ホワイトペーパーマーケティングの効果を最大化する10のコツと施策の目的|Webサイト制作・CMS開発|LeadGrid

ホワイトペーパーマーケティングの効果を最大化する10のコツと施策の目的

目次

企業経営者やWeb担当者の間では「ホワイトペーパーを作っても売上につながらない」「ダウンロードすらされない」といった悩みがつきもの。

さらにホワイトペーパーの制作には時間と労力、コストがかかるため、即効性のあるWeb広告よりも優先順位が低くなりがちです。

しかしホワイトペーパーマーケティングは、コツさえ抑えれば売上アップだけでなく営業の効率化や顧客満足度向上など幅広く役立つことをご存じですか?

本記事ではホワイトペーパーマーケティングの効果を最大化するコツを10のポイントに分けて解説します。

施策の目的についてもおさらいしているので、ホワイトペーパーの基礎知識から学び直したい方もぜひご覧ください。

BtoBビジネスを加速させるマーケティング施策・ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは企業が見込み顧客(リード)に向けて制作するお役立ち情報のこと。

おもにBtoBビジネスで利用され、具体的にはサービス資料や業界のノウハウ、チェックシートなど、見込み顧客の悩みを解決する資料のことを指します。一例としてLeadGridが提供しているホワイトペーパーをご覧ください。

これらの資料は誰でも無料で入手できますが、ダウンロードと引き換えに企業名や担当者名、連絡先などの個人情報の提供が必要です。

ホワイトペーパーについての詳しい解説は下記の記事でご覧ください。

関連記事:ホワイトペーパーとは?作り方や利用事例、外注するときの注意点など

ホワイトペーパーマーケティングで得られる効果と施策の目的

ホワイトペーパーマーケティングではリード獲得のほかにもさまざまな効果を得られます。ここでは代表的な目的を5つ解説します。

  • リード獲得(リードジェネレーション)

  • リードナーチャリング

  • 顧客満足度の向上

  • 営業の精度向上

  • ブランディング

リード獲得(リードジェネレーション)

ホワイトペーパーマーケティングの最大の目的はリード獲得(リードジェネレーション)です。ホワイトペーパーのダウンロードページに個人情報の入力フォームを設置することでリードを獲得します。

入力フォームの項目は下記の5つが一般的です。

  • 社名

  • 所属部署名

  • 氏名

  • メールアドレス

  • 電話番号

お問い合わせや資料請求でもリードは獲得できますが、これらの行動はハードルが高く情報収集段階のユーザーには不向きです。そこでホワイトペーパーを設置することによって、潜在層のユーザーも自然に取り込むことができるのです。

リード獲得の詳細や、ホワイトペーパー以外のリード獲得方法については下記の記事でも解説しています。

関連記事:リード獲得とは?オンラインオフライン別獲得方法と事例について解説

リードナーチャリング

ホワイトペーパーはリードナーチャリングにも効果的です。

リードナーチャリングとはリードの育成のこと。獲得したリードの購買意欲を高め、顧客へと転換させるマーケティング手法を指します。

過去のダウンロード履歴を見ればリードの興味関心が高い内容がわかるでしょう。リードの課題解決に役立ちそうな資料を提供することで、信頼構築や購買意欲の向上につながります。

顧客満足度の向上

質の高いホワイトペーパーを制作することは、顧客満足度の向上にも効果があります。

専門的な知識がない限り、特定の業界の最新情報やトレンド、成功事例などを常にキャッチすることは難しいでしょう。情報を補完できるホワイトペーパーはリードだけでなく顧客にも重宝されます。

反対に、調べれば誰でもわかるような内容や、内容に誤りのあるホワイトペーパーを提供すれば顧客満足度の低下につながってしまいます。

営業の精度向上

ホワイトペーパーには営業の精度を向上させる狙いもあります。

リードの興味関心のレベルに合わせて複数のホワイトペーパーを制作すれば、どの資料をダウンロードしたかによって次のアプローチを決定できるでしょう。

またサービス紹介のホワイトペーパーを営業資料として活用することで、情報を端的にわかりやすく伝えられるメリットもあります。

ブランディング

ホワイトペーパーは企業のブランディングにも役立ちます

企業に蓄積されたノウハウや事例をまとめれば、自社の専門性の高さをアピールできるでしょう。

企業の価値を高めることは他社との差別化にもつながります。

ホワイトペーパーの作り方/書き方の基本

ホワイトペーパーの作り方は以下の手順です。

  1. 目的の明確化

  2. 解決する課題の設定

  3. ペルソナの設定

  4. テーマの設定

  5. 全体のストーリー設計

まずは目的を明確化し、目的に沿って制作を進めていくことがホワイトペーパー制作の基本となります。目的が定まったら、以下の構成に当てはめて資料を制作していきましょう。

  • 表紙・タイトル・目次

  • イントロダクション

  • 問題提起

  • 解決策の提案

  • 自社商品・サービスの提案

  • 結論

  • 会社概要

  • CTAボタン

ホワイトペーパーの作り方については下記の記事で詳しく解説しています。

関連記事:ホワイトペーパーの作り方を解説|成果が出るコツや注意点についても

ホワイトペーパーマーケティングの効果を最大化する10のコツ

ホワイトペーパーマーケティングの効果を最大化するコツを解説します。以下の10のポイントを押さえて、施策の効果を高めていきましょう。

  • ターゲティングを明確にする

  • ターゲットのニーズを満たす内容を発信する

  • ユーザーの興味を引くタイトルを付ける

  • 箇条書きや図・グラフを活用する

  • ホワイトペーパーのKPIを設定する

  • コンテンツ単位で効果測定を行う

  • 営業スタッフとの連携を強化する

  • 常に新しい情報にアップデートする

  • SNSやメルマガ・Web広告で露出を増やす

  • 自社での制作が難しい場合はプロに依頼する

ペルソナを明確にする

ホワイトペーパーマーケティングではペルソナを明確に設定しましょう。ペルソナとはサービスの対象となる人物像を指します。

ターゲットが企業であっても、ペルソナ設定は詳細に行うべきです。担当者の役職、役割、課題などリアルな情報を設計することで、ユーザーに刺さる資料を制作できるでしょう。

ペルソナ設定の重要性については下記の記事でも解説しています。

関連記事:Webサイト制作で重要なペルソナ・カスタマージャーニーマップとは

ターゲットのニーズを満たす内容を発信する

ホワイトペーパーのダウンロード数を伸ばすには、ユーザーに「個人情報を提供してでも手に入れたい」と思わせる必要があります。つまり、ターゲットのニーズを正しく理解し、ニーズを満たす内容を発信しなければリード獲得はできません

ホワイトペーパーは企業が発信したいことを資料にするのではなく、価値ある情報を提供することがもっとも重要です。日頃から情報収集を行い、どのような内容が求められているかリサーチするようにしましょう。

ユーザーの興味を引くタイトルを付ける

ホワイトペーパーはユーザーの興味を引くタイトル付けを心がけましょう。たとえ優れているホワイトペーパーでも、タイトルに失敗すればダウンロード数も伸び悩んでしまいます。

またタイトルの付け方には下記のようにポイントがあります。

  • 内容をまとめる

  • 具体例を出す(数字、人名など)

  • タイトルと資料の内容が一致している

  • 自分に役立つ情報であることがわかる

ここで重要なのは、ユーザーに「読めば必ず自分の役に立つ」と思わせることです。そのためには具体性のあるタイトルが求められるでしょう。

注目度を高めるためにインパクトのある言葉を入れることも効果的ですが、「釣り」や「煽りすぎ」な表現にならないよう注意してください。

箇条書きや図・グラフを活用する

ホワイトペーパーマーケティングではダウンロードしてもらうための工夫だけでなく、資料をわかりやすくまとめる工夫も大切です。箇条書きや図・グラフを活用すれば資料が見やすくなり、読者が直感的に理解しやすくなります。

ホワイトペーパーの質は企業の信頼性にもかかわります。ユーザーは大切な個人情報を提供して資料をダウンロードしているため、情報の見やすさやデータの取り扱いにはくれぐれも注意しましょう。

ホワイトペーパーのKPIを設定する

ホワイトペーパーはコンテンツごとにKPIを設定しましょう。

ホワイトペーパーはユーザーの購買意欲のレベルに合わせて制作されるため、コンテンツによって成果が異なります。

  • 潜在層向けコンテンツ:ダウンロード数は伸びるが商談にはつながりにくい

  • 顕在層向けコンテンツ:ダウンロード数は少ないが商談にはつながりやすい

各コンテンツの狙いを正しく理解し、適切なKPI設定を行ってください。

コンテンツ単位で効果測定を行う

前述の通りホワイトペーパーの成果はコンテンツごとに異なるため、効果測定もコンテンツ単位で実施しましょう。開封率・商談化率を測定すれば、効果の高いコンテンツが特定できます。

またホワイトペーパーマーケティングは中長期的な施策のため、効果測定においても中長期的な視野を持ちましょう。効果が出ていないコンテンツは改善を繰り返し、PDCAサイクルを回し続けることが重要です。

営業スタッフとの連携を強化する

ホワイトペーパーマーケティングでは、獲得したリードを営業スタッフに渡すことで営業の精度を高めます。そのため施策を成功させるには営業スタッフとの連携強化が必須です。

営業スタッフとの引き継ぎをスムーズに行うため、下記のような工夫を行いましょう。

  • 制作メンバーに営業スタッフを配置する

  • 完成したホワイトペーパーを営業スタッフに共有する

  • 営業スタッフからのフィードバックをもらう

実際に商談を行う営業スタッフの意見も取り入れ、彼らが商談をしやすいようなホワイトペーパー作りを行うことが連携のポイントです。

常に新しい情報にアップデートする

ホワイトペーパーの内容は常に新しい内容にアップデートしましょう。古い情報の配信を続けると、読者とのトラブルにつながってしまいます。

また情報の鮮度は企業の信頼度にもかかわります。古くなったホワイトペーパーは削除するか、データを修正して常に新しい情報を提供するようにしましょう。

SNSやメルマガ・Web広告で露出を増やす

ホワイトペーパーはWebサイトに設置するだけでなく、SNSやメルマガ、Web広告など多媒体で露出を増やすことでダウンロード数増加を期待できます。

  • メルマガ

  • Web広告(リスティング広告・ディスプレイ広告)

  • プレスリリース

  • SEO

  • SNS

  • 外部メディアへの配信

特にWeb広告とSEOはホワイトペーパーマーケティングと好相性です。複数の施策を実行する際は導線設計を行い、リード獲得からリードナーチャリング・商談までの仕組みを作るようにしましょう。

自社での制作が難しい場合はプロに依頼する

自社のリソースや人員が不足している場合、ホワイトペーパー制作の外注も検討しましょう。

ホワイトペーパーの外注費用の相場は5~15ページで10~30万円程度。制作費を抑えたい場合はテンプレートを利用した制作もおすすめです。

ホワイトペーパー外注の注意点やおすすめの外注先については下記の記事で解説しています。

関連記事:ホワイトペーパー外注の相場や注意点|おすすめ外注先5選も

企業のWebマーケティング活動はホワイトペーパー活用が鍵

ホワイトペーパーマーケティングの効果を最大化するコツを10のポイントに分けて解説しました。

  • ターゲティングを明確にする

  • ターゲットのニーズを満たす内容を発信する

  • ユーザーの興味を引くタイトルを付ける

  • 箇条書きや図・グラフを活用する

  • ホワイトペーパーのKPIを設定する

  • コンテンツ単位で効果測定を行う

  • 営業スタッフとの連携を強化する

  • 常に新しい情報にアップデートする

  • SNSやメルマガ・Web広告で露出を増やす

  • 自社での制作が難しい場合はプロに依頼する

ホワイトペーパーマーケティングは質の高い資料を作ることはもちろんのこと、その後の効果測定や運用も重要です。

しかしホワイトペーパーの自動ダウンロード機能の実装やフォームの設置にはWebの専門知識が必要なため、本格的な施策実行に踏み切れない企業も多いでしょう。ホワイトペーパーマーケティングを効率的に行うにはツールの活用をおすすめします。

LeadGridはリード獲得に特化した高機能CMSです。ホワイトペーパーマーケティングに必須の資料ダウンロード機能やフォーム最適化機能を備えており、エンジニアに依頼することなく担当者ベースで施策を実行できます。

さらに顧客管理機能、MAツール連携機能により顧客の管理・分析も可能。リードの獲得だけでなく、適切なリードナーチャリングまで支援いたします。

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得意領域

  • Webマーケティングに強いWebサイト制作
  • サービスサイト、オウンドメディアサイトの立ち上げ
  • Webマーケティングの戦略設計、運用支援

記事を書いた人

LeadGrid BLOG編集部

LeadGrid BLOG編集部

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