MAリードナーチャリングとは？メリットや手順、成功へのポイントも｜Webサイト制作 / CMS・MAツール｜LeadGrid（リードグリッド）

マーケティングオートメーション（MA）ツールを導入する企業が増えている昨今、注目されているのが「リードナーチャリング」です。見込み顧客（リード）の興味を徐々に高め、最終的に自社商品やサービスを購入してもらう手法として、多くのBtoB企業やBtoC企業で導入が進んでいます。

しかし「MAを用いたリードナーチャリングって何から始めればいいのだろうか」「必要性は分かるけれど実際の手順や手法が分からない」といった悩みを抱える担当者も少なくありません。

この記事では、MAリードでのナーチャリングの概要からメリット・施策例・成功へのポイント、さらには失敗しやすい原因や対策までを詳しく解説します。リード育成を効率化しながら売上増を目指すためのヒントを押さえて、自社でのマーケティング戦略に役立ててみてください。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングを簡単に表すと「見込み顧客の育成」です。

資料請求や展示会で名刺交換したリードが、すぐに商談化・受注につながるとは限りません。自社への興味・関心が高まるように、継続的なコミュニケーションを取りながら購買意思決定を後押しする施策をまとめて「リードナーチャリング」と呼びます。

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リードジェネレーションやリードクオリフィケーションとの違い

見込み顧客を獲得し、営業に引き渡すまでの流れは以下のとおりです。

1. リードジェネレーション：見込み顧客の獲得段階を指します。広告やWebサイト、セミナーなどでリードを増やす活動が中心です。
2. リードナーチャリング：既に獲得したリード（見込み顧客）を継続的に育成し、購買意欲や認知度を高めるプロセスのことです。
3. リードクオリフィケーション：育成したリードの中から「今すぐ客」に近い層（ホットリード）を抽出し、優先的に営業へ渡す工程です。

このように、リードナーチャリングは「リード獲得（リードジェネレーション）→育成（リードナーチャリング）→見極め（リードクオリフィケーション）→商談化・受注」という流れの中間点に位置しています。

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リードナーチャリングが求められる背景

近年、顧客の購買プロセスが長期化・複雑化していることが大きな背景として挙げられます。インターネットで比較・検討する機会が増え、意思決定に関わる人数も多様化しているため、企業側は中長期的なコミュニケーションが欠かせません。また、一度接点を得たリードを放置してしまうと、競合他社へ流れたり購買意欲が失われたりする恐れがあります。 リードナーチャリングは、こうした環境変化に対応するために不可欠な手法となっています。

リードナーチャリングのメリット4選

リードナーチャリング自体はMAツールの有無にかかわらず実践できますが、 MAの導入により精度が飛躍的に向上します。ここではリードナーチャリングに取り組む全体的なメリットを整理しましょう。

1．受注率の向上・売上拡大

育成された見込み顧客は、購買意欲が高まった状態で営業担当者と接触します。そのため商談化後の成約率が上昇し、結果として売上向上が期待できます。商談化に至るまでの段階で顧客と強い関係性を築き上げているため、受注後の継続率やアップセルの可能性も高まります。

2．営業・マーケティング部門の生産性アップ

ナーチャリング施策によってホットリードのみを抽出するため、営業担当者は優先度の高いリードに集中できます。

テレアポや飛び込み営業など非効率なアプローチを減らし、受注確度の高い案件に注力できる点は大きな利点です。 特にMAツールを活用すれば、施策の自動化やデータ可視化が進み、部門全体の生産性がさらに高まります。

3．ロイヤルティ向上と長期的なファン化

リードナーチャリングの一環として定期的かつ有益なコンテンツを提供すると、企業に対する理解や好感度が育まれます。

受注前だけでなく、受注後も継続的にコミュニケーションを取ることで、長期的なファン化へとつなげることが可能です。ファンが増えれば、紹介や口コミによる新規顧客獲得も期待できます。

4．休眠リードの再活性化

以前に接点を持ったものの、そのまま商談化しなかった休眠リードを再活性化できるのもナーチャリングの強みです。継続的に情報提供を行うことで、何らかのきっかけでまた興味を取り戻すケースは少なくありません。

特にBtoBでは検討期間が数か月から1年以上に及ぶこともあるため、中長期的なアプローチが有効になります。

MAツール（マーケティングオートメーション）とリードナーチャリングの関係

MAツールはリード情報管理やメール配信の自動化など、煩雑になりがちなマーケティングプロセスを一元管理できる仕組みです。

関連記事：MAツールとは？できることやメリット、選び方から最新シェアランキングまで紹介

リードナーチャリングを効率的に進めるには、 多くの企業が マーケティングオートメーション（MA）ツールを導入しています。

なおLeadGrid BlogチームではMAツールを含むデジタルマーケティングに役立つツールをまとめています。予算やリソースが制限されている中で成果を最大限出したい、という方はぜひご覧ください。

MAツール導入で得られるメリット

MAツール導入で得られるメリットは主に以下の4つです。

• 管理・分析が一元管理できる
• スコアリングが自動化される
• パーソナライズしたメール配信が可能
• 施策の効果測定が容易になる

1．管理・分析が一元化できる

MAツールを利用すると、複数のチャネルで獲得したリード情報を一か所に集約し、一括で管理できます。さらに、Webサイト閲覧履歴やメール開封履歴、セミナー参加実績など多様なデータを一括分析するため、顧客の行動パターンや興味関心が可視化されます。

2．スコアリングが自動化される

リードナーチャリングでは、購買確度を数値化（スコアリング）し、ホットリードを抽出することが重要です。MAツールなら、指定条件を基に自動的にポイントを加減算してくれるため、担当者の負担が減ります。 担当者は、スコアが高まったリードに優先的なアプローチを実施すればよいので、営業・マーケティングの効率が大幅に上がります。

3．パーソナライズしたメール配信が可能

行動履歴や属性情報を活用し、メール配信を自動化できるのもMAツールの強みです。セミナー参加直後にフォローメールを送る、資料ダウンロード後に関連製品の紹介メールを送るなど、細かいシナリオ設定が可能になります。個別最適化された情報提供を続けることで、顧客の興味を途切れさせずに育成できます。

4．施策の効果測定が容易になる

施策の成果を可視化し、次のアクションを検討するPDCAサイクルがリードナーチャリングでは欠かせません。 MAツールはメール開封率やクリック率、Webページ閲覧数などをリアルタイムに取得できるため、効果測定の時間を大幅に短縮します。

リードナーチャリングの主要施策とMA活用例

リードナーチャリングと一口に言っても、その施策は多岐にわたります。代表的な手法を紹介しながら、 MAツールでどう自動化・効率化できるかを見ていきましょう。

1．メール配信（ナーチャリングメール）

見込み顧客に有益な情報を届ける手法として最も一般的です。特にMAツールを使うと、顧客の行動や属性に合わせたステップメールやセグメントメールを自動配信できます。

• 資料請求後に関連事例を紹介するメールを送る
• 展示会やWebセミナー参加後のフォローアップメールを一定期間継続する
• 開封率やクリック率を測定し、興味度が高い顧客には追加情報を提供する

このように顧客のステータスに合わせてシナリオを複数用意しておくと、自動的に最適なアプローチが可能です。

2．ホワイトペーパーや資料ダウンロード施策

ホワイトペーパーや事例集などをWeb上で無償公開し、フォームからダウンロードしてもらう施策はリードナーチャリングにおいて非常に効果的です。興味・関心が高いリードほど内容を深く確認しようとする傾向があるため、ダウンロードデータの有無はスコアリングの指標としても活用できます。

MAツール導入によって「ホワイトペーパーダウンロード直後にお礼メールを送り、その後2週間後に関連製品の詳しい資料を案内する」など細かいシナリオを組むことが容易になります。

3．セミナー・ウェビナーの開催

ナーチャリングを進める際、直接双方向でコミュニケーションできる場はとても有用です。セミナーやウェビナー（Webセミナー）を通じて、製品・サービスの魅力を深く理解してもらえます。

MAツールを連携させれば、下記のような作業を効率化できます。

• 申込フォームとMAツールを連動させ、参加者の行動履歴も合わせて管理
• 参加後にアンケートページを自動送付
• 購買意欲が高まっているリードを抽出し、個別フォローへ誘導

4．リターゲティング広告

Webサイトへ訪問した顧客に対して、再度アプローチするリターゲティング広告も効果的です。訪問ページの内容を分析し、その興味に合った情報を再度提示することで、再訪問や資料請求に繋げる可能性が高まります。 広告効果測定をMAツール内で一元管理できれば、複数チャネルを横断した施策検証が可能になるでしょう。

5．フォローコール

メールやWebコンテンツだけでは補いきれない部分をフォローコールで補う方法もあります。MAツール導入により「あるメールのリンクをクリックした」「資料ダウンロード後、詳細ページを複数回閲覧した」など、ホットリードに近い行動が検知されたタイミングで営業担当へ通知を飛ばせるようになります。結果として無駄な電話が減り、効果の高いコミュニケーションが実現します。

MAリードナーチャリングを成功させる手順

効果的なリードナーチャリングのために、どのような流れで取り組むべきか押さえておきましょう。以下の5つのステップは、MAツール運用の骨格にもなります。

1．目的・目標の明確化

「リードナーチャリングで何を達成したいのか」を最初に設定します。売上拡大はもちろんですが、具体的なKPIを明示することが欠かせません。たとえば「3か月後に資料請求数を〇件に増やす」「半年以内にセミナー参加率を〇％引き上げる」など、測定可能な数字を置きましょう。

明確な目標を置くとPDCAが回しやすくなり、目標達成に向けて必要な施策やリソースを洗い出しやすくなります。

2．ペルソナとカスタマージャーニーの設計

リードナーチャリングでは顧客の情報ニーズや意思決定プロセスを深く把握する必要があります。そこで、以下のような作業に取り組むとよいでしょう。

• ペルソナの定義：想定される顧客像を明確化し、どのような課題を抱えているかを具体的に描く
• カスタマージャーニーマップの作成：ペルソナが商品やサービスを認知してから購入に至るまでのプロセスを可視化。各フェーズにおける情報ニーズを整理

このステップを丁寧に行えば、その後のコンテンツ企画やメールシナリオ設定でズレが起こりにくくなります。

3．コンテンツ企画とシナリオ設計

カスタマージャーニーに合わせてコンテンツを企画しましょう。初期段階では興味喚起できる業界動向や課題解決事例、中期段階では具体的な機能比較や導入メリット、後期段階では価格や導入事例など、顧客が欲しがる情報を段階的に提供する流れが基本です。

MAツールを導入している場合は、 シナリオを設定しておけば自動でメールが送信されます。たとえば下記のようにステップを組み立てるとスムーズです。

1. 資料請求直後：お礼メール、簡単な製品概要
2. 3日後：業界の課題解決事例
3. 1週間後：導入企業インタビュー記事
4. 2週間後：無料相談会やデモ説明会の案内

※顧客がメールを開封しなかった場合や、すぐにクリックした場合の分岐なども考慮するとより効果的です。

4．スコアリングと優先度設定

MAツールの真骨頂ともいえるのが、スコアリング機能です。下記のような行動にポイントを付与し、合計点が一定以上になった顧客を営業へパスするという流れが一般的です。

• メール開封：＋〇点
• メール内リンククリック：＋〇点
• 資料ダウンロード：＋〇点
• セミナー参加：＋〇点
• Webサイト訪問回数：＋〇点
• 競合比較ページの閲覧：＋〇点

「何点以上でホットリードとみなすか」は企業や製品・商材によって異なるため、テストしながら調整していきます。

5．効果測定と改善（PDCA）

施策の成果がどれほど出ているか、定期的に振り返ることが大切です。メールの開封率やコンバージョン率、Webサイトの滞在時間など、各種指標をMAツールから確認し、改善点を洗い出します。

もし特定の段階で顧客の離脱が多いなら、そのフェーズ向けのコンテンツ内容を見直す必要があるでしょう。 成功事例やノウハウを社内で横展開しながら、少しずつ精度を高めるのがリードナーチャリングの鍵です。

リードナーチャリングがうまくいかない原因と対策

いざリードナーチャリングを始めても、思うような成果が得られないケースがあります。ここでは、よくある原因と対策方法を確認しましょう。

1．顧客理解が不足している

ペルソナの設定やカスタマージャーニーの分析が甘いと、顧客が本当に知りたい情報を提供できず、興味を失われる恐れがあります。事前調査や既存顧客へのヒアリングを十分に行い、顧客の課題や興味を深堀りする姿勢が大事です。

また、ペルソナを設計するためのワークショップ手法を公開した無料配布資料「ペルソナ設計入門ガイド」もご用意しています。数多くの企業のWebマーケティング支援を担当したGIGのノウハウをまとめたものになるため、ぜひ下記から無料でダウンロードして貴社のペルソナ設計時のマニュアルとしてご活用ください。

2．コンテンツの質・量が不足している

単純に製品カタログ的な内容ばかりを送り続けると、見込み顧客は飽きてしまいます。業界ニュースや課題解決策、実績紹介など多角的なコンテンツを用意し、こまめに更新しましょう。 メールだけでなく動画やウェビナー、インフォグラフィックスなど表現手法を変えるのも効果的です。

3．部署間の連携がうまくいかない

マーケティングと営業が連携できないまま活動すると、ホットリードを受け取っても営業側がすぐにアプローチしないケースが発生します。すると顧客は温まった状態から冷めてしまい、受注機会を逃すことになります。 MAツールで情報を共有するとともに、営業との定例ミーティングやコミュニケーションの仕組みづくりが不可欠です。

4．KPIや評価指標があいまい

リードナーチャリングのKPIを決めずに、ただ施策を回すだけでは状況を正しく把握できません。メール開封率や資料請求数だけを見ても最終的な受注につながっているかどうか分からないため、「商談化率」「受注率」「商談獲得数」など営業成果に直結する指標も合わせて管理しましょう。

5．分析・改善サイクルが不足している

ナーチャリングを開始しても、効果測定と改善を行うサイクルが回せなければ成果は向上しません。月次や四半期ごとにデータを見直し、メール文面やシナリオ、スコアリング基準を微調整し続けることが重要です。 MAツールのダッシュボードを活用し、施策結果をグラフや数値でチェックすると改善が早まります。

リードナーチャリングをさらに加速させるポイント

リードナーチャリングの基本的な流れや施策を把握したら、次はより高い成果を狙うためのポイントも押さえましょう。

1．「今すぐ客」だけでなく中長期客にも目を向ける

短期で受注に繋がる顧客だけを追いかけてしまうと、中長期的に検討する顧客への育成が疎かになりがちです。長期的な視点で見れば、まだ購入時期が定まっていない顧客を丁寧に育成することで、数か月先の大きな成約につながる可能性があります。

2．営業とマーケティングで定期的なすり合わせを行う

MAツールの導入により情報共有がしやすくなったとしても、対面やオンライン会議などで定期的なコミュニケーションを取ることが不可欠です。

リードを営業へパスする基準や、営業からのフィードバックを受けた施策改善など、両部門で連携する場を確保し、常に共通認識を持つようにしましょう。

3．ABテストを活用して改善を行う

メールの件名や本文、送信タイミングなどをABテストで検証すると、より効果的な施策を素早く見出せます。

Webサイト上のランディングページや資料ダウンロードフォームでも同様の手法を用いて、デザインや文言の差異が成果に与える影響を確認しましょう。 MAツールのレポート機能を活用すれば、分析にかかる手間が軽減されます。

4．顧客の声をコンテンツ化する

成功事例インタビューや導入企業の担当者コメントなど、顧客のリアルな声は他の見込み顧客にとって大きな安心材料です。自社製品・サービスに対する具体的な活用方法や効果が伝わるため、コンテンツの質が高まります。

いくつかの業種・業界にわたる事例をそろえておくと、幅広いリードにアプローチできるでしょう。

5．定期的に目標・施策を見直す

市場環境や競合状況、顧客ニーズは常に変動します。半年、1年と運用を続ける中で、当初の目標や施策が実情と乖離している場合は素早く修正することが重要です。

MAツールの活用により、膨大なデータが蓄積されていくため、その分析結果をもとにダッシュボードやレポートを活用しながら定期的に舵取りを行ってください。

MAリードナーチャリングは効率的な顧客育成の要

リードナーチャリングは、見込み顧客を着実に育てて購入・成約を促す極めて重要なマーケティング手法です。購買プロセスが長期化・複雑化する中で、少しずつ顧客の信頼と興味を積み重ねていく活動が必要になります。

特にMAツールを活用すれば、下記のようなメリットが期待できます。

• 管理や分析の一元化で担当者の負担を軽減
• スコアリングやシナリオ配信の自動化で効率的なリード育成
• 分析による改善サイクルの高速化
• 営業との連携強化による商談数・成約率アップ

「リードが大量に獲得できているが、その後放置している」「営業効率が悪く、コストばかりかかっている」といった課題を抱えている企業は、リードナーチャーリングの考え方とMAツールの導入による仕組みづくりを検討してみるとよいでしょう。

目指すべきは、顧客にとって価値ある情報をタイムリーに届け、最適なタイミングで営業がアプローチできる環境です。この記事を参考に、部署間連携とデータ活用の強化を進めながら、リードナーチャリングを軸としたマーケティング戦略を構築しいきましょう。

なお効率的にリードジェネレーションからナーチャリングと進めるためにはWebサイト自体がそもそもMAツールに対応していなければなりません。

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