Webマーケティング

ホワイトぺーパーのダウンロードを増やす6つの施策｜原因から解説

2023.01.20

「ホワイトペーパーのダウンロードがあまりされず、思った数のリードが獲得できない…」とお悩みではありませんか？

ホワイトペーパーはただ作ってサイトに置いておくだけでは、なかなかダウンロードされません。

この記事ではホワイトペーパーがあまりダウンロードされない原因や、ダウンロード数を増やす施策について解説します。

ダウンロードされやすいホワイトペーパーのタイトルの作り方についても紹介するので、リード獲得にお悩みの方はぜひ参考にしましょう。

ホワイトペーパーがダウンロードされない5つの原因

よくあるホワイトペーパーがダウンロードされない原因は、次の5つです。

ホワイトペーパーへの動線が設計されていない
ホワイトペーパーの魅力が伝わっていない
その内容のホワイトペーパーが求められていない
他のホワイトペーパーで信用を得られていない
フォームの使い勝手が悪い

ホワイトペーパーへの導線が設計されていない

そもそもホワイトペーパーのダウンロードページがほとんど見られていないケースです。Google Analyticsなどのアクセス解析ツールで調べてみましょう。

もしダウンロードページのアクセスが少ない場合は、ホワイトペーパーへの導線を再設計する必要があります。

関連記事：Webサイトの導線設計とは？動線との違いや作り方、改善施策を解説

ホワイトペーパーの魅力が伝わっていない

サイトの訪問者がダウンロードページまで訪れていたとしても、ホワイトペーパーの魅力が伝わらないとダウンロードには至りません。

どのような内容のホワイトペーパーなのかよくわからない
ホワイトペーパーの品質が信用できない
自分の知りたい内容とは違う気がする

このようなホワイトペーパーでは、ユーザーは個人情報を入力してまでダウンロードする気になりません。

これらの「ダウンロードしないための理由」が発生しづらいようなホワイトペーパーならびに、ホワイトペーパーのダウンロードページにする必要があります。

その内容のホワイトペーパーが求められていない

ターゲットにオファーするホワイトペーパーの内容が「これは別にいらないな」と思われてしまっても、ダウンロードには結びつきません。

「特定のカテゴリ内は一括で同じバナー広告を表示する」というSEO記事の運用があるのですが、この運用により想定キーワード訪れたユーザーのニーズと、オファーするホワイトペーパーが噛み合わないことがあるのです。

もしこういった運用をしている場合は、手間はかかりますがひと記事ずつホワイトペーパーを設定できるようにシステムの開発者に依頼しましょう。

他のホワイトペーパーで信用を得られていない

別のタイミングで、サイト内にある他のホワイトペーパーをダウンロードしたターゲットが「思ったのと違った…」と感じてしまい、同じサイトの他のホワイトペーパーをオファーされても食指が動かない、といったケースもあるようです。

実際「ホワイトペーパーをダウンロードしたことのある7割が、ホワイトペーパーの内容がっかりしたことがある」という調査結果（※）もあるため、信用を損ねないようホワイトペーパーの内容は最低限「ダウンロードしてよかった」と思ってもらえるようにする必要があります。

※出典：約7割がホワイトペーパーの内容に「がっかり」した経験あり｜ファストマーケティング

フォームの使い勝手が悪い

フォームの使い勝手が悪く途中で離脱されるパターンです。

郵便番号入力で住所が自動で入力されない
住所の記入欄が県と市、番地で分かれている
住所の番地を全角指定される
電話番号は半角
メールアドレスが@の前後で区切られている

などユーザーに細々としたストレスと与えるフォームだと、入力完了率が低下してしまいます。

他にも、「CVが伸び悩んでしまっている」時にチェックしたいポイントをまとめた資料「CVR改善チェックシート」もご用意しております。あわせてご活用ください。

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やす施策5つ

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすためには、上で挙げた5つの原因を解決することが重要です。具体的な施策は以下の5つです。

ダウンロードページまでの導線を整える
ホワイトペーパー制作前に分析を行う
ダウンロードページをカスタマイズする
EFOを行う
すべてのホワイトペーパーの品質を向上させる

サイトのホワイトペーパーダウンロードページまでの導線を整える

まずはホワイトペーパーのダウンロードページのアクセス数を担保するために、サイト内外の導線を設計しましょう。

サイト内からのリンク

サイトの中からバナーやテキストリンクなどで、ホワイトペーパーのダウンロードページ内部リンクを設置しましょう。

個別のホワイトペーパーのダウンロードページへアクセスする方法が「ホワイトペーパー一覧ページ」のみでは、ダウンロード数が伸びないのも当然といえます。

主な内部リンクの設置先としてはSEO記事です。SEO記事を作成する際は、対策をするキーワードについて検索ユーザーの悩みを分析するはずなので、その検索ユーザーの悩み解決をサポートするようなホワイトペーパーへのリンクを設置しましょう。悩みを直球で解決するものがない場合は、検索ユーザーと似たような属性のホワイトペーパーへのリンクとするのがおすすめ。

当然ながらSEO記事は多ければ多いほうがダウンロードページへのアクセスは増えるので、SEO記事も並行して増やしていく必要があります。

またホワイトペーパーの一覧ページへのリンクがトップページにない場合は、ヘッダーやフッターなどに追加しておきましょう。

外部サイトからのリンク

外部サイトからの導線をもっておくことも重要です。

資料ポータルサイトへの出稿
ホワイトペーパーをリリースする度にプレスリリースを打つ
PR記事を出向する
メールマガジンで配信
SNSで発信

これらの施策はとくにコンテンツSEO（SEO記事を制作し、検索結果からの集客を狙うSEO施策）をやっていない場合や、コンテンツSEOを始めて間もない場合には必須といえます。

どの方法も手間やコストがかかるものではありますが、ホワイトペーパーの露出を増やすためにも積極的に行っていきましょう。

ホワイトペーパー制作前の分析を行う

ホワイトペーパーを作成する前に、自社が発信したい内容が市場のニーズとマッチしているかどうかを検討しましょう。自社がホワイトペーパー制作の中心になっていては、リリース後「思ったよりもダウンロードされない」となりかねません。

テーマを決定する際にSEOツールなどで関連する検索キーワードの検索回数を調べる、もしくはテーマを絞り込む前にGoogleトレンドで業界のトレンド性の高いキーワードを見つけて、そこからテーマを決定するなど、ユーザーのニーズファーストでテーマの方向性を決めましょう。

ダウンロードページをカスタマイズする

ホワイトペーパーのダウンロードページへの集客施策をある程度行った後に、ダウンロードページでの成約率を上げていきましょう。

ここではダウンロードページのカスタマイズについて紹介します。

基本的にダウンロードページに来たユーザーは「タイトルがなんとなく気になってクリック（タップ）した」程度のモチベーションしかありません。この状態のユーザーにフォーム入力を完了してもらうために、ダウンロードページでは以下の点に気をつけましょう。

ホワイトペーパーの表紙を表示できるようにする
ホワイトペーパー内容がわかるような文面記載
内容がわかるような、ホワイトペーパーのスクリーンショットを掲載できるようにする
あまり多くの内部リンクを設置しないようにする（他のページへの遷移を減らすため）
フォームの項目数は最低限におさえる

参考までにLeadGridのダウンロードページ例を紹介します。

メディアの目的はPVではない！？オウンドメディア収益化で本当に重要なのは〇〇の数より

EFOを行う

フォームの最適化（EFO）もダウンロード数増加には必要不可欠です。

郵便番号入力で住所が自動で入力されるようにする
住所や電話番号、メールアドレスの記入欄は特別な意図がない限り枠を区切らない
全角、半角はシステム側で変換できるようにする
プレースホルダーを設置する（記入例が見えるようにしておく）
どこの欄のどの部分の修正が必要かをわかりやすく表示する（エラー表示）

基本的に不要な記入欄はできるだけ作らないようにし、はじめはできるだけシンプルなフォームとするようにしましょう。LeadGridのようなフォームの編集が簡単なツールを使用することで、あとから必要に応じてフォームの追加も自由にできるようになります。

「フォームの最適化って？」「もっと施策を知りたい」という場合はこちらの記事もご覧ください。

関連記事：EFOとは？入力フォーム最適化の重要性や具体的な10の施策を解説

すべてのホワイトペーパーの品質を向上させる

ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーに「がっかり」させないために、ホワイトペーパーの品質にも気を配りましょう。

ホワイトペーパーを作成するときに気をつけるべきことは次の3つです。

自社独自の見解やノウハウを掲載する（検索してすぐわかるような内容ばかりにしない）
文章ばかりではなく、図や表を用いてわかりやすく説明する（SEO記事との差別化を行う）
ある程度の長さとする（一瞬で終わるような、「まあ無料だしな」と思われない内容にする）

ダウンロード数を担保するためには、ホワイトペーパーの量もある程度は必要です。ただSEO記事で取り扱っているテーマが大方カバーできれば（SEO記事で集客ができても、とくにオファーするホワイトペーパーがない、という状況を脱せれば）、ホワイトペーパーの改訂を行い、品質を全体的に向上させるのも一つの方法です。

なお成果が出るホワイトペーパーの作り方やコツはこちらの記事でも解説をしているので、ぜひ参考にしましょう。

関連記事：ホワイトペーパーの作り方は？成果が出る8つのコツと注意点を解説！

なお、ホワイトペーパー施策はもちろん、「CVが伸び悩んでしまっている」時に試したい改善施策をまとめた資料「CVR改善チェックシート」もご用意しております。あわせてご活用ください。

ダウンロードされるホワイトペーパータイトルの作り方

ここからはダウンロードされるホワイトペーパーのタイトル作成方法について紹介します。

ホワイトペーパーの対象が誰かを明示する
タイトルにキャッチコピーを盛り込む
サブタイトルを設定する

リリースするホワイトペーパーすべてにこれらの要素を盛り込む必要はありませんが、タイトルを付ける際は上記を意識しましょう。

ホワイトペーパーの対象が誰かを明示する

ホワイトペーパーの対象が誰なのかを明確にしましょう。

対象の明示方法は次の3つです。

ターゲットの属性を書く
例：「初心者必見！」「メディア担当者向け」「BtoBの～がわかる」
ターゲットが抱えている悩みを訴求
例：「～なお悩みを解決！」「～でお悩みの方へ」
ターゲットが獲得したいメリットを訴求
例：「～が簡単にわかる」「～の数字が伸びる」

「タイトルでホワイトペーパーの対象を明示することで、対象が絞られてしまいダウンロード数が下がるのではないか」と感じる方もいますが、むしろ対象を絞ることでターゲットからは好反応を得やすくなるので、結果的にはダウンロード数が伸びます。積極的にタイトルに入れていきましょう。

タイトルにキャッチコピーを盛り込む

タイトルにキャッチコピーを盛り込むと、ターゲットからの反応が良くなる傾向があることがわかっています。対象の明示と合わせて使ってみましょう。

キャッチコピーの盛り込み方は次のとおりです。

数字を入れる：具体性が増すので信憑性が上がります
例：「12のポイント」「40の対策項目」「60のサービスから厳選」
簡単さをアピールする：誰しも考えている「楽に情報を習得したい」心理をくすぐります
例：「5分でわかる」「全体像を3ステップで解説」
強力な言葉を入れる：強力な言葉は目を引きやすい傾向があります
例：「必見」「厳選」
権威性を出す：信憑性が出るのでダウンロードされやすくなります
例：「～が実際に使っている」「リード獲得～件以上の成果」
意外性を出す：疑問に思ってもらえると、ダウンロードされやすくなります
例：「初心者が5分で設定完了」「オウンドメディアの目的はPVではない！？」
共感を得る：「みんなもそうなんだ」と親近感を覚えてもらう
例：「どのメディアも一度は通る！？」「もう二度としたくない～の設定を5分で済ませる方法」

これらのコピーをすべて入れる必要はありませんが、タイトルを付ける際に意識するとターゲットへの訴求が大きく変わるでしょう。

ちなみにここまでで「例」として紹介してきたキャッチコピーはそのほとんどが、実際にLeadGridのホワイトペーパーで利用されているものです。実際のホワイトペーパーでのキャッチコピーの使い方の参考にしましょう。

LeadGridのお役立ち資料（ホワイトペーパー）一覧はこちらから

サブタイトルを設定する

対象の明示を行い、キャッチコピーを盛り込む、となるとタイトルだけでは煩雑な印象となります。そこでタイトルを考える際は、タイトルとサブタイトルの二本立てで考えましょう。

サブタイトルの組み立て方は、主に次のふたつです。

「タイトル｜サブタイトル」パターン
例：リード獲得ロードマップ｜全体像を3ステップで解説
「【サブタイトル】タイトル」パターン
例：【メディア担当者必見！】リライトの手順と見るべき12のポイント

このようにサブタイトルを考えることで、効果的にダウンロードされるホワイトペーパーのタイトルをつけやすくなります。

ホワイトペーパーのダウンロード数向上にはシステム面も重要

この記事ではホワイトペーパーがダウンロードされない原因から具体的な施策について紹介しました。ダウンロードされやすいタイトルの付け方も解説したので、この記事を参考にダウンロードを増やしていきましょう。

なおホワイトペーパーからリード獲得を狙うホワイトペーパーマーケティングでは、サイト内のコンテンツを管理するシステムであるCMSも重要な役割を担います。ホワイトペーパーマーケティングを行う際にCMSに求められる機能は次のとおりです。

フォーム編集機能：フォームの編集が担当者ベースでできないと、EFO施策を行う際に一つ変更するたびにエンジニアに依頼することになり、施策のペースが落ちる
ホワイトペーパーの自動ダウンロード機能：この機能がないと、同様の機能を別システムの実装により実現することになりシステムの煩雑さが増す。管理画面も複数に分かれるので運用上もマイナス
ブログ機能のシンプルさ、使いやすさ：ホワイトペーパーのメインの集客手段となるSEO記事の投稿がやりづらければ、ホワイトペーパーマーケティングの足かせになる