BtoBでのWeb集客方法8選｜戦略設計から成功のコツまで解説｜Webサイト制作 / CMS・MAツール｜LeadGrid（リードグリッド）

BtoBマーケティングにおいて、ユーザーとの接点を構築する「集客」は、リード情報の獲得や育成につなげるための入り口となるプロセスです。特にWeb施策は手間とコストを抑えつつ高い集客効果を得られるため、BtoB企業にとって重要な施策といえます。

一口に「Web集客」といっても、活用できる手法はさまざまです。本記事では、BtoBマーケティングにおけるWeb集客方法8選をはじめ、BtoCとの違いや戦略設計のステップ、成功のコツまで網羅的に解説します。

Webで集客したユーザーを最終的に成約へつなげるには、サイトの導線設計やユーザーニーズに応じたナーチャリング施策の実施など、多くのプロセスが必要となります。効率的な成約獲得の第一歩として、集客のコツを押さえておきましょう。

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BtoBマーケティングにおけるWeb集客とは

まずは、BtoB企業におけるWeb集客の基本的な考え方を理解しておきましょう。従来のBtoBマーケティングは、テレアポや訪問などオフライン集客の手法が主流でした。しかし近年は、Web集客の注目度が一気に高まっています。

Web集客とは、インターネット上のさまざまなチャネルを活用して、自社サイトやサービスへユーザーを呼び込むマーケティング手法です。検索エンジン、SNS、Web広告、メールなど複数の経路からアクセスを集め、リード獲得や商談創出につなげることを目的としています。

BtoC集客との違い

BtoB企業のWeb集客を成功させるためには、BtoCとの違いを明確に理解しておくことが重要です。両者の主な違いを以下の表にまとめました。

BtoBでは意思決定に複数の人物が関与し、稟議や承認フローを経る必要があるため、集客からコンバージョンまでのリードタイムが長くなる傾向にあります。Web施策でリーチした担当者が直接決裁権を持っているとは限らないため、長期的な視点での関係構築が欠かせません。

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BtoB Web集客の特徴

BtoB企業のWeb集客には、以下の特徴があります。

意思決定プロセスが複雑化しやすい

BtoBマーケティングの特徴として、意思決定プロセスが複雑化しやすいことが挙げられます。

BtoCマーケティングでは、購入者本人が意思決定を下すことが一般的です。第三者が関与したとしても、友人や家族が1〜2名程度アドバイスをするくらいでしょう。

しかしBtoBの場合は、現場担当者や管理者、役員などの複数人物が関与し、複雑な承認フローを経ることになります。Web施策でリーチした人が直接決裁者になるわけではないため、商談が成立するまでに長い期間を要するのです。

特に、Web施策はオフライン施策に比べると、意思決定を下すキーマンと接触するハードルが高くなります。キーマンと接触するための戦略もしっかりと練り上げておくことが大切です。

購入の判断基準が厳しい

BtoBでは、予算や費用対効果、導入プロセスなど複数の基準で購入が判断されます。また、意思決定に感情は介入せず、合理性が重要視される点が特徴的です。

BtoBマーケティングでは多角的な面から論理的に訴求することが重要といえるでしょう。

「導入時の企業側の作業は〇工程だけなので、導入時の負担が少ない」
「この機能で〇％作業が効率化できるため、人件費が△円削減できる」
「自社製品を導入したA社はこのような戦略で売上を〇％向上させた」

上記のように、商材を購入するメリットについて客観的事実をもとに説明しましょう。合理的な判断を手助けできるコンテンツを制作・提供できれば、確度の高い見込み顧客を集客しやすくなります。

長期的な関係性の構築が重要になる

意思決定プロセスが長期化するうえ、取引が長期間にわたることが多いBtoBにおいては、関係性の構築が重要となります。集客から成約まではもちろんのこと、成約後も長く付き合うことになるため、量よりも質を重視して集客することが大切です。

「とにかくたくさん集客して、アプローチする過程で絞り込んでいく」という戦略も有効ですが、この場合は多くのリソースが必要になります。無駄なリソースを削減するために、「どのようなユーザーを集客したいのか」を意識しながらWeb戦略を立てていきましょう。

BtoB企業がWeb集客に取り組むメリット

BtoB企業がWeb集客に取り組むメリットは、次のとおりです。

無料または低コストでスタートできる

Web集客は無料または低コストでスタートできるため、予算を抑えたい企業におすすめです。たとえば、SNSアカウントの運用やメール配信は、自社に対応できる人材がいればコストをかけずに実施可能です。

オウンドメディアの構築も、CMSを活用すれば初期費用を抑えながら始められます。広告費をかけずに自然検索からの流入を獲得できれば、長期的に安定した集客チャネルを確保できるでしょう。

ターゲティング精度が高い

Web集客ではアプローチするターゲットを絞り込むことが可能なので、無駄な費用が発生しにくい点もメリットです。Web広告では業種・職種・役職などの条件でセグメントを設定でき、自社商材に興味を持ちそうなユーザーに効率よくリーチできます。

顧客データを蓄積・分析できる

解析ツールやマーケティング支援ツールを使えば、ターゲットの属性情報や行動履歴を蓄積・分析できます。どのページを閲覧したか、どの資料をダウンロードしたかなどの情報をもとに、見込み顧客の興味関心度合いを把握することが可能です。

効果測定と改善がしやすい

ユーザーの反応をみながら効果測定すれば、施策の改善やブラッシュアップもしやすくなります。A/Bテストやヒートマップ分析など、デジタルならではの検証手法を活用することで、PDCAサイクルを素早く回せるでしょう。

Web集客を続けていくことで、より高精度で効率的なリード獲得が可能になります。

BtoB企業がWeb集客に取り組むデメリット

BtoB企業がWeb集客に取り組むデメリットは、次のとおりです。

参入障壁が低く競合が多い

低コストで始められるWeb集客は参入障壁が低いため、競合が多い点がデメリットです。現在、多くのBtoB企業がメディア運用やホワイトペーパーの配布などを行っているため、片手間の取り組みでは集客を成功させることは難しいでしょう。

専門的なツールや知識が必要

Web集客には専門的なツールや知識が不可欠です。これからWeb施策に力を入れていく企業は、まず人材確保やツール導入などの環境整備から始めなくてはいけません。

SEO、Web広告運用、MA活用など、それぞれの領域で専門スキルが求められるため、社内リソースだけで対応が難しい場合は外部パートナーの活用も検討しましょう。

成果が出るまでに時間やコストがかかる

Web集客は即効性がある施策ではないため、時間やコストをかけてじっくりと取り組んでいく必要があります。特にSEOやコンテンツマーケティングは、効果が現れるまでに数ヶ月〜1年程度かかるケースも珍しくありません。短期的な成果を求めるなら、Web広告との併用を検討すべきです。

BtoBマーケティングに効果的なWeb集客方法8選

BtoBマーケティングに効果的なWeb集客方法としては、以下の8種類が挙げられます。

1. Web広告

2. オウンドメディア（SEO・コンテンツマーケティング）

3. SNSマーケティング

4. メールマーケティング

5. ホワイトペーパー

6. 資料掲載サイト

7. プレスリリース

8. ウェビナー・オンラインイベント

まずは、手法ごとの特徴や集客できるユーザーの特性についてみていきましょう。

1. Web広告

Web広告は、インターネット上に掲載される広告全般を指します。自社に興味を抱きそうなユーザーをターゲティングして広告を配信できるため、コストを抑えつつ高い集客効果を得られる点がWeb広告の強みです。

Web広告にはさまざまな種類があり、ターゲットや目的に応じて使い分ける必要があります。代表的なWeb広告の種類は、次のとおりです。

Web広告は、ターゲティング精度が高く多くのターゲットに訴求できるため、高い集客効果を得られます。狙った層に広告を配信できるぶん、確度の高いユーザーを集めやすい傾向にあります。

ただし、広告運用のノウハウがないまま始めてしまうと、コストを無駄にしてしまう可能性が高い点に注意が必要です。

2. オウンドメディア（SEO・コンテンツマーケティング）

オウンドメディアは、自社が運営するWebメディアを指します。サイトに有益情報を掲載し、商材に興味を抱いてもらったり問い合わせを促進したりすることを目的に活用されます。

自社でコンテンツを制作できる場合は、大幅にコストを節約できる点がオウンドメディアのメリットです。コンテンツを蓄積していけば、自動的に集客できる企業の資産になってくれるでしょう。

ただし、オウンドメディアを立ち上げたからといって、すぐに集客効果が得られるわけではありません。検索エンジンからの評価を高める「SEO」施策を実施しなければ、記事を上位表示させることは難しいため、時間をかけてメディアを育てていくことが大切です。

オウンドメディアは、ユーザーを集客して商材を認知してもらうだけではなく、獲得したリードの育成にも役立ちます。1度の訪問でリード獲得につながるケースは珍しいので、何度もメディアを訪問してもらい、少しずつ信頼感を醸成していくことが重要です。

関連記事：オウンドメディアの作り方5ステップ｜立ち上げから運営まで徹底解説

関連記事：BtoB企業に最適なコンテンツマーケティングの施策7つと成果を出すコツ

3. SNSマーケティング

SNSマーケティングは、FacebookやX（旧Twitter）、LinkedInなどのSNSを活用して集客やリード獲得を目指す手法です。公式アカウントを運用したり、プロモーションキャンペーンやインフルエンサーマーケティングを実施したりして認知拡大を狙います。

SNSマーケティングは、無料で始められます。ユニークな発信やコミュニケーションを続けていけば、ユーザーからの関心を高められ、自社商材への集客につなげられるでしょう。

しかし、BtoBはフォロワーの獲得が難しい傾向にあるため、専門的なノウハウと長期的な取り組みが必要です。また、無計画な運用や不用意な発言で炎上してしまうことがないよう、気をつけなければいけません。

情報拡散やターゲットとの交流が望める一方で、必ずしもフォロワーの獲得や確度の高いユーザーの集客につながるわけではないことを押さえておきましょう。

4. メールマーケティング

メールマーケティングは、外部から入手する企業リストや名刺交換した人などにメールを配信して集客する手法全般を指します。

定期的に配信するメールマガジンのほかにも、あらかじめ決めたシナリオに沿って自動配信するステップメール、1対1の営業メールなど、メールマーケティングの手法はさまざまです。メールでオウンドメディアや商品紹介ページに誘導したり、課題をヒアリングしたりして信頼関係を構築していきます。

どちらかというと、確度の低いリードの検討度を上げる意味合いが強い施策です。まずはメールを配信するターゲットリストを手に入れる必要があるため、他の施策と組み合わせながら実施しましょう。

関連記事：メールマーケティングとは？BtoBにおける重要性や具体的な方法を解説

5. ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、業界の最新情報や企業担当者に役立つ情報をまとめた資料のことです。ホワイトペーパーをオウンドメディアなどに掲載し、ダウンロードの際に顧客情報を入力してもらうことでリードの情報を獲得します。

個人情報を入力してホワイトペーパーをダウンロードするユーザーは、商材に対する関心度が高いと考えられます。メールマーケティングやテレマーケティングにつなげれば、効率よく成約を獲得できる可能性があるのです。

ホワイトペーパーの制作にはコストや時間がかかりますが、一度作成すればさまざまなチャネルで活用できる優秀な集客素材になってくれるでしょう。

関連記事：ホワイトペーパーの作り方は？ 成果が出る8つのコツと注意点を解説！

6. 資料掲載サイト

さまざまな企業の商品・サービス情報をまとめて掲載するポータルサイトに自社資料を掲載してもらう方法も、BtoBの集客手法として有効です。サービス比較や資料の一括請求が可能な、「ITトレンド」や「BOXIL」などが該当します。

このようなメディアを閲覧するユーザーは、関連商材に強い興味を抱き、実際に導入を検討している段階にあります。確度の高いユーザーからの問い合わせが期待できるでしょう。

自社商材を掲載してもらうときは、費用がかかります。掲載だけで費用が発生するのか、資料請求で費用が発生するのかはメディアによって異なるため、事前に問い合わせておきましょう。

7. プレスリリース

プレスリリースは、企業情報や新商品のニュースなどをWeb上に配信する公式文書のことです。プレスリリースの内容は他のメディアに取り上げてもらえる可能性があるため、認知拡大や集客に効果を発揮してくれます。

プレスリリースは自社サイトに掲載しても問題ありませんが、費用を支払って「PR TIMES」などの外部メディアに掲載することも可能です。外部メディアを活用すれば、自社だけではリーチできない幅広い層に情報を届けられます。

配信された内容はBtoB・BtoC問わず誰でも閲覧できるため、確度の高い顕在層だけではなく潜在層へのアプローチにも有効です。

8. ウェビナー・オンラインイベント

お役立ち情報を紹介するウェビナーやオンラインイベントを開催し、集客やリード育成を目指す手法です。イベントを主催するほかにも、外部のイベントに登壇する手もあります。

わざわざウェビナーやイベントに参加してくれるユーザーは、自社商材への関心が特に高いと考えられます。成約確度の高いリード獲得につなげられる点がメリットです。

ただし、ウェビナーやイベント自体への集客が必要になることを忘れてはいけません。Web広告やSNS、メール配信など、さまざまな方法でイベントに参加してくれるユーザーを集めましょう。

BtoB Web集客の戦略設計4ステップ

BtoB Web集客を成功させるためには、やみくもに施策を実行するのではなく、戦略的なアプローチが欠かせません。以下の4ステップで戦略を設計していきましょう。

ステップ1：ターゲット定義とKGI・KPI設定

まずは「誰に」「何を」「どのような状態にしたいのか」を明確にすることから始めます。

ターゲットとなるペルソナを具体的に設定し、その人物がどのような課題を抱え、どのような情報を求めているのかを整理しましょう。BtoBの場合は、担当者だけでなく決裁者の視点も考慮することが重要です。

そのうえで、最終目標（KGI）と中間指標（KPI）を設定します。たとえば、KGIを「月間商談数30件」とした場合、KPIとして「月間リード獲得数100件」「資料ダウンロード数200件」「サイト訪問者数10,000人」などを逆算して設定していきます。

ステップ2：購買フェーズに応じた施策の選定

Web施策で集客できるユーザーには、さまざまなフェーズの人（企業）が含まれます。認知・リード獲得・リード育成・クロージングの各フェーズに適した施策を選定しましょう。

各フェーズに適したコンテンツを用意し、ユーザーの検討度合いに合わせてアプローチすることで、効率的にリードを育成できます。

関連記事：リードナーチャリングとは？ 意味や効果的な7つの手法を解説

ステップ3：施策実行とコンテンツの配置

戦略が固まったら、実際に施策を実行していきます。優先度の高い施策から着手し、リソースを集中させることがポイントです。

すべての施策を同時に始めようとすると、どれも中途半端になりがちです。まずはWeb広告やリスティング広告で即効性のある集客を行いながら、並行してオウンドメディアのコンテンツを蓄積していくなど、短期・中長期の施策をバランスよく組み合わせましょう。

ステップ4：データ分析と改善

施策を実行したら、データをもとに効果を検証し、継続的に改善を重ねていくことが重要です。

Google Analyticsなどのアクセス解析ツールを活用して、どのチャネルからの流入が多いのか、どのページがコンバージョンにつながっているのかを可視化しましょう。MAツールを導入している場合は、リードのスコアリングや行動履歴も合わせて分析することで、より精度の高い改善が可能になります。

PDCAサイクルを回し続けることで、徐々に成果の出る集客体制が構築されていきます。

BtoB Web集客を成功させる5つのコツ

BtoBマーケティングでWeb集客を成功させるコツとして、以下の5つが挙げられます。

1. ITツールを活用する

Web集客には、ITツールの活用が不可欠です。実施する施策によって必要となるツールは異なりますが、ここでは代表的なツールを紹介します。

特に、Web集客の要となるホームページやオウンドメディアの運用には、「解析ツール」「CMS」の活用が不可欠です。

関連記事：BtoB営業におすすめのマーケティング支援ツール6選｜選ぶポイントも解説

関連記事：CMSの仕組みとは？CMS提供会社がわかりやすく解説

2. 差別化ポイントを明確化する

BtoB商材を選定する企業は、長期的に取引できる企業・商材を探す傾向にあります。導入には多くのプロセスが必要になり、単価も高くなるためです。

他社との比較が入念に行われるBtoB商材では、他社に埋もれない差別化ポイントを強くアピールすることが欠かせません。顧客が望む価値と自社が提供できる価値を整理し、競合にはない独自の強みを見つけることが、集客を成功させるコツです。

差別化ポイントを明確化するには、顧客理解や競合分析を入念に行う必要があります。3C分析やSWOT分析などのビジネスフレームワークを活用して、顧客に提供できる自社ならではの強みを見つけましょう。

関連記事：営業戦略に役立つフレームワーク10選｜活用方法やポイントも解説

3. 予算に配慮して提案する

BtoBマーケティングでは、「予算を確保できるかどうか」が集客したユーザーを成約に導けるか否かを大きく左右します。予算に応じて柔軟なプラン設計ができることをアピールしたり、予算確保のタイミングにあわせて本格的な提案を開始したりと、予算に配慮したアプローチが重要となります。

もし「予算が足りなくて契約できない」と断られてしまっても、すぐに諦める必要はありません。上限額や予算を確保できる時期を具体的に聞き出しておけば、今後の戦略を立てやすくなります。

4. 稟議を通すまでのプロセスをサポートする

Web集客でユーザーと接点を持ったあとは、継続的にコミュニケーションを取って熱感を高めたり信頼関係を構築したりすることが大切です。特に重要なのが、稟議を通せるようにサポートすることです。

いくら相手企業の担当者が商材に魅力を感じてくれても、稟議が通らなければ商談は成立しません。決裁者に直接アプローチすることが難しい場合は、稟議を通すまでのプロセスを間接的にサポートする取り組みが重要となります。

具体的な導入費用の試算表を作成したり、費用対効果に関する資料を用意したりすることが有効です。「導入すればこのようなベネフィットが得られる」と客観的に証明できれば、企画の通過率を格段にアップできるでしょう。

5. ABM（アカウントベースドマーケティング）を取り入れる

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは、特定の企業（アカウント）を絞り込み、その企業に最適化されたアプローチを行う戦略です。

広く薄くリードを集めるのではなく、成約確度の高いターゲット企業を特定し、その企業の課題やニーズに合わせたコンテンツを提供することで、効率的に商談を創出できます。

ABMを実践するには、マーケティング部門と営業部門の連携が不可欠です。ターゲットアカウントの選定基準を共有し、一貫したメッセージでアプローチすることで、成約率の向上が期待できます。

関連記事：アカウントベースドマーケティング（ABM）とは？手法や事例も解説

BtoB Web集客の最新トレンド

2026年現在、BtoB Web集客においても新しい技術やアプローチが注目されています。主なトレンドを押さえておきましょう。

AI・ビッグデータの活用

AIやビッグデータを活用した高度なパーソナライゼーションが進んでいます。Webサイト上でのユーザー行動をリアルタイムに分析し、最適なコンテンツやオファーを自動で表示する仕組みが一般化しつつあります。

AIチャットボットによる24時間対応や、予測分析に基づくリードスコアリングなど、マーケティング業務の効率化にもAIが活用されています。

MA（マーケティングオートメーション）の導入

MAツールを導入してリードナーチャリングを自動化する企業が増えています。リードの行動履歴に応じて適切なタイミングでメールを配信したり、スコアリングによって営業にパスすべきリードを自動抽出したりすることで、人的リソースを効率的に活用できます。

CMSとMAを連携させることで、Webサイト上の行動データを活用したより精緻なマーケティングが可能になります。

動画マーケティングの拡大

BtoB領域でも動画コンテンツの活用が拡大しています。製品デモ動画、導入事例インタビュー、ウェビナーのアーカイブ配信など、テキストだけでは伝えきれない情報を効果的に訴求できる点が評価されています。

特にYouTubeやLinkedInでの動画配信は、認知拡大とリード獲得の両面で効果が期待できます。短尺動画（ショート動画）を活用したSNSマーケティングも注目されています。

BtoB向けのWeb集客なら「LeadGrid」にお任せ！

Web広告やメールマーケティングなど、BtoBマーケティングではさまざまな手法でWeb集客ができます。予算にあわせてスモールスタートすることも可能なので、できることからWeb集客に取り組んでみましょう。

Web集客の基盤となるのが、自社の情報やノウハウを集約したホームページ・オウンドメディアです。自社サイトはユーザーからの信頼獲得にも効果を発揮してくれるので、Web施策の第一歩として制作しておきましょう。

集客用のサイト運用は外注することもできますが、社内で更新・編集できる環境を整えておくことを推奨します。Web集客には、定期的なコンテンツ更新や鮮度の高い情報の提供が重要になるためです。

ホームページやオウンドメディアの制作・リニューアルをご検討の企業は、ぜひ高性能CMS「LeadGrid」をご活用ください。LeadGridは「見たまま編集」機能を実装しているため、プログラミングの知識がない方でもブログを更新するような簡単操作でコンテンツを更新できます。

ほかにも、リード獲得に特化した次のような機能を標準装備しています。

• 顧客管理機能

• 資料ダウンロード機能

• フォーム最適化機能

• ランディングページ管理機能

• MAツール連携機能　など

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LeadGridはWebサイト制作からコンテンツSEO、問い合わせ管理、LP制作などWebマーケティングに必要な機能を開発したCMSです。上場会社、スタートアップ企業を中心にWebマーケティングの強化やサービス立上げ時にご利用頂いています。サービスサイトやオウンドメディアなど見込顧客獲得に貢献できるWebサイト制作を得意としています。

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