コンテンツマーケティングのKPIとは？指標や設定例、コツについても

2024.03.21

コンテンツマーケティングとは自社の商品やサービスのターゲットとなる潜在顧客に対し有益な情報を提供することで、潜在顧客の信頼や関心を高め、最終的に購買につなげるマーケティング手法です。コンテンツマーケティングは長期的な視点で顧客との関係を築くことが重要ですが、その成果を測る指標が必要です。この指標をKPI（Key Performance Indicator）と呼びます。

この記事ではコンテンツマーケティングのKPIの立て方や指標になる要素について解説します。設定例や設定のコツについても紹介しますので、これからコンテンツマーケティングを行う場合にはぜひ参考にしてください。

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KPIとは目標に対する成果の指標

KPIは「重要業績評価指標」と訳され、目標に対する進捗や成果を測るための指標を指します。KPIを設定することで、コンテンツの効果を客観的に評価することができます。

つまりコンテンツマーケティングのKPIとはコンテンツマーケティングの目標達成度合いを図る指標のことです。コンテンツマーケティングの目標は、一言でいえば「顧客の購買につなげること」ですが、その過程にはさまざまなフェーズがあります。たとえば認知、興味、検討、購買、リピート、推奨などです。これらのフェーズごとに、コンテンツの効果を測るKPIを設定する必要があります。

マーケティングのKPIとの棲み分け

コンテンツマーケティングのKPIは、マーケティング全体のKPIとは異なる指標を設定する必要があります。

マーケティング全体のKPIは売上や利益、シェアなど事業の最終的な成果に関連する指標であるのに対し、コンテンツマーケティングのKPIは事業からは一段下がった、Webサイトへのトラフィックやエンゲージメント、リードの獲得数など、コンテンツに特化した指標を設定します。

たとえばブログ記事のPV数や滞在時間、SNSでのシェア数、CTのクリック率、リードの獲得数などがコンテンツマーケティングのKPIとして適しています。これらの指標を改善することで、最終的にはマーケティング全体のKPIにも貢献できるでしょう。

関連記事：WebマーケティングのKPIとは？考え方や施策別のKPI例を解説

KPIのKGIやKSFとの違い

KPIによく似た表現としてKGIやKSF（KFS）が挙げられます。

KGIはKey Goal Indicatorの略で、最終目標達成指標と訳されます。 KGIは事業の最終的なゴールを示す指標で、売上や利益などが該当します。

またKSF （Key Success Factor）は重要成功要因と訳され、 KGIを達成するために重要な要因を示します。つまりKPIとKGI、KSFの違いは以下のように表せられます。

KGI：目標やゴールそのもの（例：粗利○万円、案件○件など）
KPI：目標を分解した、目標に対する進捗や成果を測る指標（リード獲得○件、閲覧数○PVなど）
KSF：目標達成のための要素（納得感の高い記事、「この会社のホワイトペーパーを全部ダウンロードしたい」と思われられるホワイトペーパーなど）

コンテンツマーケティングのKPIの立て方3ステップ

コンテンツマーケティングのKPIの立て方には、次の3つステップです。

カスタマージャーニーマップを作成し、フェーズを分ける
フェーズごとに提供するコンテンツを決める
KGIを元にコンテンツごとにKPIを決める

1. カスタマージャーニーマップを作成し、フェーズを分ける

コンテンツマーケティングのKPIを設定するには、まずカスタマージャーニーマップを作成することが重要です。カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスを認知してから購入、アフターフォローまでの一連の流れを可視化したものです。

関連記事：BtoBカスタマージャーニーとは？メリットや作成方法を詳しく解説

このマップを作成することで、顧客の行動や心理状態を理解し、各フェーズでどのようなコンテンツが必要かを明確にできます。一般的なカスタマージャーニーのフェーズは、「認知」「興味・関心」「検討」「購入」「リピート・アップセル」などに分けられます。

フェーズごとに顧客の行動や心理を詳細に分析し、マップ化しましょう。自社の商品やサービスを購入する顧客像を具体的にイメージすることが大切です。

2. フェーズごとに提供するコンテンツを決める

カスタマージャーニーマップが完成したら、各フェーズに適したコンテンツを決めていきます。それぞれのフェーズに対応するコンテンツは一般的に下記のとおりです。

認知フェーズ：自社の存在や商品・サービスを知ってもらうための、ブログ記事やSNS広告などの認知度向上コンテンツ
興味・関心フェーズ：顧客の課題や悩みを解決するハウツー記事やホワイトペーパーなどの有益情報提供コンテンツ
検討フェーズ：競合他社との比較資料や製品の詳細情報、お客様の声など、購入の意思決定を助けるコンテンツ
購入フェーズ：購入手順を解説したチュートリアル動画、FAQなど、スムーズな購入を促すコンテンツ
リピート・アップセルフェーズ：購入後のアフターフォローメール、活用事例の紹介、関連商品のおすすめなど、満足度向上と追加購入を狙うコンテンツ

フェーズごとに顧客が必要とする情報は異なります。適切なコンテンツを提供することで、購入への障壁を下げ、成約率を高めることができるでしょう。

3. KGIを元にコンテンツごとにKPIを決める

最後に設定した KGI（最終目標）を達成するために、コンテンツごとにKPIを設定します。KPIは数値化された目標であり、達成度を測定可能な指標である必要があります。

たとえばKGIが「3ヶ月後の売上を1,000万円にする」だった場合、各フェーズのKPIは以下のようになります。

認知フェーズ：ブログのPV数を月間10万に増やす
興味・関心フェーズ：ホワイトペーパーのダウンロード数を500件に増やす
検討フェーズ：製品詳細ページの閲覧数を1,000件に増やす
購入フェーズ：オンラインストアでの成約率を3%に上げる
リピート・アップセルフェーズ：購入者の2回目以降の購入率を20%に上げる

それぞれのKPIにはこのように具体的な数字を設定し、定期的に達成度を評価・改善していきましょう。適切なKPIを設定し、PDCAサイクルを回すことがコンテンツマーケティングの成功のポイントです。

コンテンツマーケティングのKPI指標一覧

コンテンツマーケティングのKPI指標はリード獲得とリードナーチャリング、それぞれで分けて考えることが重要です。

リード獲得でのKPI指標
リードナーチャリングでのKPI指標

それぞれ解説します。

1. リード獲得でのKPI指標

リード獲得は、見込み客の情報を獲得することを指します。コンテンツマーケティングではホワイトペーパーやウェビナーなどの有益なコンテンツを提供し、それと引き換えに見込み客の連絡先を獲得します。

関連記事：リード獲得とは？15のリード獲得方法や効率的に増やすポイントを解説

リード獲得件数がKGIとなった場合、KPI指標には以下のようなものがあります。

ページビュー数（PV）
ランディングページの訪問数
フォームへの送信数

また売上や粗利がKGIの場合は、KPI指標としては以下が考えられます。

リード獲得件数
リードの獲得コスト（CPL：Cost Per Lead）
リードからの売上金額

これらの指標を定期的に測定し、改善することでより多くの質の高いリードを獲得することができるでしょう。たとえばランディングページの最適化によって訪問者からリードへの転換率を高めたり、より魅力的なコンテンツを制作してダウンロード数を増やしたりするなどの施策が考えられます。

2. リードナーチャリングでのKPI指標

リードナーチャリングとは獲得したリードを育成し、購入へと導くプロセスのことです。具体的にはメールマーケティングやリターゲティング広告などを通じて、リードとの関係性を構築していきます。

関連記事：リードナーチャリングとは？意味や効果的な7つの手法を解説

リードナーチャリング周りでのKPI指標には以下のようなものがあります。

メールの開封率・クリック率
メールからのWebサイト訪問数
コンテンツの閲覧数・滞在時間
リードのエンゲージメント率
MQL（Marketing Qualified Lead：マーケ側で創出したホットリード）数
SQL（Sales Qualified Lead：MQLの中でセールス側が特にフォローする判断をしたリード）数

これらの指標を改善することで、リードを効果的に育成し、最終的な購入者数を増やすことができます。開封率の高いメールの特徴を分析してテンプレートを最適化したり、関心度の高いリードにはよりパーソナライズされたコンテンツを提供したりするなどにより、ブラッシュアップが可能です。

コンテンツマーケティングでのKPI設定のコツ：SMARTの法則

コンテンツマーケティングでのKPI設定には、次の5つのポイントが挙げられます。

Specific：具体的であること
Measurable：計測できること
Achievable：現実的に達成可能なこと
Relevant：KGIにつながること
Time-bound：期限があること

それぞれについて、以下解説します。

1. Specific：具体的であること

KPIは具体的に設定することが重要です。抽象的で曖昧な目標では、達成度を測定することが難しくなります。

たとえば「ブログのPVを増やす」という目標よりも、「3ヶ月後にブログのPVを月間10万に増やす」という具体的な目標の方が、達成に向けて取り組みやすくなります。数字を用いて明確に定義することで、目標のイメージが明確になり、チーム全体で共有しやすくなるでしょう。

2. Measurable：計測できること

KPIは計測可能な指標で設定する必要があります。定量的に測定できない目標では、進捗状況の把握や改善が困難になってしまいます。

Webサイトのアクセス数、コンテンツのダウンロード数、SNSのフォロワー数など、数値化して追跡できる指標を選びましょう。GoogleアナリティクスやMAツールを活用すれば、ほとんどのデジタルマーケティングの指標を計測することができます。

3. Achievable：現実的に達成可能なこと

KPIは現実的に達成可能な目標である必要があります。あまりにも高すぎる目標を設定すると、チームのモチベーションを下げてしまう恐れがあります。

過去のデータや業界のベンチマーク、月間検索数などで市場の規模をリサーチしながら、自社の現状を踏まえて無理のない目標を設定しましょう。またリソースや予算、スケジュールとのバランスも考慮する必要もあります。

4. Relevant：KGIにつながること

KPIはKGI（最終目標）の達成に寄与する指標である必要があります。コンテンツマーケティングの個別施策のKPIが、会社全体の売上目標や成長目標とどのように紐づいているかを意識しましょう。

たとえばKGIが「リード獲得」であり「ブログひと記事あたり画像を○枚入れる」数を増やすことがKPIである場合、記事あたりの画像の数がリード獲得に繋がる仮説がどこかで検証が済んでいないといけません。KPIとKGIの関連性を常に意識し、適宜見直しを行うことが大切です。

5. Time-bound：期限があること

KPIには期限を設定することが重要です。期限がないと、目標達成に向けた行動が後回しになりがちです。

「3ヶ月後に」「第2四半期末までに」など、明確な期限を設けましょう。期限まで定期的に進捗状況を確認することで順次軌道修正をしながら、スピード感を持って取り組むことができます。

オウンドメディアでのコンテンツマーケティングでのKPI設定例

オウンドメディアでのコンテンツマーケティングにおけるKPIは、フェーズごとに変化していきます。そこでKPIを次の3つのフェーズに分けて考えるとよいでしょう。

リリース直後〜半年以内
リリース半年〜1年以内
リリース1年〜

なお「これからオウンドメディアをインハウスで進めようと思っている」というかたはLeadGridチームが無料で公開している下記の資料がお役に立てるかもしれません。オウンドメディアをインハウスするまでの9ステップや注意点を解説しているので、ぜひダウンロードしましょう。

1. リリース直後〜半年以内

オウンドメディアをリリースしてから半年以内は、認知度の向上と初期のユーザー獲得に重点を置くべき期間です。この時期のKPI設定例としては以下のようなものが挙げられます。

ページビュー数（PV）
ユニークユーザー数（UU）
滞在時間
直帰率
SNSでのシェア数・いいね数
メールマガジン登録数
お問い合わせ数

この時期はオウンドメディアの存在を知ってもらい、一定のユーザーを獲得することが目標になります。PVやUUの増加、滞在時間の延長、直帰率の低下など、ユーザーにコンテンツを読んでもらえているかどうかを重視しましょう。

またSNSでのエンゲージメントやメールマガジン登録数など、オウンドメディアから自社との接点をもってもらうことも大切なポイントです。

2. リリース半年〜1年以内

リリースから半年〜1年の間は、オウンドメディアの基盤を固める時期といえます。この時期のKPI設定例としては以下のようなものがあります。

オーガニック検索流入数
リピーター率
メールマガジンの開封率・クリック率
コンテンツのダウンロード数
オウンドメディア経由の商品購入数・売上金額
リードの獲得数

半年が経過しオウンドメディアの認知度が高まってくると、検索エンジン経由の流入が増えてきます。オーガニック検索流入数を増やすために、引き続きSEOにも力を入れていきましょう。またリピーター率を高めることも重要です。メールマガジンの開封率・クリック率などを改善し、ユーザーとのエンゲージメントを高めていきます。

この時期からオウンドメディア経由の売上やリードの獲得件数といったクリティカルな部分もKPIに加わります。