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BtoBにおけるコンテンツマーケティングとは｜手法や事例についても

# リード獲得

2022.06.25

BtoBにおけるコンテンツマーケティングとは、顧客である企業に対してコンテンツを提供の通じて商品の購入やサービスの成約につなげることです。

BotBはBtoCと比べると、次のような特徴があります。

受注の単価が大きい
購入までに時間がかかる
継続的な取引となるケースが多い

この記事ではコロナ禍もあり、近年重要性が増しているBtoBコンテンツマーケティングについて解説します。

手法や事例についても解説するので、ぜひ最後までご覧ください。

なお、BtoB向けのサイト制作については売上が伸びるBtoBサイト制作のポイントにてまとめておりますのでこちらもぜひあわせてご利用ください。

BtoBにおけるコンテンツマーケティングとは｜わかりやすく解説

コンテンツマーケティングとは、顧客に対して価値のあるコンテンツを作成して配信することによりファンを増やしていき、商品やサービスの購入へとつなげるマーケティング手法です。

またBtoBとは「Business to Business」の略で、企業が企業に向けて物やサービスを提供することをいいます。

つまりBtoBにおけるコンテンツマーケティングは、企業に向けた企業によるコンテンツを介しておこなわれるマーケティング手法のことをいいます。

BtoBにおけるコンテンツマーケティングは、企業が個人に対しておこなうBtoCマーケティングと比較すると、以下のような特徴をもちます。

一存では決定できないため購入や成約までに時間がかかる
決まれば受注の単価が大きい
一度契約すると継続的な取引となるケースが多い

相手が企業ということもあって、社内での会議や検討を経ないと購入や成約に至らないため、話が決まるまでにどうしても時間がかかります。

しかしいざ契約がとれれば、個人と比べ受注の単価は高額になる傾向があります。

そして一度話が決まると企業間での信頼がうまれ、その後は継続しての取引となるケースが多いです。

BtoBコンテンツマーケティングが拡大した背景

BtoBのコンテンツマーケティングは、近年急速に浸透してきたマーケティング手法です。

IT化やDX関連による急加速も大いにあるでしょう。

それに輪をかけたのが、コロナ禍の影響です。

企業がそれまで行っていたリアルなイベントなどがコロナの影響で開催できなくなり、こぞってオンラインを活用するようになったのです。

以前は営業や打ち合わせ1つにしても先方へ会いに行くことは当然でしたが、近年はオンラインでの打ち合わせやを行うことが当たり前になりました。

むしろ「（感染拡大防止のために）打ち合わせには来ないでほしい」といわれるケースもあります。

そんな世の中となり、BtoBにおけるコンテンツマーケティングは必然的に拡大したのです。

BtoBコンテンツマーケティングのメリットとデメリット

BtoBにおけるコンテンツマーケティングのメリットは以下のとおりです。

低いコストではじめたり運用できたりする
オンライン上でやりとりが完結する
受注の単価が大きい
効率的に集客・教育・販売ができる
コンテンツが自社の資産になる
SNSとのかけ合わせで拡散される

またデメリットは以下のとおりです。

成果が出るまでに時間がかかる
成約までには複数の人の承認が必要
企業が相手なので休日は動きがない

このようにBtoBにおけるコンテンツマーケティングには、メリットもデメリットもありますが、格段にメリットの方が大きいといえるでしょう。

コンテンツの種類

BtoBにおけるコンテンツマーケティングの、コンテンツの種類は大きく分けて次の8つです。

オウンドメディア
ホームページ（コーポレートサイト）
ブログ
ホワイトペーパー
Web広告
メールマガジン
SNSや動画配信
リードマグネット

どのコンテンツが自社のマーケティングにとって、より効果的なのかをそれぞれの特徴をとらえて判断することが必要です。

またコンテンツは作成するだけでなく、見つけてもらうことやその後の満足度を高めることも意識しましょう。

オウンドメディア

オウンドメディアは、サイトやブログ、SNSなど自社が運営するメディア、すべてのことをさします。

オウンドメディアでは、企業が自社の商品やサービスに関連した情報を発信することが目的です。

コンテンツを通じて見込み客や顧客とコミュニケーションをとることで、ファンになってもらえます。

関連記事：「オウンドメディアとは｜作り方や運用のコツを解説【事例についても】」

オウンドメディアの運用は自社で行うことも、外注することも可能です。コスト面や長期的なノウハウの蓄積などを考慮し、自社で運用を行いたいと検討している場合はぜひオウンドメディア運用インハウス化マニュアルをご活用ください。社内で整えるべきことや実践フローを解説しております。

ホームページ（コーポレートサイト）

企業のコーポレートサイトもコンテンツとなります。

企業のブランドや価値観、提供しているサービスの内容を発信しましょう。

訪問者はサイトを訪れると、どんなサービスをしてくれる企業なのか、何を売っている会社なのかがわかります。

サイトに提示する情報は、時間が経過しても変わらない情報を載せるのが基本です。

そのため一度完成すると、そこがひとまずの完成形となります。

関連記事：「ホームページの重要性とは？Webサイト運用5つのメリット」

ただし、企業の顔とも言えるサイトになるため、完成してから更新せず放置すると信頼性の面でマイナスな影響を及ぼします。この場合、集客の成果が見込めないため、リニューアルを検討しましょう。詳細は失敗しない！コーポレートサイトリニューアル-費用、工期、制作の流れまで丸わかりマニュアルをご覧ください。

ブログ

一度決まってしまえばあまり変更のないホームページと違い、ブログは日々の情報やお役立ち情報を記事にまとめて更新していくものです。

単独のドメインでブログを運営する方法や、ホームページ内にブログディレクトリを設置する方法があります。

ブログは社長や社員の人間味も感じられて、ユーザーからは親しみをもってもらえる可能性が高まります。

ユーザーが役立つ情報などを発信し続けられると、継続して読んでもらえるようになるでしょう。

ただし企業のブログの場合には、ただ単に書きたいことを綴っていくのではなく、あくまでもマーケティングの一環として発信することが重要です。

ブログを設置する際には、サイトとブログの行き来が簡単にできることを心がけるといいでしょう。

また記事はカテゴライズし、ユーザーが知りたい情報へ容易にたどりつけるようなレイアウトが必要です。

関連記事：「ブログとホームページの違いとは？それぞれの目的やターゲットを解説」

ホワイトペーパー

ホワイトペーバーとは、自社のノウハウや資料などを「白書」にまとめて、Web上で無料にて配布するものです。　

ユーザーにとって役立つ情報が無料で手軽に入手できるため、企業の信頼性や好感度がアップする可能もあります。

信頼できる企業とのイメージをもってもらえると、最終的な成約にまでこぎつける原動力にもなりえるのです。

ホワイトペーパーを提供する際に、ユーザーからは次のような情報が入手できます。

メールアドレス
会社名や担当者名
電話番号　など

これらの情報は、その後のマーケティングに活用できる貴重な情報となるでしょう。

関連記事：「ホワイトペーパーの作り方を解説｜基礎知識や成功のコツも」

Web広告

Web広告とは、検索結果やSNSなどに掲載する有料広告のことです。

Web広告には、次のような種類があります。

おもな広告の種類	特　徴	メリット
リスティング広告	Googleなど検索エンジンの検索結果上に表示される広告	検索ユーザーにアピールできる
デイスプレイ広告	Webサイト上に画像や動画を表示する広告	誰もが目にするので、検索されない商品やサービスに有効
アフィリエイト広告	アフィリエイターとよばれる第三者にブログなどで商品やサービスを紹介してもらう広告	ユーザーの興味や感心にターゲティングできる
SNS広告	TwitterやFacebookなどのタイムライン上に流れる広告	成果が出たときにだけ広告料を払えばいい

自社の商品やサービスをどの層に届けたいか、また費用対効果も考慮して広告の種類を決定します。

メールマガジン

メールマガジンは、企業の発信したい情報を好きなときに配信できます。

コストも低く、オウンドメディアへ誘導したり商品やサービスを販売したりすることも可能。

しかしメールマガジンの特性として最初のうちは読まれるものの、あまりにも売り込みが強いメールばかりを配信していると、なかなか開封してもらえない状態におちいることもままあります。

メールマガジンの開封率をあげるためには、以下の点に注意するといいでしょう。

開封したくなるような魅力的な件名をつける
読むことで読者にメリットがあることを発信する
新鮮な情報を配信する

メールマガジンは直接読者に届くため、魅力的な配信を継続すれば、自社のファンになってくれる可能性が大いにあります。

SNSや動画配信

SNSや動画の配信は、企業への親しみをより身近に感じてもらえるために有効です。

SNSや動画配信はBtoBには向かないと思われるかもしれませんが、そんなことはありません。

親近感をもって発信や交流ができるので、企業に対するおかたいイメージを払拭できる場合もあります。

SNSの種類は以下のとおりです。

それぞれ特徴があるので、自社にふさわしいSNSや動画配信を選ぶといいでしょう。

種　類	特　徴
Twitter	拡散力は他の類を見ない
Facebook	信頼性がある
Instagram	写真やイラストでアピールできる
YouTube	動画で発信できるのでより多くの情報を届けられる

もちろんすべてのSNSを運営し、SNSどうしを連携させたりサイトやブログへ誘導させれば相乗効果が期待できるため理想的ではあります。

リードマグネット

リードマグネットとは、有益な情報をまとめたコンテンツを提供するかわりに、ユーザーの情報を提供してもらうものです。

先述のホワイトペーパーもリードマグネットのひとつです。

検索ユーザーや広告からは、何の見返りもないとなかなか個人情報を登録してくれません。

しかしリードマグネットがあれば、リードの獲得が比較的容易になります。

リードマグネットとなるコンテンツには、さまざまな種類が考えられます。

リードマグネットの種類	特徴
PDF（ホワイトペーパー）	コストもかからず手軽につくれる再利用しやすい自動化できる
動画講座	あらかじめ録画した動画を配信するライブで話すのが苦手な人も安心信頼を得やすい
Webセミナー	理解してもらいやすい信頼が得られる成約率が高い
サンプル	サンプル品を送付したりWebツールを一定期間無料で試したりできるものサンプルにできるものが限定される

「こんなすごい情報を無料でもらえるの？」と感激してもらえれば、頼りになる会社だと認識されるはずです。

リードを獲得するまでの一連の流れを詳細に解説したリード獲得ロードマップ【全体像を3ステップで紹介】もご用意しております。理解を深めたい方はあわせてご覧ください。

コンテンツマーケティングは単独よりも施策のかけ合わせでパワーアップする

コンテンツマーケティングは、時間がかかるというデメリットがあります。

そのため単独でじっと待っているだけでは、成果が出るまでに時間がかかってしまうのです。

しかしそれぞれのコンテンツをかけ合わせることによって、よりアクセスアップが狙え、ゴールまでの結果が早く出ます。

スピード感と効率を考えるのであれば、複数のコンテンツを可能な範囲で稼働させましょう。

BtoBコンテンツマーケティングの手法

ここからは、BtoBにおけるコンテンツマーケティングの手法を紹介していきます。

目的とターゲットを洗い出してペルソナを設定する

まずはコンテンツマーケティングの目的と、サービス・商品のターゲットを洗い出しましょう。

その後、ペルソナを設定していきます。

とある業種の企業に向けたコンテンツだとしても、ターゲットや発信する内容はペルソナによってまったく異なってきます。

会長や社長・役員クラスの経営者陣
部長クラスの中間層
実際に現場で動く社員

どの層に向けて発信をおこなっていくのかを確立させるため、ペルソナの設定が必要になるのです。

ペルソナ設計入門ガイドではペルソナを実際に設計するためのワークショップ手法を紹介しておりますのでぜひご活用ください。

ペルソナの意思決定プロセスを考えて戦略をたてる

次にペルソナの意思決定プロセスを考えて、戦略をたてていきます。

たとえば中小企業の経営陣がターゲットだとすれば、比較的社長の一存で即座に意思決定がおりる場合もあるでしょう。

しかし企業の規模が大きくなるほど、現場の社員に意思決定権はないものと考える必要もあります。

意思決定までにはさまざまなプロセスが生じますので、プロセスに応じた戦略をたてなければなりません。

コンテンツ制作では最終的に何をしてほしいのかをはっきりとさせ、そこまでの道のり（カスタマージャーニー）を考えます。

どんな人に来てもらいたいのか
どのページを見てもらいたいのか
最終的に何をしてもらいたいのか：購入・登録・お問い合わせ　など

またBtoBのコンテンツマーケティングでは、ユーザーの特徴として次のような点があげられます。

平日の稼働となる
9時～17時を中心に訪問される
デスクトップで閲覧される場合が多い

企業向けのマーケティングは、これらを意識しましょう。

KPIを設定する

KPIを設定して進めていきます。

KPIとは「重要業績評価指標」のことで、目標を達成させるために達成の度合いを計測し監視するための指標のことです。

コンテンツマーケティングの目標を達成するためには、ただ単にPV数を稼げばいいというものではありません。

コンテンツを訪れた人にいかにして顧客になってもらえるかを考えた上で、KPIの設定をする必要があります。

ペルソナにあわせた上質なコンテンツを作成する

想定したペルソナにあわせた、上質なコンテンツを作成します。

コンテンツはいわば会社の顔ですので、質の高いものを心がけましょう。

またペルソナへ効率的に届ける方法として、検索経由が有効です。

そのためには検索されるキーワードの選定は非常に重要になります。

ペルソナにあわせたキーワードを選び、ペルソナの知りたい情報を網羅したコンテンツづくりをめざしましょう。

またコンテンツ内では容易にユーザーが知りたい情報を見つけられることも意識します。

PDCAを回す｜検証をおこない必要であれば編集していく

コンテンツが完成後したら、それで終わりではありません。

むしろコンテンツマーケティングはそこからがスタートといってもいいでしょう。

定期的に効果を検証し、必要であればコンテンツの改善をおこなっていきます。

Plan（計画）→Do（実行）→Check（測定・評価）→Action（対策・改善）

このPDCAサイクルを強化し、それぞれが設定したKPIにおけるミッションを達成すればコンテンツマーケティングの目標を達成できるしくみとなるでしょう。

コンテンツの改善として具体的な施策がリライトになります。リライトの手順と見るべき12のポイントで詳細なやり方を解説しておりますのでぜひお役立てください。

コンテンツマーケティングの事例｜成功した企業例

ここからはコンテンツマーケティングにおいて、成功した企業・サービスの事例を紹介していきます。

LeadGrid BLOG

『LeadGrid BLOG』は、BtoB向けサービスに携わるWeb担当者向けメディアです。

ブログ内ではBtoB企業がリードを獲得し、活用するにあたっての情報提供をしています。

LeadGrid BLOGの成功理由は、ホワイトペーパーとブログです。リード獲得したい企業にお役立ち資料や記事を配信することで、サービスの認知拡大とリード獲得増加につながっています。運営わずか半年でリード獲得数が月間数十件になった実績も。

企業名	株式会社GIG
サイト名	LeadGrid
URL	https://goleadgrid.com/
ジャンル	オウンドメディア

WorkshipEnterprise

▲出典：WorkshipEnterprise

GIGが運営する『Wordship』は、フリーランスと企業をつなげるスキルシェアサービスを展開しています。

豊富な人材とのマッチングはもちろん、さまざまなお役立ち資料も各種ダウンロードが可能です。フリーランスの採用ならすべてがわかるサイトとなっています。

Workshipの成功理由は、ホワイトペーパーにあります。企業にフリーランス採用に関するお役立ち資料を配布することで、認知拡大や契約社増加につながっています。ホワイトペーパー施策を本格的に始めてからわずか半年で、リード獲得数が10倍以上になった実績も。

企業名	株式会社GIG
サイト名	Workship
URL	https://enterprise.goworkship.com/
ジャンル	オウンドメディア

独立行政法人情報処理推進機構（IPA）

▲出典：DX SQUARE

独立行政法人情報処理推進機構（IPA）が運営する『DX SQUARE』です。

デジタルトランスフォーメーション（DX）に取り組むすべての人に向けたサイトです。

IPAの成功理由は、オウンドメディアにあります。適切なペルソナ設計して情報発信をすることで、DXに興味関心がある方々を集客できるようになっています。

団体名	独立行政法人情報処理推進機構（IPA）
サイト名	DX SQUARE
URL	https://dx.ipa.go.jp/
ジャンル	オウンドメディア

エブリー

▲出典：エブリー

エブリーは、『DELISH KITCHN』や『MAMADAYS』など動画メディア事業や広告事業を展開している会社です。

動画を手がける企業らしく、コーポレートサイトは動きのあるオリジナルデザインが目を引きます。

エブリーの成功理由は、コーポレートサイトの強化です。企業としてのバリューやミッションを分かりやすく明示したことで、企業ブランディングや採用の強化へとつながりました。

企業名	株式会社エブリー
サイト名	エブリー
URL	https://corp.every.tv/
ジャンル	コーポレートサイト

フロンティアインターナショナル

▲出典：体験創造研究所

フロンティアインターナショナルは、企業のさまざまなマーケティング課題を解決してくれる会社です。

そのフロンティアインターナショナルが運営する『体験創造研究所』は、体験が生む価値について発信しています。

フロンティアインターナショナルの成功理由は、サービスサイトの強化です。伝わりやすいメッセージとトピックスで情報発信を続けることで、適切な集客を可能にしています。

企業名	株式会社フロンティアインターナショナル
サイト名	体験創造研究所
URL	https://www.taiken-institute.jp/
ジャンル	サービスサイト