ホワイトペーパー施策って本当に効果あるの？ LeadGridのリアルな事例紹介｜Webサイト制作 / CMS・MAツール｜LeadGrid（リードグリッド）

近年注目度が高まっているホワイトペーパー施策。

導入企業が増加している反面、「本当に効果があるの？」と導入を後回しにしている企業も少なくありません。

しかしホワイトペーパー施策はリード獲得だけでなく、さまざまな側面でプラスの効果を生み出すためBtoBビジネスにおいて必須の施策です。

そこで本記事では、LeadGridで実際に行っているホワイトペーパーの事例を取り上げ、施策のポイントや狙いを解説します。

ホワイトペーパーのダウンロード率を上げる方法も紹介しているため、施策の導入に悩んでいる企業担当者の方はぜひ最後までご覧ください。

ホワイトペーパーとはマーケティングの重要施策の一つ

ホワイトペーパーとは、企業が提供するお役立ち情報のことです。ここでは施策の目的や種類、作り方を簡潔に紹介します。

ホワイトペーパーについての詳細は下記の記事でも解説しています。

関連記事：ホワイトペーパーとは？作り方や利用事例、外注するときの注意点など

ホワイトペーパーの目的

ホワイトペーパー施策の最大の目的はリード獲得です。

企業はWebサイトにホワイトペーパーを設置し、ユーザーにダウンロードしてもらうことで会社名や連絡先などのリード情報を取得できます。潜在層向けに広くアプローチしたり、自社への興味関心が高い層に狙いを絞ってアプローチしたりと、目的に応じたホワイトペーパーを作成することで幅広いリードを獲得することができます。

なお、リードを獲得するためのフローはリード獲得ロードマップ【全体像を3ステップで紹介】の資料で詳細にまとめております。ホワイトペーパーを用いてリードを獲得するための具体的な流れを理解したい方はあわせてご覧ください。

リード獲得ロードマップ【全体像を3ステップで紹介】|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

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またホワイトペーパー施策はリードナーチャリングの目的でも実施されます。ホワイトペーパーのダウンロード履歴を見ればリードの関心が高いジャンルがわかるため、関連する資料を勧めることで信頼構築につながります。

そのほかにも営業の精度向上や企業のブランディングなど、ホワイトペーパー施策はさまざまな目的に応じて実施されています。

ホワイトペーパーと営業資料（サービス資料）の違い

ホワイトペーパーと比較されがちなものとして営業資料が挙げられます。しかし、ホワイトペーパーと営業資料では、目的や対象となるターゲット層が異なります。

ホワイトペーパーは、顧客の視点に立ち、滞在顧客を含む見込み客を対象に、顧客の課題解決のための参考資料のことです。

一方で、営業資料は、自社サービスに興味を持っている顧客に対して、自社商品やサービスを導入するメリットを伝えるために作成する資料を指します。

ホワイトペーパーは、企業が提供するサービス自体に興味がなくても、ホワイトペーパーのテーマに興味があればダウンロードするケースはあります。

営業資料は、サービス自体に興味がある人しかダウンロードしないという点にも違いが見られるでしょう。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーはターゲットの心理段階に合わせた資料作りが鉄則です。

「認知→興味・関心→比較・検討→購入・申込み」の心理段階に合わせて、下記5種類から適切なホワイトペーパーを制作しましょう。

解説・用語集

業界の解説や用語をまとめたホワイトペーパーです。

初心者を対象としているため、専門用語を使わない、表や図を使うなど誰でも理解できるような工夫を施して制作する必要があります。そのため制作の難易度は高いものの、ダウンロード数は伸びやすいという特徴があります。

ただし解説・用語集で獲得したリードは情報収集段階である可能性が高く、購買からは遠い傾向にあります。顧客へと転換させるにはリードナーチャリングを行い、購買意欲を高めていくことが重要です。

■LeadGridの「解説・用語集」事例

オウンドメディアが失敗する5つの原因とその対処法

ノウハウ提供

自社が持つ知識やノウハウを解説するホワイトペーパーです。Howto資料や市場調査のレポート、業界のトレンド情報などが該当します。

先ほどの解説・用語集よりも対象者の範囲が狭く、専門性に優れていることが特徴的です。興味・関心より一歩進んだ見込み顧客を獲得できます。

ゼロから制作する場合は難易度が上がりますが、過去のセミナー資料や社内資料を活用することで制作コストを削減できるでしょう。

■LeadGridの「ノウハウ提供」事例

ランディングページ制作・最適化マニュアル

チェックシート

サービス導入前のセルフチェックシートや課題診断など、業務でそのまま利用できる資料を指します。

ユーザーは自社で解決できる課題に取り組んでいる可能性が高く、比較的購買に近い層を取り込める点がメリットです。図解を必要としないため制作難易度は低いものの、ターゲットが限定されておりダウンロード数は伸びにくい傾向にあります。

■LeadGridの「チェックシート」事例

初期段階の内部SEO｜40の対策項目チェックシート

サービス資料

自社の商品やサービスを比較検討できるようまとめたホワイトペーパーです。商品・サービスのスペックや価格、機能などを詳細に記載することで、検討材料として利用してもらいます。

営業資料を転用して制作できるため、ほかのホワイトペーパーと比較すると制作難易度は低めです。ただし記載している金額やスペックに誤りがあると、企業の信頼低下につながります。商品・サービスに変更が生じた場合は、営業資料だけでなくサービス資料も迅速にアップデートしましょう。

■LeadGridの「サービス資料」事例

『LeadGrid』サービス紹介資料

導入事例

自社の商品・サービスを導入している企業の事例をまとめたホワイトペーパーのことです。顧客にインタビューを行い、導入のきっかけや実際に使った感想などを資料として紹介します。

商品・サービスを検討しているユーザーにとって、導入事例はもっとも参考になるホワイトペーパーといえます。そのため購買意欲の高いリードを獲得できるでしょう。

顧客への取材が必要なことから制作難易度はやや高め。制作の際は信頼性を高めるためにも、企業名や写真の掲載も依頼するようにしましょう。

■GIGの「導入事例」事例

LeadGridサイト制作事例集

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーの作り方は「企画」「構成」の2ステップに分けられます。まずは下記の手順で企画を進めていきましょう。

1. 目的の明確化

2. 解決する課題の設定

3. ペルソナの設定

4. テーマの設定

5. 全体のストーリー設計

企画が完了したら構成のステップに進みます。構成の段階では、下記に当てはめて資料を制作します。

• 表紙・タイトル・目次

• イントロダクション

• 問題提起

• 解決策の提案

• 自社商品・サービスの提案

• 結論

• 会社概要

• CTAボタン

ホワイトペーパーの詳しい作り方については下記の記事で詳しく解説しています。

関連記事：ホワイトペーパーの作り方を解説｜成果が出るコツや注意点についても

また、LeadGridでは、ホワイトペーパーの作り方を分かりやすくまとめた「ホワイトペーパー作成マニュアル」を公開しております。よりテクニカルなノウハウを学びたい方は、ぜひダウンロードしてみてください。

ホワイトペーパーのつくりかた - ダウンロード数を伸ばすコツも紹介 -|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

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ホワイトペーパーの基本構成

ホワイトペーパーは、主に以下の7つで構成されています。

• 表紙

• 目的

• 目次

• 内容

• 会社概要

• 問い合わせ先

作成前に構成のポイントを押さえておきましょう。

表紙

表紙やタイトルは、ダウンロードされるかを左右する重要な項目となります。「誰に対して」「どんなことを伝えたいか」を明確に記載することが大切です。

ホワイトペーパーの内容をしっかり作り込んでも、表紙で「自分にとって有益な情報」と判断されなければ、ダウンロードしてもらえません。

また、「○○担当者の方必見」と対象となる読者を明示したり、「○分で分かる」というメリットを訴求したりすると、よりダウンロードを促せます。

目的

ホワイトペーパーを作成する目的を伝えましょう。

資料の目的を提示することで、読者にどのようなメリットがあるのか、資料を読むことでどんな課題解決につながるかを理解してもらうことができます。

資料を読む前に目的を意識付けられるので、問い合わせにつながりやすくなるでしょう。

目次

ホワイトペーパーに記載されている内容を目次でまとめて、全体像を簡潔に伝えましょう。

資料の全体像が把握できるので、ホワイトペーパーを読み進める際の抵抗感を減らし、読了率を高めやすくなります。

ユーザーが先を読み進めたくなるような見出し作りにすることが大切です。

内容

目的や目次を記載したら、コンテンツの内容を記載していきます。具体的には、以下の流れでコンテンツを組み立てましょう。

1. 導入文

2. 問題提起

3. 解決策

4. 製品・サービス紹介

5. 結論

各ページには、見出しやページ番号を記載し、ページの内容が一目でわかるようなレイアウトにします。

テキストよりも図や写真を多く用いて、視覚的に分かりやすいように配置しましょう。見出しと図を見るだけで大まかな内容が掴めるようにすれば、最後まで読んでもらいやすくなります。

会社概要

自社製品や会社に興味を持ったユーザーや、購入・利用の検討段階に入ったユーザーが企業情報をチェックできるように会社概要を記載しましょう。

たとえば、会社名・住所・電話番号・代表者名・創立年月日・事業内容・従業員数などを細かく記載します。代表者の写真や簡単な経歴を載せることで、信頼性を高めることができます。

問い合わせ先

ホワイトペーパーを読んだユーザーが次のアクションを起こせるよう、問い合わせ先を記載しましょう。たとえば、以下の情報が挙げられます。

• メールアドレス

• 電話番号

• 商品・サービス紹介ページへのリンク

• 問い合わせフォーム

問い合わせ先まで目を通したユーザーは、自社商品・サービスへの興味関心が高い状態なので、サイトアクセスや成約につながる可能性が高まります。

また、ここまで読んでくれた読者へのお礼などの文章を書き、「サービスを使ってみたい」と思ってもらえるようなコピーを記載するのもおすすめです。

LeadGridのホワイトペーパー導入事例・サンプル5選

ここからはLeadGridで実際に行っているホワイトペーパー施策をサンプルとして紹介します。

各ホワイトペーパーのダウンロードページも記載しているので、実際の資料を入手したい方はぜひダウンロードしてご活用ください。

• サービス紹介資料

• SEO記事構成案 穴埋めシート

• リード獲得ロードマップ【全体像を3ステップで紹介】

• ランディングページ制作・最適化マニュアル

• 初期段階の内部SEO｜40の対策項目チェックシート

1. サービス紹介資料

LeadGridのサービス紹介資料です。LeadGridに興味を持った顕在顧客に向けて制作されています。

サービスの概要や機能、料金プラン、コスト比較など、ホームページに掲載されている情報よりも詳細に作り込むことで、LeadGridの理解を深められる内容になっています。

サービス紹介資料

2. SEO記事構成案 穴埋めシート

LeadGridではSEO記事を制作するための構成案を「SEO記事構成案 穴埋めシート」として公開しています。

企業のWeb担当者にとって、SEOは関心の高いコンテンツです。なかでもSEO記事の構成案は多くの編集者やライターなどをターゲットとして見込めるため、ダウンロード数を伸ばす狙いがあります。

また実際に社内で使用しているフォーマットを転用しており、制作の工数を抑えられることも制作のポイントです。

SEO記事構成案 穴埋めシート

3. リード獲得ロードマップ【全体像を3ステップで紹介】

LeadGridはリード獲得に特化したCMSです。リード獲得に関心が高いターゲットを取り込むため、ノウハウ提供型のホワイトペーパー「リード獲得ロードマップ」を提供しています。

Webマーケティングのノウハウや解説資料は専門用語が多く、簡潔にまとめられていないものも散見されます。このホワイトペーパーでは「全体像を3ステップで紹介」とタイトル付けし、忙しいWeb担当者でも要点をおさえて理解できるよう配慮しました。

またリード獲得に関するホワイトペーパーを提供することで、リード獲得に強いCMSとしてのぶ信頼性向上を図る狙いもあります。

リード獲得ロードマップ【全体像を3ステップで紹介】

4.ランディングページ制作・最適化マニュアル

「ランディングページ制作・最適化マニュアル」はLeadGridのお役立ち資料として掲載するだけでなく、LeadGrid Blogと連携することで多くのリード獲得を狙っています。

具体的には、LeadGrid Blog内で「ランディングページ」「LP」のキーワード流入が見込める記事へのバナー設置を実施。ランディングページへの興味関心が高い層にアプローチすることで、相乗効果を高めています。

ランディングページ制作・最適化マニュアル

5. 初期段階の内部SEO｜40の対策項目チェックシート

「初期段階の内部SEO｜40の対策項目チェックシート」は前述の「SEO記事構成案 穴埋めシート」と同じく、注目度の高いSEOをテーマとしたホワイトペーパーです。

SEO記事構成案はターゲットを広くとっていますが、内部SEOチェックシートはSEOに関心を持つ層の中でも、これから施策を走らせたい担当者を対象とすることで、LeadGridの検討層に絞る狙いがあります。

初期段階の内部SEO｜40の対策項目チェックシート

ホワイトペーパーのダウンロード率を上げる3つの方法

ホワイトペーパー施策の効果を引き出すために、下記3点を押さえた制作を心がけましょう。

• 興味を引くダウンロードページを制作する

• SEOやWeb広告などの施策を同時に実行する

• 入力フォームを最適化する

1. 興味を引くダウンロードページを制作する

具体的には下記のような工夫が効果的です。

• ホワイトペーパーの紹介文を掲載する

• ホワイトペーパーのサンプルページを掲載する

• ダウンロードして得られるメリットがわかるようにする

参考までに、上記のポイントを押さえて制作したLeadGridのダウンロードページをご覧ください。

BtoB企業向け CMSカオスマップ

ダウンロードページに到達している時点で、ユーザーはホワイトペーパーに興味を示しています。ホワイトペーパーの紹介文やサンプルを設置して、ダウンロードの後押しを行いましょう。

2. 入力フォームを最適化する

入力が面倒なフォームでは離脱率が上がってしまうため、ユーザーが簡単に入力できるよう配慮しましょう。

下記にLeadGridの入力フォームと最適化のポイントをまとめました。

■LeadGridBlogでのフォーム最適化のポイント

• 入力項目を4つなど、最小限に絞る

• 入力例を表示する

• スマートフォン表示に対応する

• 「必須」「任意」の項目を明確にする

3. SEOやWeb広告などの施策を同時に実行する

ホワイトペーパーをHPで公開しただけではダウンロード率は伸びません。SEOやWeb広告などの施策を同時に実行し、露出を増やすことが重要です。

特にオウンドメディアとは相性が良く、関連する記事内にバナーを設置することで自然にホワイトペーパーに誘導できます。

そのほかメールマガジン・セミナーで配布する方法やPR媒体に出向する、SNSで発信する方法など企業によって活用方法はさまざまです。

ホワイトペーパー施策はリード獲得に有効！管理・運用はLeadGridがおすすめ

ホワイトペーパー施策はリストマーケティングにおいて非常に重要なコンテンツです。実行には資料制作の手間やコストはがかかりますが、効率的なリード獲得にはいまや必須の施策といえるでしょう。

またホワイトペーパー施策を進めるうえで欠かせないのが、施策を迅速に実行できるCMSの導入です。せっかくホワイトペーパーを自社で制作しても、公開の度にダウンロードページの更新をエンジニアに依頼すると時間がかかってしまいます。

リード獲得に特化したCMS「LeadGrid」ではホワイトペーパーの自動ダウンロード機能やフォームの編集機能が標準で付属しており、最短1営業日でホワイトペーパー施策を実施可能です。

さらにリード管理機能も実装しており、過去のダウンロード履歴も紐付けできます。リード獲得からナーチャリングまで一貫して実施できるため、効率的にホワイトペーパー施策のPDCAサイクルを回せます。

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