マーケティングオートメーション（MA）ツールは、顧客の行動履歴や属性情報などを基に、自動的にマーケティング施策を実施できるツールです。MAツールを効果的に活用するためには、シナリオ設計が重要となります。

シナリオ設計とは顧客の行動や属性に応じて、どのようなタイミングで、どのようなコンテンツを配信するかを決めることです。シナリオ設計が適切に行われることで、顧客の興味・関心を喚起し、コンバージョン率の向上や売上アップにつなげることができます。この記事ではシナリオ設計の重要性や具体的な方法について解説します。

成果を出すポイントについても紹介するので、ぜひ最後までご覧ください。

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MAツールのシナリオとは？

MAツールのシナリオ機能とは、顧客や見込み客に対する一連のマーケティング活動やコミュニケーションの流れを自動で実行するための機能です。この機能を使うことで、ユーザーの行動や属性に応じて、適切なタイミングでメールや通知を送信したり、特定の内容のWebページを表示したりすることができます。

MAツールのシナリオ機能で実現できること

シナリオ機能の具体的な活用事例を挙げると、以下のようなものがあります。

1. リードナーチャリング：見込み客が製品やサービスに関心を持っているかどうかを見込み顧客の行動を評価しながら、関連性の高い情報を段階的に提供して関心を深めることが可能です。
2. ウェルカムキャンペーン：新規登録者や初回購入者に対して、歓迎メールや製品の使い方を紹介する一連のメールを自動送信します。
3. アップセルやクロスセルの促進：顧客の過去の購入履歴や行動に基づいて、関連商品やサービスの情報を提供します。
4. カゴ落ちへのフォロー：オンラインショッピングでカートに商品を入れながら購入を完了しなかった顧客に対して、購入促進のためのフォローを行います。
5. リエンゲージメントキャンペーン：一定期間活動が見られない顧客に対して、再度関心を持ってもらうためのコンテンツを提供します。

これらのシナリオは特定のトリガー（たとえばメールの開封、Webサイト訪問、購入など）に基づいて自動的に実行されるため、効率的にマーケティング活動を行うことが可能です。MAツールを用いることで限られたリソースの中でも、顧客体験を向上させることができます。

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MAツールのシナリオが活用できる場面

MAツールのシナリオは、複数の触点で顧客と接触する際に有効です。

新商品発売の告知、セール情報の配信、アフターフォロー、フィードバックの収集など、異なる目的でのコミュニケーションを自動化することが可能です。

たとえばオンラインストアで販売促進のイベントを行った際に、イベントに参加した顧客に対しては「お礼のメッセージ」を、参加しなかった顧客には「次回イベントの案内」を自動的に送るなど、顧客の行動に応じて異なるシナリオを適用できます。これによって、顧客体験を向上させ、リピート購入やブランドへのロイヤリティ構築に結びつけることができるでしょう。

MAツールのシナリオ設計手順6ステップ

MAツールのシナリオ設計は次の6ステップに沿って進めていきましょう。

1. 目標の設定
2. アプローチターゲットの設定
3. アプローチタイミングの設定
4. 配信コンテンツの設定
5. 配信チャネルの設定
6. PDCAサイクルの構築

それぞれについて、以下解説します。

ステップ1. 目標の設定

目標の設定では、マーケティングの成果を測定する指標を決めることが重要です。たとえばリード数の増加、コンバージョン率の向上、売上の増大など、目指すべき成果を明確にします。具体的な目標を設定することにより、キャンペーンの方向性を定め、後々の分析がしやすくなります。またSMART原則に基づく目標設定（具体的、測定可能、達成可能、関連性があり、時間の制約がある）を念頭に置き、実現可能な目標を立てることが大切です。

ステップ2. アプローチターゲットの設定

次はシナリオの対象となるターゲットを明確にしましょう。ターゲットを明確にすることで、顧客の興味・関心に合ったコンテンツを配信することができます。

ターゲットは年齢、性別、職業、興味・関心など、さまざまな属性で分類できます。BtoB企業であれば、業種、規模、役職など、ビジネス上の属性でターゲットを分類しましょう。ターゲットの分類については既存顧客のデータがある場合は高価値顧客を特定し、似た層へのリーチを拡大する方法もあります。

ターゲット設定を具体的に行うためには、以下のポイントを押さえましょう。

• それぞれのターゲット像は、明確で具体的なものであるか
• ターゲットはセグメント化されているか
• ターゲットが複数ある場合は、優先順位が付けられているか

ターゲット設定を具体的に行うことにより、顧客の興味・関心に合ったコンテンツを配信し、効果的なシナリオを作成することができ、結果としてコンバージョンに結びつきやすくなります。

ステップ3. アプローチタイミングの設定

アプローチタイミングの設定には、顧客のライフサイクルを考えることが不可欠です。

顧客が商品やサービスの情報をもっとも必要とするタイミングを把握し、そのタイミングで適切なメッセージを届けることが重要です。たとえば初めてWebサイトを訪れたユーザーにはウェルカムメールを、購買に至った顧客にはフォローアップメールを送るなど、顧客の状況に合わせた最適なタイミングでコミュニケーションを取ります。

ステップ4. 配信コンテンツの設定

次に、配信コンテンツを設定しましょう。コンテンツは顧客の興味・関心を引き付け、行動を促すために重要な要素です。コンテンツの質や内容を工夫することで、成果を向上させることができます。配信コンテンツのテーマを選定する際には、以下のポイントを押さえましょう。

• 顧客のニーズや課題を解決するものであるか
• 顧客に興味・関心を持ってもらえるものであるか
• 顧客の行動を促すものであるか

また実際にコンテンツを作成する際には、以下のポイントに沿ったものであるかが重要です。

• ターゲットに合った内容であるか
• 読みやすく、理解しやすい内容であるか
• 行動を促すCTA（Call to Action）が明確であるか

コンテンツの質や内容を工夫することで、顧客の興味・関心を引き付け、行動を促すことができます。またA／Bテストを活用し、どのコンテンツが高い反応を得られるかを試行錯誤しましょう。

ステップ5. 配信チャネルの設定

配信チャネルの選定に際しては、ターゲットとする顧客が最も活用している媒体を理解する必要があります。Eメール、SNS、ブログ、Web広告など、多岐にわたる配信手段の中から、ターゲットに最適なものを選びましょう。

また配信手段は様々ですが、一貫した顧客体験を提供することも重要です。

ステップ6. PDCAサイクルの構築

最後に、PDCAサイクルの構築を行います。初期設計だけを行い改善をしないと、MAツール導入で得られる効果は半減してしまいます。Plan（計画）、Do（実行）、Check（評価）、Act（改善）の各段階を繰り返しながら、マーケティング活動の質を高めていきましょう。

具体的には、目標達成度合いを定期的に検証しつつ、文面やCTAなどの改善点を見つけ修正し、より成果の出るように改善していきます。

MAツールのシナリオ設計例2つ

MAツールで効果的なマーケティング活動を行うためには、精緻なシナリオ設計が必須です。以下に顧客の行動に応じたシナリオ設計例を紹介します。

1. ホワイトペーパーをダウンロードしたリードへのアプローチ

ホワイトペーパーのダウンロードはリードが高い関心を示した証拠となる行動の1つです。下記のシナリオを例に、リードを具体的な商談へと転換させましょう。

1. ホワイトペーパーのダウンロードをトリガーとして、自動的に「ダウンロードありがとうございます」メールを送信。このメールでは使用している製品やサービスに関連する付加価値情報を提供することを目的とします
2. ダウンロード後数日間は、関連するコンテンツ（ブログ記事、ケーススタディ、ウェビナーの案内など）を紹介するメールを2～3回配信します
3. 一定期間が経過（例：2週間後）し、リードが引き続き関心を示す行動（サイト訪問、メール開封など）をとった場合、個別に商談へのお誘いや直接コンタクトを提案するメールを送信します
4. 見込み顧客の反応を監視し、さらにパーソナライズされたフォローアップの提供を検討します

このシナリオの主な目的は情報提供を通じて関係構築を強化し、ゆくゆくは営業案件へとつなげることです。

2. 一定期間アクションがないリードへのアプローチ

期間内に一定のアクションが取られなかったリードには、状況を改善するためのオファーや情報を提供し、再びエンゲージメントを高める必要があります。下記の例を参考にしましょう。

1. 一定期間（例：3ヶ月）アクションのないリードに対して、関心を喚起するためのリエンゲージメントキャンペーンを設計します
2. リードが最後にエンゲージしたコンテンツに関連する資料やアップデート情報を紹介するメールを送信します。また、その際に簡単なアンケートやフィードバックフォームを同梱し、リードの現在の興味やニーズを把握する試みを行います
3. アンケート結果やリードの過去の行動データから、最新の関心事に基づいたパーソナライズされたコンテンツを提供します
4. 役立つ情報を持続的に提供することで関係を築き、リードが再び積極的なエンゲージメントを示すように働きかけます
5. さらに限定オファーやイベントの案内を通じて、リードのコミットメントを取り戻す試みを行います

このシナリオでは、適切なタイミングで価値ある情報や限定オファーなどを提供し、リードの活性化を図ることが中心となります。

MAツールのシナリオ設計で成果を出すポイント4つ

MAツールのシナリオ設計で成果を出すためのポイントには、以下の4つが挙げられます。

• 事前にカスタマージャーニーを策定する
• まずはシンプルなシナリオから運用を始める
• シナリオの停止条件を決める
• CRM・SFAツールと連携する

1. 事前にカスタマージャーニーを策定する

カスタマージャーニーを策定することは、MAツールを利用したシナリオ設計において非常に重要です。カスタマージャーニーとは潜在顧客や既存顧客が商品やサービスに触れる各接点でどのような経験をするかを視覚化したものです。カスタマージャーニーマップを作成することで、ターゲットとなる顧客が抱える問題やニーズを深く理解し、それに合わせたコミュニケーションを設計することが可能になります。

カスタマージャーニーを分析する際には、以下のポイントを押さえましょう。

• 顧客は、商品やサービスを購入するまでに、どのようなステップを踏むのか
• 各ステップで、顧客はどのようなニーズや課題を抱えているのか
• 各ステップで、顧客はどのような情報を求めているのか

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2. まずはシンプルなシナリオから運用を始める

MAツールを初めて導入する場合、あるいは新しい施策を始める場合には、複雑なシナリオよりもまずはシンプルなものから開始することが推奨されます。シナリオが複雑だと、運用の際に予期せぬトラブルが発生する可能性が高まることに加え、データの分析や効果測定も難しくなります。はじめは基本的なフローに沿ったシンプルなシナリオから開始し、その効果を検証しながら段階的に改善・発展させることで、より高い成果を達成することができるでしょう。

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3. シナリオの停止条件を決める

シナリオ運用の際には、効果が見込めないと判断される条件下でシナリオを自動的に停止する仕組みを設ける必要があります。たとえば特定のアクションに対して一定期間内に反応がなかった場合や、途中で購入に至った場合にはシナリオを終了し、不適切なメッセージが送られるのを防ぐことが大切です。そのためにも、シナリオごとに明確な停止条件を設定し、顧客にとって適切なタイミングで適切なコンテンツを提供し続ける工夫が求められます。

4. CRM・SFAツールと連携する

MAツールとCRM（顧客関係管理）やSFA（営業支援）ツールとの連携は、マーケティングと営業活動の効率化に不可欠です。連携することで顧客データの一元管理が可能になり、顧客ごとの詳細な行動履歴や購買履歴を活用したきめ細かい対応が実現します。またMAから得られるさまざまなデータを営業の現場で活用することによって、より質の高いリードを見極め効率的なフォローが行えるようになります。このように各ツールをシナジーさせることにより、MAツールを最大限活用した成果を出すことができるでしょう。

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MAツールのシナリオ設計は、マーケティング活動を成功させるための重要な要素です。この記事で紹介したポイントを踏まえて、効果的なシナリオを設計しましょう。

ただMAを導入しシナリオを設計したとしても、リード獲得がうまくいっていなければ、売り上げを向上させることは難しいでしょう。そこでリード獲得を加速させるために、母艦となるWebサイトのCMSにLeadGridを活用することを検討してみてはいかがでしょうか。

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• フォームの作成、編集機能
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これらの機能を活用することで、以下のような効果が期待できます。

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