コンテンツマーケティングの運用で気をつけるべき5つのポイント｜Webサイト制作 / CMS・MAツール｜LeadGrid（リードグリッド）

コンテンツマーケティングは運用フェーズに入ってからが本番です。

しかし「運用って具体的に何をするの？」「何に気をつけて運用したら良いの？」と悩む担当者の方もいるのではないでしょうか。

そこでこの記事では、コンテンツマーケティングの運用でやるべき内容、気をつけるべき5つのポイント、コンテンツマーケティングを成功させるコツについて解説します。

コンテンツマーケティングの運用とは

コンテンツマーケティングの運用とは、ユーザーに有益情報（コンテンツ）を提供し、マーケティングの成果を維持・拡大することを指します。

ここでのコンテンツとは、具体的には以下のようなものです。

• ブログ・メディアの記事
• ホワイトペーパー
• LP
• SNS投稿
• 動画 など

「導入」は戦略立案〜コンテンツの発信をスタートさせるまでのフェーズ。「運用」はコンテンツによりマーケティングの目標値達成を目指すフェーズと言えます。

コンテンツマーケティングの導入手順

コンテンツマーケティングの導入フェーズは、目標値設定や戦略立案がメインになります。導入までの手順は以下のとおりです。

1. 目標設定（KGI・KPI設定）
2. ペルソナ設定
3. カスタマージャーニーマップの策定
4. 競合調査
5. コンテンツのコンセプト設計
6. CVまでの導線設計
7. コンテンツ制作・公開

もし運用がスタートしている段階で上記の内容がまとまっていないようなら、先に着手することをおすすめします。詳しくはこちらの記事をご参照ください。

関連記事：コンテンツマーケティングとは？特徴や成功事例をわかりやすく解説

本記事では、上記の導入フェーズが完了し、運用フェーズに入ったと仮定して解説を進めます。

コンテンツマーケティングの運用でやるべきこと

コンテンツマーケティングの運用とは、具体的に何を行うのでしょうか？担当者が行うべき業務は次の3つに大別されます。

• 新規コンテンツの制作
• 分析と改善提案
• 既存コンテンツのリライト（メンテナンス）

新規コンテンツの制作

新しくコンテンツを制作し、配信する作業です。導入段階で作成したコンテンツマップに沿って制作を進めることになるでしょう。

ここで重要なのが次の2点です。

• コンテンツ配信までのスケジュール管理
• コンテンツ制作体制の構築

新規コンテンツの制作は時間と労力がかかるため、制作体制を整えずにスタートすると、どうしても配信が滞りがちになります。

よって「どのコンテンツをいつまでに配信するか」を明確にしたうえで、それが可能な制作体制を早い段階で構築する必要があります。

コンテンツがそろわないとマーケティングにならないため、内部リソースだけで難しい場合は外部リソースの活用も積極的に検討しましょう。

また、もしコンテンツマップが未作成の場合は、下記の記事を参考にしてください。Webサイト向けのコンテンツマップの作成方法を解説していますが、動画やホワイトペーパーなどにも応用できる内容です。

関連記事：コンテンツマップとは｜サイトマップとの違いや制作手順をわかりやすく解説

分析と改善提案

Googleアナリティクスなどの効果測定ツールを使って、導入準備段階で決めたKGIとKPIが達成できているか測定します。

ここで目標値と乖離している指標があれば、改善が必要です。たとえばオウンドメディアの目標が5,000PV／月のところ、3,000PV／月しかない状況であれば、PVが少ない記事のリライトが必要になるでしょう。

もしKPIを決めずに運用をスタートしている場合は、以下のような指標から、自社のKGI（最終目標）に関連し、かつ測定可能なものを選定してください。

• PV
• UU
• CV数
• CVR
• 直帰率・回遊率
• SNSのエンゲージメント数
• ターゲットキーワードの検索順位 など

たとえば、CVRに注目をするとCV達成までの導線や構成などの課題に気づくことが出来るでしょう。その他CVRの改善について詳しく知りたい方は「CVR改善チェックシート」をご覧ください。

CVR改善チェックシート|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

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ただし、どのKPIが最適かはカスタマージャーニーによっても変わります。もし導入段階でカスタマージャーニーマップを設定していない場合は、こちらの記事を参考にぜひ作成してみてください。

関連記事：BtoBカスタマージャーニーとは？メリットや作成方法を詳しく解説

既存コンテンツのリライト（メンテナンス）

運用スタートから半年〜1年ほど経過したら、既存コンテンツのリライト（メンテナンス）を行います。リライト対象となるのは次のようなコンテンツです。

• パフォーマンスが悪いコンテンツ
• 情報が古くなったコンテンツ
• 競合のコンテンツと比べて見劣りするコンテンツ

リライトを繰り返して、設定したKPIへ近づけていきます。

ただし、コンテンツが少ない段階でリライトに入るのはおすすめしません。コンテンツに問題があるのか、他の要因で効果が出ていないのか判断が難しいためです。

たとえばSEOをメインとしてコンテンツマーケティングを行っている場合は、100記事ほど公開したらリライトを行うことが多いでしょう。

• 対策したいキーワードが出そろった状態になる
• 同ジャンルで発信を続けることで専門性が認められる
• 内部リンクによりサイト内の回遊性が上がる

サイト内が上記のような状態になり、コンテンツマーケティングの効果が表れるのに経験則でおよそ100記事は必要です。競合の多いジャンルならもっと記事数が必要なケースもありますし、ニッチジャンルやBtoBビジネスなら100記事未満で効果が見られる場合もあります。

いずれにせよ、運用初期は新規コンテンツに注力し、導入段階で作成したコンテンツマップを制作し終わったくらいでリライトを検討するのがおすすめです。

記事の具体的なリライト手順については「リライト手順と見るべき12のポイント」に分かりやすくまとめていますので、ぜひご活用ください。

リライトの手順と見るべき12のポイント|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

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コンテンツマーケティングの運用で気をつけるべき5つのポイント

コンテンツマーケティングの運用において、気をつけるべきポイントが5つあります。

1. コンテンツの役割を明確にしてから制作する
2. コンテンツの配信は頻度より質を重視する
3. 追うべき指標はフェーズによって変わる
4. カスタマージャーニーマップは定期的に見直す
5. コンテンツのリライトは優先順位をつける

1. コンテンツの役割を明確にしてから制作する

制作するコンテンツには、どのような役割を担わせるのか決めておきます。

たとえばオウンドメディアの記事なら「SEOで上位を狙う記事」や「SNSでの拡散を狙う記事」などで役割をわける場合が多いでしょう。

• 制作時に重視するポイント
• コンテンツの効果測定に用いる指標

役割によって上記が変わってきます。

SEOで上位を狙う記事を制作する場合、オーガニック検索からの流入数を重視した指標を用います。一方、SNSでの拡散を狙う記事を制作する場合、シェア数を重視して指標を用いる必要があるでしょう。

リライトする際の方向性にも関わってくるため、コンテンツマップに書き込むなどの形でわかりやすく整理しておくと良いです。

このとき、SEO上位を狙う記事制作を行うためには記事構成からしっかりと整える必要があります。「SEO記事構成案　穴埋めシート」を活用すれば、検索上位を狙えるコンテンツが穴埋め形式で作成可能です。

SEO記事構成案 穴埋めシート|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

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2. コンテンツの配信は頻度より質を重視する

コンテンツの配信頻度の理想は「コンテンツの質を維持した状態で、できるだけたくさん配信する」です。明確な基準やこれといった正解はありません。

コンテンツマーケティングは有益情報をユーザーに提供するのが大前提。よって、配信頻度を維持するために低品質な記事を連発するよりは、高品質な記事を低頻度で入れるほうが良いと言えます。

ただ、あえて配信頻度に目安を設けるならば次のようになります。

• 記事：月10〜20件
• SNS：毎日1〜3投稿
• 動画：週1〜2本

オウンドメディアなどで月20本ほど新規記事を配信すると、だいたい半年で記事数100本に到達し、リライトに入れます。よって戦略が当たれば、半年〜1年ほどでコンテンツマーケティングの効果を得られる、というわけですね。

また、ずっと同じペースで新規コンテンツを配信するのではなく、途中からリライトにもリソースを割くことが重要です。

コンテンツの質を維持するためには、メディア担当者の定期的なチェックが必要です。社内のリソースが不十分で判断基準が明確でない場合は「メディア担当者向け記事クオリティチェックリスト」をぜひご活用下さい。

メディア担当者向け記事クオリティチェックリスト40|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

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3. 追うべき指標はフェーズによって変わる

コンテンツマーケティングがどのフェーズにあるかで、優先して追うべきKPIが変わってきます。

• 自社商品の認知が広がっていない →PV、UU、SNSのエンゲージメントなど
• 興味関心から先に進んでもらえない →滞在時間、ページ回遊率など
• 比較検討〜行動の段階 →CV数、CVRなど

とはいえ、BtoBのようにPVやUUが少しでもあるならば、CV数やCVRを最優先にすべき場合もあります。UUを5,000→10,000に増やすより、CVRを0.5％→1.0％に改善するほうが実現しやすく、インパクトもおおきいようなケースです。

「どこがボトルネックで、どこを改善したら成果へのインパクトがあるか」で改善する指標の優先順位を決めましょう。

4. カスタマージャーニーマップは定期的に見直す

コンテンツマーケティングの運用では、カスタマージャーニーマップで設計した態度変容を実現できているかKPIを測定・分析し、ボトルネックを改善してKGIを目指します。

しかし、最初に作成したカスタマージャーニーマップをずっと使えるわけではありません。

コロナ禍のような市況の変化で、ペルソナの感情や行動傾向も変わります。効果測定でユーザーの動きに想定外の変化が見られたときは、カスタマージャーニーマップを修正して対応する必要があります。

5. コンテンツのリライトには優先順位をつける

リライトは、成果につながりやすそうなコンテンツから優先順位をつけて着手するのがおすすめです。

たとえばSEO記事ならば、単純に検索ボリュームがおおきなキーワードより、CVにつながりやすいキーワードで1位をとったほうが、成果が上がるでしょう。

リライトすべき記事の見つけ方については、こちらのお役立ち資料をご参照ください。

お役立ち資料：リライト手順と見るべき12のポイント

コンテンツマーケティングの運用で成功するコツ

コンテンツマーケティングの成功率をあげるコツを紹介します。

運用体制を構築する

社内リソースだけでコンテンツマーケティングを行う場合、担当者が他の業務との兼務になることも多いはずです。しかし、コンテンツマーケティングに必要な作業は多岐に渡ります。

• 予算管理
• スケジュール管理
• コンテンツ制作・管理
• 測定・分析
• 改善策の立案
• 問い合わせ対応

上記に加え、Webサイトを利用するなら保守管理、SNSなら炎上対策なども入ってきます。一人の担当者が兼務で担うには無理があると言えるでしょう。リソース不足で失敗とならないよう、コンテンツマーケティングが持続できる体制作りが必須です。

このように、複数人で役割分担をして運用体制を整備することで、メディアのインハウス化も可能です。メディア運用におけるインハウス化を検討している方は「オウンドメディア運用インハウス化マニュアル」をご活用ください。

オウンドメディア運用インハウス化マニュアル|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

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コンテンツ制作の進捗状況は見える化する

複数の企画が同時並行で進みやすいコンテンツ制作は「誰がいま、なにを担当しているのか」が不明瞭になりがちです。

少なくとも「制作担当者」「進捗状況」「配信予定日」はチームで共有できる形にしておくと良いでしょう。

コンテンツマップに書き込める形にしておけば、重複して制作するようなミスも回避できます。

信頼できる外部パートナーを見つける

新規コンテンツの制作には時間と労力がかかります。とくに高頻度で新規コンテンツを配信していくならば、社外パートナーを見つけるのが現実的です。

こちらの記事でおすすめの制作会社や選び方を解説していますので、ご参照ください。コンテンツマーケティングなので、記事中の「マーケティングが得意な会社」が候補です。

関連記事：おすすめのWeb制作会社20選｜選び方や依頼前の確認事項についても

なお、複数人でコンテンツを制作していく場合は、コンテンツの記事質や統一感を担保するためにレギュレーションの作成をおすすめします。こちらにGIGで使用しているものを無料配布していますので、ぜひ参考にしてください。

お役立ち資料：記事クオリティチェックリスト40

Web広告も活用する

制作したコンテンツは、リスティング広告などのWeb広告にも使用可能です。たとえばホワイトペーパーのダウンロードページは、よくリスティング広告の遷移先として使用されています。

複数のホワイトペーパーがあれば、リスティング広告でもキーワードごとに提供するコンテンツを変えられます。LP単体だけで訴求するより、よりユーザーのニーズに最適化した形でコンテンツが届けられるはずです。

初期フェーズでは費用対効果が低いことを周知する

コンテンツマーケティングは長期戦です。半年〜1年ほどかけてじわじわ効果があがり、次第に放物線を描くように効果が上がっていきます。

「長期でみれば費用対効果に優れているが、初期費用の回収には時間がかかる」という特徴を関係者に周知しておかないと、プロジェクトが中断される恐れがあります。

もし「長期運用するリソースがいまはない」「即効性を求めている」といった場合は、Web広告のほうがおすすめです。

関連記事：コンテンツマーケティングの外注費用相場｜内訳や費用対効果を高める方法も｜コンマルク

コンテンツマーケティングは運用してこそ成果につながる

コンテンツマーケティングは、コンテンツを制作したら終わりではありません。

導入段階で調査・戦略立案を行っていても、マーケティングを進めるなかで想定外の箇所がボトルネックになったり、戦略のズレが判明したりもします。

運用に入ってからが本番と考え、コツコツとPDCAを回して成功につなげましょう。

もしコンテンツマーケティングの拠点となるWebサイト構築をお考えなら、SaaS型CMS『LeadGrid』をご検討ください。

資料ダウンロード機能、フォーム作成機能、顧客管理機能、ウェビナー・イベント管理など、コンテンツマーケティングに最適な機能が標準で備わっています。

LeadGridについて詳しく知りたい方はサービス資料をご覧ください。

サービス紹介資料|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

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