リードナーチャリングとは？ 意味や効果的な7つの手法を解説
リードナーチャリングは、獲得したリード（見込み客）の購買意欲の育成を意味するマーケティング用語です。とくに検討期間が長期化しやすいBtoBでは、見込み客に合わせた適切なナーチャリング施策が重要になります。
この記事では、リードナーチャリングの概要や効果的な手法、はじめ方を解説します。
なお「そもそも十分なリード獲得ができていない」とお悩みの方は、以下の資料もぜひお役立てください。
リードナーチャリングとは、見込み客の購買意欲を育てること
リードナーチャリングとは、一言でいうと「見込み客の購買意欲を育成すること」を意味します。
- リード（lead）：見込み客
- ナーチャリング（nurturing）：育成
近年、多くの企業がオウンドメディアやSNSを介したリード獲得施策に力を入れています。
しかし、リード獲得段階の顧客心理は「すこし興味がある」が大半であり、購入への熱量が大きいとは言えません。そこで、 購買意欲のまだ小さい見込み客を「顧客」のステージまで進めるために、リードナーチャリングを実施します。
とくに成約までに長い検討期間を要するBtoBビジネスや、高価格帯のBtoC商品を扱うビジネスでは、リードナーチャリングによる適切な情報提供が重要になります。
マーケティングにおけるリードナーチャリングの位置づけ
多くの場合、マーケティングは以下の3ステップで進みます。
- リードジェネレーション（リード獲得）
- リードナーチャリング
- リードクオリフィケーション
リードジェネレーションで獲得したリードの情報を糸口にナーチャリングを実施し、リードクオリフィケーションによって商談に進めそうなリードを選別します。
「リードジェネレーション」と「リードクオリフィケーション」について、もう少し詳しく見てみましょう。
リードジェネレーション（リード獲得）とは
リードジェネレーションは、自社の商品やサービスに興味を持っている見込み客（リード）の情報を獲得すること。たとえば次のような流れで進めます。
- ホワイトペーパーなどのリードマグネットを用意して、入力フォームと紐付ける
- 氏名やメールアドレスといった顧客情報を入力フォームから取得する
リードジェネレーションで見込み客とコミュニケーションを取れる状態を作れていることが、ナーチャリングの大前提となります。具体的なリード獲得方法についてはこちらの記事をご覧ください。
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リードマグネットとは、ホワイトペーパーやウェビナーといった見込み客の関心を惹くコンテンツを指します。詳しくはこちらの記事をご覧ください。
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また市場環境によっては、リードジェネレーションの前に潜在顧客の掘り起こしを行うこともあります。
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リードクオリフィケーション（リード選別）とは
リードクオリフィケーションとは、成約の確度が高い見込み客（ホットリード）を選別することを意味します。
- 各見込み客のメールの開封率やURLクリック率、ホワイトペーパーのダウンロード率などのデータを整理する
- ホットリードをリストアップし、営業部門へ引き継ぐ
ホットリードの情報をもとに、営業部門は営業活動を行います。
とはいえ、クオリフィケーションで選別したリード情報を営業担当者としっかり共有できていなければ、営業活動はうまくいきません。営業部門との連携も重要になります。
リードナーチャリングはなぜ重要？
リードナーチャリングは近年とくに注目されているマーケティング手法です。リードナーチャリングが重要視されている主な理由は、以下の3つが挙げられます。
顧客の情報収集の変化
購買プロセスの複雑化・厳格化
休眠顧客の増加
それぞれの理由について詳しく見ていきましょう。
顧客の情報収集の変化
インターネットが広く普及し、オンライン上で製品・サービスの情報を自ら収集し、比較検討するユーザーが増えたことで、リードナーチャリングが重要視されています。
従来までは、電話や訪問営業から商品情報をヒアリングするケースが主流でしたが、現在はあらゆる情報収集を行い、問い合わせすることが多くなりました。
たとえば、Webサイトで情報を検索し、ホワイトペーパーのダウンロードや資料請求を行ったりと、多様なパターンが考えられます。
以前のように営業でアプローチを仕掛けたときには、既に候補を絞り込み、社内で検討・選定を終えているケースも少なくありません。
そのため、企業は顧客との接点を持ち、関係性を構築して、自社製品やサービスを比較検討の選択肢に加えてもらうことが大切です。
購買プロセスの複雑化・厳格化
BtoB製品は費用が高額かつ契約期間が長いことが多く、意思決定に複数人が関わるため、購入・利用までの期間が長期化する傾向にあります。
さらに、インターネットの普及によって入手できる情報量も増え、購買プロセスが複雑化してきているのです。
中には、最初の接点から受注までが長期にわたることから、リードナーチャリングを行わないと顧客を長期間放置することになります。
複雑化・厳格化する購買プロセスのなか、見込み顧客と継続的にコミュニケーションを取り、適切なタイミングでアプローチをかけることが重要です。
休眠顧客の増加
休眠顧客とは、過去に商談に至り見込み顧客リストに加わったものの案件につながらず、現在は放置してしまっている顧客のことを指します。
再度アプローチしたいものの、営業のリソースを割きづらい、休眠顧客の優先順位を付けられないというケースが多いでしょう。
休眠顧客は、一度は製品やサービスに興味を持ってくれているため、再度リード化する可能性が高いと考えられます。
休眠顧客に継続的なアプローチを続けることで、新規顧客の開拓コストを抑えつつ、売上を伸ばしていけるでしょう。
リードナーチャリングに期待できる3つの効果
インターネットの普及によって情報の取得が容易になり、BtoB・BtoCのどちらにおいても消費者の購買プロセスは長期化・複雑化しました。能動的に情報収集を行う消費者に向けたインバウンドマーケティングも広がりを見せています。
このような状況のなかで、リードナーチャリングには次の効果が期待できます。
- 中長期的なフォロー体制が構築できる
- 営業効率を向上できる
機会損失を減らし費用対効果が高まる
中長期的なフォロー体制が構築できる
顧客の購買プロセスが長期化するなかで、企業はどうしても受注に繋がりやすい見込み客、いわゆる「いますぐ客」を優先しがちになります。
しかし、見込み客のなかには「いまではないが、いずれ購入したい」と考えている人もいます。そのような見込み客は、長期的なフォローを続けていけばいずれ購入にいたってくれる可能性が高いでしょう。
とはいえ、営業部門の担当者が熱量の小さい見込み客のフォローまで担当するのは現実的ではありません。
ナーチャリングなら、メールやウェビナーといった1対多数の手法を活用し、見込み客の温度感に合わせたフォロー体制が構築できます。中長期的なフォローも、営業担当者が行うより低コストで実施できるでしょう。
営業効率を向上できる
WebやSNSが発達し、企業はさまざまなリード獲得施策を実施できる状況にあります。しかし、獲得した見込み客のすべてが購入や成約につながるわけではありません。
リードナーチャリングを適切に行えば、リードクオリフィケーションによって確度の高いホットリードを見極められます。熱量の大きい見込み客に向けて営業のリソースを集中できるため、営業効率の向上が期待できます。
機会損失を減らし費用対効果が高まる
多くの企業は、すぐに成約につながる可能性が高い見込み顧客を重視するケースが多いです。また、営業がこまめにアプローチをかけても、すぐに案件化できる顧客は限られています。
そのため「話だけ聞きたい」「半年後や1年後に検討する」という顧客のことは後回しにしてしまい、結果として顧客を取りこぼしていることもあるでしょう。
しかし、顧客を放置することで多くが競合他社に流れてしまい、機会損失を招いてしまいます。
リードナーチャリングによって顧客の行動や興味度合いの変化を見極め、長期的に接点を持ち続けることで、こうした機会損失を防ぐことが可能です。
そして、マーケティング施策全体の費用対効果を高めることができます。
リードナーチャリングに効果的な7つの手法
ここからは、効果的なリードナーチャリングの手法を紹介します。
- メール
- 電話
- セミナー・ウェビナー
- ホワイトペーパー
- チャットボット
- オウンドメディア
- SNS
1. メール
よく使われるリードナーチャリングの手法として、メールでのアプローチがあげられます。
配信先を細分化でき、また配信後の反応もデータとして取得しやすい点がメリット。マーケティングに不慣れな方でも取り組みやすいはずです。
リードナーチャリングに活用するメールの種類は以下のようなものがあります。
種類 | 概要 |
メールマガジン | 製品やサービスに関する情報発信を行う登録制のメール。配信のタイミングは企業主体で決められる。 |
ステップメール | ユーザーのアクションを起点とし、あらかじめ決めたルールのもとで配信するメール。 |
セグメントメール | ある一定の条件や属性に合致するユーザーにのみ配信するメール。 |
サンクスメール | 登録や購入など特定の行動をしたユーザーに対して配信するお礼メール。 |
案内メール | セミナーや会議などの参加者に対して、開催概要を知らせるメール。 |
2. 電話
電話はとくにBtoBで効果的とされる手法です。インサイドセールスに分類される場合もあります。
電話でのナーチャリングでは、たとえば次のような施策が考えられます。
- サービスの無料体験を申し込んだ企業に対して、電話でサポートを行う
- メールフォームで相談を送ってくれた担当者に、電話で状況を詳しくヒアリングする
実際に見込み客の声を聞けるため、熱量の大きさを見極めてフィールドセールスへつなげやすい点がメリットです。
ただし、BtoCの顧客や、まだ購買意欲が高まっていない見込み客に対して電話をかけると、逆に嫌がられるリスクがあります。電話施策を展開する場合は、対象とする見込み客の絞り込みをしっかり行いましょう。
3. セミナー・ウェビナー
リアルタイムで行うセミナーやウェビナーは、興味関心の高い見込み客が集められます。
オフラインのセミナーでは、終了後に具体的な商談に入れるチャンスが作れます。物理的な近さが重要になるビジネスの場合にとくに効果的です。
またオンラインで行うウェビナーも、低コストで遠方の顧客へアプローチできます。見込み客のニーズに合致した内容を届けられれば、ホットリードの育成も可能です。
4. ホワイトペーパー
製品情報の詳細や活用事例など、企業担当者が社内検討で必要とする情報をまとめたホワイトペーパーも、リードナーチャリング施策に活用できます。メールやチャットボットといったほかの施策とも連携しやすい手法です。
リードクオリフィケーションを行う際も、ダウンロードしたホワイトペーパーの種類から見込み客の熱量を推測できます。
ホワイトペーパー作成については、こちらの記事もご覧ください。
関連記事：ホワイトペーパーの作り方は？成果が出る8つのコツと注意点を解説
5. チャットボット
ユーザーの質問に自動で応えるチャットボットは、商品選定を助けたり、解決策を記載したホワイトペーパーやコンテンツへ誘導したりが可能です。「問い合わせを送るほどの意欲はまだないが、少し検討してみたい」といった熱量の見込み客に効果的なナーチャリング手法です。
とくにラインナップが複数あって比較が難しいサービスや、検討に専門知識を要する商品を扱う場合は、チャットボットが見込み客の理解を助けてくれるでしょう。
6. オウンドメディア
オウンドメディアは、リード獲得からナーチャリングまで幅広く活用できます。
とくにBtoBの場合、ニッチで参入障壁の高い専門的なサイトを作れます。SEOでも効果が出しやすく、自社の強みのアピールにもつながるでしょう。
とはいえオウンドメディアは、メールやウェビナーなどの施策と比べると初期費用がかかります。下記の資料を踏まえ、戦略をしっかり立ててから着手してください。
自社で運用を行う場合はオウンドメディア運用インハウス化マニュアルもぜひあわせてご活用ください。
7. SNS
企業担当者の年齢層や業界によってはSNSもナーチャリング施策に利用できます。
とくにオウンドメディアやホワイトペーパーと連携した使い方がおすすめです。オウンドメディアの記事を要約した形でSNSに投稿すれば、それほど労力をかけずにSNSからの流入が狙えます。
リードナーチャリングをはじめる方法
リードナーチャリングをはじめる方法を以下の手順で説明します。
- 社内の顧客情報を集める
- 集めた顧客情報を分類する
- コンテンツを制作・発信する
ただし、上記は営業部門と連携できている前提になります。
ナーチャリングした見込み客は、最終的に営業担当者へ引き継ぎます。営業部門と情報共有できる体制を整えてから取り組みましょう。
step1. 社内の顧客情報を集める
これまでの営業活動で取得した顧客情報を集めます。
- 資料ダウンロードやメルマガ登録などで獲得したリード情報
- 名刺や過去の取引先の情報
など、社内に点在する情報を収集・整理します。
もし活用できそうな顧客の情報がほとんどない場合は、リード獲得施策から着手しましょう。
集客からリード獲得までの流れはリード獲得ロードマップにて詳細に解説しております。
step2. 集めた顧客情報を分類する
集めた顧客情報を分類します。分類は次の手順で行うと良いでしょう。
- セグメント分け
- ステージ分け
セグメント分けとは、顧客を年齢・性別・職種・役職・過去の購買歴といった属性で分類することです。BtoBの場合は、業種・企業規模などの切り口も考えられます。詳細に分類するよりも、営業活動で重要になるポイントに絞って分類するのがコツです。
次に、セグメント分けした顧客を検討プロセス（ステージ）でさらに分類します。「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」「購入後」など、見込み客がカスタマージャーニーのどこに位置しているかで分けましょう。
さらに、 この時点でホットリードの定義も決めておくのも重要です。「どこまでナーチャリングしたら営業部に引き継ぐのか」「そのときにどんな情報を渡すのか」を、分類と紐付けて考えておきましょう。
自社が狙いたいリードの定義を決めるときに、ペルソナ設計入門ガイドを活用して具体的な顧客像を作り、共有することでアプローチするための施策もより精度高く検討することが可能です。
step3. コンテンツを制作・発信する
ナーチャリング施策に使うコンテンツを制作・発信します。
挑戦しやすいのはメールによるアプローチです。分類した顧客のうち、検討段階にいる人に最新の制作事例（ホワイトペーパー）を送ったり、休眠顧客に新製品の情報を送ったりといった施策が考えられます。
ホワイトペーパー作成については、こちらの記事を参考にしてください。
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リードナーチャリングで成果を出すコツ5つ
リードナーチャリングで成果を出すには、以下のコツを意識しましょう。
自社ターゲットへの理解を深める
適切なKPIを設定する
社内のチーム体制を整える
カスタマージャーニーマップを作成する
MAツールの導入を検討する
ここでは、それぞれのコツについて解説します。
1. 自社ターゲットへの理解を深める
まずは、リードナーチャリングの対象となるターゲットを明確にします。対象となるターゲットは誰なのか、どんな課題を抱えているかなどを理解することが大切です。
具体的なユーザー像をイメージするためには、「ペルソナ」の設定を行いましょう。ペルソナの設計が曖昧だと、ニーズに沿った情報を発信することができません。
また、ペルソナは必ず可視化できるようにし、誰でも確認できる状態にしておくことも重要です。担当者や部署間で認識のズレが生じると、施策の方向性にも影響が生じるためです。
ターゲットの興味・関心に応じて情報発信することで、見込み顧客にとって有益な情報を届け、信頼関係を構築することが可能になります。
2. 適切なKPIを設定する
リードナーチャリングを実施するにあたって、施策の目的や目標を明確にする必要があります。そのため、施策の成果を評価するための適切なKPIを設定することが重要です。
まずは最終目標であるKGIを設定し、その目標に到達するためにどのような指標をクリアしなければならないかというKPIを設定します。
KPIを設定した後も、常にPDCAを回して、現状の改善点を洗い出してブラッシュアップしていくことが大切です。
3. 社内のチーム体制を整える
リードナーチャリング施策は、主にマーケティング部門で実施されるものです。しかし、関心度や購買意欲が高まった顧客に対してのアプローチは営業部門が担当します。
そのため、マーケティングチームと営業チームの間で綿密に連携を取り、リード獲得から商談・受注につなげるためのチーム体制の構築が重要です。
部門間でのシームレスな引継ぎや適切な顧客対応のためには、顧客情報やこれまでのアプローチ履歴など、さまざまなデータを共有する必要があります。
顧客情報をスムーズかつ正確に共有するためには、MAツールなどの活用が効果的です。
4. カスタマージャーニーマップを作成する
カスタマージャーニーマップとは、顧客が自社の製品・サービスを認知し、購買に至るまでのプロセスを図にまとめたものです。
自社のペルソナをもとに、商品・サービスへの検討度合いや属性などを考慮することで、見込み顧客の行動をより具体的にイメージできるようになります。
顧客のセグメントごとにカスタマージャーニーマップを設定することで、認知・検索・行動など顧客のステージ状況に合わせて施策を展開することが可能です。
カスタマージャーニーマップを作成した後は、各ステージのタッチポイントにおいて、顧客の背中を押すコンテンツを作成します。
たとえば自社のWebサイトから製品資料やホワイトペーパーをダウンロードしている顧客に対しては、具体的な製品紹介や無料デモの案内を送ると効果的です。
5. MAツールの導入を検討する
前述のとおり、部門間でのスムーズな情報共有を行いつつ、効率的にリードナーチャリングを進めるには、MAツールが必須と言えます。
MA（マーケティングオートメーションツール）は、マーケティング施策の複雑なプロセスを管理し、顧客に適切なコンテンツを提供するためのツールです。
MAツールを導入することでリードを一元管理し、適切なタイミングでナーチャリングを実施することが可能になります。
また、MAツールを導入するだけでなく、ペルソナやカスタマージャーニーマップの設計、戦略立案などのコンサルティングを依頼するのもおすすめです。
リードナーチャリングの効果を測定する指標
リードナーチャリングの効果を測定できる指標には、以下が挙げられます。
クリック率
メール開封率
コンバージョン率
ここでは、それぞれの指標について詳しく解説します。
クリック率
リードナーチャリングの効果を評価する上で重要な指標のひとつが「クリック率」です。
リードナーチャリングにおけるクリック率とは、リンクやCTAなどに対するクリックの割合を示します。
たとえば、配信したメール本文に含まれるURLや、自社製品の紹介ページに誘導するリンクなどが該当します。
クリック率が高いほど、顧客の関心を引きつける効果的なコンテンツやCTAを提供できているということです。反対に、クリック率が低い場合は、コンテンツに改善の余地があることになります。
メール開封率
リードナーチャリングの効果測定では、「メール開封率」も注目すべき項目のひとつです。
メール開封率は、配信したメールがどれくらい開封されたかを示す数値のことを指します。
リードナーチャリングでは、特定のセグメントやターゲットに向けて定期的にメールを配信するのが一般的です。このメールがどれくらい開封されているかは、効果を把握する上で重要です。
件名や配信のタイミング、内容によって開封率は大きく変わるので、メール開封率を比較して改善することで、向上させることができます。
なお、メール開封率を測定するには、HTMLメールを作成する必要があります。HTMLメールに関する知識やノウハウが不足している場合は、ツールを利用するのがおすすめです。
コンバージョン率
コンバージョン率は、顧客がリードナーチャリングを通じてどれだけ成果を生んでいるかを示す重要な指標です。
コンバージョン率が高いほど、リードナーチャリングが効果的であり、顧客が求めるニーズに応じた最適なアクションを起こせているということ。
逆に、コンバージョン率が低い場合、顧客へのアプローチやコンテンツに改善の余地があることを示します。
定期的にコンバージョン率を分析することで、リードナーチャリング戦略の最適化や顧客ニーズへの対応が可能になります。
顧客の行動パターンやニーズに焦点を当てて、戦略的なアプローチを取り、コンバージョン率を改善していくことが大切です。
リードナーチャリングをはじめるならMA連携機能のあるLeadGrid
リードナーチャリングでは、HubSpotやMarketo EngageなどのMAツールの活用がおすすめです。
リードナーチャリングでは、見込み客のセグメントやステージに合わせて施策を打ちます。見込み客の基本情報、資料ダウンロード履歴、メール配信履歴などを管理・分析する必要があるため、リード数が多くなる前にMAツールを導入しておいたほうが良いでしょう。
MAツールに連携できるWebサイトを構築するなら、リード獲得に特化したCMS『LeadGrid』をご検討ください。
ページを見たまま編集できる「ページ編集機能」や「資料ダウンロード機能」「フォーム制作機能」など、Webの知識がなくても担当者ベースでさまざまな施策が可能です。
リード獲得に強いCMS・Webサイト運用ツール LeadGrid
LeadGridを使えば、Webマーケティングに強いサービスサイト、オウンドメディア、コーポレートサイト制作をスピーディに制作可能です。
ページを見たまま編集できる「ページ編集機能」や「フォーム管理機能」など、Webの知識がなくても担当者ベースで施策が実行できます。
くわえてご希望の方には、WebマーケティングやSEOコンテンツの設計、運用、分析までトータルでご支援しています。
Webサービスやオウンドメディアの立ち上げ、コーポレートサイトリニューアルなど、御社のプロジェクトをお気軽にご相談下さい。
得意領域
- Webマーケティングに強いWebサイト制作
- サービスサイト、オウンドメディアサイトの立ち上げ
- Webマーケティングの戦略設計、運用支援
記事を書いた人
LeadGrid BLOG編集部
LeadGrid BLOG（リードグリッド ブログ）は、リード獲得に役立つ情報を発信するWebマーケティングメディアです。
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