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効果的なBtoBメールマーケティングの方法は？成果を出すコツを解説！

# Webマーケティング

2023.04.13

メールを活用してマーケティングを展開するメールマーケティングは、 とくにBtoBで効果を発揮しやすい方法です。

関連記事：メールマーケティングとは？BtoBにおける重要性や具体的な方法を解説

しかし顧客とのコミュニケーションツールが多様化するなかで、なぜ「メール」が重要視されるのでしょうか。

本記事では、BtoBにおいてメールマーケティングが効果的な理由と、おすすめのBtoB向けメールマーケティング方法を解説します。成果をあげるコツやBtoBメルマガのコンテンツ例も紹介しますので、ぜひご覧ください。

また「メールマーケティングが気になっているけど、そもそも自社サイトでのリード獲得数にも課題がある……」というかたは以下のWebサイトでのCVR改善施策についてまとめた無料資料「CVR改善チェックシート」を活用して改善施策に取り組んでみましょう。

BtoBでメールマーケティングが効果的な理由

企業と顧客の接点（チャネル）が多様化するいま、メールはもう古いと感じていませんか。しかし、ビジネスにおいてメールは依然として重要なツールです。

とくにBtoBでは、次の理由によりその傾向が強まります。

どの企業も利用しているコミュニケーションツール
活用シーンが幅広い
長期にわたって定期的なフォローがしやすい
効率よく見込み客へアプローチできる

どの企業も利用しているコミュニケーションツール

名刺に会社のメールアドレスを記載していないビジネスパーソンは滅多にいないでしょう。一般社団法人日本ビジネスメール協会の調査によると、2022年時点で、98.69%のビジネスパーソンがビジネス上のコミュニケーション手段としてメールを使用しているとのこと。

テレワークの普及によってビジネスチャットツールを導入する企業が増えたものの、メールを廃止した企業の話はほとんど聞きません。

メールは、相手のメールアドレスさえわかれば送信でき、PCはもちろんスマホやタブレットからでも閲覧可能です。特定のアプリやツールの導入も必要としません。

どの企業にも接触できる、BtoBにおいて非常に間口が広いチャネルなのです。

活用シーンが幅広い

メールはさまざまな施策に活用できます。

既存顧客へのアップセル・クロスセル施策
見込み客へのナーチャリング施策
休眠顧客の掘り起こし

またメルマガのような施策をする場合も、相手からオプトイン（受信許可）が取れている前提になるため、企業としてアプローチに使いやすいといった側面もあります（ちなみにメールアドレスを登録するページにはほとんど必ずチェックマークを入れるボックスがあると思いますが、そこにチェックを入れると「受信許可」になります）。

長期にわたる定期的なフォローがしやすい

BtoBでは、見込み客の検討期間（検討を開始してから成約までの期間）が長期化することが少なくありません。

とくに1回の受注額が大きい商材では、複数の社内検討と決裁を挟みます。社内稟議が通るまで半年〜1年以上かかる場合もあるでしょう。

よってBtoBマーケティングでは、長期にわたる定期的なフォローが求められます。しかし、見込み客のすべてに電話や訪問営業といったリソースを投下するのは現実的ではありません。

一斉送信や自動送信が使えるメールであれば「通常はメールでアプローチし、相手の熱量が高まってきたら営業のアポを取る」などの長期間のフォロー体制が構築できます。

効率よく見込み客へアプローチできる

顧客の購買意欲には濃淡があります。

見込み客の中にはすぐに商談に入りたい企業もあれば、少し気になっただけの企業もあるため、相手の熱量を見極めて営業リソースを配分することが重要です。

メールは「開封率」「クリック率」などの指標が測定できます。したがって「直近の事例紹介メールを開封し、関連資料へのページリンクをクリックした見込み客に、アポ取りのメールを送る」など、 見込み客の興味関心度合いにあわせたアプローチが可能です。

なお、上記のように興味関心度合いが高い見込み客を「ホットリード」と呼びます。ホットリードについてはこちらの記事で解説していますので、あわせてご覧ください。

関連記事：ホットリードとは？言葉の意味や獲得するメリット、方法まで解説

効果的なBtoBメールマーケティングの方法

BtoBにおけるメールマーケティングでとくに効果的とされる手段を5つ紹介します。

メルマガ（メールマガジン）
ステップメール
セグメントメール
リターゲティングメール
休眠顧客の掘り起こしメール

メールマガジン（メルマガ）

メールマガジンはすべての登録済みの見込み客に対して、同じコンテンツを同じタイミングで配信するのが特徴のメールです。週1回など、定期的に配信されます。

配信内容の例としては、次の通りです。

新製品・サービス情報
業界の最新ニュース
セール・キャンペーンのお知らせ

顧客一人ひとりに合わせるマーケティング方法ではないため直接の成約は難しい方法ですが、企業のファンを増やす、エンゲージメントを向上させる施策として効果的です。

ちなみにLeadGridを提供しているGIGでも最新のプロジェクト概要やイベント情報などをお伝えするメールマガジンを月に一度配信しています。ご興味のあるかたはぜひご登録ください。

ステップメール

ステップメールとは、見込み客の行動（資料ダウンロードや問い合わせなど）をトリガーとして、時間差をつけて送信するメールです。

あらかじめ起点とする行動、メール内容、配信スケジュールを設定しておき、対象の行動が発生したら自動でメールを配信します。たとえば次のような形です。

メール送信のタイミング	メールの内容
（見込み客の行動）	（商品の資料請求）
即時	資料請求のお礼
3日後	商品の導入事例紹介
6日後	競合製品との比較
9日後	無料トライアルの案内

セグメントメール

セグメントメールとは、見込み客を企業規模、業界・業種、行動履歴といった属性でリスト分けし、その属性に基づいて特定の条件を満たしたユーザーにのみメールを配信する方法です。ターゲティングメールとも呼ばれます。

セグメントメールを利用すると「特定の業界に属し、企業規模が一定以上の見込み客に対して、近い業界・規模感の導入事例を紹介する」などの施策が可能です。見込み客それぞれにあわせた情報を効率よく届けられます。

リターゲティングメール

リターゲティングメールは、見込み客の行動をトリガーに自動配信するメールです。たとえば次のような使い方が考えられます。

メールに掲載した商品情報ページへのリンクをクリックした見込み客に、割引クーポンを配布する
商品をECカートに入れたまま放置している見込み客に、リマインドメールを送る

見込み客のメール上の行動をトリガーにするのも良いですが、Webサイトの顧客情報と連携するとより幅広い施策が可能になります。

休眠顧客の掘り起こしメール

休眠顧客の掘り起こしメールとは、過去に取引や商談があったものの、その後、長期で反応がなくなった顧客に対して送るメールです。

顧客が休眠する理由としては「途中で担当者が変わった」「プロジェクトの状況が変化した」「別の業者に乗り換えた」などが考えられます。そこで、これまでとは違ったタイトルと内容でメールを送り、状況をヒアリングするのです。

メールをきっかけに新しい担当者を紹介してもらえればアプローチを継続できますし、状況が変わったようなら別の商品を紹介できるチャンスにつなげられます。

BtoBメールマーケティングで成果をあげるコツ

BtoBのメールマーケティングで成果をあげるポイントは、BtoCとやや異なります。

業界の商慣習に合わせる
企業メルマガは「面白い」より「役立つ」が重要
担当者との接点作りを意識する
効果測定ができるように作成する
マルチパートメールを配信する

それぞれ詳しく見てみましょう。

業界の商慣習に合わせる

BtoBマーケティングでは、 ターゲットとなる業界の商慣習を調べ、それに合わせることが重要です。メールマーケティングにおいても、次の2点は少なくとも調べておくと良いでしょう。

メールが開封されやすい時間帯・曜日
業界の決算期

とくに決算期は、予算消化を目的に、締め日までに納品完了まで進められる商品の需要が高まります。短納期で届けられる商品の紹介メールを送るといった施策が効果的です。

また年度の切り替わりで担当者のローテーションが発生しやすい業界は、新年度の挨拶を兼ねて状況を探るのも良いでしょう。担当が変更となる場合に、後任を紹介してもらえる可能性が高められます。

企業メルマガは「面白い」より「役立つ」が重要

BtoBでメルマガ配信を行うなら、単純な面白さよりも、役立つかが重要です。

情報が信頼できる
まだ知らない最新情報が載っている
仕事に応用できる情報が多い

メルマガは定期配信するものです。見込み客から「仕事に役立つ情報が掲載されており、目を通す価値がある」と認識されるメルマガを目指しましょう。

担当者との接点作りを意識する

BtoBでは、それまでの担当者が退職したり、異動になったりすることが珍しくありません。もし担当者とメルマガ配信を行うだけの関係性しか築けていないと、担当が変わった段階で相手企業との関係がゼロになってしまいます。

よって小規模のウェビナーや無料相談などを組み合わせ、 メール以外の方法でも担当者と接点作りを行うことが大切です。担当者と信頼関係が構築できれば、異動の際にも後任へ引き継いでもらえます。

効果測定ができるように作成する

メールマーケティングは効果測定が行いやすい手段ですが、 計測パラメータは事前に設定しておく必要があります。

よく使われる指標としては、以下のとおりです。

開封率
解除率
本文中のURLのクリック率

メール配信ツールやMAツールの計測機能を利用する場合も、あらかじめ「何が計測できるのか」を把握しておきましょう。こちらの記事でおすすめのMAツールを紹介していますので、ぜひお役立てください。

ツールを導入していない場合でも、Googleアナリティクス（GA）を利用すれば効果測定は可能です。GAの解説およびUAからGA4への切り替え方はこちらで紹介しています。

関連記事：GA4で何が変わる？UAとの違いや併用についてわかりやすく解説

マルチパートメールを配信する

マルチパートメールとは、HTMLデータとテキストデータの両方を持ったメールです。

メールマーケティングの効果計測にはHTMLメールの配信が必要ですが、企業によってはテキストメールしか受け付けない設定にしているところもあります。

マルチパートメールなら、そのような企業でも受信拒否に引っかからずに届けられます。

BtoBメルマガのコンテンツ例

BtoBでも、顧客エンゲージメント向上やファン化を目的にメルマガを配信する企業が増えています。BtoBメルマガのコンテンツ例として、よく見かけるのが次の4つです。

業界のお役立ち情報
導入事例紹介
セミナー・ウェビナーなどの案内
製品の機能・Tips紹介

どれか1つに絞るのではなく、複数を組み合わせて定期的な配信頻度を維持することが多いでしょう。

なおメールの具体的な書き方のコツは、こちらの記事をご覧ください。

関連記事：インサイドセールスでメールを使用して成果を出すコツは？例文も紹介

また「誰に向けてメルマガを書くか」を具体的にするペルソナ設計を考慮すると、より効果的なメール作成が可能になります。無料資料「ペルソナ設計入門ガイド」ではLeadGridチームでも実際に開催しているワークショップの内容をまとめております。ぜひこちらの資料を参考にしながらペルソナを設計し、メルマガの精度を高めましょう。

業界のお役立ち情報

メルマガで鉄板の内容とも言えるのが、業界最新ニュースの発信です。具体的には、業界大手の動向、業界の最新製品・サービス、業界に影響がありそうな政策や法改正などがあげられます。

「見出し＋要約＋情報の出典先（URL）」を並べるメール構成が一般的です。さらに企業の見解を一言コメントで添えられると、独自性が増し、よりメルマガの価値を感じてもらえるでしょう。

導入事例紹介

自社の導入事例や成功事例の紹介もおすすめのコンテンツです。

Webサイトやホワイトペーパーに掲載する内容を要約し、該当ページへのURLと一緒にメールに掲載する構成が多いでしょう。事例が複数ある場合は、業種や製品の種類ごとにわけて紹介します。

なお、リード獲得施策として活用することが多いホワイトペーパーは外注すると高い費用がかかりがちです。無料資料「ホワイトペーパーのつくりかた」では内製に役立つ実践的な作り方を詳細にまとめています。メルマガ施策とホワイトペーパーを組み合わせて確度の高いリードを獲得したい担当者の方はぜひ下記から資料をダウンロードし、ホワイトペーパーの用意を始めましょう。