スコアリングとは？得られる効果とデメリット・評価方法まで解説

2023.02.20

スコアリングとは、見込み顧客を属性や行動で点数化するマーケティング手法です。

営業効率や成約率の改善のために、スコアリングの導入を考えている企業担当者の方も多いのではないでしょうか？
BtoBマーケティングにおいてメリットも大きいスコアリングですが、実は正しい方法で実施しなければ営業効率や成約率が低下してしまう可能性があります。

そこで本記事では、スコアリングについての基礎知識や得られる効果、評価方法を詳しく解説します。効果が出るスコアリングのポイントについても紹介していますので、ぜひ最後までご覧ください。

なお「リードの獲得数が伸び悩んでいる……」とお悩みなら「リード獲得ロードマップ【全体像を3ステップで紹介】」も合わせて参考にしてください。

スコアリング（リードスコアリング）とは

スコアリング（リードスコアリング）とは、見込み顧客（＝リード）の属性や行動にスコアを付けて見込み度を可視化する手法です。

ここではスコアリングの基礎知識として、言葉の意味やマーケティングオートメーションでの使われ方、注目されている背景について解説します。

マーケティングにおけるスコアリングの意味

マーケティングにおいて、スコアリングとは見込み顧客を属性や行動、興味の度合いなどで点数化し、アプローチの優先順位を決めることを指します。なお見込み顧客はリードと呼ばれるため、リードスコアリングとも表現されます。

企業はスコアリングを実施し、購買意欲が高いリード（＝ホットリード）を選別することで、効率的に営業活動を行うことができるのです。

またマーケティングで獲得するべきホットリードについては、下記の記事で解説しています。

関連記事：ホットリードとは？言葉の意味や獲得するメリット、方法まで解説

マーケティングオートメーション（MA）とスコアリング

マーケティングオートメーション（MA）とは、マーケティングにかかわる業務を自動化する仕組みや、それを実現するツールのこと。そして MAツールには、基本機能としてスコアリング機能が搭載されています。

MAツールを導入すれば、リードの管理やアクセス分析、広告・システム連携などの機能によって、リードの属性や行動を記録できます。MAツールで記録・集約した情報をもとに自動でスコアリングを行えるので、効率的に施策を実行できるのです。

MAツールについては下記の記事でも解説しています。

スコアリングが注目される背景

昨今では顧客の購買行動の変化に伴い、企業の営業活動も変革を迫られています。従来のような“下手な鉄砲も数打ちゃ当たる"スタイルの営業ではリードの心を掴むことはできません。多様化したニーズに応えるためには、スコアリングによるきめ細やかな営業展開と適切なタイミングでのアプローチが必要なのです。

とくにBtoBビジネスは購買プロセスが複雑で、検討タームが長い特徴があります。そのため企業が検討フェーズにいるときを逃してしまうと、受注の可能性は大きく低下してしまいます。

スコアリングを活用し、適切なタイミングで適切な情報を提供することは、営業効率の改善と利益率の向上、すなわち企業の成長に欠かせない要素であるといえるでしょう。

スコアリングで得られる3つの効果

マーケティング活動においてスコアリングを導入すれば、下記の3つの効果を得られます。

アプローチの優先順位を決定できる
営業活動の効率化が実現する
営業部門との連携を強化できる

1. アプローチの優先順位を決定できる

スコアリングによってリードを見込み度別に分けることで、アプローチの優先順位を決定できます。

従来の営業活動では、営業リストに載っている企業に対して電話やメール、訪問営業などで手当たり次第アプローチをかける方法が主流でした。さらに営業担当が各々でリストを管理しているケースも多く、リストの漏れや重複が起きることも。

スコアリングの実施にあたりリードを一元管理し、さらに点数化を行うことで、確度の高いリードに対して優先的にアプローチをかけられるようになるのです。

2. 営業活動の効率化が実現する

スコアリングには営業活動の効率化の目的もあります。

スコアリングを行わずやみくもにリスト営業を行うのは非効率的なうえに、確度の高いリードへのアプローチが後回しになってしまう可能性も。

とくにBtoB営業で扱う商材はBtoCよりも高額な傾向にあり、検討期間や購入サイクルが長い特徴があります。つまり一度成約のチャンスを逃したら、同じリードからの成約はすぐには見込めないのです。そのためスコアリングでリードの見込み度を数値化し、優先順位が高いリードに営業をかけることで、効率よく成約を獲得できるでしょう。

3. 営業部門との連携を強化できる

マーケティング部門と営業部門の連携を強化できるのもスコアリングの良い効果です。

マーケティング部門がリードを獲得・アポイントを取り、営業部門が訪問する、という分業での営業を採用している企業は多いものの、下記のように不満やトラブルが発生することも少なくありません。

マーケティング部門の不満
- 一定のリードを獲得しているのに十分なアプローチができていない
- 渡したリードが商談につながっていない
営業部門の不満
- リードが重複している
- 獲得したリードの質が低く成約につながらない
- リードを丸投げされるためアプローチの優先順位を付けるのに時間がかかる

スコアリングを実施すればリードの重複を避けられるうえ、営業部門はスコアの高いリード（＝優先順位の高いリード）へのアプローチに専念できます。マーケティング部門と営業部門の役割が最適化されるため、より連携を強化し精度の高い営業活動を行えるようになるでしょう。

スコアリングのデメリットと課題

スコアリングにはデメリット・課題もあります。導入の前に、下記2点を理解しておきましょう。

スコアと実際の状態が異なる場合がある
ツールの導入が不可欠でコストや工数がかかる

スコアと実際の状態が異なる場合がある

スコアリングでは、リードの属性や行動、関心の高さを数値化してアプローチの優先順位を決定します。しかしスコアが高いからといって、必ずしも購買意欲が高い状態とは限りません。

スコアリングが高いリードは、見込み度の高い「可能性がある」リードです。実際、スコアリングの判定は低くても、商談の結果すぐに成約につながるケースも多々あります。

マーケティング担当・営業担当の両者がスコアと実情の乖離を理解できていないと、大きな機会損失につながってしまうでしょう。

ツールの導入が不可欠でコストや工数がかかる

スコアリングを実施するには、スコアリング機能を搭載しているマーケティングオートメーションツール（MAツール）の導入が不可欠です。エクセルやGoogleスプレッドシートのような無料ツールを使うことも不可能ではありませんが、膨大なデータを手作業で更新していくのは現実的とはいえません。

MAツールを導入することになれば、その分コストがかかります。またツールの操作方法の習得や自社に合わせたカスタマイズなどを行う必要があるため、ツールを導入してもすぐにはスコアリングを実施できません。

MAツールの導入に予算を割けない場合や、ツール導入時の負荷に現場が耐えられそうにない場合、スコアリングの実施は最適とはいえないでしょう。

スコアリングの仕組みと3つの評価軸

スコアリングでは、リードを3つの評価軸で点数化します。下記3つの評価軸について、詳しく解説していきます。

アトリビュート（属性）
インタレスト（興味）
アクティビティ（活性）

アトリビュート（属性）

アトリビュート（属性）とは、担当者の役職や所属といった属性を指します。アトリビュートは下記のように、企業の属性・個人の属性それぞれでのスコアを計算します。

企業の属性	企業の規模（売上、資本金、従業員数など）業種（IT業界、金融業界、建設業界など）地域（首都圏、関西、海外など）
個人の属性	年齢（20代、30代など）所属部署（営業部、マーケティング部など）役職（課長、部長、マネージャーなど）

企業の属性であれば「資本金1億円以上なら5点、5000万円以下なら3点」のように、ターゲットとする企業に属性が近ければ近いほど、高得点とするケースが多いです。個人の属性は「部長なら5点、課長なら3点」と、役職が上になるほど付与するスコアも大きくなります。

そのほか、自社の商圏や製品の特性によって、地域や業種でのスコアリングも行われます。

インタレスト（興味）

インタレスト（興味）とは、リードの関心の高さを指します。たとえば下記のような行動によって、リードの関心度を測ります。

サイトの閲覧回数
資料請求や問い合わせの有無
トライアルの利用有無
セミナーの参加履歴

「資料請求を行ったリードは10点」「セミナーに参加したリードは15点」「問い合わせを行ったリードは20点」というように、リードの行動でスコアリングを行います。特定の行動をとったかどうかで評価できるため、比較的容易に点数をつけられるでしょう。

点数が高いリードほど自社への関心が高く、案件化しやすい傾向にあります。

アクティビティ（活性）

アクティビティ（活性）では、インタレストのスコアリングで評価した行動がいつ行われたものか評価します。なぜならインタレストのスコアが高いリードでも、行動から時間が経過すれば受注確度が低下してしまうからです。

アトリビュート、インタレストではリードの属性や行動によって加点する仕組みが取られているのに対し、アクティビティでは減点方式が採用されます。仮にインタレストのスコアリングで「お問い合わせ：20点」と点数付けたリードでも、問い合わせ時期が1か月前なら10点に減点する、という仕組みです。

数か月前に活発に行動していたリードの場合、すでに他社の製品を導入している可能性が高いでしょう。検討フェーズのリードに優先的にアプローチを行うことで、営業の取りこぼしを防ぐことができるのです。

効果が出るスコアリングのポイント

スコアリングはただなんとなく数値を付けてリスト化するだけでは、商談や成約にはつながりません。スコアリングの効果を最大限高めるために、下記3つのポイントを意識しましょう。

自社に最適な評価項目を設定する
スコアだけで判断しない
効果測定を徹底する

スコアリングのポイント①自社に最適な評価項目を設定する

スコアリングでは、自社に最適な評価項目を設定することを意識しましょう。前述の通り、スコアリングでは「アトリビュート（属性）」「インタレスト（興味）」「アクティビティ（活性）」の3つの評価軸でリードを点数化していきますが、どの項目を採用するかは自社や商材の特性によって異なります。

設定するべき評価項目は、既存顧客の成約パターンを分析することで見えてくるでしょう。自社の製品を導入した理由や会社の規模、エリアなど、既存顧客の共通項を抽出して評価項目にすることで、見込み度の高いリードを選別できます。

スコアリングのポイント②ルール設計は定期的に見直す

スコアリングは評価項目だけでなく、スコア付与のルール設計も定期的に見直すことが重要です。スコアリングにおけるルールとは、たとえば「資料請求：10点」「お問い合わせ：20点」のように、どの行動・属性に対して何点を付与するかの基準のこと。

ルール設計が甘いと「購買意欲が高い（アプローチすれば成約の見込みがある）のに、スコアが低く営業が後回しになる」「スコアが高得点のリードに商談を行ったが、成約につながらなかった」といったケースが多発し、営業部門に大きな負担を掛けることになります。

スコアリング実施にあたっては、ルールの精度を高めていくことも意識するべきでしょう。

スコアリングのポイント③効果測定を徹底する

スコアリングを実施しているものの、成約率の向上につながらない場合、効果測定が上手く行われていないことが考えられます。一度設定した評価項目やルールは都度見直し、施策の精度を高めていきましょう。

スコアリングの効果測定を行うためには、マーケティング部門と営業部門が密に連携を取ることが求められます。両者が情報共有を行う場を定期的に設定し、改善点と課題を抽出すると効果的です。

スコアと実情は乖離していなかったか
スコアが高いのに受注につながらなかった案件の割合はどのくらいか
直近の優良顧客の属性や行動履歴の見直し

上記のような議題で情報共有と分析を行い、PDCAサイクルを回し続けることがホットリードの獲得につながります。

見込み顧客のスコアリングは今後のマーケティングに必須の手法

見込み顧客を評価し、スコアリング（＝点数化）することは、営業効率の改善や利益率の向上に効果的です。顧客の購買行動が変化した昨今において、スコアリングは今後のマーケティング活動に必須の手法といえるでしょう。

スコアリングにはMAツールの導入が必要となりますが、Webサイトからの流入を強化したいなら、MAツールに加えて操作性の高いCMSの導入もおすすめです。操作性が低いCMSでは「施策を実行するのに時間がかかる」「現場の担当者で更新ができない」といった問題が発生しがち。これではいくら適切なスコアリングを行っていても、迅速にPDCAサイクルを回すことができません。