メールナーチャリングの手法を解説！メリットやはじめる手順についても
メールナーチャリングとは、メールを活用して見込み顧客の購買意欲を高めることを指します。メールという日常的に使う手段を用いるため、低コストではじめられ、担当者ベースでの分析と改善がしやすい施策の1つです。
本記事ではメールナーチャリングの基本と実施するメリットや、とくにメールナーチャリングが効果をあげやすい条件について解説します。メールナーチャリングをはじめる手順もわかりやすく解説しますので、これから施策をスタートしたい方はぜひ最後までご覧ください。
またナーチャリング施策の前段階であるリード獲得から強化したい方は、こちらの無料ダウンロード資料もぜひご活用ください。
メールナーチャリングはリードナーチャリングの1つ
メールナーチャリングとは、リードナーチャリング（顧客育成）のうち、メールを利用する施策を指します。
またリードナーチャリングとはリード（見込み顧客）の購買意欲を育成することで、メールのほかに次のような方法も使われます。
- オウンドメディア運用
- SNS運用
- ホワイトペーパー施策
- セミナ／ウェビナー開催
- 電話によるインサイドセールス
リードナーチャリングについては以下の記事で詳しく解説しています。
関連記事：リードナーチャリングとは？ 意味や効果的な7つの手法を解説
メールナーチャリングの代表的な4つの手法
メールナーチャリングでよく使われる手法は以下の4つです。
- メールマガジン（メルマガ）：配信許可を得ているメールアドレスに対して定期的に一斉送信するメール
- ステップメール：特定の行動を行った見込み顧客に対して段階的に配信するメール
- セグメントメール：特定の条件に合致した見込み顧客に対して配信するメール
- フォローメール：特定の行動を行った見込み顧客に対して、お礼や追加情報の提供を目的に送信するメール
各手法については、こちらの関連記事にて例をまじえて詳しく解説しています。
関連記事：メールマーケティングとは？BtoBにおける重要性や具体的な方法を解説
メールナーチャリングのメリット
さまざまなリードナーチャリング手法のなかで、メールを使ったナーチャリングははじめての方でも取り組みやすい施策と言えます。というのも、メールナーチャリングには以下のメリットがあるためです。
- 低コストではじめられる
- 担当者ベースで比較的簡単に実施できる
- 効果測定がしやすい
- リストが増えても対応できる
低コストではじめられる
メールナーチャリングは、獲得したリード情報（企業名、担当者名、メールアドレスなど）をもとにメールを配信します。
メール作成やリスト管理といった工数はかかるものの、メールナーチャリングを実施するにあたって最低限必要なのはメール配信ツールのみ。獲得しているリスト数が少なければ、仕事で使用しているメーラーでも施策は可能です。
またメール配信ツールは無料プランで試せるものが多く、有料版でも月額数千円からはじめられます。オウンドメディアや電話を使った施策よりも初期費用を抑えられるでしょう。
メールナーチャリングで使用するメール配信ツールやMAツールについてはこちらの記事で詳しく紹介しています。
関連記事：効果的なメールマーケティングツール10選！後悔しない選び方も解説
担当者ベースで比較的簡単に実施できる
ホワイトペーパーやセミナー動画のようなナーチャリングコンテンツがあれば、メール文を用意するだけですぐにメールナーチャリングがはじめられます。
メールを作成できないビジネスパーソンはほとんどいないでしょう。専門的なツール操作を必要としない点は、メールナーチャリングの大きなメリットと言えます。
とはいえ、メールのタイトルや内容に上手い下手があります。「メールを送ってもほとんど開封してもらえない」「反応率が悪すぎる」といった場合は、社内にノウハウが蓄積されるまで外部に頼ることも一案です。
効果測定がしやすい
メール配信ツールやMAツールを利用すれば、メール開封率やクリック率といった指標が簡単に測定可能です。反響のあったメール、または不評だったメールの傾向が把握でき、施策の改善に役立ちます。
リードナーチャリングの成功には、データに基づいてPDCAを回せる体制づくりが必須ですが、なかには効果測定が難しい施策も存在します。その点、メールを利用したナーチャリング施策は測定と分析が行いやすい方法と言えるでしょう。
リストが増えても対応できる
マーケティング活動が順調であれば、見込み顧客リストの数は増加していくのが一般的です。マンパワーに頼るナーチャリング施策では、いずれ対応に限界が来てしまうでしょう。
メールナーチャリングであれば、メールを1通作るだけで数千人、数万人の見込み顧客と接点が持てます。
あらかじめ設定を作っておくだけで、セグメントメールやステップメールなどの自動配信も可能です。効率的に大人数の見込み顧客へアプローチを実現できます。
メールナーチャリングが効果をあげやすい条件とは？
以下の条件がそろったとき、メールナーチャリングはとくに効果を発揮しやすくなります。
- 潜在層や準顕在層のリードが獲得できている
- 購入までの見込み顧客の検討期間が長い
- 購入頻度が少ない商材を扱っている
潜在層や準顕在層のリードが獲得できている
準顕在層や潜在層のリードが多く獲得できている状態は、メールでのナーチャリングが効果をあげやすいと言えます。
- 準顕在層：ニーズは明確だが、具体的な商品・サービスの検討までは進んでいない層
- 潜在層：まだニーズが具体化していない層
これらの層は「商品やブランドに興味はあるが、どれを購入したいかまでは決まっていない」「自社に信頼を置いているが、まだ明確な悩みはない」といった状態です。言い換えると、電話や対面での積極的な営業をかけても反応は薄いものの、いつかは具体的に購入を検討してくれる可能性が高いのです。
見込み顧客の購買意欲が高まったタイミングを検知してアプローチするには、低コストで長期的・継続的に接点を作れ、ほどよい距離感を保てるメールナーチャリングが適しています。
購入までの見込み顧客の検討期間が長い
導入するまでの検討期間が長期化しやすい以下のような商品・サービスは、メールを含めたリードナーチャリングが効果を発揮しやすくなります。
- 高価格帯の商材やサービス
- 受注までに複数の検討を要するもの
- 購買に関わる関係者の数が多いもの
BtoBであれば、稟議にかける必要があるような装置やシステムなどが該当します。メールナーチャリングによって信頼性の高い情報提供ができると、競合商品との比較検討段階で自社の優先順位をあげられます。
購入頻度が少ない商材を扱っている
一度購入すると何年も買い替えや入れ替えが発生しない商材の場合、「見込み顧客が必要となったタイミングで自社を選んでもらうこと」が非常に重要になります。しかし、近年は見込み顧客の行動が多様化しており、自社へ問い合わせがあったときには競合との比較検討がほとんど終わっているケースも少なくありません。したがって、見込み顧客のニーズが具体化する前から接触し、信頼関係を構築しておく必要があります。
メールナーチャリングは、セグメント配信などで一人ひとりの検討段階にあわせた適切な情報提供が可能です。見込み顧客との継続した関係構築に効果を発揮するでしょう。
メールナーチャリングをはじめる手順を6ステップで紹介
メールナーチャリングをはじめる手順を6ステップで解説します。
- 効果測定を行うKGI・KPIを決める
- 社内の見込み顧客リストを集める
- リストをセグメント分けする
- 利用できるコンテンツをリストアップする
- 配信スケジュールを決める
- メールを作成・送信する
1. 効果測定を行うKGI・KPIを決める
まずはメールナーチャリングのKGIとKPIを決めましょう。メールナーチャリングでの重要指標としてよく使われるのは次の5つです。
- 送信完了率
- 開封率
- クリック率
- CV率
- 配信解除率
メール配信スケジュールを決めた段階で「メール完了率 100％、開封率 20%」のように具体的な目標値を決めておくことをおすすめします。
2. 社内の見込み顧客リストを集める
次にメールを配信する見込み顧客リストを集めます。当然ながら、メールアドレスが不明な相手にメールナーチャリングは行えません。
購買履歴、名刺、過去のお問い合わせ履歴といった社内に散らばっている顧客情報をExcelなどにまとめ、関係者間で管理できる形に落とし込みましょう。
3. リストをセグメント分けする
集めた見込み顧客リストをセグメント分けします。BtoBの場合、以下のような項目でのセグメント分けが考えられます。
- 企業規模
- 所属業界・業種
- 担当者の役職
- これまでの購買履歴
- 資料ダウンロード履歴
- リードのスコア
セグメント分けした情報はセグメントメールでの条件設定や分析などで利用します。一覧で管理しやすい形式で定義・入力しましょう。
4. 利用できるコンテンツをリストアップする
メールナーチャリングに活用できそうな自社のコンテンツを整理します。コンテンツは、たとえばホワイトペーパー、オウンドメディアの記事、過去のセミナー動画、営業資料などが考えられます。
メールナーチャリングをはじめるにあたって、すべてのコンテンツを新規で作成する必要はありません。見込み顧客の状態にあわせた適切な情報提供がメールナーチャリングの目的であるため、使えそうな既存コンテンツは積極的に活用しましょう。
またコンテンツ管理できる状態にしておくことで、情報が足りていない領域の把握や重複コンテンツの作成防止に役立ちます。
5. 配信スケジュールを決める
配信スケジュール、つまり「どのメールアドレスに、どのコンテンツを、いつ提供するか」を決めます。
たとえばメルマガを一斉配信するならば「2週間に1回、水曜日の午前中に、直近で反響のあったブログの記事を紹介する」のように決めます。
メールナーチャリングは中長期で実施していく施策のため、無理のない配信頻度と継続しやすい内容を設定しましょう。
6. メールを作成・送信する
配信スケジュールに沿ってメールを作成・送信します。メール作成作業が担当者の負担にならないよう、メールのテンプレートをいくつか用意しておくと良いでしょう。
またステップメールのように見込み顧客の行動を起点として配信する場合は、最初にすべてのメールを作ってしまうのが一般的です。こちらの関連記事でメールの基本構成や作成のコツについて解説しているので参考にしてください。
関連記事：インサイドセールスでメールを使用して成果を出すコツは？ 例文も紹介
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失敗事例からわかるメールナーチャリングの注意点
メールナーチャリングでありがちな失敗事例を紹介します。施策をはじめる際に意識しましょう。
闇雲にメールを送信して配信解除されてしまう
メール配信は手軽な手段ですが、闇雲に送信してうまくいくものではありません。メールを受け取る側からすれば、以下のようなメールは煩わしく感じるものです。
- 必要以上の高頻度で届くメール
- 興味のない内容ばかりのメール
- 似たような内容ばかりのメール
配信スケジュールを厳守するあまり上記のようなメールを送ってしまうと、配信を解除されてしまう恐れがあります。適切な頻度や内容は企業によって異なりますが、メール1通ごとにKPIを決めて開封率やクリック率などをチェックし、読者の反応が落ちないように調整・改善しましょう。
営業部門との連携不足でナーチャリングが無駄になる
メールナーチャリングで見込み顧客の購買意欲を高めたあとは、顧客情報や案件情報を営業部門へ引き継ぐことになります。
営業部門との連携に不備があれば、せっかくのナーチャリングが無駄になってしまいます。メールナーチャリングの準備と一緒に、社内の連携体制も構築しておくべきです。
関連記事：インサイドセールスとマーケティングの関係とは？効果的な施策を展開する方法も
メールナーチャリングはリード獲得施策と両輪で進めよう
メールナーチャリングは、ナーチャリング施策のなかで比較的取り組みやすい手法の1つです。低コストでできる施策のため、コンスタントにリード獲得ができているなら試してみる価値はあります。
ただし、もし十分なリードが獲得できていない場合は、リード獲得施策も両輪で進める必要があるでしょう。こちらの資料でWebサイトからのリード獲得を改善するポイントについて解説していますのでぜひご活用ください。
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記事を書いた人
LeadGrid BLOG編集部
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