ナーチャリング（顧客育成）は、見込み客や既存顧客を育成し、購入や再購入を促すマーケティング手法です。

BtoCではよく行われるナーチャリングですが、近年はBtoBでも取り入れる企業が増えています。

この記事ではナーチャリングの概要や重要性、効果的な施策、実践前に押さえておきたいコツを解説します。

ナーチャリング（顧客育成）とは見込み客を育成すること

ナーチャリング（nurturing）とは「見込み客を顧客に育成すること」を指すマーケティング用語です。日本語では「顧客育成」と呼ばれます。

育成というと難しく感じるかも知れませんが、簡単に言い換えると、ナーチャリングは「定期的なアプローチによってお客様の検討段階を進め、自社の商品・サービスを購入・契約してもらう活動」です。

たとえば、次のような施策はナーチャリングに該当します。

• メールマガジンの配信
• セミナーの開催
• オウンドメディアでの商品・サービスに関連した情報発信

ナーチャリング（顧客育成）は2種類ある

ナーチャリングは、顧客の種類によって以下の2種類に大別できます。

• 見込み客→新規顧客
• 既存顧客→リピーターや優良顧客

とくに1番目の「見込み客→新規顧客」は、見込み客（リード）が育成対象になるため「リードナーチャリング」と呼ばれます。

それぞれで効果的な施策は異なりますが、定期的な接触によって顧客とコミュニケーションを取っていく点は同じです。

本記事では、おもにリードナーチャリングを中心に解説します。

ナーチャリング（顧客育成）と従来の営業方法との違い

ナーチャリングは、不特定多数に向けてアプローチし、関心を持ったユーザーが自ら接触してくれるのを待つマーケティング方法です。ユーザーの能動的な情報収集を引き出すことから、ナーチャリングは「プル型営業」とも呼ばれます。

対して、電話でアポを取って相手企業へ足を運んだり、飛び込み営業をしたりといった従来の営業方法は「プッシュ型営業」と呼ばれます。

プル型営業（ナーチャリング）とプッシュ型営業の違いを整理すると、下表の通りです。

特定の見込み客に対して成約までの最後のひと押しをするようなシーンでは、対面で一人ひとりに最適化した情報を提供できるプッシュ型営業が有利です。

一方、見込み客の多様なニーズやタイミングにあわせたアプローチが必要となる段階では、プル型営業（ナーチャリング）が効率的に展開できます。

低価格帯のBtoCビジネスでは、プル型営業だけで完結できる場合もあります。しかし受注額が高額になりやすいBtoBビジネスでは、プル型・プッシュ型営業それぞれの強みを組み合わせたマーケティングが必要です。

マーケティングでナーチャリング（顧客育成）が重要な理由

BtoCビジネスでは当たり前になりつつあるナーチャリングですが、BtoBビジネスでも重要視されるようになってきています。

その理由として、以下の4つが挙げられます。

• 自ら情報収集を行うユーザーが増えたから
• 休眠顧客の掘り起こしが効率化できるから
• 中長期的なマーケティング施策を行うため
• 顧客一人ひとりに合わせてアプローチするため

自ら情報収集を行うユーザーが増えたから

インターネットの普及によって、気になった商品・サービスの詳細な情報が、業界に属していないユーザーでも簡単に取得できる時代になりました。

能動的に情報収集を行うユーザーが増え、その購買行動は複雑化しています。

この流れはBtoCだけでなく、BtoBビジネスでも同様です。企業担当者から問い合わせが来たときには、すでに比較する商品・サービスの候補を絞り終わっているケースも珍しくありません。

従来のような「営業担当が接触したタイミングで情報提供する」というやり方では検討のスピード感が合わず、ビジネスチャンスを取りこぼしてしまうリスクがあるのです。

ユーザーが情報収集に着手したタイミングで迅速にユーザーに接触し、求める情報を適切に提供するナーチャリング施策がBtoBビジネスでも必要です。

休眠顧客の掘り起こしが効率的にできるから

商品・サービスを認知したユーザーは、資料請求や見積もり依頼などを通じて見込み客となり、そこから成約して企業の顧客となります。

しかし見込み客まで検討段階が進んだとしても、すぐに成約まで完結できるとは限りません。「プロジェクトが中止になった」「予算がつかなかった」など、検討が中断してしまうケースは多々あります。

ただ、そのような休眠顧客であっても、ニーズが消えていなければ検討が再開される可能性は残っています。新たに広告費などをかけて新規顧客を獲得するよりも、休眠顧客へ再アプローチするほうが低コストで済むため、休眠顧客の掘り起こしは効率の良い売上げアップ施策です。

ただ、プッシュ型営業で休眠顧客まで対応するのは限界があるでしょう。「ニーズを掘り起こせば検討を再開してくれる可能性がある」というだけでは、営業の人手を割くのは非効率的なためです。

一方、メールマガジンなどを活用できるナーチャリングなら、少ない工数で効率よく休眠顧客と接触・アプローチできます。

中長期的なマーケティング施策を行うため

リードナーチャリングは、単なる一度きりのアプローチではなく、中長期的な関係性構築を可能にする施策です。

先述した通り、顧客が自らインターネットで情報収集することが容易になった現在では、顧客は時間をかけて購入・利用先を比較検討するようになりました。

とくにBtoBマーケティングでは、担当者に最終的な決定権がないケースもあるので、取引のプロセスが長期化・複雑化する傾向にあります。

リードナーチャリングによって顧客と良好な関係性を築くことで、商談や成約につなげる機会を増やすことが可能です。

顧客一人ひとりに合わせてアプローチするため

顧客の選択肢が多様化している現代では、顧客の行動履歴や関心を把握し、顧客一人ひとりに合わせたアプローチが必要不可欠です。

リードナーチャリングを実施することで、顧客との最適なコミュニケーションのタイミングや内容を把握しやすくなるでしょう。

そして、顧客は自分にとって有益な情報や提案を受け取り、ブランドへの信頼感が高まります。そして、この信頼感が長期的な関係性構築につながります。

ナーチャリング（顧客育成）をするメリット

ナーチャリング(顧客育成)をするメリットとして、次のようなものが挙げられます。

• ユーザーのニーズが理解できる
• 信頼獲得から安定した売上につながる

ユーザーのニーズが理解できる

ナーチャリングが上手くいくと、把握できていなかったユーザーのニーズを知ることで、新しい施策を提案できる可能性があります。また、新しい施策を実施すると、今までに届いていなかった潜在顧客への認知が広がり、リード獲得につながる場合も。

ナーチャリングは、潜在顧客を顕在顧客へと変化させる施策です。獲得したリードのナーチャリングを繰り返すことで、売上につなげる良いサイクルの仕組みを作ることができます。

信頼獲得から安定した売上につながる

ユーザーに対してナーチャリング施策を打ち、積極的に新しい情報を提供し続けることで、担当者と見込み客との信頼を築いて距離感が縮まる場合があります。顧客との距離が近くなると、親近感から商品・サービスへの信頼獲得に繋がり、購入へ結びつく要因となるのです。

また、信頼関係は自社へのイメージ向上につながるため、長期的に取引ができる関係につながり、安定した売上を作ることができます。

ナーチャリング(顧客育成)に効果的な施策・手法

では、具体的にどのようにナーチャリングを行えば良いのでしょうか？方法はさまざまですが、効果が高いとされているのは次の7つです。

• 1.メールマガジン
• 2.ステップメール
• 3.オウンドメディア
• 4.ホワイトペーパー
• 5.SNS
• 6.リターゲティング広告
• 7.セミナー・ウェビナー

1. メールマガジン

メールマガジンとは、キャンペーン情報や最新事例の紹介など、見込み客に役立つ情報を掲載したメールを指します。ホワイトペーパーやセミナーを介して取得したリスト（メールアドレスなどの顧客情報）に対して行われる、代表的なナーチャリング施策の1つです。

メール作成という少ない工数で、多くの見込み客に接触できる点が最大のメリット。電話営業や訪問営業を敬遠する企業担当者にも受け入れられやすいでしょう。

さらに開封率や読了率などの効果測定もしやすく、施策の結果が見えやすい方法でもあります。

2. ステップメール

ステップメールとは、資料請求やサンプル申し込みなどの特定の行動を行った見込み客に対して、一定期間ごとに順番で発信されるメールです。

「失敗を防ぐ〇〇の使い方を解説→より効果を出すためのコツを5つ紹介→コンサルのサービス訴求」のように配信されるメールの内容にストーリーがあるのが特徴です。あらかじめメールの作成と配信設定をしておけば、ユーザーの行動をきっかけに自動配信できます。

なおBtoCビジネスでは、LINEを活用して同様にステップを組む施策も増えています。

3. オウンドメディア

オウンドメディアとは、企業が所有・運営するメディアです。

オウンドメディアでは、商品・サービスの認知拡大やリード獲得など幅広い施策が可能です。「商品の開発秘話」や「サービス利用者のインタビュー記事」など商品・サービスの理解を深める記事を掲載すれば、ナーチャリングにも活用できます。

ナーチャリングを目的にオウンドメディアの運用を社内で行うことを検討している場合は、オウンドメディア運用インハウス化マニュアルをご用意しておりますのでぜひお役立てください。

オウンドメディア運用インハウス化マニュアル|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

goleadgrid.com

しかし、オウンドメディアはメールなどの施策に比べるとコストがかかります。さらに、オウンドメディアならではの運営ポイントを見落としたことで失敗する事例も少なくありません。オウンドメディアが失敗する5つの原因とその対処法では詳細をまとめていますので、反面教師としてぜひ参考にしてください。

オウンドメディアが失敗する5つの原因とその対処法|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

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4. ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、企業が配信するお役立ち資料です。

無料ダウンロード資料の形で提供され、ナーチャリング前のリード獲得施策としても活用できます。

ホワイトペーパーの内容で見込み客の課題や熱量を把握できるのがメリット。「商品・サービスの詳細なスペック」「価格一覧」「事例紹介」など、購入検討者が必要とする情報をホワイトペーパーで提供すれば、成約に近い見込み客を把握できます。

ホワイトペーパーの種類や作り方については、こちらの記事をご覧ください。

関連記事：ホワイトペーパーとは？種類や作り方、リード獲得につながる活用方法を紹介

5. SNS

SNSも効果的なナーチャリング施策の1つです。顧客に有益な情報を定期的に発信することで、見込み客の購買意欲を喚起させたり、既存顧客をファン化させたりといった効果が期待できます。

リストを使った直接的なナーチャリングではありませんが、「とりあえずSNSで検索する」というユーザーの情報収集行動にも対応が可能。

SNS運用はBtoCで当たり前になりつつありますが、近年ではBtoBでもブランディングやロイヤリティ向上を目的に導入する企業が増えています。

6. リターゲティング広告

リターゲティング広告は、自社サイトに訪問したことのあるユーザーや、広告をクリックしたことのあるユーザーをターゲットとして表示するWeb広告です。

たとえば、特定の商品ページを訪れて離脱した人に対して、もう一度同じ商品の広告を表示して購入ページへ誘導するような方法は、代表的なリターゲティング広告です。商品を繰り返し訴求することで、他商品との比較検討のために離脱したユーザーが自社の商品を思い出すきっかけになります。

初見のユーザーに広告を表示するよりCV率が高いため、ECサイトでよく取り入れられているナーチャリング方法です。

7. セミナー・ウェビナー

セミナーやウェビナー（Webセミナー）の開催もナーチャリング施策です。

とくにウェビナーは、ユーザー側が場所を問わずに参加できるハードルの低さから、開催が増えています。

講演者の話に説得力があれば、そのまま商品やサービスへの信頼にもつながります。最後の決め手になりやすいナーチャリング施策と言えるでしょう。

セミナー・ウェビナーの動画をアーカイブにして配信するのも効果的です。

参考：コンテンツ資産となるイベントページを開設

8. インサイドセールス

インサイドセールスとは、見込み顧客（リード）に対して、メールや電話、Web会議ツール、DMなどを利用して非対面で行う営業活動のことです。

顧客のサービス検討状況は、時期や社会環境などさまざまな要因で変動するため、インサイドセールスで関係性を持ち続けることが必要になります。

インサイドセールスでは、顧客の購買プロセスに合わせたアプローチをするのが基本です。そのため、ユーザー行動を可視化する分析ツールや、メールの開封履歴を追うためのツールが便利です。

たとえば、何度もWebサイトを訪れるリードに対して、近況を伺う連絡をしたり、メールを開封した見込み顧客に対して、追加で提案を行ったりします。

9. ダイレクトメール（DM）

紙のダイレクトメール（DM）は、カタログや封筒などの紙で郵送することで、文字数・文字量・フォントサイズなどさまざまな点を自由に作成できます。

より多くの情報量を伝えられるうえに、高齢層の顧客にも見てもらいやすく、幅広いターゲット層にアプローチできるのが特徴です。

作成にかかる手間や発送の手間などのデメリットはあるものの、普段反応が少ないリードに対しては、ダイレクトメールでアプローチするのもよいでしょう。

10. Webトラッキング

Webトラッキングとは、消費者や利用者の行動データを集めるためのマーケティング手法です。主に、Webサイトに訪れた情報（Cookie）やメールアドレスをもとにWebトラッキングを行います。

たとえば、Webサイトに訪れたユーザーがどのデバイスでどこから流入したか、どのコンテンツをどれくらい閲覧したかを分析します。

そして、ユーザーの行動履歴や関心度の高い内容を把握したうえで、コンテンツを強化したりセミナーを開催したりして、リードナーチャリングを行いましょう。

ナーチャリング（顧客育成）に必要な顧客分析

ナーチャリングを成功させるには、クライアントのニーズやフェーズ、情報などを知るために、顧客分析をする必要があります。顧客分析には次の3種類があります。

• RFM分析
• CPM分析
• デシル分析

RFM分析

RFM分析とは、最終の購入日や購入の頻度、購入金額などの要素をもとに、顧客を分類する方法です。

「優良客」「見込み顧客」「新規客」「離反客」の4つに分類し、それぞれに適切な施策を行うことで、ナーチャリングに役立てることができます。

CPM分析

CPM分析とは、購入の頻度や購入金額、初めて購入した日〜最終の購入日までの経過日数をもとに、顧客を分類する方法です。離反客と一口に言っても、離反までに重ねた購入回数などのプロセスは、人それぞれ違います。

そのような、詳細な条件までもを分類に反映させるため、RFM分析よりもさらに詳細な分析ができます。

デシル分析

デシル分析とは、売上データをもとに全顧客の累計購入金額の高い方から10のランクに等分し、購入比率や売上高構成比などを算出する分析手法です。

デシルランクによって、グループごとの売上構成比を算出することで、どのグループに対してどのように重点的にアプローチを図ることができます。

たとえば、売上を効率良く最大化するには、新規顧客を獲得するよりも、既存顧客をリピート化するほうがマーケティングのコストがかかりません。

そのため、10のランクのうち、既存顧客に対してよりリピート率を高めていくための施策を打つことが求められるでしょう。

デシル分析は「購入金額」という指標だけを用いるので、分析が比較的容易な点もメリットです。

ナーチャリング（顧客育成）を成功させるコツ

ナーチャリング施策を7つ紹介しましたが、実践前に押さえておきたいコツが3つあります。

• 自社にとってのホットリードを明確にする
• CRMツールを活用する
• 営業部と連携する

自社にとってのホットリードを明確にする

ナーチャリングでとくに重要になるのが、ホットリードという「成約まであと一歩のところにきている見込み客」へのアプローチです。ホットリードの数は成約数に直結するため、精度良くホットリードを選別し、抜けなくフォローする必要があります。

ただ、何をもってホットリードと定義するかは、扱っている商材やビジネスモデルによって異なります。

ある商材は「見積もり依頼」だけでホットリードと判断できるかもしれませんし、別の商材は「見積もり依頼」と「無料体験」が重ならないとホットリードとは扱えないかもしれません。

たとえば「資料ダウンロード10点」「ウェビナー参加15点」と見込み客の行動に点数を付けて熱量を数値化するスコアリングも、ホットリードの定義方法の1つです。

自社の見込み客が行うであろう意思決定の流れを考慮して定義しましょう。    

CRMツールを活用する

CRM（顧客関係管理）ツールは、顧客の個人情報、DL資料、問い合わせ内容などを一元管理できるツールです。

ホットリードの選別や見込み客に合わせたアプローチを行うためには、一人ひとりの行動分析が必須。見込み客の管理や他部署とのデータ共有を抜けなく行うためにも、ナーチャリング対象の見込み客数が増える前に導入しておくべきツールと言えます。

なおSaaS型CMS「LeadGrid」にもCRMツールの機能が標準で備わっています。詳しくはこちらのサービス資料をご覧ください。

サービス紹介資料|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

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営業部と連携する

高価格帯の商品を扱うBtoCビジネスやBtoBビジネスでは、ナーチャリング施策で創出したホットリードを営業部門が引き継いで受注獲得まで進めます。

一般的にナーチャリング施策を行う部門と営業部門は分かれているため、部門間の連携が大切です。

ひと口にホットリードといっても、リード獲得やナーチャリングのプロセスはそれぞれ異なります。これまでのアプローチの履歴や問合せ内容といった情報を、迅速かつ正確に共有できる連携体制を整えておきましょう。

ナーチャリング(顧客育成)に役立つおすすめツール

ナーチャリングに役立つツールとして、2種類のツールをご紹介します。

MAツール

MAツールとは、マーケティング施策を自動で行うツールです。メルマガ配信などの習慣的な業務のみならず、顧客情報やクッキー情報などをもとに、スコアリングできる機能があるものもあります。業務の一部を自動化できることで、リソースをより効率的に分担できます。

おすすめMAツールについて詳しく知りたい方は、次の記事をご覧ください。

関連記事：【比較表付き】目的別おすすめMAツール9選（BtoB向け）ツールの選び方も解説

CRMツール

CRMツールとは、顧客管理ができるシステムのこと。顧客情報（担当者名、所属部署、連絡先など）をベースに、過去の取引履歴や施策に対する反応・結果を管理できます。また、収集情報を分析したり、横の共有がしやすいため、ユーザーに合わせた施策の検討ができます。

おすすめCRMツールについては、次の記事をご覧ください。

関連記事：【無料から】顧客管理ツールおすすめ12選｜種類・目的別に比較

ナーチャリング（顧客育成）の拠点となるWebサイトを用意しよう

さまざまなナーチャリング施策がありますが、情報を集約する拠点としてWebサイトの用意をおすすめします。

• コーポレートサイト
• サービスサイト
• オウンドメディア

上記のいずれかが1つあれば、メールマガジンの登録、ホワイトペーパーの設置、セミナー・ウェビナーの告知といった各施策が網羅できます。

ただ、ナーチャリング施策は「これをすれば必ずうまくいく」といったものではないため、小さなPDCAを担当者ベースで回せるWebサイト構築が大切です。

「ナーチャリング施策がしやすいWebサイトを構築したい」とお考えの方は、SaaS型CMS『LeadGrid』をぜひご検討ください。

• 記事の編集・更新
• セミナーなどのイベント管理
• フォーム作成
• 資料ダウンロード設定
• 見込み客の管理

これらの機能が標準で備わっており、リード獲得からナーチャリング施策が担当者ベースで可能です。

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