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ホワイトぺーパーのダウンロードを増やす6つの施策｜原因から解説

2023.01.20

「ホワイトペーパーのダウンロードがあまりされず、思った数のリードが獲得できない…」とお悩みではありませんか？

ホワイトペーパーはただ作ってサイトに置いておくだけでは、なかなかダウンロードされません。

この記事ではホワイトペーパーがあまりダウンロードされない原因や、ダウンロード数を増やす施策について解説します。

ダウンロードされやすいホワイトペーパーのタイトルの作り方についても紹介するので、リード獲得にお悩みの方はぜひ参考にしましょう。

ビジネスにおけるホワイトペーパーとは

ビジネスの場におけるホワイトペーパーとは、企業が見込み顧客や潜在顧客をターゲットにして作成するお役立ち資料のこと。

自社にノウハウのある分野や得意とする業界の最新情報を10〜20ページ程度のボリュームでPDFなどにまとめ、ダウンロード形式で配布するなどが一般的です。

LeadGridでは、ホワイトペーパーの作り方を分かりやすくまとめた「ホワイトペーパー作成マニュアル」を公開しております。よりテクニカルなノウハウを学びたい方は、ぜひダウンロードしてみてください。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーの種類には大きく分けて次の5つがあります。

種類	ターゲットの心理段階
ノウハウ提供資料	興味・関心〜比較・検討
解説、用語集	認知〜興味・関心
サービス資料	比較・検討
チェックシート	興味・関心〜比較・検討
導入事例	比較・検討
レポート・アンケート調査	認知〜興味・関心

これらはターゲット層がどの心理段階にあるかにより使い分けられます。次に、ホワイトペーパーの種類ごとに解説していきます。

ノウハウ提供資料

ノウハウ提供資料は、スキルや知識、情報などを複数の人々へ共有するための資料です。たとえば、自社の売り込み戦略のノウハウを提供することで、潜在顧客への窓口にできます。

ノウハウを学ぶという経験を通して、自社の専門性や信頼、好感を育て、顧客育成につながるのです。

解説・用語集

解説・用語集は、業界未経験者に対して価値を感じてもらいやすいホワイトペーパーです。たとえば、新規参入を検討する企業に対し、自社の専門性をアピールできます。

ただし、専門性をアピールするには、未経験者にも理解しやすいような資料にする必要があります。わかりやすく簡潔にまとめた資料を作成しましょう。

サービス資料

サービス資料は、自社サービスに対する理解度を上げることができます。たとえば、商品の購入・導入によって、企業の抱える課題解消に役立つイメージを持たせるストーリーを含めることにより、潜在顧客の興味を引きつけながら、比較・検討フェーズのユーザーへは、購入検討に有効な資料とできる可能性が高まります。

チェックシート

チェックシート形式のホワイトペーパーは、ユーザーの現状・課題を理解してもらうことで、課題解決の行動を促せる啓蒙効果が期待できます。潜在顧客へ向けた施策であり、ダウンロードされやすい点が特徴です。

ただし、あくまで啓蒙にとどまるため、商談にはつながりにくいでしょう。

導入事例

導入事例資料は、自社商品・サービスを活用した実例を紹介します。購入・検討にいるフェーズのユーザーへ活用方法を示せるため、購入をを促しやすいホワイトペーパーです。

このように、ホワイトペーパーの種類を選ぶ際には、ターゲットの興味関心のレベルから「購入・申込」までへの心理的な距離を掴み、自社に適切なコンテンツを検討することがポイントです。

次の記事ではホワイトペーパーの種類の選び方や作り方を分かりやすく解説しています。

レポート・アンケート調査

自社商品・サービスに関連する分野や業界における市場調査や実態調査、セミナーや展示会で実施したアンケート調査をまとめたホワイトペーパーです。

情報価値が高い調査結果を得ることで、プレスリリースなどに取り上げられ、流入数が増える可能性も考えられます。

自社で十分な数値を保有していない場合は、アンケートや調査を外注することも可能です。コストはかかるものの、社内のリソースはかけずに作れるでしょう。

■関連記事

ホワイトペーパーとは？種類や作り方、リード獲得につながる活用方法を紹介

ホワイトペーパーを作る目的

ホワイトペーパーを作るのには、次の目的があります。

リード情報の獲得
顧客の育成
顧客の購入ハードルの引き下げ

ここでは、それぞれの目的について解説します。

リード情報の獲得

ホワイトペーパーは、見込み顧客のリード情報を効率良く獲得できます。

通常は、ホワイトペーパー資料をダウンロードしようとすると、会社情報や氏名、メールアドレスなどの個人情報の入力が求められます。

無料でノウハウや情報を提供する代わりに、見込み顧客のリード情報を得られるのがホワイトペーパーの仕組みです。

ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーは、自社製品・サービスに関する興味度合いが高いと考えられるでしょう。こうしたリード情報を獲得することで、適切な営業やアプローチを仕掛けられるようになり、商談や受注に至りやすくなるでしょう。

顧客の育成

ホワイトペーパーによって、顧客の育成や関係性構築につなげることができます。

顧客を育成するには、ニーズや課題を理解したうえで、顧客が必要とする製品やサービスを提供することが大切です。

たとえば、業界のトレンドや話題に関する情報を提供したり、企業が提供する価値やサービスの有用性を示すことで、信頼性を高められるでしょう。

また、ホワイトペーパーで得たリード情報は、営業部門がアプローチやフォローを行ったり、マーケティング活動を通じて育成していきます。

ホワイトペーパーを通じて顧客との関係性を深めることによって、長期的なパートナーシップ構築に役立てられるでしょう。

リードナーチャリング（リード育成）について詳しく知りたい方は次の記事をご覧ください。

■関連記事

リードナーチャリングとは？意味や効果的な７つの手法を解説

顧客の購入ハードルの引き下げ

ホワイトペーパーは、顧客の購入ハードルを引き下げるために効果的です。

商品やサービスの購入・利用を検討しているユーザーにとって、いきなり「購入」や「問い合わせ」をするのはハードルが高いもの。

一方ホワイトペーパーは、購入に比べて気軽にアクションできるのがメリットです。製品やサービスについて詳しい情報を提供することで、顧客が購入を検討する際の不安を軽減することができます。

製品・サービスのメリットや機能、使用方法などを明確に説明すれば、顧客が製品やサービスにより理解を深めやすくなるでしょう。

また、製品やサービスが実際に成功を収めた事例やエビデンスを提供することで、顧客の購買意欲を高めることにもつながります。

獲得したリードは、営業部やマーケティング部などで共有し、セールス活動を通して潜在顧客から顕在顧客まで育成するなどの活用方法があります。

ホワイトペーパーがダウンロードされない5つの原因

よくあるホワイトペーパーがダウンロードされない原因は、次の5つです。

ホワイトペーパーへの動線が設計されていない
ホワイトペーパーの魅力が伝わっていない
その内容のホワイトペーパーが求められていない
他のホワイトペーパーで信用を得られていない
フォームの使い勝手が悪い

ホワイトペーパーへの導線が設計されていない

そもそもホワイトペーパーのダウンロードページがほとんど見られていないケースです。Google Analyticsなどのアクセス解析ツールで調べてみましょう。

もしダウンロードページのアクセスが少ない場合は、ホワイトペーパーへの導線を再設計する必要があります。

関連記事：Webサイトの導線設計とは？動線との違いや作り方、改善施策を解説

ホワイトペーパーの魅力が伝わっていない

サイトの訪問者がダウンロードページまで訪れていたとしても、ホワイトペーパーの魅力が伝わらないとダウンロードには至りません。

どのような内容のホワイトペーパーなのかよくわからない
ホワイトペーパーの品質が信用できない
自分の知りたい内容とは違う気がする

このようなホワイトペーパーでは、ユーザーは個人情報を入力してまでダウンロードする気になりません。

これらの「ダウンロードしないための理由」が発生しづらいようなホワイトペーパーならびに、ホワイトペーパーのダウンロードページにする必要があります。

その内容のホワイトペーパーが求められていない

ターゲットにオファーするホワイトペーパーの内容が「これは別にいらないな」と判断される場合も、ダウンロードには結びつきません。

「特定のカテゴリ内は一括で同じCTAを表示する」という施策を行うメディアは多いですが、そのページに訪れたユーザーのニーズと、オファーするホワイトペーパーが噛み合わないのは最たる例です。

このような場合、一括設置ではなく、ひと記事ずつホワイトペーパーを設定するよう見直す必要があります。

他のホワイトペーパーで信用を得られていない

別のタイミングで、サイト内にある他のホワイトペーパーをダウンロードしたターゲットが「思ったのと違った…」と感じてしまい、同じサイトの他のホワイトペーパーをオファーされても食指が動かない、といったケースもあるようです。

実際「ホワイトペーパーをダウンロードしたことのある7割が、ホワイトペーパーの内容がっかりしたことがある」という調査結果（※）もあるため、信用を損ねないようホワイトペーパーの内容は最低限「ダウンロードしてよかった」と思ってもらえるようにする必要があります。

※出典：約7割がホワイトペーパーの内容に「がっかり」した経験あり｜ファストマーケティング

フォームの使い勝手が悪い

フォームの使い勝手が悪く途中で離脱されるパターンです。

郵便番号入力で住所が自動で入力されない
住所の記入欄が県と市、番地で分かれている
住所の番地を全角指定される
電話番号は半角
メールアドレスが@の前後で区切られている

などユーザーに細々としたストレスと与えるフォームだと、入力完了率が低下してしまいます。

他にも、「CVが伸び悩んでしまっている」時にチェックしたいポイントをまとめた資料「CVR改善チェックシート」もご用意しております。あわせてご活用ください。

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やす施策5つ

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすためには、上で挙げた5つの原因を解決することが重要です。具体的な施策は以下の5つです。

目的とターゲットを明確化させる
キャッチーなタイトル・コピーライティング
ダウンロードページまでの導線を整える
ホワイトペーパー制作前に分析を行う
ダウンロードページをカスタマイズする
EFO（入力フォーム最適化）を行う
すべてのホワイトペーパーの品質を向上させる
さまざまなCTAを設置して窓口を増やす

目的とターゲットを明確化させる

最も初歩的でありながら、なかなかできていないのが、目的やターゲットの明確化です。「どんなユーザー」に「どうして」ダウンロードして欲しいのかを明確にしていなければ、ホワイトペーパーの制作段階で、方針がずれてしまう可能性があります。

ダウンロードされるホワイトペーパーを作成するには、自社のターゲットよりも絞り込んだユーザーをホワイトペーパーのターゲットとすることが大切です。

キャッチーなタイトル・コピーライティング

キャッチーなタイトルやコピーライティングは、一目見ただけで、人の興味を惹きつけることができます。たとえば、「業界Ｎｏ．1の〜〜」など、イメージしやすい数字や表現を使うと効果的です。

サイトのホワイトペーパーダウンロードページまでの導線を整える

まずはホワイトペーパーのダウンロードページのアクセス数を担保するために、サイト内外の導線を設計しましょう。

サイト内からのリンク

サイトの中からバナーやテキストリンクなどで、ホワイトペーパーのダウンロードページ内部リンクを設置しましょう。

個別のホワイトペーパーのダウンロードページへアクセスする方法が「ホワイトペーパー一覧ページ」のみでは、ダウンロード数が伸びないのも当然といえます。

主な内部リンクの設置先としてはSEO記事です。SEO記事を作成する際は、対策をするキーワードについて検索ユーザーの悩みを分析するはずなので、その検索ユーザーの悩み解決をサポートするようなホワイトペーパーへのリンクを設置しましょう。悩みを直球で解決するものがない場合は、検索ユーザーと似たような属性のホワイトペーパーへのリンクとするのがおすすめ。

当然ながらSEO記事は多ければ多いほうがダウンロードページへのアクセスは増えるので、SEO記事も並行して増やしていく必要があります。

またホワイトペーパーの一覧ページへのリンクがトップページにない場合は、ヘッダーやフッターなどに追加しておきましょう。

外部サイトからのリンク

外部サイトからの導線をもっておくことも重要です。

資料ポータルサイトへの出稿
ホワイトペーパーをリリースする度にプレスリリースを打つ
PR記事を出向する
メールマガジンで配信
SNSで発信

これらの施策はとくにコンテンツSEO（SEO記事を制作し、検索結果からの集客を狙うSEO施策）をやっていない場合や、コンテンツSEOを始めて間もない場合には必須といえます。

どの方法も手間やコストがかかるものではありますが、ホワイトペーパーの露出を増やすためにも積極的に行っていきましょう。

ホワイトペーパー制作前の分析を行う

ホワイトペーパーを作成する前に、自社が発信したい内容が市場のニーズとマッチしているかどうかを検討しましょう。自社がホワイトペーパー制作の中心になっていては、リリース後「思ったよりもダウンロードされない」となりかねません。

テーマを決定する際にSEOツールなどで関連する検索キーワードの検索回数を調べる、もしくはテーマを絞り込む前にGoogleトレンドで業界のトレンド性の高いキーワードを見つけて、そこからテーマを決定するなど、ユーザーのニーズファーストでテーマの方向性を決めましょう。

ダウンロードページをカスタマイズする

ホワイトペーパーのダウンロードページへの集客施策をある程度行った後に、ダウンロードページでの成約率を上げていきましょう。

ここではダウンロードページのカスタマイズについて紹介します。

基本的にダウンロードページに来たユーザーは「タイトルがなんとなく気になってクリック（タップ）した」程度のモチベーションしかありません。この状態のユーザーにフォーム入力を完了してもらうために、ダウンロードページでは以下の点に気をつけましょう。

ホワイトペーパーの表紙を表示できるようにする
ホワイトペーパー内容がわかるような文面記載
内容がわかるような、ホワイトペーパーのスクリーンショットを掲載できるようにする
あまり多くの内部リンクを設置しないようにする（他のページへの遷移を減らすため）
フォームの項目数は最低限におさえる

参考までにLeadGridのダウンロードページ例を紹介します。

メディアの目的はPVではない！？オウンドメディア収益化で本当に重要なのは〇〇の数より

EFO（入力フォーム最適化）を行う

入力フォームの最適化（EFO）もダウンロード数増加には必要不可欠です。

郵便番号入力で住所が自動で入力されるようにする
住所や電話番号、メールアドレスの記入欄は特別な意図がない限り枠を区切らない
全角、半角はシステム側で変換できるようにする
プレースホルダーを設置する（記入例が見えるようにしておく）
どこの欄のどの部分の修正が必要かをわかりやすく表示する（エラー表示）

基本的に不要な記入欄はできるだけ作らないようにし、はじめはできるだけシンプルなフォームとするようにしましょう。LeadGridのようなフォームの編集が簡単なツールを使用することで、あとから必要に応じてフォームの追加も自由にできるようになります。

「フォームの最適化って？」「もっと施策を知りたい」という場合はこちらの記事もご覧ください。

関連記事：EFOとは？入力フォーム最適化の重要性や具体的な10の施策を解説

すべてのホワイトペーパーの品質を向上させる

ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーに「がっかり」させないために、ホワイトペーパーの品質にも気を配りましょう。

ホワイトペーパーを作成するときに気をつけるべきことは次の3つです。

自社独自の見解やノウハウを掲載する（検索してすぐわかるような内容ばかりにしない）
文章ばかりではなく、図や表を用いてわかりやすく説明する（SEO記事との差別化を行う）
ある程度の長さとする（一瞬で終わるような、「まあ無料だしな」と思われない内容にする）

ダウンロード数を担保するためには、ホワイトペーパーの量もある程度は必要です。ただSEO記事で取り扱っているテーマが大方カバーできれば（SEO記事で集客ができても、とくにオファーするホワイトペーパーがない、という状況を脱せれば）、ホワイトペーパーの改訂を行い、品質を全体的に向上させるのも一つの方法です。

なお成果が出るホワイトペーパーの作り方やコツはこちらの記事でも解説をしているので、ぜひ参考にしましょう。

関連記事：ホワイトペーパーの作り方は？成果が出る8つのコツと注意点を解説！

なお、ホワイトペーパー施策はもちろん、「CVが伸び悩んでしまっている」時に試したい改善施策をまとめた資料「CVR改善チェックシート」もご用意しております。あわせてご活用ください。

さまざまなCTAを設置して窓口を増やす

ホワイトペーパーは、できる限りCTAの設置数を増やすことで、窓口を広げることができます。ダウンロード数が増えるCTA設置をするポイントは、ターゲットユーザーが似たコンテンツ内に設置作業を行うこと。

たとえば、LeadGridで提供しているお役立ち資料「公開後のトラブルを防ぐために！Webサイト公開前チェックシート」の場合、Webサイト制作に関連するカテゴリーのコンテンツへCTAを設置できると言えます。

このようにCTAは関連するコンテンツへ活用の仕方を提示した上で、設置作業を行うことが大切です。

ダウンロードされるホワイトペーパータイトルの作り方

ここからはダウンロードされるホワイトペーパーのタイトル作成方法について紹介します。

ホワイトペーパーの対象が誰かを明示する
タイトルにキャッチコピーを盛り込む
サブタイトルを設定する

リリースするホワイトペーパーすべてにこれらの要素を盛り込む必要はありませんが、タイトルを付ける際は上記を意識しましょう。

ホワイトペーパーの対象が誰かを明示する

ホワイトペーパーの対象が誰なのかを明確にしましょう。

対象の明示方法は次の3つです。

ターゲットの属性を書く
例：「初心者必見！」「メディア担当者向け」「BtoBの～がわかる」
ターゲットが抱えている悩みを訴求
例：「～なお悩みを解決！」「～でお悩みの方へ」
ターゲットが獲得したいメリットを訴求
例：「～が簡単にわかる」「～の数字が伸びる」

「タイトルでホワイトペーパーの対象を明示することで、対象が絞られてしまいダウンロード数が下がるのではないか」と感じる方もいますが、むしろ対象を絞ることでターゲットからは好反応を得やすくなるので、結果的にはダウンロード数が伸びます。積極的にタイトルに入れていきましょう。

タイトルにキャッチコピーを盛り込む

タイトルにキャッチコピーを盛り込むと、ターゲットからの反応が良くなる傾向があることがわかっています。対象の明示と合わせて使ってみましょう。

キャッチコピーの盛り込み方は次のとおりです。

数字を入れる：具体性が増すので信憑性が上がります
例：「12のポイント」「40の対策項目」「60のサービスから厳選」
簡単さをアピールする：誰しも考えている「楽に情報を習得したい」心理をくすぐります
例：「5分でわかる」「全体像を3ステップで解説」
強力な言葉を入れる：強力な言葉は目を引きやすい傾向があります
例：「必見」「厳選」
権威性を出す：信憑性が出るのでダウンロードされやすくなります
例：「～が実際に使っている」「リード獲得～件以上の成果」
意外性を出す：疑問に思ってもらえると、ダウンロードされやすくなります
例：「初心者が5分で設定完了」「オウンドメディアの目的はPVではない！？」
共感を得る：「みんなもそうなんだ」と親近感を覚えてもらう
例：「どのメディアも一度は通る！？」「もう二度としたくない～の設定を5分で済ませる方法」

これらのコピーをすべて入れる必要はありませんが、タイトルを付ける際に意識するとターゲットへの訴求が大きく変わるでしょう。

ちなみにここまでで「例」として紹介してきたキャッチコピーはそのほとんどが、実際にLeadGridのホワイトペーパーで利用されているものです。実際のホワイトペーパーでのキャッチコピーの使い方の参考にしましょう。

LeadGridのお役立ち資料（ホワイトペーパー）一覧はこちらから

サブタイトルを設定する

対象の明示を行い、キャッチコピーを盛り込む、となるとタイトルだけでは煩雑な印象となります。そこでタイトルを考える際は、タイトルとサブタイトルの二本立てで考えましょう。

サブタイトルの組み立て方は、主に次のふたつです。

「タイトル｜サブタイトル」パターン
例：リード獲得ロードマップ｜全体像を3ステップで解説
「【サブタイトル】タイトル」パターン
例：【メディア担当者必見！】リライトの手順と見るべき12のポイント

このようにサブタイトルを考えることで、効果的にダウンロードされるホワイトペーパーのタイトルをつけやすくなります。

ホワイトペーパーの課題

近年、ホワイトペーパーは多くのWebサイトやサービスサイトなどで活用されています。そのため、「弊社でも取り組んでみよう」と考えるWeb担当者やマーケターの方も多いでしょう。

ただし、ホワイトペーパーを導入するには、コンテンツを制作するための人的リソースやコストがかかります。企業内の各部門と連携を取りながら資料をまとめることは、非常に手間がかかることです。

また、顧客が何を知りたがっているのか、どの程度のノウハウを公開すべきかなども分析する必要があります。

とくによくある問題として、そもそもホワイトペーパー制作にあまり時間を割けないことや、何を作成すべきかが分からず進展しないことが挙げられます。

成果を上げるホワイトペーパーを制作するためにも、本記事で紹介したホワイトペーパーの種類や制作のコツなどを参考に取り組んでみてください。

ホワイトペーパーダウンロード後のPDCAが重要

ホワイトペーパーはダウンロードしてもらった後のPDCAサイクルを回して、目的に沿ったリードの育成をすることが重要です。獲得したリードを活用するためのフォロー体制を整備しておきましょう。

PDCAを上手に回すための施策としてMAツールなどを活用した情報収集・分析などが挙げられます。このとき、MAツールが取り入れやすいCMSを利用していると、スムーズにシステム導入ができるでしょう。

たとえば、LeadGridを利用すれば、HubSpot、Marketo、Pardot、SATORIなど外部のMAツールとの連携が可能。MAツールとの連携で獲得したリードの育成・商談につなげる仕組みを構築できます。

さらに、豊富なリード獲得機能もご用意。顧客がどのホワイトペーパーをダウンロードしたか、リード情報を紐づけて管理しているため、それぞれの顧客の課題を把握しやすく、より効果的なアプローチが可能となっています。さらに、ダウンロードに必要なフォームの編集も高度な知識不要で実施できるため、現場の担当者が運用できます。

ホワイトペーパー作成からリード獲得、顧客育成までシームレスで行えるLeadGridをご検討のかたはサービス資料をご覧ください。

ホワイトペーパーのダウンロード数を上げるおすすめ掲載媒体

ホワイトペーパーのダウンロードを促す施策として、自社メディア・サイト以外の掲載媒体を活用する方法があります。次に、ダウンロード数向上が見込める、おすすめの掲載媒体をご紹介します。

ITトレンド

▲出典：ITトレンド

運営企業	株式会社Innovation & Co.
料金	月額費用：無料成果報酬型：1リードにつき1万円

ITトレンドは、法人向けITコンテンツ・サービスを比較検討できるサイトです。取り扱いカテゴリやサービス数が多く、利用者数も多いため、掲載することでより多くの人の目に触れることができます。

ITトレンドの詳細はこちら

LISKL資料ダウンロード

▲出典：LISKL資料ダウンロード

運営企業	SO Technologies株式会社
料金	1コンテンツ：無料 2コンテンツ以上：5万円

LISKL資料ダウンロードは、Webマーケティング領域に特化した情報を発信する中小企業向けメディアサイトです。1つまでは無料で掲載でき、ダウンロードしたユーザーの情報が課金なしで得られます。

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ホワイトペーパーのダウンロード数向上にはシステム面も重要

この記事ではホワイトペーパーがダウンロードされない原因から具体的な施策について紹介しました。ダウンロードされやすいタイトルの付け方も解説したので、この記事を参考にダウンロードを増やしていきましょう。

なおホワイトペーパーからリード獲得を狙うホワイトペーパーマーケティングでは、サイト内のコンテンツを管理するシステムであるCMSも重要な役割を担います。ホワイトペーパーマーケティングを行う際にCMSに求められる機能は次のとおりです。

フォーム編集機能：フォームの編集が担当者ベースでできないと、EFO施策を行う際に一つ変更するたびにエンジニアに依頼することになり、施策のペースが落ちる
ホワイトペーパーの自動ダウンロード機能：この機能がないと、同様の機能を別システムの実装により実現することになりシステムの煩雑さが増す。管理画面も複数に分かれるので運用上もマイナス
ブログ機能のシンプルさ、使いやすさ：ホワイトペーパーのメインの集客手段となるSEO記事の投稿がやりづらければ、ホワイトペーパーマーケティングの足かせになる