潜在顧客へのアプローチ方法｜顕在顧客などとの違いや成功ポイントも解説
「潜在顧客」とは、自社の商品・サービスをまだ知らないものの、将来の顧客になってくれる可能性がある人や企業を指します。売上を拡大させて事業成長を実現するには、潜在顧客へのアプローチが重要です。
この記事では、潜在顧客を掘り起こす重要性、潜在顧客へのアプローチ方法、アプローチを成功させるポイントについて紹介します。
潜在顧客とは、まだ接触できていない未来の顧客層
潜在顧客とは、自社の商品・サービスをまだ知らず、その必要性もはっきり自覚していない状態の顧客です。うまくアプローチできれば成約してくれる可能性のある、未来の顧客とも言えるでしょう。
潜在顧客と似たような言葉として「顕在顧客」と「見込み客（見込み顧客）」がありますが、この2つと潜在顧客は明確に異なります。
まずは「潜在顧客」について理解を深めましょう。
顕在顧客・見込み客との違い
潜在顧客とほか2つの言葉の定義には、次のような違いがあります。
- 潜在顧客：悩みや課題はあるが、解決方法を探すまでにはいたっていない。あるいは、自分のなかのニーズを明確にできていない状態の顧客
- 顕在顧客：自分の悩みや課題をはっきり認識しており、その解決手段を探す行動に出ている顧客
- 見込み客：自分の悩みや課題をはっきり認識しており、その解決手段として自社の商品・サービスに関心を持っている顧客。資料ダウンロードや無料会員登録など、何らかのアクションを済ませているケースが多い
たとえるならば、潜在顧客は「採用活動がうまくいかないなぁ」と何となく考えているだけの人。対して顕在顧客は「自社サイトを作ろう。CMSを探さなきゃ」と具体的な行動に出ている人です。
また見込み客は、潜在顧客から一歩進んで「採用サイトのCMSとしてLeadGridはどうだろう。資料請求してみよう」と自社の商品・サービスに関心を持ってくれている人になります。
マーケティングする側（この例ではLeadGrid）から見たとき、もっとも成約に近いのは見込み客です。製品のメリットやベネフィットを丁寧に紹介することで、すぐにでも成約してくれる可能性があります。
一方、自社商品に対してまだ関心が低い顕在顧客や、そもそも自社商品の存在を認識していない潜在顧客は、見込み客と比べて成約から遠い位置にいます。
売上拡大を目指すならば、既存の見込み客をしっかり獲得しつつ、潜在顧客と顕在顧客を見込み客までいかに育成するかが重要になるのです。
潜在顧客の育成プロセス
一般的に、商品やサービスを認知した顧客は、次のようなプロセスを辿って購入や契約に至ります。
- 1. 認知
- 2. 興味・関心
- 3. 比較・検討
- 4. 購入
- 5. リピート購入
ただ潜在顧客の場合、そもそも自社の商品・サービスを認知していないどころか、その必要性すら明確には認識していません。よって潜在顧客の育成は、上記プロセスのさらに手前からのスタートになります。
求人サイトの例でいえば、「なかなか求人に応募が来ないな」という悩みはあっても、本格的には困っていない状態からスタートです。ここから、採用サイトを制作できるサービスとしてLeadGridを指名検索してもらうには、まず「自社の採用活動に足りていないのは採用サイトかもしれない」と気づいてもらう必要があります。
顧客のなかに潜むニーズを自覚させるところから始めるため、潜在顧客の育成には時間がかかります。
このプロセスはリード獲得までのフローと共通します。潜在顧客を成約まで育てるための考え方や施策については無料配布資料「リード獲得ロードマップ【全体像を3ステップで紹介】」の資料で解説しております。理解を深めたい方はぜひお役立てください。
マーケティングにおける「潜在顧客の掘り起こし」の重要性
潜在顧客は、成約からもっとも遠い位置にいる未来の顧客です。それにもかかわらず、なぜマーケティングにおいて潜在顧客の掘り起こしが重要視されるのでしょうか？
その理由は、以下のようなメリットがあるためです。
- ブルーオーシャンの可能性が高い
- 顧客と信頼関係を築きやすい
- 新規ニーズと顧客の発見に繋がる
- リピートに繋げて長期的な関係性を築ける
ブルーオーシャンの可能性が高い
潜在顧客＞顕在顧客＞見込み客の順に、顧客数は次第に少なくなります。
見込み客は成約の可能性が高い一方で数が少ないため、見込み客のみを相手にしていては売上拡大に限界があります。
また顕在顧客は、ニーズが明確でアプローチしやすい反面、競合他社にとってもターゲットにしやすい存在です。機能や価格でのシビアな競争になりやすく、成約まで進めるのは容易ではありません。
その点、潜在顧客は数が多く、また競合他社のターゲットにもなっていません。潜在顧客のなかに比較対象がまだいない状態のため、アプローチ次第では、一気に自社の顧客まで育成できる可能性があります。
見込み客と比べるとマーケティングにはコストはかかりますが、潜在顧客はシェア独占のチャンスがあるブルーオーシャンとも考えられるのです。
顧客と信頼関係を築きやすい
潜在顧客を掘り起こすことは、「自社の商品・サービスが、顧客にとっての初めての商品」になることです。そのため、2番手、3番手として顧客と接触するよりも信頼関係を構築しやすくなります。
たとえば、なにか困りごとがあって家電量販店にやってきたと想像してみてください。最初に接触した家電メーカーの担当者が、あなたの困りごとを丁寧にヒアリングして、親身に商品を選定・提案してくれたらどうでしょうか？きっとその担当者や、そのメーカーの商品に信頼が生まれるはずです。
あとから他のメーカーの担当者が接触したとしても、価格・機能ともに大きな違いがなければ、最初のメーカーの商品を購入しようと考えるでしょう。
潜在顧客のうちに接触し、誠実なコミュニケーションを重ねることで、顧客の信頼を勝ち取りやすくなります。
新規ニーズと顧客の発見に繋がる
潜在顧客へアプローチするには、従来とは異なる新規のアプローチ方法を思案する必要があります。新しい施策を行うことで、新規ニーズの発見へつながり、今までコミットできなかった層への認知度向上や市場開拓ができる見込めるのです。
たとえば、今までローカルビジネスを手掛けて来た企業が、ターゲット地域を広げてWeb経由で顧客へのアプローチを実施する場合、ロケーションにとらわれない顧客の発掘が可能になります。
このように、潜在顧客の獲得施策を行うことで、新規顧客の発掘から今までに見えてこなかった領域のニーズの発見につながる可能性があります。
リピートに繋げて長期的な関係性を築ける
潜在顧客の開拓ができると、リピートに繋げて長期的な関係性を築き、安定した売上に貢献できる場合があります。時間をかけた信頼の構築で、潜在顧客のニーズを発見・創出し続け、競合に打ち勝つことができるのです。
そのためには、潜在顧客に対する根強いアプローチがポイント。リピートに繋げる関係性を築くために意識すべきことには、次のようなものがあります。
- 頻度を高く、定期的で継続的な接触を行う
- 文字だけでなく、画像や動画など記憶に残りやすい手法を用いる
- ニーズを捉えた情報を発信する
商品を通して信頼関係を持続できれば、自社のファンとなって商品をリピート購入してくれたり、関連商品に関心を抱いてくれたりといった効果が期待できます。潜在顧客へのアプローチは、LTV（ライフタイムバリュー：顧客から生涯にわたり、もたらされる利益）の最大化にもつながるのです。
潜在顧客を獲得するアプローチ方法5選
ここから、潜在顧客を獲得するためのアプローチ方法を5つ紹介します。
1. 既存顧客へ営業する
まず考えたいのが、すでに他の自社商品を活用してくれている既存顧客への営業です。
「うちでこんな新商品が出ました。興味があったらお気軽にお問い合わせください」といった形でメールやパンフレットを送ります。既存顧客の潜在的なニーズをうまく掘り起こせれば、これまでの関係をもとにスムーズに商談へと進めるでしょう。
ただし、既存顧客へのアプローチは「すでに他の商品を介して信頼関係を構築できている」前提になります。
2. 展示会・セミナーへ参加する
特定のテーマで開催される展示会やセミナーも、潜在顧客と接触するチャンスです。
展示会やセミナーの参加社の多くは「自社商品の属する分野に興味がある企業担当者」。つまり、潜在顧客が多く参加している可能性が高くなります。
とくにオフラインの展示会やセミナーの場合、会場で潜在顧客と直接やり取りできます。その場で見込み客まで育成できたり、名刺交換からリストマーケティングにつなげたりといった展開が可能です。
3. 広告を出稿する
オンライン・オフラインの広告も潜在顧客へのアプローチに効果的です。
幅広い層の認知を獲得したい場合は、予算はかかりますがテレビCMなどのマス広告が効果的。
また、後述する潜在顧客のペルソナ設計ができている場合は、ターゲティングできるタイプのWeb広告もおすすめです。とくにSNS広告は潜在顧客の視界に入りやすく、マス広告と比べて低コストで潜在顧客へアプローチできます。
自社でSNS広告を運用するのに不安がある場合はSNS広告運用代行サービスの検討もおすすめです。
4. SNSを運用する
InstagramやTwitterなどのSNSで自社アカウントを開設・運用し、自社の商品・サービスの認知を広げるアプローチ方法です。
アカウントが育つまで時間と手間はかかりますが、フォロワー数が増えれば自社の強力な広告ツールになります。
また、SNSはユーザーと距離が近く、生の声が聞こえやすいため、想定していなかったニーズを発見できる可能性もあります。
5. オウンドメディアで情報発信する
オウンドメディアでコンテンツマーケティングを行うのもおすすめのアプローチ方法です。
潜在顧客の関心が高そうな検索キーワードで上位表示できれば、ニーズの気づきから商品・サービスの認知まで育成を進められます。また、記事からLPや資料ダウンロードページへ誘導すれば、リード獲得にも役立ちます。
広告や展示会などと違って、オウンドメディアはコンテンツを蓄積できるのがメリット。オウンドメディアが育つにつれて、長期的な集客が期待できます。
オウンドメディアの作り方については、こちらの記事をご参照ください。
関連記事：オウンドメディアの作り方5ステップ｜立ち上げから運営まで徹底開設
また、無料配布資料「オウンドメディアが失敗する5つの原因とその対処法」では失敗という切り口からオウンドメディアを効果的に運用するためのヒントを解説しています。ぜひ下記より無料でダウンロードして貴社にあった運用方針の検討にお役立てください。
潜在顧客へのアプローチを成功させる4つのポイント
潜在顧客へのアプローチ方法を紹介しましたが、ただ闇雲にマーケティングを行っても潜在顧客には届きません。潜在顧客へのアプローチを成功させるポイントは以下の4つです。
- 1. ペルソナ設計を行う
- 2. ニーズの顕在化から着手する
- 3. 複数のアプローチ方法を使う
- 4. 掘り起こした潜在顧客の育成手段を用意しておく
1. ペルソナ設計を行う
自社の商品・サービスを知らない人がすべて潜在顧客というわけではありません。まったくニーズのない無関心層も多く存在します。
そのため、広告を出稿するにしても、オウンドメディアやSNSを運用するにしても、最初にターゲットの当たりを付ける必要があります。
そこで重要になるのがペルソナ設計です。
ペルソナ設計とは、具体的なターゲット像のこと。ただし、マーケティングする側が「こんな人に訴求したい」と考えるのではなく、データに基づいて設計する必要があります。
詳しくはLeadGridチームが実際にクライアント向けに開催しているワークショップ手法をまとめた無料配布資料「ペルソナ設計入門ガイド」をご参照ください。
2. ニーズの顕在化から着手する
潜在顧客のなかには、自分のなかのニーズがまだ具体的になっていない人もいます。そのような状態でいきなり商品やサービスのセールスをかけても、おそらく聞く耳を持ってもらえないでしょう。
まずはニーズの顕在化が必要です。
- どのような課題・悩みを抱えているのか
- 顧客が理想とするのはどのような状態か
上記を明確にしたうえでアプローチを考えます。
たとえば、ペルソナ設計から想定される悩みが「自社サイトを運営したいが、Webサイトの知識を持つ人員がいない」だとします。その場合、「専門知識がない人でも簡単にWebサイトを運営できる」や「予算内でWebサイト運営を外注できる」などが顧客の理想とする状態のはずです。
よって、いきなり自社のCMSを紹介するのではなく、「非エンジニアの担当者が自社サイトを運営するなら、どんな方法があるか」から丁寧に説明するのが効果的です。「CMSというものがあるらしい」と気づいてもらえれば、自社が提供しているCMSに関心を持ってもらえるような流れを作れます。
大切なのは、自社に直接メリットのない部分も手を抜かずに情報提供すること。ニーズの顕在化と同時に信頼を得られるようなアプローチが、その後の成約率を向上させます。
3. 複数のアプローチ方法を使う
複数の方法を組み合わせてアプローチするほうが、多くの潜在顧客と接触できます。
とくにオウンドメディアやSNSの場合、その効果がでるまで半年程度の時間が必要です。
広告などの即効性の高い方法と組み合わせ、積極的に商品・サービスの露出を増やしましょう。
4. 掘り起こした潜在顧客の育成手段を用意しておく
前述したとおり、潜在顧客が成約にいたるまでにはプロセスがあります。
潜在顧客のうちにアプローチして信頼関係を構築できても、途中の検討プロセスを飛び越えて成約まで持っていくのは困難です。とくにBtoBのように検討に時間を要するビジネスでは、認知のあとのプロセスができていないと先に進んでもらえません。
各段階において継続して情報提供できるよう、リード獲得手段や育成手段をあらかじめ用意しておく必要があります。
具体的には「ホワイトペーパー施策」などを実践していくことになるでしょう。詳しくはこちらの記事をご覧ください。
関連記事：ホワイトペーパー施策って本当に効果あるの？LeadGridのリアルな事例を紹介
オウンドメディアなら継続的な潜在顧客の掘り起こしが可能
潜在顧客へのアプローチ方法はいくつかありますが、長期で継続して潜在顧客を掘り起こしていくならばオウンドメディアが有効です。
- 検索エンジンから集客できる
- コンテンツを蓄積できる
- リード獲得施策がしやすい
オウンドメディアだけで集客〜リード獲得までの流れを作れます。
オウンドメディアを自社で運用する場合は無料配布資料「オウンドメディア運用インハウス化マニュアル」をぜひお役立てください。社内であらかじめ準備すべきことや業務フローをまとめております。下記より無料でダウンロード可能です。
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ホワイトペーパーのダウンロード設定や入力フォーム作成など、リード獲得に欠かせない機能が標準で備わっています。
さらに過去の資料ダウンロード履歴などを確認できるリード管理機能も実装されており、リード獲得から顧客育成まで一貫した施策が可能です。
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