スコアリングとは？得られる効果とデメリット・評価方法まで解説｜Webサイト制作 / CMS・MAツール

Webマーケティング

スコアリングとは？得られる効果とデメリット・評価方法まで解説

# Webマーケティング

# リード獲得

2023.02.20

今すぐ試せる、CVR改善リストを無料配布中！

CVRを今すぐ改善したい担当者様へ。業界別のCVR平均値をもとに、CVR改善ポイントを15個リストアップした資料をご用意しました。この後の業務からぜひご活用ください。

無料でダウンロードする

スコアリングとは、見込み顧客を属性や行動で点数化するマーケティング手法です。

営業効率や成約率の改善のために、スコアリングの導入を考えている企業担当者の方も多いのではないでしょうか？
BtoBマーケティングにおいてメリットも大きいスコアリングですが、実は正しい方法で実施しなければ営業効率や成約率が低下してしまう可能性があります。

そこで本記事では、スコアリングについての基礎知識や得られる効果、評価方法を詳しく解説します。効果が出るスコアリングのポイントについても紹介していますので、ぜひ最後までご覧ください。

なお「リードの獲得数が伸び悩んでいる……」とお悩みなら「リード獲得ロードマップ【全体像を3ステップで紹介】」も合わせて参考にしてください。

スコアリング（リードスコアリング）とは

スコアリング（リードスコアリング）とは、見込み顧客（＝リード）の属性や行動にスコアを付けて見込み度を可視化する手法です。

ここではスコアリングの基礎知識として、言葉の意味やマーケティングオートメーションでの使われ方、注目されている背景について解説します。

マーケティングにおけるスコアリングの意味

マーケティングにおいて、スコアリングとは見込み顧客を属性や行動、興味の度合いなどで点数化し、アプローチの優先順位を決めることを指します。なお見込み顧客はリードと呼ばれるため、リードスコアリングとも表現されます。

企業はスコアリングを実施し、購買意欲が高いリード（＝ホットリード）を選別することで、効率的に営業活動を行うことができるのです。言い換えれば、従来の「数を打てば当たる」と言った非効率な営業活動から脱却できます。

ホットリードの詳細については、下記の記事で解説しています。ぜひ参考にご一読ください。

関連記事：ホットリードとは？言葉の意味や獲得するメリット、方法まで解説

マーケティングオートメーション（MA）とスコアリング

マーケティングオートメーション（MA）とは、マーケティングにかかわる業務を自動化する仕組みや、それを実現するツールのこと。そして MAツールには、基本機能としてスコアリング機能が搭載されています。

MAツールを導入すれば、リードの管理やアクセス分析、広告・システム連携などの機能によって、リードの属性や行動を記録できます。MAツールで記録・集約した情報をもとに自動でスコアリングを行えるので、効率的に施策を実行できるのです。

MAツールについては下記の記事でも解説しています。

スコアリングが注目される背景

昨今では顧客の購買行動の変化に伴い、企業の営業活動も変革を迫られています。従来のような“下手な鉄砲も数打ちゃ当たる"スタイルの営業ではリードの心を掴むことはできません。多様化したニーズに応えるためには、スコアリングによるきめ細やかな営業展開と適切なタイミングでのアプローチが必要なのです。

とくにBtoBビジネスは購買プロセスが複雑で、検討タームが長い特徴があります。そのため企業が検討フェーズにいるときを逃してしまうと、受注の可能性は大きく低下してしまいます。

スコアリングを活用し、適切なタイミングで適切な情報を提供することは、営業効率の改善と利益率の向上、すなわち企業の成長に欠かせない要素であるといえるでしょう。

スコアリングを実施するタイミング

スコアリングを実施するのに最も適したタイミングは、リードナーチャリングのフェーズです。リードナーチャリングとは、リード（見込み客）の購買意欲を育成する施策のことです。

しかし、購買意欲の育成にかかる時間はリードごとに違います。そこで、スコアリングで行動をスコア化することで、リードごとに適したアプローチができるのです。

リードナーチャリングについては、下記の記事で詳しく説明しています。ぜひ参考にしてください。

関連記事：リードナーチャリングとは？意味や効果的な7つの手法を解説

スコアリングで得られる6つの効果

マーケティング活動においてスコアリングを導入すれば、下記の6つの効果を得られます。

アプローチの優先順位を決定できる
効果を分析しやすくなる
営業活動の効率化が実現する
マーケティングをデジタル化できる
収益サイクルを強化できる
営業部門との連携を強化できる

1. アプローチの優先順位を決定できる

スコアリングによってリードを見込み度別に分けることで、アプローチの優先順位を決定できます。

従来の営業活動では、営業リストに載っている企業に対して電話やメール、訪問営業などで手当たり次第アプローチをかける方法が主流でした。さらに営業担当が各々でリストを管理しているケースも多く、リストの漏れや重複が起きることもありました。

スコアリングの実施にあたりリードを一元管理し、さらに点数化を行うことで、確度の高いリードに対して優先的にアプローチをかけられるようになるのです。

2. 効果を分析しやすくなる

スコアリングを行うメリットの一つは、リードの行動を点数にして可視化することで、分析しやすくなることです。

かつてのように「営業担当個人のノウハウや勘、経験」に頼らず、客観的なデータを元にリードを選別することで、誰でも成果に繋がる営業活動ができるようになります。

3. 営業活動の効率化が実現する

スコアリングには営業活動の効率化の目的もあります。

当然ながら一人の営業担当1日の業務量には限りがあります。そこでスコアリングを導入することで、アプローチすべきリードの優先度が定まり、限られた業務時間を効率的に使うことができるのです。

さらに、スコアリングではアクティビティ（活性度）も可視化します。これによりリードの活性度によって、メールの内容や営業方法を最適化できるのです。

活性度の高いリードには積極的にアプローチをかけることはもちろんですが、一方で活性度の低いリードにも適したコミュニケーションが取れるのもスコアリングのメリットです。例えば、活性度の低いリードに対してはいきなり営業活動をせず、まずはメールマガジンの配信による情報共有に留めておくことで、中長期的なリードナーチャリングを行うことも可能です。

このように活性度に応じてアプローチ方法を最適化することで営業活動がさらに効率化できることも、スコアリングのメリットの一つです。

またBtoB営業で扱う商材はBtoCよりも高額な傾向にあり、検討期間や購入サイクルが長い特徴があります。つまり一度成約のチャンスを逃したら、同じリードからの成約はすぐには見込めません。そのためスコアリングでリードの見込み度を数値化し、優先順位が高いリードに営業をかけることで、効率よく成約を獲得することが重要だと言えます。

4. マーケティングをデジタル化できる

繰り返しにはなりますが、スコアリングとはリードの行動を数値化することです。つまり、顧客数が膨大であってもデジタル化を促進することができ、よりスムーズなマーケティング活動が可能になるのです。

例えば活性度の高いリードを抽出できたり、営業活動の結果をデータとして管理することで、営業活動がさらに効率化されます。

5. 収益サイクルを強化できる

先述した通り、スコアリングは活性度の高いリードを抽出するのに効果的である一方、活性度の低いリードを選別することにも役立ちます。

「活性度の低いリードは成果に繋がりづらい」と、営業活動をせず放置しておくのは機会の損失とも言えます。彼らに対してスコアリングの情報に基づいたマーケティング施策を継続的に行うことで自社の商品・サービスの検討に繋がる可能性もあります。

このようにリードの活性度を問わずアプローチを続けることで、収益サイクルの循環を強化することに繋がるのです。

6. 営業部門との連携を強化できる

マーケティング部門と営業部門の連携を強化できるのもスコアリングの良い効果です。連携する過程でマーケティング部門と営業部門の間で、見込みの高いリードに対する共有認識を持つことができ、さらに営業フォローの基準とプロセスを明確にできます。

実例を挙げると、マーケティング部門がリードを獲得・アポイントを取り、営業部門が訪問する、という分業性を採用している企業が多いものです。しかし2つの部署間で下記のように不満やトラブルが発生することも少なくありません。

マーケティング部門の不満
- 一定のリードを獲得しているのに十分なアプローチができていない
- 渡したリードが商談につながっていない
営業部門の不満
- リードが重複している
- 獲得したリードの質が低く成約につながらない
- リードを丸投げされるためアプローチの優先順位を付けるのに時間がかかる

スコアリングを実施すればリードの重複を避けられるうえ、営業部門はスコアの高いリード（＝優先順位の高いリード）へのアプローチに専念できます。また、リードの行動データを蓄積し、営業部門に共有することで営業活動に関する振り返りにも役立ちます。さらに営業部門がスコアリングについてマーケティング部門へフィードバックすることで、購買に繋がる行動とそうでない行動を見なおすことができます。

このように2部署が連携を深めることで、スコアリングの精度はより高まるのです。

スコアリングのデメリットと課題

スコアリングにはデメリット・課題もあります。導入の前に、下記3点を理解しておきましょう。

スコアと実際の状態が異なる場合がある
営業担当のプレッシャーになってしまうことも
ツールの導入が不可欠でコストや工数がかかる

スコアと実際の状態が異なる場合がある

スコアリングでは、リードの属性や行動、関心の高さを数値化してアプローチの優先順位を決定します。しかしスコアが高いからといって、必ずしも購買意欲が高い状態とは限りません。

スコアリングが高いリードは、見込み度の高い「可能性がある」リードです。実際、スコアリングの判定は低くても、商談の結果すぐに成約につながるケースも多々あります。

マーケティング担当・営業担当の両者がスコアと実情の乖離を理解できていないと、大きな機会損失につながってしまうでしょう。

営業担当のプレッシャーになってしまうことも

先述した通り「スコアリングが高いリード＝購買意欲が高いリード」というわけではありません。つまり、せっかく営業がスコアリングの高いリードにアプローチしたのに成約に至らないケースもあります。しかしその場合「成約に至らなかったのは、営業のスキル不足だ」と責任を問われてしまうかもしれないのです。

繰り返しにはなりますが、スコアリングと実態は異なります。このことを認識した上で数値化することの弊害を予測し、営業部門の負担や精神的ストレスをかけないよう働きかけることが重要です。

ツールの導入が不可欠でコストや工数がかかる

スコアリングを実施するには、スコアリング機能を搭載しているマーケティングオートメーションツール（MAツール）の導入が不可欠です。エクセルやGoogleスプレッドシートのような無料ツールを使うことも不可能ではありませんが、膨大なデータを手作業で更新していくのは現実的とはいえません。

MAツールを導入することになれば、その分コストがかかります。またツールの操作方法の習得や自社に合わせたカスタマイズなどを行う必要があるため、ツールを導入してもすぐにはスコアリングを実施できません。

MAツールの導入に予算を割けない場合や、ツール導入時の負荷に現場が耐えられそうにない場合、スコアリングの実施は最適とはいえないでしょう。

スコアリングの仕組みと3つの評価軸

スコアリングでは、リードを3つの評価軸で点数化します。下記3つの評価軸について、詳しく解説していきます。

アトリビュート（属性）
インタレスト（興味）
アクティビティ（活性）

アトリビュート（属性）

アトリビュート（属性）とは、担当者の役職や所属といった属性を指します。アトリビュートは下記のように、企業の属性・個人の属性それぞれでのスコアを計算します。

企業の属性	企業の規模（売上、資本金、従業員数など）業種（IT業界、金融業界、建設業界など）地域（首都圏、関西、海外など）
個人の属性	年齢（20代、30代など）所属部署（営業部、マーケティング部など）役職（課長、部長、マネージャーなど）

企業の属性であれば「資本金1億円以上なら5点、5000万円以下なら3点」のように、ターゲットとする企業に属性が近ければ近いほど、高得点とするケースが多いです。個人の属性は「部長なら5点、課長なら3点」と、役職が上になるほど付与するスコアも大きくなります。

そのほか、自社の商圏や製品の特性によって、地域や業種でのスコアリングも行われます。

インタレスト（興味）

インタレスト（興味）とは、リードの自社の商品やサービスに関する関心の高さを指します。たとえば下記のような行動によって、リードの関心度を測ります。

サイトの閲覧回数
資料請求や問い合わせの有無
トライアルの利用有無
セミナーの参加履歴

「資料請求を行ったリードは10点」「セミナーに参加したリードは15点」「問い合わせを行ったリードは20点」というように、リードの行動でスコアリングを行います。特定の行動をとったかどうかで評価できるため、比較的容易に点数をつけられるでしょう。

点数が高いリードほど自社への関心が高く、案件化しやすい傾向にあります。

アクティビティ（活性）

アクティビティ（活性）では、インタレストのスコアリングで評価した行動がいつ行われたものか評価します。なぜならインタレストのスコアが高いリードでも、行動から時間が経過すれば受注確度が低下してしまうからです。

アトリビュート、インタレストではリードの属性や行動によって加点する仕組みが取られているのに対し、アクティビティでは減点方式が採用されます。仮にインタレストのスコアリングで「お問い合わせ：20点」と点数付けたリードでも、問い合わせ時期が1か月前なら10点に減点する、という仕組みです。

数か月前に活発に行動していたリードの場合、すでに他社の製品を導入している可能性が高いでしょう。検討フェーズのリードに優先的にアプローチを行うことで、営業の取りこぼしを防ぐことができるのです。

スコアリングの取り組み方

スコアリングの取り組み方は以下のとおりです。

ターゲットを策定する
カスタマージャーニーマップを策定する
成約に至った顧客を分析する
顧客の行動や属性ごとに点数を設定する

ここでは、それぞれの流れについて解説します。

1. ターゲットを策定する

まずは、自社のターゲットを策定しましょう。

顧客がどのような行動を起こすかを明確にするには、自社がターゲットとしている顧客像を洗い出す必要があります。

具体的には、以下のようなポイントを洗い出します。

どのような課題を抱えているのか
どのような属性を持っているか

ターゲット像を策定し、具体的なペルソナに落とし込んでおくことで、精度の高いスコアリングを行えるようになるでしょう。

なお、LeadGird BLOGでは無料資料ペルソナ設計入門ガイドを配布しております。LeadGridチームが実際にペルソナを設計するときに実施するワークショップの手法をまとめておりますので、社内でペルソナ設計する際にお役立てください。

2. カスタマージャーニーマップを策定する

ターゲットを策定した後は、カスタマージャーニーマップを設定しましょう。

カスタマージャーニーマップとは、見込み顧客が自社の商品・サービスを認知してから、実際の購買に至るまでのプロセスを可視化したものです。

スコアリングでは、顧客の行動にも点数を設定するため、カスタマージャーニーマップに沿って点数を付与するのがいいでしょう。

カスタマージャーニーマップを作成する際は、下記関連記事を参考にするのがおすすめです。ぜひご一読ください。

関連記事：BtoBカスタマージャーニーとは？メリットや作成方法を詳しく解説

3. 成約に至った顧客を分析する

策定したカスタマージャーニーの精度を知るために、過去に成約に至った顧客の行動と照らし合わせてみましょう。当然ながら過去に成約に至った顧客は理想のホットリードと言えます。彼らの行動を基準としながら、カスタマージャーニーを微修正することで

4. 顧客の行動・属性・活性度ごとに点数を設定する

最後に、ユーザー属性や行動ごとに点数を設定しましょう。

スコアリングでは、以下3つの観点でリードを評価します。

属性
行動
活性度

これらの情報にもとづいてリードを加点し、一定の点数に達したらマーケティング部門から営業部門に引き継ぐまでの流れがスコアリングの基本です。

例えば以下のようなスコアリングの点数が考えられます。

またスコアリングの点数を設定する際、ぜひ営業担当の意見も取り入れましょう。なぜなら営業担当はスコアリングの要素である「顧客の課題（ニーズ）」や「検討プロセスや意思決定プロセスの詳細」さらに「顧客が成約に至る前の決定的な行動」についても熟知しているからです。

またスコアリングの点数の基準を設定したら、関連部署にも共有しましょう。情報共有を事前に行うことで、運用がスムーズになることはもちろん、客観的な意見をもらいやすい環境を醸成できます。

効果が出るスコアリングのポイント

スコアリングはただなんとなく数値を付けてリスト化するだけでは、商談や成約にはつながりません。スコアリングの効果を最大限高めるために、下記6つのポイントを意識しましょう。

自社に最適な評価項目を設定する
スコアリングをテストしてみる
小規模なスコアリングから実践してみる
スコアだけで判断しない
効果測定を徹底する
MAツールを導入する

1. 自社に最適な評価項目を設定する

スコアリングでは、自社に最適な評価項目を設定することを意識しましょう。前述の通り、スコアリングでは「アトリビュート（属性）」「インタレスト（興味）」「アクティビティ（活性）」の3つの評価軸でリードを点数化していきますが、どの項目を採用するかは自社や商材の特性によって異なります。

設定するべき評価項目は、既存顧客の成約パターンを分析することで見えてくるでしょう。自社の製品を導入した理由や会社の規模、エリアなど、既存顧客の共通項を抽出して評価項目にすることで、見込み度の高いリードを選別できます。

評価項目を設定する際には、過去の購買データを活用するのが効果的です。例えば、自社商品や他社商品の比較検討期間、ユーザー属性やエリアなども参考にできます。そして特に、購買前によく訪問するサイトや流通チャネルなど、「顧客が見込み客だった頃にどんなアクションを取ったか」というデータは貴重です。これを元に優先順位をつけ、評価基準を設定することで、さらなる効果に繋がるでしょう。

2. スコアリングをテストしてみる

評価項目が定まったら、絞り込んだ顧客に対してスコアリングをテストしてみましょう。テストの対象となるのは、既存の顧客です。彼らにスコアリングを実施し、評価項目の精度を確認することで、スコアリングをブラッシュアップできます。

3. 小規模なスコアリングから実践してみる

既存の顧客にスコアリングをテストした後は、最小限の単位のスコアリングから実施しましょう。開始時から複雑なスコアリングを実施するのではく、小規模な単位からスタートし、方向転換や修正を行いながらスコアリングをアップデートするのがおすすめです。これにより、スタート段階での失敗を未然に防げます。

4. ルール設計は定期的に見直す

スコアリングは評価項目だけでなく、スコア付与のルール設計も定期的に見直すことが重要です。スコアリングにおけるルールとは、たとえば「資料請求：10点」「お問い合わせ：20点」のように、どの行動・属性に対して何点を付与するかの基準のこと。

ルール設計が甘いと「購買意欲が高い（アプローチすれば成約の見込みがある）のに、スコアが低く営業が後回しになる」「スコアが高得点のリードに商談を行ったが、成約につながらなかった」といったケースが多発し、営業部門に大きな負担を掛けることになります。

スコアリング実施にあたっては、ルールの精度を高めていくことも意識するべきでしょう。

5. 効果測定を徹底する

スコアリングを実施しているものの、成約率の向上につながらない場合、効果測定が上手く行われていないことが考えられます。一度設定した評価項目やルールは都度見直し、施策の精度を高めていきましょう。

スコアリングの効果測定を行うためには、マーケティング部門と営業部門が密に連携を取ることが求められます。両者が情報共有を行う場を定期的に設定し、改善点と課題を抽出すると効果的です。

スコアと実情は乖離していなかったか
スコアが高いのに受注につながらなかった案件の割合はどのくらいか
直近の優良顧客の属性や行動履歴の見直し

上記のような議題で情報共有と分析を行い、PDCAサイクルを回し続けることがホットリードの獲得につながります。

6. MAツールを導入する

スコアリングは、MAツールを導入して実施します。

MAツールを活用し、ユーザー属性や行動履歴にもとづいて点数を設定することで、スコアリングを自動化することも可能です。

スコアリングを自動化すると、行動履歴がリアルタイムで数値化されるため、スコアが一定の基準を超えると通知が送られる機能もあります。

マーケティング部門と営業部門での連携がスムーズになり、最適なタイミングで最適なアプローチが行えるようになるでしょう。

MAツール導入のメリット

MAツールの導入には、以下のようなメリットがあります。

あらゆるチャネルの行動を一元管理できる
スコアに合わせたシナリオを作成できる
スコアリングのPDCAを回せる

一つずつ見ていきましょう。

あらゆるチャネルの行動を一元管理できる

当然ですが、リードは様々なチャネルに触れることで、最終的に自社のサービス・商品の購買・成約に至ります。そこで、どのような経路を辿って購買・成約まで至ったかを管理しスコア化することで、各施策の精度をより高めることができるのです。

例えば「デジタル広告経由で特設ページに遷移しコンバージョンに至った」や「名刺やDMに記載したQRコードからキャンペーンページを訪問した」などオンライン上の細かい行動に対してそれぞれスコアを付与できます。

スコアに応じたシナリオを作成できる

先述した通り、スコアリングを行う上で重要なのはリードナーチャリング（リードの購買意欲の育成）です。そしてMAを導入することで、スコアに応じたシナリオを設計でき、One to Oneの適切なコミュニケーションが取れるようになります。

またスコアが急上昇したようなホットリードに対しても、即時でシナリオを生成できるため、機会損失を防ぐことができます

スコアリングのPDCAを回せる

スコアリングの精度を高めるためには、定期的に効果測定を行い修正を行うことが重要です。そこでMAを導入すればスコアリングのシナリオを柔軟に変更できるため、トライアンドエラーを繰り返しながらPDCAを回せます。

またMAをCRM（顧客管理）に連携させることで、成約に至ったリードを抽出して彼らの行動を分析することも可能です。この分析を元に評価項目を点数を修正することで、より精度の高いスコアリングを実施できます。

CRMについては、下記関連記事で詳しく紹介されています。ぜひご一読ください。

スコアリングに活用するMAツールの選び方

スコアリングに取り組む際に必須と言えるMAツールの選び方について知っておきましょう。主に、以下のようなポイントを意識することが大切です。

操作性や機能
サポートの充実度
無料トライアルの有無
料金プラン

ここからは、それぞれの選び方について順に解説します。

操作性や機能

一つ目のポイントは、操作性や機能の使いやすさです。

スコアリング機能をはじめ、マーケティングや営業活動を効率化するためのMAツールが使いにくいと、導入の意味がありません。

経営層だけでなく、現場の社員が使いやすいツールを選びましょう。

サポートの充実度

サポートが充実しているかどうかも重要なポイントです。

導入前の検討段階から運用まで、手厚くサポートしてくれるツールを選べば、成果を最大化することができます。

あらかじめサポート内容や範囲を確認しておくと安心です。

無料トライアルの有無

操作性や機能を把握するためには、実際に試してみるのがおすすめです。

無料トライアルを提供しているツールを選び、実際の使用感を確かめたうえで本格的に導入するかを判断しましょう。

料金プラン

MAツールを選ぶ際は、料金プランや予算についても確認しましょう。

予算内に収まらないツールを選んでしまっては、費用対効果が悪くなるケースも考えられます。

事前に社内で予算について検討した上で、必要な機能が備わった料金プランを提供しているツールを選ぶようにしましょう。

MA導入の投資対効果（ROI）の測定について

せっかく実施したスコアリングの効果を把握するためにも、下記の評価基準を元に投資効果(ROI）を計りましょう。

購買サイクルは短縮化できたか
営業の生産性は向上したか

一つずつみてみましょう。

購買サイクルは短縮化できたか

まずはMAを導入して以降、リードが購買に至るまでの時間をが短縮化できたか確認しましょう。計測するのは、リードが購入目前となった時点から購入までの期間です。この期間の平均日数を計算し「MA導入前」と「MA導入後」で比較することで効果を把握できます。当然ながら「MA導入後」の平均日数の方が少なければ、スコアリングは一定の効果を発揮していると判断できます。

営業の生産性は向上したか

こちらも、営業担当がどの業務にどの程度の時間を費やしたかを「MA導入前」と「MA導入後」で比較することで効果を把握することができます。

MAが効果を発揮していれば、アウトバウンドの電話回数や営業訪問回数も減っているはずです。

さらにMA導入後に各営業がどの程度収益を高めたかを比較することでも、MAの導入がどの程度成功を収めているかを把握できます。

見込み顧客のスコアリングは今後のマーケティングに必須の手法

見込み顧客を評価し、スコアリング（＝点数化）することは、営業効率の改善や利益率の向上に効果的です。顧客の購買行動が変化した昨今において、スコアリングは今後のマーケティング活動に必須の手法といえるでしょう。

スコアリングにはMAツールの導入が必要となりますが、Webサイトからの流入を強化したいなら、MAツールに加えて操作性の高いCMSの導入もおすすめです。操作性が低いCMSでは「施策を実行するのに時間がかかる」「現場の担当者で更新ができない」といった問題が発生しがち。これではいくら適切なスコアリングを行っていても、迅速にPDCAサイクルを回すことができません。