顧客獲得単価（CPA）はWeb広告を展開する際に重要となる指標です。文字通り「顧客獲得に要した単価」を意味する指標ですが、この値は業界によって相場が異なります。

本記事では、顧客獲得単価（CPA）の計算方法を解説したのち、CPAの業界別相場を紹介します。すぐにできるCPAの改善策なども解説しますので、ぜひご一読ください。

顧客獲得単価（CPA）とは？計算方法を解説

CPAは「Cost Per Action（顧客獲得単価）の略称であり、「1人の顧客（1つの成果、コンバージョン）を獲得するために必要としたコスト」を意味します。おもに広告の費用対効果を見るときに使用する、重要なマーケティング指標の1つです。

CPAの計算式は以下のとおりです。

CPA ＝ コスト（広告費）÷ コンバージョン数

少ない広告費で大量のCVを獲得できればCPAは下がり、多大な広告費をかけたのにCV数が少なければCPAは上がります。たとえば100万円の広告費をかけて200回購入されたならCPAは「100万円 ÷ 200回 ＝ 5,000円」、400回購入されたなら「100万円 ÷ 400回 ＝ 2,500円」です。

ビジネスモデルでコンバージョン（CV）の内容は異なりますが、商品の購入、会員登録、資料請求、見積もり依頼などが多いでしょう。

限界CPAの計算式

限界CPAとは「広告費をこれ以上かけると赤字になってしまう限界のCPA」のことです。

限界CPA ＝ 1CVあたりの売上 ー 広告費以外のコスト（原価、販管費など）

たとえばオンラインショップの平均売上単価が1万円だったとして、原価、販管費、人件費などで平均4,000円かかる場合、広告に費やせるギリギリの上限額は6,000円です。この6,000円にあたる部分が限界CPAになります。

限界CPAを超えてしまうと事業が成立しないため、あくまで限界のラインを見極める目安として算出することが多いでしょう。

目標CPAの計算式

目標CPAは「1CVを獲得するためにかけられる広告費の目標額」を示します。

目標CPA ＝ 1CVあたりの平均売上単価 ー 広告費以外のコスト（原価、販管費など）ー 確保したい利益

目標CPAは、限界CPAから確保したい利益を引いた金額になります。たとえば限界CPAが6,000円で、そのうち3,000円を利益として確保したい場合は、目標CPAは3,000円です。

なおCVの内容が資料請求や問い合わせの場合は、CV後の成約率を平均売上単価とかけあわせて「1CVあたりの平均売上単価」とします。

顧客獲得単価（CPA）の業界別相場

出典：wordstream｜Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]（2023年3月30日）をもとに、1ドル = 146.54円（2023年9月12日時点）で計算

上記は全世界の調査結果です。また大きなくくりでの業界平均のため、実際の顧客獲得単価とは大きくズレる可能性がある点に留意してください。

各業界で顧客獲得単価（CPA）に差がでる理由

上記の表の通り、CPAの相場は業界で大きく異なります。この理由として、業界で扱う商材の違いがあげられます。

• 購買意欲が高い顕在顧客が多い業界ほどCVしやすいため、CPAが下がりやすい
• CVしたときの売上単価が大きい業界ほど目標CPAも高くできるため、CPAの相場も上がりやすい

「CVまでの距離が近い個人」の顧客が多い業界ではCPAが低くなり、BtoBのように売上単価がおおきい業界はCPAが高くなる傾向が見られます。

ただし、広告は基本的にオークション形式で値付けされるため、競合が多い出稿キーワードは業界の相場からズレる可能性もあります。

リスティング広告とディスプレイ広告におけるCPAの違い

ディスプレイ広告とリスティング広告でも業界ごとのCPAの相場は異なります。

• リスティング広告：ユーザーの検索キーワードにあわせて検索結果に表示される広告。顕在顧客へ訴求しやすくCVしやすい
• ディスプレイ広告：Webサイトの広告枠に表示される画像、動画、テキスト広告。潜在顧客へのアプローチに強いがCVしにくい

一般的に、広告費に影響するクリック単価（詳しくは後述）は、CVしやすいリスティング広告のほうが高額になります。CPAはCV数が多いほど低くなるため、単純に考えるとCVしやすいリスティング広告のほうが有利です。

しかし、いくらCV数が多くても広告費が高ければ、結果的にそこそこのCPAに落ち着きます。逆にCV数は少なくても、必要な広告費が安ければCPAも抑えられます。

よってCPAで比較すると、リスティング広告とディスプレイ広告でCPAの値に差がある業界が出てくるわけです。

顧客獲得単価（CPA）と一緒に覚えたいマーケティング用語

CPAと一緒によく使われるマーケティング用語を紹介します。

顧客獲得単価（CAC）

CACは、日本語ではCPAと同じ「顧客獲得単価」と訳されます。CPAとの違いは、コスト部分に広告費以外のコスト（人件費、営業費、外注費など）が含まれる点です。

CAC = 一定期間における新規顧客の獲得にかかったコスト ÷ その期間における新規顧客数

広告の費用対効果を確認したいときはCPA、広告費も含めたプロジェクトやサービス全体の健全性を見たいときはCAC、と覚えると混乱しません。

関連記事：CACとは？計算方法やCPAとの違い、改善のポイントを解説

リード獲得単価（CPL）

CPLは、1リード（見込み客）を獲得するためにかかった費用を示します。

CPL = リード獲得のための費用 ÷ リード獲得数

費用部分には、リード獲得を目的とした広告費用のほか、展示会への参加やマーケティングリストの購入などが含まれます。

また、どのようなユーザーをリードとして扱うかは企業によって異なります。たとえば資料をダウンロードした人をリードとするか、その後の見積もり依頼まで進んだ人をリードとするかで、算出されるCPLの値は変わるはずです。

リードの定義を明確にしたうえでCPLを算出する必要があるでしょう。

関連記事：リード獲得とは？12のリード獲得方法や効率的に増やすポイントを解説

クリック単価（CPC）

CPCは、広告のクリック1回に対して請求される金額を表します。リスティング広告などのクリック単価で課金される方式のWeb広告でおもに使用されます。

CPC = 広告費 ÷ クリックされた回数 

たとえば広告費用に1万円かけて、100回クリックされた場合のクリック単価は100円です。

リスティング広告におけるCPCは、キーワードごとにオークション形式で単価が決定されるのが一般的です。似た用語に「上限クリック単価」がありますが、これはオークションで入札する際に設定できる「支払い可能なクリック単価の上限」を指します。

コンバージョン率（CVR）

コンバージョン率（CV率、CVR）は、サイトやLPを訪問した人のうち、何％がCVしたかを示します。

CVR = コンバージョン数 ÷ セッション数（サイトへの訪問数）× 100

たとえば広告をクリックしてLPを訪問した人が100人いて、そのうち5人が購入ボタンを押したならば、CVR ＝ 5％ となります。

CVRが高ければ、同じ広告費でも効率よくCVを獲得でき、CPAが低く抑えられます。

すぐできる顧客獲得単価（CPA）の改善策3つ

目標CPAを決めて広告を運用しても、実際には目標CPAをオーバーしてしまうケースも珍しくありません。では、どうやってCPAを目標CPAまで下げれば良いのでしょうか。

1クリックごとに課金されるリスティング広告で考えると「CPA = CPC ÷ CVR」の式が成立します。よって、CPAの改善には以下の2つが必要です。

• CPCを下げる
• CVRを上げる

この視点で、すぐできるCPAの改善方法を3つ紹介します。

出稿キーワードを見直す

クリックされてもCVに至らないケースが多い場合（CVRが低い場合）にまず考えたいのが、出稿しているキーワードの見直しです。

• そのキーワードで本当にターゲットが検索しているか
• そのキーワードから推測されるニーズとクリックした先の広告内容は合致しているか
• そのキーワードにはターゲット以外の人にも表示されていないか

上記の視点で見直し、費用対効果が悪いキーワードを停止しましょう。キーワードには流行り廃りもあるため、昔から使っているキーワードでも、成果がともなっていなければ入れ替えが必要です。

また広告を配信しない除外キーワードの設定も、CVにつながらないクリックの回避に効果的です。

たとえば年賀状の印刷をオンラインで提供するサービスの場合、リアル店舗で年賀状を手配したい人はCVしないと考えられます。よって「年賀状 印刷 店舗」などのキーワードを除外すると、よりターゲットに絞って広告を表示できて広告費を無駄にしません。

広告表示オプションで詳細な情報を届ける

広告表示オプションを設定し、詳細な情報をユーザーへ届け、CVしやすいLPへ誘導することも重要です。

広告表示オプションとは、画像のように広告テキストの下に「価格」「電話番号」「構造化スニペット（補足情報）」などの追加情報を表示する設定のことです。

ユーザーにより多くの情報を届けられるため、クリック率、CVRともに上昇しやすくなります。広告表示オプションは必ず表示されるわけではありませんが、最適なクリック数の確保のために設定をおすすめします。

LP（サイト）を改善する

LPを見直してCVRを上げることも、CPAの直接的な改善になります。LPとは、ユーザーが広告をクリックした先で最初に目にするWebページのことです。

ユーザーの検索意図からズレたLPへ誘導してしまうと、すぐに離脱されてCVが獲得できません。たとえば広告には「即日購入可能」とあるのに、クリックした先が納期1か月の商品では、ユーザーは購入を見送る可能性が高いでしょう。

• 広告とLPに一貫性はあるか
• ユーザーの購買行動にあったLPを表示できているか
• LP自体がユーザーの興味を惹く魅力的なページになっているか

LPの改善については、ABテストなどの検証ツールの利用をおすすめします。

関連記事：ランディングページ最適化（LPO）とは？手順や成功事例、注意点も解説

関連記事：コンバージョン率（CVR）を改善する方法は？10の施策を原因別に解説

顧客獲得単価（CPA）を考えるうえでの注意点

CPAの改善は重要ですが、マーケティング戦略を無視してCPAにばかり気を取られるのは危険です。CPAを考えるうえでの注意点を紹介します。

「CPAが低いから良い」とは限らない

CPAはあくまで1CVあたりにかかった広告費用であり、CV数そのものの数は表していません。よって「CPAの値は良好だが、目標としているCV数には到達できていない」といった状況もあり得ます。

CV数が足りなければ売上目標には届かず、マーケティング戦略としては失敗です。

ほとんどの企業において、Webマーケティングの最終目標はCV数増加による売上アップでしょう。CV数が十分獲得できたうえで、CPAも改善できることが理想です。

潜在顧客へのアプローチも重要

購買意欲が明確な顕在顧客にアピールすればCPAは改善しやすいですが、将来の顧客になりうる潜在顧客へのアプローチも重要です。

潜在顧客とは、まだ明確に自分の欲しいものがわかっていないユーザーのことです。

たとえば「日傘が欲しい」と明確に思っている顕在顧客ならば「日傘 折りたたみ」「日傘 遮光率」のようなキーワードで検索します。一方、潜在顧客は「日焼け 対策」や「日焼け したくない」など、商品とは遠いキーワードで検索する傾向があります。

よって顕在顧客だけを狙って広告を展開すると、潜在層を取りこぼす恐れがあるのです。

また顕在顧客はニーズが明確な分だけ競合他社との競争も激しくなります。CPAを多少犠牲にして潜在顧客を狙う必要もあるでしょう。

関連記事：顧客獲得に有効な手法7つ｜成功させるポイントやツールについても

分析と改善を繰り返して顧客獲得単価（CPA）を改善しよう

CPAを改善するには、大きく以下の2つの施策が必要です。

• CPCを抑える（広告費を抑える）
• CVRを改善する（CV数を増やす）

それぞれ複数の方法が考えられますが、まずは出稿キーワードの見直しとLPの効果測定・分析からはじめると良いでしょう。

またWebマーケティングの成果を最大化するならば、広告出稿と並行してWebサイトでのコンテンツ配信も重要です。

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