSNSに広告を出稿することで、属性や好みにあったターゲットに絞り込んでプラットフォームが広告を表示してくれるため、無駄なコストが掛かりづらいです。

またこれまで会場で行っていたイベントをオンラインに切り替える、DM郵送をメールマガジンに置きかえるなど、さまざまな方法で費用の削減が可能となります。

4. データとノウハウが蓄積される

デジタルマーケティングでは、上記の通りさまざまなデータが簡単に収集できます。これまでは一件ずつ手で記録していたものが、自動的にデータとして残せるため、人件費や時間の節約にも。

また部署間での情報共有も可能となるため、自社にノウハウが蓄積されていきます。担当者が変わったとしても、データやノウハウは蓄積されているため、引き継ぎが比較的簡単です。したがって、属人性を排除し、再現性のある施策に取り組みやすいと言えます。

BtoB（B2B）デジタルマーケティングの手法10個

具体的なBtoBデジタルマーケティングの手法を紹介します。

• SEO
• リスティング広告
• ネイティブ広告
• 動画広告
• ホワイトペーパー
• ペイドメディア広告
• SNS
• ダウンロードコンテンツ
• DSP
• メールマガジン

1. SEO

SEOとは日本語で「検索エンジン最適化」を指し、Googleなどの検索エンジンにおいて、特定のキーワード検索が上位に表示されるように施策することです。

SEOの種類は大きく分けて3つあります。

1つ目は内部SEOです。検索エンジンにわかりやすいサイト構造の設計や、サイトマップの送信、最低限のサイトの読み込み速度の担保などが内部SEOにあたります。

ただし、内部SEOは取り組むべき施策が多いため、取りこぼしが発生しやすいです。初期段階の内部SEO｜40の対策項目チェックシートを活用し、SEOに強いサイトを制作するために必須な施策をもれなく実行できているか確認すると安心です。

初期段階の内部SEO｜40の対策項目チェックシート|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

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2つ目は外部SEOです。他のサイトからリンクを受ける「被リンク」が効果的です。しかし不正に被リンクを取得した場合（購入するなど）は、ペナルティの対象となるので注意しましょう。

3つ目はコンテンツSEOです。訪れた人が満足するようなWebページをサイト内に置くことで、検索エンジンから「このページを～に関する悩みを持っている人に表示しよう」と思ってもらいやすくなります。同じジャンルのコンテンツを複数置いておくことで、サイト単位での専門性向上も見込めます。

2. リスティング広告

リスティング広告は検索連動型広告とも呼ばれます。ユーザーが検索したキーワードに連動し、検索エンジンの上のほうに表示される広告のことです。

リスティング広告は課金性で、クリックされた場合のみ料金が発生する仕組みです。具体的には以下のような流れで表示されます。

1. 広告を配信する
2. ユーザーが検索する
3. オークションが始まり、入札する
4. 広告が表示される

表示順位は、クリック単価と品質スコアによって決まります。Googleでのクリック単価の目安や品質スコアはGoogle広告にて調べられます。

3. ネイティブ広告

ネイティブ広告とは、メディアコンテンツの一部に見える広告のことです。コンテンツに自然になじむ形で表示されるため、広告感が少ない特徴があります。

他には、SNS投稿の間に入り込むタイプや「おすすめ記事」としてページの下部で紹介される広告などもネイティブ広告です。

「広告」や「PR」といった言葉を明記する必要はありますが、商品やサービスを知らない層にもアピールできるメリットがあります。

4. 動画広告

動画広告はテレビCMや屋外ビジョン広告なども含まれますが、ここではWeb上の動画広告について解説します。

動画広告は、静止画像や文字だけでは伝えきれない音や動きを表現できるのが、大きな特徴です。多くの情報量を与えられるため、サービスや商品を知らなかった人にも接触して効果的に認知してもらうことができます。

一方、撮影や細かい編集作業が必要となるため、他のデジタルマーケティングと比べてコストがかかります。

5. ホワイトペーパー

ホワイトペーパーはもともと、公的機関が発行する報告書や資料のことを指しました。現在では課題解決のためのお役立ち資料、具体的には商品カタログやノウハウをまとめた資料として、リード獲得などによく使われています。

ユーザーは名前やメールアドレス、会社名などを入力する代わりに業界のトレンドや事例、実務に活かせるテンプレートなど有益な情報を簡単にダウンロードできるため、他の施策と比較して企業がリード情報を収集しやすいマーケティング方法といえます。

上質なホワイトペーパーが届けられれば、企業の信頼も得られ、リード獲得だけでなく育成にもつなげられるでしょう。

関連記事：ホワイトペーパーとは？作り方や利用事例、外注するときの注意点など

6. ペイドメディア広告

ペイドメディア広告とは費用を支払って掲載する広告のことです。テレビやラジオ、新聞や雑誌だけでなく、Web広告も含まれます。目的はリードよりも前の段階である「潜在層」への働きかけです。

ペイドメディア広告では不特定多数の人に届けられるので、商品やサービスを知らない消費者の認知を拡大できます。潜在層にリーチできるペイドメディアは、ターゲットを絞った広告と合わせて使うことで、より効果的なマーケティング活動を展開できます。

7. SNS

SNSはTwitterやInstagram、FacebookやLINEなどを使って、企業の情報を発信する方法です。

ユーザーと交流することで、企業に対してのイメージを向上できるのもSNSならではのメリットです。また、SNSの投稿から自社サイトへ誘導する働きかけも可能です。

サービスによって利用層が異なるので、ターゲットに合わせた施策を打つことが重要です。

参照：令和3年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書｜総務省

9. DSP

DSPとは複数のアドネットワークを横断して広告配信ができる、広告主のためのプラットフォームです。DSP広告はDSPから配信されるディスプレイ広告のことで、いわゆる「バナー広告」のことです。

広告費用は、オークションで決まります。広告が配信された瞬間に入札が行われ、表示される広告が決まる仕組みです。

DSPは広告を出すターゲットが設定できるため、商品やサービスに興味・関心がある人へ広告を出せるのが特徴です。またDSPはユーザーのデータを元に広告の最適化を常に行なっているため、企業側が配信の調整や修正をする必要がありません。

10. メールマガジン

メールマガジンはE-mailを使って商品やサービス情報を発信することで、顧客との関係構築に役立ちます。メールの配信頻度は2種類あり、それぞれ効果が異なります。

1つ目は定期配信です。配信のタイミングをあらかじめ決めておき、予定どおりに配信します。定期的に配信することで、ユーザーとの関係性構築が期待できます。

2つ目はステップメールです。これはユーザーが読者登録した日を起点とし、段階的にメールを配信していく方法です。メール内容を一度用意すれば、登録者が増えてもメール作成の手間はかかりません。

BtoB（B2B）デジタルマーケティング成功のポイント3つ

BtoBデジタルマーケティングを成功させるポイントを押さえておきましょう。

• デジタルマーケティングの目的を明確にする
• デジタルマーケティングのKPIを決める
• 継続的に検証・改善する

1. デジタルマーケティングの目的を明確にする

目的がはっきりしないままデジタルマーケティング施策を打っても、思うような成果を得られない恐れがあります。

まず自社の課題や問題点を洗い出し、何をどのように改善したいのかを明確化してみましょう。たとえばリード獲得を強化したい課題があれば、ホワイトペーパーを作成する、リード獲得や管理に長けたCMS・MAの導入を検討するなどが挙げられます。

目的を明確にすることで、自社のやるべき施策が明らかになります。

2. デジタルマーケティングのKPIを決める

KPIとは「重要業績評価指標」のことです。企業が設定した目標に対し、どの程度達成できたかを測るものです。

KPIを設定することで現在の状況が把握でき、目標との乖離を埋めるために必要な行動が明確になります。また進捗状況が数値で可視化されるため、モチベーションアップにもつながります。

デジタルマーケティングを効果的に行うためにも、KPIの設定は必ず行いましょう。

3. 継続的に検証・改善する

デジタルマーケティングは一度施策を実行したらおしまい、ではありません。

「なぜこの結果になったのか」「改善点はないか」と、成功・失敗の要因を分析しましょう。その後、より成果を出したり改善したりするためのネクストアクションを策定し、実行するというPDCAを回しましょう。

CVR改善チェックシートではサイトの改善点を見つけ、リード獲得数を伸ばすためのヒントがまとまっております。ぜひお役立てください。

CVR改善チェックシート|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

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BtoB（B2B）デジタルマーケティング戦略に強いCMSを活用しよう

BtoBのデジタルマーケティングはあらゆるデータの収集・分析が可能です。また多様化したユーザーのニーズをくみ取り、適切にアプローチすることで、目標達成の成果へ導くプロセスでもあります。

自社の目的に適したデジタルマーケティング施策を選択するところから着手しましょう。

特にリード獲得に力を入れたい場合は、BtoBデジタルマーケティングに強いCMSの活用も効果的です。

「LeadGrid」はリード獲得に必要な「資料の自動ダウンロード」や「フォーム編集機能」、「獲得リード情報の管理」などの機能がそろっているCMSなので、きっとあなたのお役に立てることでしょう。

こちらでLeadGridの資料を紹介しています。お気軽にダウンロードしてみてください。