BtoBマーケティングに効果的なWeb集客方法とは？代表的な8つの手法と成功のコツ
BtoBマーケティングにおいて、ユーザーとの接点を構築する「集客」は、リード情報の獲得や育成につなげるための入り口となるプロセスです。特に、Web施策は手間とコストを抑えつつ高い集客効果を得られるため、BtoB企業にとって重要な施策であるといえます。
一括りに「Web集客」といっても、活用できる手法はさまざまです。この記事では、BtoBマーケティングにおけるWeb集客方法について解説します。
Webで集客したユーザーを最終的に成約へつなげるには、サイトの導線設計やユーザーニーズに応じたナーチャリング施策の実施など、多くのプロセスが必要となります。効率的な成約獲得の第一歩として、集客のコツを押さえておきましょう。
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BtoBマーケティングに効果的なWeb集客方法
BtoBマーケティングに効果的なWeb集客方法としては、以下の8種類が挙げられます。
Web広告
オウンドメディア
SNSマーケティング
メールマーケティング
ホワイトペーパー
資料掲載
プレスリリース
ウェビナー・イベント
まずは、手法ごとの特徴や集客できるユーザーの特性についてみていきましょう。
1. Web広告
Web広告は、インターネット上に掲載される広告全般を指します。自社に興味を抱きそうなユーザーをターゲティングして広告を配信できるため、コストを抑えつつ高い集客効果を得られる点がWeb広告の強みです。
Web広告にはさまざまな種類があり、ターゲットや目的に応じて使い分ける必要があります。代表的なWeb広告の種類は、次のとおりです。
種類 | 特徴 |
リスティング広告 | 検索キーワードに応じて表示される広告 |
ディスプレイ広告 | Webサイトの広告枠に表示される広告 |
リターゲティング広告 | 訪問済みのユーザーを追跡し、別のサイトでも自社広告を表示する手法 |
SNS広告 | FacebookやInstagramなどのSNSプラットフォーム上に表示される広告 |
動画広告 | YouTubeなどで表示される、動画形式の広告 |
LP広告 | 商材の魅力を訴求し、問い合わせや購入などのCV獲得を促す縦長1ページで構成される広告 |
記事広告 | 通常の記事と同様の体裁でWebメディアなどに掲載されるPR広告 |
アフィリエイト広告 | 運用者（アフィリエイター）のメディアに掲載してもらい、広告をクリックしたユーザーがCVに至った場合に成果報酬が発生する広告 |
Web広告は、ターゲティング精度が高く多くのターゲットに訴求できるため、高い集客効果を得られます。狙った層に広告を配信できるぶん、確度の高いユーザーを集めやすい傾向にあります。
ただし、 広告運用のノウハウがないまま始めてしまうと、コストを無駄にしてしまう可能性が高い点に注意が必要です。
2. オウンドメディア
オウンドメディアは、自社運営するメディアを指します。サイトに有益情報を掲載し、商材に興味を抱いてもらったり問い合わせを促進したりすることを目的に活用されます。
自社でコンテンツを制作できる場合は、大幅にコストを節約できる点がオウンドメディアのメリットです。コンテンツを蓄積していけば、自動的に集客できる企業の資産になってくれるでしょう。
ただし、オウンドメディアを立ち上げたからといって、すぐに集客効果が得られるわけではありません。 検索エンジンからの評価を高める「SEO」施策を実施しなければ、記事を上位表示させることは難しいため、時間をかけてメディアを育てていくことが大切です。
また、サイト制作やコンテンツ制作にコスト・手間がかかる点に注意が必要です。SEO施策や制作作業は外注することも可能ですが、成果が出るまでに時間と費用がかかることは理解しておきましょう。
オウンドメディアは、ユーザーを集客して商材を認知してもらうだけではなく、獲得したリードの育成にも役立ってくれます。1度の訪問でリード獲得につながるケースは珍しいので、何度もメディアを訪問してもらい、少しずつ信頼感を醸成していくことが重要です。
関連記事：オウンドメディアの作り方5ステップ｜立ち上げから運営まで徹底解説
3. SNSマーケティング
SNSマーケティングは、FacebookやInstagramなどのSNSを活用して集客やリード獲得を目指す手法です。公式アカウントを運用したり、プロモーションキャンペーンやインフルエンサーマーケティングを実施したりして認知拡大を狙います。
SNSマーケティングは、無料で始められます。ユニークな発信やコミュニケーションを続けていけば、ユーザーからの関心を高められ、自社商材への集客につなげられるでしょう。
しかし、 BtoBはフォロワーの獲得が難しい傾向にあるため、専門的なノウハウと長期的な取り組みが必要です。また、無計画な運用や不用意な発言で炎上してしまうことがないよう、気をつけなければいけません。
情報拡散やターゲットとの交流が望める一方で、必ずしもフォロワーの獲得や確度の高いユーザーの集客につながるわけではないことを押さえておきましょう。
4. メールマーケティング
メールマーケティングは、外部から入手する企業リストや名刺交換した人などにメールを配信して集客する手法全般を指します。
定期的に配信するメールマガジンの他にも、あらかじめ決めたシナリオに沿って自動配信するステップメール、1対1の営業メールなど、メールマーケティングの手法はさまざまです。メールでオウンドメディアや商品紹介ページに誘導したり、課題をヒアリングしたりして信頼関係を構築していきます。
どちらかというと、 確度の低いリードの検討度を上げる意味合いが強い施策です。まずはメールを配信するターゲットリストを手に入れる必要があるため、他の施策と組み合わせながら実施しましょう。
5. ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、業界の最新情報や企業担当者に役立つ情報をまとめた資料のことです。ホワイトペーパーをオウンドメディアなどに掲載し、ダウンロードの際に顧客情報を入力してもらうことでリードの情報を獲得します。
個人情報を入力してホワイトペーパーをダウンロードするユーザーは、 商材に対する関心度が高いと考えられます。そのため、メールマーケティングやテレマーケティングにつなげれば、効率よく成約を獲得できる可能性があるのです。
ホワイトペーパーの制作にはコストや時間がかかりますが、一度作成すればさまざまなチャネルで活用できる優秀な集客素材になってくれるでしょう。
関連記事：ホワイトペーパーの作り方は？ 成果が出る8つのコツと注意点を解説！
6. 資料掲載
さまざまな企業の商品・サービス情報をまとめて掲載するポータルサイトに自社資料を掲載してもらう方法も、BtoBの集客手法としては有効です。サービス比較や資料の一括請求が可能な、「ITトレンド」や「BIZトレンド」などが該当します。
このようなメディアを閲覧するユーザーは、関連商材に強い興味を抱き、実際に導入を検討している段階にあります。そのため、 確度の高いユーザーからの問い合わせが期待できるでしょう。
自社商材を掲載してもらうときは、費用がかかります。掲載だけで費用が発生するのか、資料請求で費用が発生するのかはメディアによって異なるため、事前に問い合わせておきましょう。
7. プレスリリース
プレスリリースは、企業情報や新商品のニュースなどをWeb上に配信する公式文書のことです。プレスリリースの内容は他のメディアに取り上げてもらえる可能性があるため、認知拡大や集客に効果を発揮してくれます。
プレスリリースは自社サイトに掲載しても問題ありませんが、費用を支払って外部メディアに掲載することも可能です。外部メディアを活用すれば、 自社だけではリーチできない幅広い層に情報を届けられます。
配信された内容はBtoB・BtoC問わず誰でも閲覧できるため、確度の高い顕在層だけではなく潜在層へのアプローチにも有効です。
8. ウェビナー・オンラインイベント
お役立ち情報を紹介するウェビナーやオンラインイベントを開催し、集客やリード育成を目指す手法です。イベントを主催する他にも、外部のイベントに登壇する手もあります。
わざわざウェビナーやイベントに参加してくれるユーザーは、自社商材への関心が特に高いと考えられます。そのため、成約確度の高いリード獲得につなげられる点がメリットです。
ただし、 ウェビナーやイベント自体への集客が必要になることを忘れてはいけません。Web広告やSNS、メール配信など、さまざまな方法でイベントに参加してくれるユーザーを集めましょう。
BtoBマーケティングにおけるWeb集客とは
従来のBtoBマーケティングは、テレアポや訪問などオフライン集客の手法が主流でした。しかし近年は、Web集客の注目度が一気に高まっています。
Web集客はBtoB企業にどのようなメリットをもたらし、どのような特徴を持っているのでしょうか。ここでは、オフライン集客と比較したWeb集客の特徴をみていきましょう。
BtoB企業がWebで集客するメリット
BtoB企業がWeb集客するメリットは、次のとおりです。
無料でスタートできる
ターゲティング精度が高い
顧客データを蓄積できる
効果測定と改善かしやすい
Web集客は無料でスタートできるため、コストを抑えたい企業におすすめです。例えば、SNSアカウントの運用やメール配信は、自社に対応できる人材がいればコストをかけずに実施可能です。また、Web集客ではアプローチするターゲットを絞り込むことが可能なので、無駄な費用が発生しにくい点もメリットでしょう。
解析ツールやマーケティング支援ツールを使えば、 ターゲットの属性情報や行動履歴を蓄積・分析することもできます。ユーザーの反応をみながら効果測定すれば、施策の改善やブラッシュアップもしやすくなるでしょう。
Web集客を続けていくことで、より高精度で効率的なリードの獲得が可能になります。
BtoB企業がWebで集客するデメリット
BtoB企業がWeb集客するデメリットは、次のとおりです。
参入障壁が低く競合が多い
専門的なツールや知識が必要
時間やコストがかかる
低コストで始められるWeb集客は参入障壁が低いので、競合が多い点がデメリットです。現在、多くのBtoB企業がメディア運用やホワイトペーパーの配布などを行っているため、片手間の取り組みでは集客を成功させることは難しいでしょう。
また、Web集客には専門的なツールや知識が不可欠です。これからWeb施策に力を入れていく企業は、まず人材確保やツール導入などの環境整備から始めなくてはいけません。
Web集客は即効性がある施策ではないので、 時間やコストをかけてじっくりと取り組んでいく必要があります。
BtoB向けWeb集客の特徴
BtoB企業のWeb集客には、以下の特徴があります。
意思決定プロセスが複雑化しやすい
購入の判断基準が厳しい
長期的な関係性の構築が重要になる
上記3つの特徴について、詳しくみていきましょう。
意思決定プロセスが複雑化しやすい
BtoBマーケティングの特徴として、意思決定プロセスが複雑化しやすいことが挙げられます。
BtoCマーケティングでは、購入者本人が意思決定を下すことが一般的です。第三者が関与したとしても、友人や家族が1～2名程度アドバイスをするくらいでしょう。
しかしBtoBの場合は、現場担当者や管理者、役員などの複数人物が関与し、複雑な承認フローを経ることになります。Web施策でリーチした人が直接決裁者になるわけではないため、商談が成立するまでに長い期間を要するのです。
特に、Web施策はオフライン施策に比べると、意思決定を下すキーマンと接触するハードルが高くなります。集客後、 キーマンと接触するための戦略もしっかりと練り上げておくことが大切です。
購入の判断基準が厳しい
BtoBでは、予算や費用対効果、導入プロセスなど複数の基準で購入が判断されます。また、意思決定に感情は介入せず、合理性が重要視される点が特徴的です。
そのため、BtoBマーケティングでは多角的な面から論理的に訴求することが重要です。
「導入時の企業側の作業は〇工程だけなので、導入時の負担が少ない」
「この機能で〇％作業が効率化できるため、人件費が△円削減できる」
「自社製品を導入したA社はこのような戦略で売上を〇％向上させた」
上記のように、 商材を購入するメリットについて客観的事実をもとに説明しましょう。合理的な判断を手助けできるコンテンツを制作・提供できれば、確度の高い見込み顧客を集客しやすくなります。
長期的な関係性の構築が重要になる
意思決定プロセスが長期化するうえ、取引が長期間にわたることが多いBtoBにおいては、関係性の構築が重要となります。集客から成約まではもちろんのこと、成約後も長く付き合うことになるため、量よりも質を重視して集客することが大切です。
「とにかくたくさん集客して、アプローチする過程で絞り込んでいく」という戦略も有効ですが、この場合は多くのリソースが必要になります。無駄なリソースを削減するために、 「どのようなユーザーを集客したいのか」を意識しながらWeb戦略を立てていきましょう。
BtoBマーケティングでWeb集客を成功させるコツ
BtoBマーケティングでWeb集客を成功させるコツとして、以下の5つが挙げられます。
ITツールを活用する
リードのフェーズに応じた施策を実施する
差別化ポイントを明確化する
予算に配慮して提案する
稟議を通すまでのプロセスをサポートする
各コツの詳細をみていきましょう。
ITツールを活用する
Web集客には、ITツールの活用が不可欠です。実施する施策によって必要となるツールは異なりますが、ここでは代表的なツールを6つ紹介します。
ツールの種類 | 役割 |
解析ツール | WebサイトやSNSのアクセス数・フォロー数、ユーザー属性、行動、流入などを計測・分析する |
CMS | テキストや画像を一元管理し、プログラミングなしでWebサイトを制作・運用できるようにする |
SEOツール | 自社サイトや競合サイトのSEO評価確認やキーワードの提案、コンテンツ改善などをサポートする |
メール配信ツール | メルマガやステップメールなどを作成・配信する |
MAツール | リード情報やキャンペーンの管理、アプローチの自動化により、マーケティングを効率化する |
SFA | 商談管理やタスク管理、予実管理などにより営業活動を支援する |
CRMツール | 獲得した顧客の情報を管理し、良好な関係性の構築をサポートする |
特に、Web集客の要となるホームページやオウンドメディアの運用には、「解析ツール」「CMS」の活用が不可欠です。
各ツールの詳細は下記の記事で解説しているので、あわせて目を通しておきましょう。
関連記事：BtoB営業におすすめのマーケティング支援ツール6選｜選ぶポイントも解説
関連記事：CMSの仕組みとは？CMS提供会社がわかりやすく解説
ユーザーのフェーズに応じた施策を実施する
Web施策で集客できるユーザーには、さまざまなフェーズの人（企業）が含まれます。
例えば、「Webマーケティング」に興味を持っている人で考えてみましょう。
一口にWebマーケティングに興味があるといっても、「言葉の意味を知りたい」「具体的な方法を知りたい」「外注を検討している」など、抱えているニーズは人それぞれです。異なるニーズを抱えたユーザーに対して同じ施策を実施しても、思うような成果は得られません。
Web施策を実施する際は、認知・リード獲得・リード育成・クロージングの各フェーズに適したアプローチが必要です。どの施策がどのフェーズに適しているのかを理解していれば、Web集客で接点を持ったユーザーを成約に導きやすくなります。
フェーズごとに有効な施策は、次のとおりです。
フェーズ | ユーザーニーズ | 有効な施策 |
認知・集客 | 「課題解決の方法はないかな」 |
|
リード獲得 | 「こんな方法があるんだな」 |
|
リード育成 | 「商品に興味があるな」 |
|
クロージング | 「詳しく話を聞いてみよう」 |
|
Web集客の方法はもちろん、 接点を持ったあとユーザーとどのようにコミュニケーションを取っていくのかを考えることも大切です。
差別化ポイントを明確化する
BtoB商材を選定する企業は、長期的に取引できる企業・商材を探す傾向にあります。なぜなら、BtoB商材の導入には多くのプロセスが必要になり、単価も高くなるためです。
他社との比較が入念に行われるBtoB商材では、他社に埋もれない差別化ポイントを強くアピールすることが欠かせません。顧客が望む価値と自社が提供できる価値を整理し、競合にはない独自の強みを見つけることが、集客を成功させるコツです。
差別化ポイントを明確化するには、 顧客理解や競合分析を念入に行う必要があります。ビジネスフレームワークを活用して、顧客に提供できる自社ならではの強みを見つけましょう。
関連記事：営業戦略に役立つフレームワーク10選｜活用方法やポイントも解説
予算に配慮して提案する
BtoBマーケティングでは、「予算を確保できるかどうか」が集客したユーザーを成約に導けるか否かを大きく左右します。そのため、予算に応じて柔軟なプラン設計ができることをアピールしたり、予算確保のタイミングにあわせて本格的な提案を開始したりと、予算に配慮したアプローチが重要となります。
もし「予算が足りなくて契約できない」と断られてしまっても、すぐに諦める必要はありません。 上限額や予算を確保できる時期を具体的に聞き出しておけば、今後の戦略を立てやすくなります。
稟議を通すまでのプロセスをサポートする
Web集客でユーザーと接点を持ったあとは、継続的にコミュニケーションを取って熱感を高めたり信頼関係を構築したりすることが大切です。特に重要なのが、稟議を通せるようにサポートすることです。
いくら相手企業の担当者が商材に魅力を感じてくれても、稟議が通らなければ商談は成立しません。決裁者に直接アプローチすることが難しい場合は、稟議を通すまでのプロセスを間接的にサポートする取り組みが重要となります。
例えば、 具体的な導入費用の試算表を作成したり、費用対効果に関する資料を用意したりすることが有効です。「導入すればこのようなベネフィットが得られる」と客観的に証明できれば、企画の通過率を格段にアップできるでしょう。
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Web広告やメールマーケティングなど、BtoBマーケティングではさまざまな手法でWeb集客ができます。予算にあわせてスモールスタートすることも可能なので、できることからWeb集客に取り組んでみましょう。
Web集客の基盤となるのが、自社の情報やノウハウを集約したホームページ・オウンドメディアです。自社サイトはユーザーからの信頼獲得にも効果を発揮してくれるので、Web施策の第一歩として制作しておきましょう。
集客用のサイト運用は外注することもできますが、 社内で更新・編集できる環境を整えておくことを推奨します。Web集客には、定期的なコンテンツ更新や鮮度の高い情報の提供が重要になるためです。
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