MAツール導入に失敗する11個の原因とは？対策や失敗を防ぐポイントも｜Webサイト制作 / CMS・MAツール｜LeadGrid（リードグリッド）

MA（マーケティングオートメーション）ツールはマーケティング活動を自動化・効率化するツールとして、多くの企業で導入されています。 しかし導入したにもかかわらず、思うような成果が出ず、失敗に終わるケースも少なくありません。

この記事ではMAツール導入に失敗する原因を11個解説します。また失敗を防ぐための対策やポイントも紹介しますので、MAツールの導入を検討している方はぜひ参考にしてください。

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MAツール導入に失敗する原因とその対策

MAツール導入に失敗する原因とその対策について、概要を紹介します。

1. MAツールの導入目的が明確でない
2. MAツールの機能を理解できていない
3. MAツールを運用する人員が不足している
4. MAツールの運用設計ができていない
5. スコアリングが機能していない
6. 効果的なシナリオが設定できない
7. リード数が少ない
8. データが整理されていない
9. コンテンツ数が少ない
10. 営業と連携できていない
11. 短期間での成果を過度に期待している

関連記事：MAツールの導入のフロー6ステップ｜よくある課題の解決方法についても

1. MAツールの導入目的が明確でない

MAツール導入時には、 目的を明確にすることが成功の鍵を握ります。MAツールを導入する目的は、企業によってさまざまです。たとえば、以下のような導入目的があります。

• 見込み客の獲得
• 見込み客の育成
• 売上の向上
• 顧客満足度の向上

導入目的が明確でないと、どのような施策を実施すればよいのか、成果をどのように測定すればよいのかがわからず、失敗につながります。そこで目的を明確にすることで、ツール選定から運用の最適化、ROI（投資収益率）の評価に至るまで、すべての段階で効果的な意思決定が可能になります。

• 自社のマーケティング課題を明確にする
• MAツールを導入することでどのような成果を上げたいかを定める

自社のマーケティング目標を立てる際には、「リードの獲得数を⚪︎⚪︎%アップさせる」「営業に引き渡すリードを⚪︎⚪︎％まで引き上げる」「成約率を⚪︎⚪︎％まで高める」など、実際の数字を掲げることが効果的です。

これらを踏まえて、MAツールをどのように活用して目標を達成するかを具体的に計画することが大切です。

2. MAツールの機能を理解できていない

MAツールにはメール配信、セミナー開催、コンテンツ作成など、多岐にわたる機能がありますが、 これらを十分に理解せずに導入すると、その機能を活かしきれないまま終わることがあります。

このような自体を避けるために、導入前にツールの機能を徹底的に学習し、どの機能がビジネスにとって重要であるかを把握しましょう。たとえば、リードスコアリングやデータ分析などの機能は、リードの質を向上させるのに極めて重要です。MAツールの機能を十分に理解するためには、マニュアルやヘルプなどを読み込むだけでなく、実際に操作してみることが大切です。

3. MAツールを運用する人員が不足している

MAツールを効果的に運用するには、 社内で一定の人員を確保することが必要です。

• マーケティング施策の企画・立案
• コンテンツの作成
• メール配信の設定
• 効果測定

中でもマーケティング施策の企画立案をすることは、MAツール導入の失敗を防ぐ上で重要であり、

• ペルソナ設定
• カスタマージャーニー設定
• シナリオ設定

などを設定することが必要です。上記を設定するには専門的な知識が必要なため無料配布資料「ペルソナ設計入門ガイド」をお役立てください。

またペルソナを設定した後はカスタマージャーニーの設定が必要です。カスタマージャーニーは、見込み顧客をいかに育成し商談・成約まで辿り着けるかの道のりを策定する重要な業務なため、綿密な設計が必要です。そこで下記関連記事を参考にしてください。

関連記事：BtoBカスタマージャーニーとは？メリットや作成方法を詳しく解説

そして、カスタマージャーニーを実際のコミュニケーション施策に落とし込む業務がシナリオ設定です。MAツールをいかに運用するか、そして成果を残すかはシナリオ設計の良し悪しに左右されるため、緻密な設計が必要です。そこで、下記関連記事を参考に、シナリオ設計に取り組むことをおすすめします。

関連記事：MAツールに必要なシナリオ設計の手順と成果を創出するポイント

このようにMAツールの操作以外にもマーケティング施策を進めていく上ではさまざまな業務が発生します。人員が不足しているとこれらの業務が滞り、MAツールを活用する土台が築けなくなるのは明確です。

そこで社内体制を整えて、MAツールの運用専任者を確保するのが理想的です。しかし、社内人員を確保できない場合は、外部への委託も検討しましょう。

またツールの運用をスムーズにするためには、マーケティングとセールスのチーム間での円滑なコミュニケーションも必要不可欠です。下記関連記事ではマーケティングチームとセールスチームが連携することで生まれる相乗効果や、連携を実施する際のコツを紹介しています。ぜひ参考にしてください。

関連記事：インサイドセールスとマーケティングの関係とは？効果的な施策を展開する方法も

4. MAツールの運用設計ができていない

運用設計とは、具体的にどのようにリードを集め、育成し、セールスまでつなげるのかというプロセス全体の設計を指します。そして、MAツールの導入後に適切な運用設計を行わないと、求める成果を得ることは困難です。

運用設計にはWebサイトの訪問者からリード情報を収集するためのフォームの配置や、メールキャンペーンの策定などが含まれます。これらをMAツールを導入する前に細かく計画し、予想されるシナリオごとに対応策を準備することで、迅速かつ効果的な運用が可能になるでしょう。

5. スコアリングが機能していない

スコアリング機能の目的は商談に繋がりやすい優良顧客（ホットリード）を抽出することです。言い換えれば、運用設計の時点で綿密にスコアリングを設定しないとMAツールがきちんと機能せず、成果を出すことに失敗してしまいます。

一方でスコアリングを知識がない状態で設定するのは容易ではありません。そこで下記参考記事をヒントに、スコアリングを設定するのがおすすめです。

関連記事：スコアリングとは？ 得られる効果とデメリット・評価方法まで解説

6.効果的なシナリオが設定できない 

先述したように、 シナリオ設定がきちんと機能しないとMAツールで成果が残せず「導入に失敗したかも……」と思ってしまうものです。もし想定していた結果が生まれなかった場合、今一度シナリオの見直しをすることを推奨します。

やはりシナリオ設定に自信がない……という場合は、下記関連記事を参照に今一度シナリオ設定に取り組んでください。

関連記事：MAツールに必要なシナリオ設計の手順と成果を創出するポイント

7. リード数が少ない

MAツールはリードが不足しているとツールの性能を完全に活かすことができません。というのも、一般的にメールの開封率は10%と言われており、たとえ数百件のメールを配信しても開封されるのはたったの数十件まで減少してしまいます。

そのような事態を避けるためにも、リードの確保が必要です。リード数を増やすにはコンテンツマーケティングを含めたWebサイトのSEOを行う、Web広告の強化、SNSの活用などが効果的です。質の高いコンテンツを提供し続けることで、自然と自社サイトへの訪問者を増やし、リード獲得数の向上が期待できます。

この他にも、「営業から名刺を回収する」「過去の展示会やイベントなどで集めた個人情報をすべて集める」など、オフライン施策で集めたリードも活用しましょう。

リード数が増加すれば、MAツールが顧客情報を生かすことで、リードの育成や成約率の向上に貢献します。

8. データが整理されていない

充分なリード数があっても、きちんとリードの情報を登録していないとMAツールは機能しません。しかし、過去の問い合わせ履歴、セミナーへの申し込みなどがデータが紙のデータで保存されているなど入力しづらい場合もあります。

MAツールの導入に失敗しないためにも、社内に眠っている見込み客情報がないか、あった場合はフォーマットが揃っているかをチェックしましょう。

9. コンテンツ数が少ない

MAツールを最大限に活用するには、豊富なコンテンツでリードを育成し、興味・関心を持続させることがが必要です。 もしコンテンツが不足していると、リードを十分に育成できず、MAツールの利点を生かすことが難しくなります。

ブログ記事やホワイトペーパー、ウェビナーなど多様な形式やトピックのコンテンツを用意することが重要です。定期的に新鮮なコンテンツを提供することで、リードの興味を惹きつけ、エンゲージメントの向上が期待できます。またコンテンツの他チャンネルへの再利用によっても、コンテンツの作成が可能です。

なお コンテンツの受け皿としてオウンドメディアを運用するのも有効な手段の一つです。無料配布資料「オウンドメディア運用インハウス化マニュアル」ではオウンドメディアを社内で運用する際の手順や注意点について紹介しています。ぜひ参考にしてください。

また先述した ホワイトペーパーも、リードの情報を得るための有効な手段です。無料配布資料「ホワイトペーパーのつくりかた - ダウンロード数を伸ばすコツも紹介 -」ではホワイトペーパーを作成する手順から、作成時の注意点をご紹介しています。ぜひご活用ください

10. 営業と連携できていない

MAツールの役割の一つは、優良な見込み客を育て営業に引き渡すことです。言い換えればこの引き渡しができていないと、そもそも営業は見込み客に商談できないどころかアプローチすらできません。つまり マーケティング部と営業部との連携がMAツールの成功、そして売り上げ向上に繋がります。

そこでマーケティングは営業部にMAツールの重要性を理解してもらい、連携改善を求めましょう。

11. 短期間での成果を過度に期待している

MAツールは導入後にすぐ成果が現れる便利な道具ではありません。あるいは、導入後に全ての業務が自動化されるツールでもありません。

MAの導入には先述した「ペルソナ設定」「カスタマージャーニー設定」そして「シナリオ設定」などマーケティングの知識を必要とする業務が多数あります。さらにKGI（重要目標達成指数）と「KPI（重要業績評価指数）」を設定し、PDCAを回しながら試行錯誤を重ねる必要があります。

なおMAツールでのKGIとは、具体的には下記のような内容になります。

• マーケティング活動で創出する成約率
• マーケティング活動で創出する売上
• リードナーチャリングで創出した商談数

そしてKPIとは「最終目標への進捗状況を表す指標」です。

MAツール導入の失敗を防ぐポイント8つ

MAツールを導入する際には、導入目的を明確にし、組織全体での理解を深め、失敗せず運用フェーズに繋げる必要があります。次の章からは、MAツール導入を成功させるためのポイントを詳細に解説していきます。

1. これまでのマーケティング活動を振り返る
2. 社内のコンセンサス形成
3. 社内の人的リソースとスキルを確認する
4. MAツールの搭載機能を比較する
5. エンドユーザーの視点を組み入れる
6. 柔軟性がある設計を行う
7. コンテンツの質や内容を定期的に改善する
8. コンテンツの質や内容を定期的に改善する

1. これまでのマーケティング活動を振り返る

MAツールの導入を検討する前に、まずこれまでのマーケティング活動を振り返りましょう。 主に、見込み顧客の獲得方法、見込み客とのコミュニケーションの取り方、営業との連携（主に見込み客をきちんと引き渡しできていたが）」を見直しましょう。

このように、どんなプロセスでどのような内容の施策だったか、どんな成果が出たかを振り返ることで着手すべき課題が見えてきます。そして自社の課題の解決に繋がるMAツールが見つかります。

2. 社内のコンセンサス形成

MAツールの導入は、社内の多くの部門に影響します。 MAツール導入に失敗しないためには各部門のニーズを調査し、それらを統合することが不可欠です。そのために事前に関係者を集め、MAツールに対する期待と懸念を共有しましょう。この段階で、具体的な目標を設定し、それらがどのように達成されるかについての明確な計画を立てることが重要です。

あるいはMAツール導入の前には社内でのワークショップを定期的に行い、マーケティングの自動化によって各部門がどのような影響を受け、どのような価値を得られるのかを共有すると良いでしょう。

3. 社内の人的リソースとスキルを確認する

先述した通り人員不足はMAツール導入の失敗を招きます。このような事態を防ぐために、 まずは「MAツールを導入した場合、社員の誰かどのくらいの工数をかけられるか」を事前に確認しましょう。またMAツールをきちんと設定できるかを把握するために、マーケティングについてどのくらい知識があるかを社員に確認することも重要です。

もし人材が確保できない、あるいは社員にマーケティングの知識が不足している場合は、シンプルなUIで必要最低限の機能搭載されているMAツールを導入することが失敗を回避する方法の一つです。

 4. MAツールの搭載機能を比較する

「どんな機能が搭載されているMAツールを選ぶか」は、最も大きな失敗のポイントの一つです。予算を気にして安価なツールを選んでしまうと、機能が足りずに求める成果が出せないことがあります。あるいは多機能すぎて使いこなせず、費用ばかりかかってしまう場合もあります。そこで先述したMAツール導入の目的を元に、どのMAツールを採用するか吟味しましょう。

以下は目的ごとの機能一覧表です。MAツール選定の際に参考にしてください。

機能＼目的	リード情報の集約・整理	リードへの情報発信・購買意欲促進	ホットリードの抽出・アプローチの継続
	名刺データ化	メール配信	スコアリング
	企業属性付与	アクセス解析	優先リード通知
	フォーム作成	セミナーページ作成	アプローチ管理

また無料デモがあれば積極的に利用しましょう。実際にツールに触れてみて分かる使い勝手の違いもあるものです。

5. エンドユーザーの視点を組み入れる

MAツールの導入の最終的な目標は顧客体験の向上です。そのためには、エンドユーザー（顧客）の視点を取り入れることが重要です。

価値ある顧客体験を提供するためには、彼らのニーズや問題点を理解し、その課題をツールの設定や運用プロセスに反映させる必要があります。カスタマージャーニーの各段階で、どのようなコミュニケーションが行われるべきかを検討し、それに基づいてMAツールをカスタマイズしましょう。

関連記事：BtoBカスタマージャーニーとは？メリットや作成方法を詳しく解説

また定期的なアンケートや顧客フィードバックを取り入れることで、エンドユーザーの視点を維持し続けることも手段の一つです。

6. 柔軟性がある設計を行う

MAツール導入の際、事前にシナリオを設計することも重要です。 しかし市場や顧客のニーズが変化する可能性や、実際の反応が事前の想定とは異なることも想定されるため、MAツールの設計にある程度の柔軟性を持たせることが重要です。

たとえば事前にコンテンツカレンダー（ホワイトペーパー公開やメールの送信予定など）を作成していたとしても、特定のトピックに対する反応が予想外に良かった場合、関連するコンテンツを優先的に配信するようにスケジュールを変更ことも効果的でしょう。もしくは特定の製品に対する関心が急激に高まっていることがWeb広告などから判明した場合、その製品に関連するコンテンツ（製品説明、カスタマーレビュー、使用方法など）をカレンダーに組み込むことで想定以上の好結果が生まれるかもしれません。

7. コンテンツの質や内容を定期的に改善する

MAツールはコンテンツ配信を自動化するだけでなく、配信したコンテンツのパフォーマンスの分析も可能です。そこで 導入後もコンテンツの効果を定期的に測定し、目標に照らして改善を続ける必要があります。具体的にはA／Bテストや多変量テストを活用し、異なるバージョンのコンテンツの成果を比較分析することが有効です。

また顧客の反応に基づいてコンテンツやセグメンテーション、パーソナライゼーションを改善しましょう。

8. サポート体制が充実したMAツールを選ぶ

初めてMAツールを導入する時は失敗はつきものです。そこで 重要なのが充実したサポート体制があるかですが、MAツールによってサポート内容は千差万別です。

中にはFAQのみだったり、技術的な問い合わせ内容のみに対応しているMAツールもあります。あるいはコンサルティング料が高額と言う場合もあるため、使いこなせるようになるまで多額な費用がかかってしまうケースも珍しくありません。

そこで可能であれば、困った時に電話やメールで無料相談ができるMAツールを選ぶのが賢明です。

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MAツールは、マーケティング活動の自動化・効率化を実現する有力なツールです。しかし適切な準備や運用をしないと、失敗につながる可能性があります。MAツール導入を検討している方は、この記事で紹介した原因や対策を参考にして、失敗を防ぐための準備を進めましょう。

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