CACとは？計算方法やCPAとの違い、改善のポイントを解説｜Webサイト制作 / CMS・MAツール

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CACとは？計算方法やCPAとの違い、改善のポイントを解説

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2023.08.16

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CACは顧客獲得単価を意味するマーケティング用語です。最適なマーケティング施策の検討やユニットエコノミクスを算出する際に使用されます。

本記事では、CACの計算方法やCPAとの違い、CACの種類、ユニットエコノミクスとの関係について解説します。CACの改善ポイントについても解説しますので、ぜひご一読ください。

マーケティングにおけるCAC（顧客獲得単価）とは？

マーケティングにおける「CAC」とは「Customer Acquisition Cost」の略称です。顧客を獲得するためのコストを意味し、日本語では「顧客獲得単価」「顧客獲得コスト」「顧客獲得費用」のように訳します。

CACは、マーケティング戦略の検討のほか、ユニットエコノミクスを算出する際に使用することが多いでしょう。ユニットエコノミクスについては別の項で詳しく解説します。

まずはCACの計算方法と、似た指標であるCPAとの違いについて解説します。

CACの計算方法

CACの計算式は以下のとおりです。

CAC ＝一定期間における新規顧客の獲得にかかったコスト ÷ その期間における新規顧客数

たとえば3か月間で300万円の費用をかけ、100人の新規顧客を獲得した場合、CACは3万円です。

CACの算出に使うコストは、広告費、営業費、人件費、外注費、ツール利用料など顧客獲得に費やしたすべてのコストを加味します。また計算の基準とする期間は業界や商材によって異なりますが、四半期ごとや半期ごとなどが多いでしょう。

CACとCPAの違い

CPAは「Cost Per Action（またはAcquisition）」の略です。おもにWeb広告において、1件の成約（購入、資料請求、見積もり依頼など）にかかったコストを表す際に使用します。

日本語ではCACもCPAも「顧客獲得単価」ですが、この2つはコストの中身と時間軸が異なります。

CAC：一定期間においてプロジェクトやサービスが新規顧客の獲得にかかったコストを表す。コストには広告費のほか人件費や営業費なども含む。
CPA：リスティング広告やキャンペーンなど1つの施策において成約（CV）にかかったコストを表す。コストは広告費などの直接的な費用のみを対象とする。

たとえば自社のサービスの利益と顧客獲得コストが見合っているか確認したい場合はCACを使用し、各Web広告の費用対効果の確認にはCPAを使います。

CPAには間接的にかかった費用は含まれないため、四半期や半期のような長期視点でマーケティングのコストを考えたい場合はCACが適しています。

CACは3種類にわけられる

ひとくちにCACと言っても、新規顧客の獲得経路は広告やプロモーションだけとは限りません。利用者の口コミや既存顧客からの紹介などもあり得ます。

そこで、より正確にマーケティングの効果を測るため、CACを以下の3つにわけて分析します。

Organic CAC
Paid CAC
Blended CAC

Organic CAC

有料広告やキャンペーンとは関係なく、自然に増加した顧客の獲得コストです。たとえば次のような経路で獲得した顧客はOrganic CACに分類されます。

検索エンジンからの流入
既存顧客からの紹介
SNSなどの口コミ

Organic CACの計算式は以下のとおりです。

Organic CAC ＝自然増の顧客獲得にかかったコスト ÷ 自然増チャネルからの新規顧客獲得数

コストには、たとえばSEO対策費やスタッフの人件費などが入ります。ただ、一般的にはOrganic CACのほうが後述するPaid CACよりも安価になることが多いでしょう。

一定期間に行ったキャンペーンやプロモーションの効果を正しく評価するには、自然に増加した顧客の数を考慮する必要があります。

Paid CAC

広告やキャンペーンなど有料チャネルで獲得した顧客の獲得コストを指します。

マス広告
Web広告
イベントの開催
展示会への参加

上記のように、顧客獲得を目的に出稿した広告や営業活動は、すべてPaid CACのコストに含まれます。

Paid CAC = 有料チャネルに費やしたコスト ÷ 有料チャネルからの新規顧客獲得数

マーケティング戦略の立案や改善においては、影響が見えやすいPaid CACを中心に検討することが多いでしょう。なお、Web広告についてはこちらの記事で詳しく解説しています。

関連記事：Web広告運用は何をする？具体的な運用方法や成果を出すコツを紹介

Blended CAC

Organic CACとPaid CACを合わせた総合的な顧客獲得コストです。「CAC」というときは一般的にBlended CACを指し、計算式はCACの式と同じです。

オーガニックでの新規顧客獲得数が多ければ、有料チャネルにかけるコストを別の部分に回すなどの判断が可能になります。マーケティング施策を効率化するためにも、3種類のCACを切り分けて分析できる体制を整えましょう。

CAC算出の主な目的はユニットエコノミクスの把握

CACを算出する最大の目的はユニットエコノミクス（Unit Economics）の把握です。

ユニットエコノミクスとは、特定の単位（ユニット）における採算性を表す指標です。使用する単位は企業や事業によって異なりますが、たとえば法人顧客、製品・サービス、店舗などがあげられます。

ユニットエコノミクスは、とくにサブスクリプション型ビジネスで重要なKPIとして使われています。

ユニットエコノミクスの計算方法

ユニットエコノミクスの計算方法は次のとおりです。

ユニットエコノミクス＝ LTV ÷ CAC

LTVは「LIfe Time Value（顧客生涯価値）」を意味し、リピート商材やサブスクリプションサービスなどでよく使われる指標です。たとえば「1か月あたりの顧客単価1万円」「平均継続期間1年」のサービスのLTVは12万円となります。

サブスクリプション型ビジネスの場合、初回の契約で事業への投資額をすべて回収することは困難です。したがって、顧客が生涯に渡ってそのサービスに支払う料金をもとにサービスの採算性を測ります。

上記の式からもわかるとおり、ユニットエコノミクス＞1で顧客から得られる想定利益が顧客獲得にかかったコストを上回る状態となり、事業を黒字化できます。逆に、ユニットエコノミクス＜1になると、たとえサービスの利用者が増えていても赤字です。

LTVの計算方法

LTVの計算方法はビジネスモデルによって異なりますが、代表的な式は次の3つです。

BtoB商材向け：LTV ＝顧客の平均年間取引額 × 収益率 × 平均継続年数
リピート商材向け：LTV ＝顧客の平均購入単価 × 平均購入回数 × 平均継続期間
サブスクリプション型ビジネス向け：LTV ＝顧客の平均購入単価 × 粗利率 ÷ 解約率（チャートレーン）

BtoB向けの計算式は、1つの企業と数年間継続して取引するようなビジネスモデルを想定した式です。

またリピート商材とは、たとえば消耗品や日用品など、一定期間で使い終わった後、再度購入されることを想定した商材を指します。

サブスクリプション型ビジネスでは平均継続年数が想定できない場合も多いため、一定期間の解約率を使って算出します。解約率は「一定期間で解約した顧客数 ÷ その期間のはじめの顧客数」です。

CACの目安

ユニットエコノミクスの理想的な値は業界やビジネスモデルによって異なりますが、一般的には3以上が望ましいと言われています。したがって、CACの目安はLTVの3分の1以下です。

たとえば3か月で使い切るサプリを販売しており、平均の継続期間が1年、1回あたりの平均購入金額が3,000円ならば、LTVは「3,000円×4回×1年＝12,000円」となります。よって、CACは4,000円以下が目安です。

仮に1か月で200人の新規顧客獲得を目指すなら、1か月あたりにかけられるマーケティングコストの上限は80万円となります。

とはいえ、立ち上げ初期の事業ではユニットエコノミクスが1未満となるケースも少なくありません。ユニットエコノミクスの把握によって、赤字でも顧客数の増大を目指すのか、最初から黒字化を目指すのかを判断できる状態にすることが重要です。

CACを改善するポイント

ユニットエコノミクスの値を高めるにするには、LTVを高めるか、CACを抑えるかのどちらかが必要です。ここではCACを改善するポイントを解説します。

有料チャネルを最適化する

CACの改善には、新規顧客の獲得にかけるコストの削減が有効です。コストにはさまざまな要素が絡みますが、一番着手しやすいのが有料チャネルの最適化でしょう。

継続して出稿している広告や定期的に開催しているイベントについてCACを算出し、費用対効果の高いチャネルに絞ることでCAC改善が期待できます。通年で出稿している広告については、効果が得やすい期間を特定し、その期間にだけ出稿を絞るのも1つの方法です。

さらにオウンドメディアに挑戦し、Organic CACの割合を増やすことも長期的にCACを改善できる可能性があります。オウンドメディアとは、狭義には自社ブログのような「企業がユーザーへ情報発信を行うWebサイト」を指します。

関連記事：オウンドメディアとは｜運用する目的や活用事例、作り方とコツも解説

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