ステップメールとは？初心者向け8ステップの作り方・BtoBシナリオ例・成果を出す5つのポイント｜Webサイト制作 / CMS・MAツール｜LeadGrid（リードグリッド）

「資料ダウンロード後のフォローを自動化したい」「どのような順番でメールを送ればよいか分からない」と悩んでいませんか。

ステップメールは、特定の行動を起点に、設定したシナリオに沿ってメールを順番に配信する手法です。重要なのは自動化そのものではなく、顧客の検討段階に合わせて情報を届けることです。

本記事では、ステップメールの仕組みとメルマガ・MAとの違い、8ステップの作り方、BtoBのシナリオ例、成果を出す5つのポイントを解説します。

<本記事でわかること>

• ステップメールの仕組みとメルマガ・MAとの違い

• ステップメールを作成・配信する8つの手順

• 資料ダウンロードやセミナー後に使えるBtoBシナリオ例

• 成果を出すための設計・改善のポイントと法令上の注意点

ステップメールとは？仕組みとメルマガとの違い

ステップメールとは、資料ダウンロードや会員登録、問い合わせなどの行動や特定の日時を起点として、事前に設定したシナリオに沿って複数のメールを順番に配信する手法です。受信者ごとに配信開始のタイミングが異なり、段階的な情報提供を自動化できる点が特徴です。

資料ダウンロード直後にお礼メールを送り、3日後に導入事例、6日後に比較情報を届けるといった運用ができます。

BtoBメールマーケティングの手法全体は「効果的なBtoBメールマーケティングの方法は？成果を出すコツを解説！」で紹介しています。

ステップメールとメルマガの違い

ステップメールとメルマガの大きな違いは、配信を開始するきっかけとタイミングです。

メルマガは、配信者が決めた日時に対象リストへメールを送る運用が中心です。一方、ステップメールは、受信者ごとの登録や資料ダウンロードなどを起点に、あらかじめ決めた順番でメールを配信します。

どちらか一方が優れているわけではありません。

例えば、業界ニュースや新着記事を定期的に届けるならメルマガ、資料ダウンロード後に検討を進めるための情報を順番に届けるならステップメールが適しています。

両方を組み合わせ、メルマガで継続的な接点を持ちながら、特定の行動を取った見込み顧客にステップメールを送る運用も可能です。

メルマガの作り方に関しては、【初心者向け】メルマガの作り方｜8ステップの始め方と読まれる5つのコツを参考にしてください。

ステップメールとMAの違い

ステップメールはメール配信の手法・機能の一つであり、MA（マーケティングオートメーション）は、メール配信を含むマーケティング活動を自動化・効率化するための仕組みやツールです。

ステップメールを配信したいからといって、必ずしもMAを導入する必要はありません。専用のメール配信システムでも、必要な機能があれば実施できます。

一方、Webサイトの閲覧履歴や資料ダウンロード状況などに応じてシナリオを分岐させたい場合は、MAの活用が選択肢になります。

自社が必要とするシナリオの複雑さや、顧客管理・分析の範囲を基準に判断しましょう。

詳しくは、MAツールとは？できることやメリット・代表的なツール4選を紹介をご覧ください。

ステップメールが向いている4つの場面

BtoBマーケティングでは、特定の行動を取った見込み顧客に対して、段階的なフォローが必要な場面でステップメールを活用できます。

共通しているのは、顧客がすでに何らかの関心を示しており、その後の検討に必要な情報を順番に届けられることです。

ただし、問い合わせ後など緊急性が高い場面では、ステップメールだけに任せず、営業担当者による個別対応と組み合わせる必要があります。

【8ステップ】ステップメールの作り方

ステップメールは、「目的・ゴール→ターゲットと起点→顧客の検討プロセス→シナリオ→配信タイミング→メール作成・設定→テスト→効果測定・改善」の8ステップで作成します。

配信ツールの操作から始めるのではなく、誰にどのような情報を届け、何を達成したいのかを整理することが重要です。

<ステップメール制作の8ステップ>

1. 目的・ゴールを決める

2. ターゲットと配信の起点を決める

3. 顧客の検討プロセスを整理する

4. 配信シナリオを作る

5. 配信タイミング・間隔を決める

6. メールを作成・配信設定する

7. テスト配信してシナリオを確認する

8. 効果測定して改善する

1.目的・ゴールを決める

最初に、ステップメールを通じて顧客にどのような行動を取ってほしいのかを決めます。

「メールを5通送る」「自動配信を設定する」こと自体は目的ではありません。BtoBの場合は、次のような行動がゴールの候補になります。

• 関連記事や導入事例の閲覧

• ホワイトペーパーのダウンロード

• セミナー・ウェビナーへの申込

• デモ・無料トライアルの申込

• 個別相談や問い合わせ

また、シナリオ全体の最終ゴールと、各メールの中間ゴールを分けて考えることも重要です。

例えば、最終ゴールを「デモ申込」とする場合、1通目は資料閲覧、2通目はノウハウ記事の閲覧、3通目は導入事例の閲覧というように、段階的な行動を設定できます。

2.ターゲットと配信の起点を決める

次に、誰をステップメールの対象とし、何をきっかけに配信を開始するかを決めます。

配信の起点となる行動を「トリガー」と呼びます。例えば、資料ダウンロード、セミナー申込、問い合わせ、無料トライアル開始などが該当します。

同じ資料ダウンロードでも、初めて情報収集を始めた担当者と、導入製品を比較している担当者では必要な情報が異なります。

ターゲットを整理する際は、次のような情報が役立ちます。

ターゲットによって課題や検討状況が大きく異なる場合は、同じシナリオへ無理にまとめず、別の配信設計を検討しましょう。

3.顧客の検討プロセスを整理する

ターゲットとトリガーを決めたら、顧客が最終ゴールに至るまでに何を知りたいのかを時系列で整理します。

BtoBの検討プロセスは、一般的に「認知→興味・関心→比較・検討→行動」のように捉えられます。ただし、実際の検討は必ずしも一直線ではありません。

そのため、各段階で顧客が抱える疑問や不安を整理することが重要です。

例えば、課題を認識したばかりの顧客へ、最初から商談申込を繰り返しても、十分な反応が得られない可能性があります。

顧客が知りたい情報を順番に届けることで、次の検討段階へ進みやすいシナリオを設計できます。

4.配信シナリオを作る

顧客の検討プロセスを整理したら、どのメールで何を伝えるかを決めます。

シナリオ設計では、各メールの「目的」「テーマ」「CTA（読者に促す行動）」を明確にしましょう。

例えば、BtoB SaaSの資料ダウンロード後に配信する5通のシナリオは、次のように設計できます。

＜5通の件名・本文の完成例＞

以下は、営業管理SaaSの資料をダウンロードした見込み顧客に送る想定例です。

1通目で資料を届け、2〜4通目で課題解決や比較検討に役立つ情報を提供し、5通目でデモを案内します。

このように各メールの役割と具体的な内容を決めると、同じ情報の繰り返しや、売り込みだけのシナリオを避けやすくなります。

シナリオの設計方法を詳しく知りたい方は、MAツールに必要なシナリオ設計の手順と成果を創出するポイントも参考にしてください。

5.配信タイミング・間隔を決める

シナリオの内容が決まったら、各メールをいつ配信するかを設定します。

資料の送付や申込確認などは、顧客が必要としているタイミングで届けることが重要です。一方、関連ノウハウや導入事例は、顧客が情報を確認する時間も考慮して間隔を設定します。

以下は、資料ダウンロード後の配信タイミングを含めた設計例です。

ただし、「3日おき」「5通」がすべての企業に適した設定というわけではありません。

商材の価格帯、導入までの検討期間、顧客の業務状況などによって適切な間隔は変わります。まずは仮説を立て、配信後の反応を見ながら調整しましょう。

また、すでに商談化した顧客や配信停止を希望した顧客へ、後続メールを送らないための停止条件もこの段階で決めておくことが重要です。

6.メールを作成・配信設定する

配信シナリオに沿って、各メールの件名・本文・CTAを作成します。

メールの基本構成は、次のとおりです。

• 件名：何についてのメールか、読むメリットを伝える

• 導入：送信の背景や読者に関係する課題を示す

• 本文：1通の主題に絞って情報を届ける

• CTA：記事閲覧・事例確認・相談など次の行動を示す

• フッター：送信者情報・配信停止案内などを掲載する

例えば、2通目のノウハウ紹介メールであれば、件名で課題を示し、本文で解決方法の概要を伝え、詳しい記事へ誘導する構成が考えられます。

1通に複数の目的を詰め込みすぎず、読者が次に取るべき行動を明確にしましょう。

原稿が完成したら、メール配信システムやMAに登録し、配信対象、トリガー、待機日数、送信時間、停止条件などを設定します。

シナリオへの重複登録を防ぐ条件や、営業対応中の顧客を除外する条件も確認しておくと安心です。

メルマガの作り方やデザインに関する詳細は、別記事「【初心者向け】メルマガの作り方｜8ステップの始め方と読まれる5つのコツ」と「メルマガデザインのコツ7つ｜HTMLメールの作り方と制作時の注意点5つ」をあわせて参考にしてください。

7.テスト配信してシナリオを確認する

本番配信の前には、テスト用の連絡先を使ってシナリオ全体を確認します。

通常のテストメールでは本文の表示を確認できますが、ステップメールではそれに加えて、意図した順番・タイミングで配信されるかを検証する必要があります。

<テスト配信チェックリスト>

• 対象者が正しいトリガーでシナリオに登録される

• メールが設定した順番・間隔で届く

• 件名・差出人・本文に誤りがない

• 氏名などの差し込み項目が正しく表示される

• 画像・リンク・CTAが正常に機能する

• PC・スマートフォンで表示が崩れない

• 配信停止後に後続メールが送られない

• 問い合わせ・商談化などの停止条件が機能する

• 重複登録による二重配信が起きない

配信間隔が数日ある場合は、テスト環境で間隔を短縮するなど、シナリオ全体を検証できる方法を検討しましょう。

特に、問い合わせや商談化などのゴールに到達した後に、同じ営業訴求のメールが届かないことを確認する必要があります。

8.効果測定して改善する

ステップメールは、一度設定すれば終わりではありません。

配信後は、各メールの開封率・クリック率・CV率・配信停止率などを確認し、シナリオを改善します。

例えば、2通目の開封率が低い場合は件名や配信タイミングを、3通目のクリック率が低い場合は事例の内容やCTAを見直します。

ただし、HTMLメールの開封率には画像読み込みやプライバシー保護機能による計測上の制約があります。開封率だけで成果を判断せず、クリックやCVも確認しましょう。

また、各メールの数値だけでなく、シナリオに登録された人のうち、最終的に何人が相談・デモ申込などのゴールへ到達したかを評価することが重要です。

なお「メルマガ開封率の平均は？業界別の目安と計算方法、開封率を上げる7つの方法」では、メルマガの開封率に関して触れているので、あわせて参考にしてください。

【BtoB向け】ステップメールのシナリオ例

BtoBのステップメールでは、資料ダウンロードやセミナー参加など、顧客の具体的な行動を起点に、その後の検討に必要な情報を順番に届けるシナリオが効果的です。

ここでは、BtoBで活用しやすい4つのシナリオ例を紹介します。

いずれも基本的な構成例です。自社商材の検討期間や顧客の課題、営業体制に合わせて調整してください。

資料ダウンロード後のシナリオ

ホワイトペーパーやサービス資料をダウンロードした見込み顧客に対して、関連情報を段階的に届けるシナリオです。

資料をダウンロードした時点では、情報収集を始めたばかりの顧客もいます。そのため、最初から強い営業訴求を繰り返すのではなく、顧客の課題解決に役立つ情報を届けることが重要です。

例えば、MAツールの比較資料をダウンロードした顧客には、導入のメリットや活用事例、選定時のチェックポイントなどを順番に届けることが考えられます。

最終的な相談・デモの案内も、顧客が比較・検討に必要な情報を得た段階で提示すると、シナリオ全体の流れが自然になります。

セミナー申込・参加後のシナリオ

セミナーやウェビナーでは、申込後から開催後まで複数の接点が発生します。

ステップメールを活用すれば、申込確認や開催前リマインド、参加後のフォローを一定範囲で自動化できます。参加者と欠席者では必要な情報が異なるため、参加状況を取得できる場合は後続メールを分ける方法もあります。

ただし、参加確認や開催案内のような事務連絡と、広告宣伝を目的とする後続メールは、送信目的が異なる場合があります。後続の広告宣伝メールについては、適切な送信根拠を確認しましょう。

問い合わせ後のシナリオ

問い合わせ後のステップメールでは、受付確認や補足情報の提供を自動化できます。

例えば、次のような流れです。

1. 問い合わせ直後：受付完了と対応予定の案内

2. 数日後：問い合わせ内容に関連する補足情報

3. その後：導入事例やよくある質問

4. 必要に応じて：個別相談や商談の案内

ただし、問い合わせをした顧客は、すでに具体的な導入を検討している可能性があります。

そのため、問い合わせへの個別回答を自動メールで代替しないことが重要です。営業担当者による対応を優先し、ステップメールは補助的な情報提供に利用しましょう。

営業対応が始まった場合や商談化した場合は、後続の自動メールを停止するなど、営業活動との重複を防ぐ設計が必要です。

無料トライアル・デモ後のシナリオ

無料トライアルやデモの申込後は、サービスの理解や利用定着を支援するシナリオが考えられます。

例えば、次のような内容です。

利用開始直後の顧客には、まずサービスを使い始められるようにすることが重要です。十分に利用できていない段階で有料契約の案内を繰り返しても、効果が限定的になる可能性があります。

利用状況を取得できる場合は、初期設定が完了していない顧客には設定方法を、主要機能を使い始めた顧客には応用的な活用方法を届けるなど、行動に応じた分岐も検討できます。

こうした高度な条件分岐が必要な場合は、MAの活用が選択肢になります。

ステップメールで成果を出す5つのポイント

ステップメールで成果を出すには、配信本数を増やすことよりも、顧客の検討段階に合わせて情報を届け、適切なタイミングで営業活動へつなげることが重要です。

特に押さえたいポイントは、次の5つです。

1.顧客の検討段階に合わせて情報を届ける

ステップメールでは、自社が伝えたい情報を順番に並べるのではなく、顧客が知りたい情報から設計しましょう。

例えば、課題を認識したばかりの顧客にはノウハウ記事や業界動向を、比較・検討段階の顧客には導入事例や選定ポイントを届ける方法が考えられます。

顧客の検討段階とコンテンツが一致していれば、メールを開いた読者が次の行動を取りやすくなります。

メールを使った顧客育成全体については、メールナーチャリングの手法を解説！メリットやはじめる手順についてもをご覧ください。

2.1通につき1つの目的・CTAを決める

1通のメールに複数の目的を詰め込みすぎると、読者が何をすればよいか分かりにくくなります。

そのため、基本的には1通につき1つの主目的を設定しましょう。

例えば、導入事例を紹介するメールなら「事例を見る」、比較情報を届けるメールなら「選定ポイントを確認する」といったCTAが考えられます。

CTAは、メールの内容と一致させることが重要です。ノウハウを紹介する件名で開封を促しながら、本文の大部分が商談申込の案内になっていると、読者の期待と内容にずれが生じます。

シナリオ全体の最終ゴールを意識しつつ、各メールで促す行動は分かりやすく設計しましょう。

3.最初はシンプルなシナリオから始める

初めてステップメールを作る場合は、複雑な条件分岐や大量のメールを用意する必要はありません。

例えば、資料ダウンロード後に3〜5通程度のメールを順番に届けるような、シンプルな構成から始める方法があります。

ただし、この本数が最適という意味ではありません。顧客の検討期間やコンテンツの量に合わせて決めましょう。

最初から条件分岐を増やしすぎると、配信設定のミスが起きやすくなるほか、どの施策が成果につながったのか分析しにくくなります。

まずは基本シナリオを運用し、反応の違いが見えてきた段階で、ターゲット別の分岐や追加コンテンツを検討するとよいでしょう。

4.シナリオの停止条件を決める

ステップメールは自動配信されるため、適切な停止条件を設定していないと、顧客の状況が変わってもメールが送られ続ける可能性があります。

例えば、次のような場合は、後続メールを停止するか、別のシナリオへ移すことを検討しましょう。

• 問い合わせ・デモ申込などのゴールに到達した

• 営業担当者との商談が始まった

• 契約が成立した

• 配信停止の意思表示があった

特に、配信停止を希望した読者に後続の広告宣伝メールが届かないようにすることは、法令対応の観点からも重要です。

配信開始の条件だけでなく、いつ、どのような状態になったら配信を終えるのかまで設計しましょう。

5.営業・CRM・MAと連携する

BtoBのステップメールでは、メールの開封・クリックや資料ダウンロードなどの行動を、営業フォローへつなげることも重要です。

例えば、複数の導入事例を閲覧した顧客や、デモ案内をクリックした顧客について、営業担当者が関心内容を把握できれば、より適切なフォローを検討できます。

CRMやSFAと連携する場合は、メール配信履歴や顧客の対応状況を共有できる運用を整えましょう。

MAを利用すれば、製品の機能に応じて、顧客の属性や行動をもとにしたステップメールの自動配信や、シナリオの分岐も可能になります。

詳しくは、MAリードナーチャリングとは？メリットや手順、成功へのポイントもをご覧ください。

ステップメールはシナリオを設計して小さく始めよう

<本記事の内容まとめ>

• メルマガとの違いは、受信者ごとの行動を起点に配信する点

• 目的設定からシナリオ作成、テスト、改善まで8ステップで進める

• 顧客の検討段階に合わせ、各メールの目的とCTAを決める

• 配信停止や商談化に応じた停止条件も設定する

ステップメールは、顧客の行動を起点に情報を段階的に届けることで、BtoBのリード育成やフォロー業務の効率化に役立ちます。

目的・ターゲット・検討プロセスを整理し、シナリオ作成から配信設定、テスト、改善へ進めましょう。広告宣伝メールに該当する場合は、特定電子メール法への対応や配信停止後の送信防止も必要です。

シナリオ設計についてはMAシナリオ設計の記事、顧客育成についてはメールナーチャリングの記事も参考にしてください。

また、ステップメールの施策と併せて、見込み顧客の属性や検討段階に応じたメール配信を行いたい場合は、LeadGridのメール配信機能が役立ちます。

LeadGridでは、Webサイトのフォームから獲得した顧客情報を配信リストに連携し、資料請求者やセミナー参加者など、リストごとにメールを配信できます。また、予約配信機能を使えば、指定した日時にメールを送信できるため、計画的な情報提供にも活用できます。

なお、これらはリスト別配信や日時指定配信の機能であり、顧客の行動を起点に複数のメールを自動送信するステップメール機能とは異なります。

ステップメールのシナリオ設計や継続的な改善まで支援を受けたい場合は、株式会社GIGのメルマガ運用支援もご検討ください。

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