製薬業界に効果的なWebマーケティング施策｜必要性や手順、成功事例も解説｜Webサイト制作 / CMS・MAツール

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製薬業界に効果的なWebマーケティング施策｜必要性や手順、成功事例も解説

# Webマーケティング

2024.05.17

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Webマーケティングの重要性が増している昨今、製薬業界においてもWebマーケティングを活用する動きが活発化しています。しかし多くの製薬会社では、Webマーケティングの重要性を認識しながらも、具体的な施策の実行に悩んでいるのが実情です。

そこで本記事では、製薬業界に特化したWebマーケティングの必要性や効果的な施策を解説します。製薬業界のWebマーケティング成功事例についても解説しているので、ぜひ最後までご一読ください。

製薬業界にWebマーケティングが必要とされる理由

はじめに、製薬業界にWebマーケティングが必要とされる理由について、下記3点より解説します。

MRの訪問機会減少を補完するため
医師のデジタル活用の増加に対応するため
患者への直接的なアプローチを行うため

MRの訪問機会減少を補完するため

製薬業界では長らくMRによる医療機関への訪問を通じて、自社製品の情報提供や関係構築を行ってきました。しかしながら近年MRの数は減少傾向にあり、2023年にはMR総数が5万人を下回ったことが「MR白書」にて明らかになっています。

参考：2023年版ＭＲ白書－ＭＲの実態および教育研修の調査－｜MR認定センター

さらに2020年以降のコロナ禍によって医療機関への訪問が制限されたことで、MRを介した情報提供の機会は大幅に減少。このような状況下において、製薬業界がMRを介さずに情報発信を行えるWebマーケティングの重要性が増しているのです。

たとえばオウンドメディアを通じて自社製品の情報や関連する疾患情報を発信したり、Web講演会を開催したりすることで、MRの訪問に頼らずとも医療従事者に有益な情報を届けることが可能となります。MRの活動を補完し、非対面でも効果的な情報提供を実現するうえで、Webマーケティングは欠かせない手段といえるでしょう。

医師のデジタル活用の増加に対応するため

近年、医師のデジタルツール活用が急速に進んでいます。自ら情報収集を行い、納得してから医薬品を採用したいという医師のニーズもあり、そのようなニーズに対してWebマーケティングで情報発信を行うことが重要になってきているのです。

医師が求める情報を適切なタイミングで提供するためには、Webサイトやオウンドメディアの内容充実化が欠かせません。加えて、スマートフォンでの閲覧に適したUI/UXの設計、SNSを活用した情報発信など、医師の行動様式に合わせたデジタルマーケティング施策を講じることも重要です。

医師の変化に対応し、Webの力を最大限に活用することで、製薬会社と医療従事者とのコミュニケーションを円滑化できるでしょう。

患者への直接的なアプローチを行うため

従来の製薬マーケティングは、専ら医療従事者に対するアプローチが中心でした。MRによる情報提供や広告活動は医師や薬剤師などを対象としており、患者に対する直接的な働きかけは十分ではありませんでした。

しかし近年、患者の医療に対する意識の高まりや、セルフメディケーションの推進などを背景に、患者に対する直接的なアプローチの重要性が増しています。疾患啓発サイトを制作し、疾患の症状や治療法、予防法などについて分かりやすく解説することで、患者の疾患理解を促進し、早期受診や適切な治療につなげることができるのです。

またWebサイトやアプリを通じて服薬の重要性や薬の正しい使用方法を伝えることで、患者の治療へのモチベーション維持や、服薬率の向上も期待できます。

製薬業界に効果的なWebマーケティング施策

ここからは、製薬業界に効果的なWebマーケティング施策を紹介します。自社の特性に合わせて適切な施策を選択し、実行しましょう。

SEO

SEO（検索エンジン最適化）は、自社のWebサイトやオウンドメディアを検索結果の上位に表示させることで認知拡大を図る施策です。製薬業界においては、「疾患名 + 治療法」や「薬剤名 + 効果・副作用」などのキーワードを対策することが効果的とされています。

SEOで自社のWebサイトを上位表示させるためには、検索エンジンのアルゴリズムを意識したサイト設計が必要不可欠です。コンテンツの質を高めることはもちろんですが、ページタイトルやメタディスクリプションの最適化、ページの高速化、内部リンク構造の最適化など、技術的な側面にも配慮が必要となります。

とくに自社のWebサイトを5年以上リニューアルしていない場合、内部構造が複雑になりすぎてしまいSEOに悪影響を及ぼすことも考えられます。長らくリニューアルを行っていないWebサイトをお持ちなら、一度Webサイト制作会社に相談してみると良いでしょう。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、ターゲットユーザーに対して有益な情報を提供し、自社への信頼や好感度を高める施策です。製薬業界においては、自社製品の詳細情報や関連疾患の解説記事、治療ガイドラインや論文の要約など、専門性の高いコンテンツを発信することで、医療従事者のニーズに応えることができます。

また患者向けには、疾患啓発に関する記事や動画コンテンツを制作し、WebサイトやSNSで配信することが有効でしょう。難解な医学情報をやさしく解説することで、患者の疾患理解を促進し、適切な受診行動につなげることが期待できます。

コンテンツ制作においては、読み手のペルソナを明確にし、ニーズや関心事に合致したテーマを選定することが重要です。また記事の信頼性を担保するため、必ず社内の医学専門家に監修を依頼しましょう。

関連記事：コンテンツマーケティングとは？種類やメリット、成功事例を徹底解説

ウェビナー

ウェビナーは、Web上でセミナーや講演会を開催する手法で、非対面での情報提供を可能にする有効な施策です。コロナ禍を経てオンラインでのセミナー・講演会が一般化した現在では、その重要性が増しています。

製薬業界においては、自社製品の適正使用や関連疾患の最新知見など、医療従事者向けの情報提供に活用することができます。外部の専門家を招いて講演を行うことで、コンテンツの信頼性や専門性を高められるでしょう。さらにウェビナー終了後は、アーカイブ動画を公開したり、資料をダウンロード可能にしたりといったコンテンツの二次活用も可能です。

メールマーケティング

メールマーケティングは、オウンドメディアやウェビナーなどで獲得した見込み顧客のメールアドレスを活用し、ターゲットを絞った情報提供を行う施策です。たとえば新製品の発売情報や適応拡大のお知らせ、学会情報など、医療従事者の関心の高い情報を適切なタイミングで届けることができます。

またメールマーケティングでは、特定の診療科の医師に向けてその領域に特化した情報を配信する、というように、ターゲットの属性や行動履歴に基づいて、配信内容をパーソナライズすることも可能です。定期的にメールの開封率やクリック率を定期的に分析し、A/Bテストを実施するなどして、より効果の高いメールマーケティングを目指しましょう。

関連記事：メールマーケティングとは？BtoBにおける重要性や具体的な方法を解説

SNSマーケティング

SNSマーケティングは、ソーシャルメディアを活用してユーザーとの関係構築を図る施策です。製薬業界においては、自社製品や疾患に関する情報を発信し、フォロワーとのエンゲージメントを高めることで、自社への信頼や好感度を醸成することが期待できます。

また SNSは採用コンテンツとしての利用も可能です。広報アカウントを作成し、業務内容や採用スケジュールを発信することで、応募者を募ることができるでしょう。社内の関連部署と連携し、目的に合わせた投稿を行うことが重要です。

動画マーケティング

製薬業界の動画マーケティングでは、自社製品の使用方法や作用機序、関連疾患の解説などを動画コンテンツ化し、WebサイトやSNSで配信します。視覚と聴覚に訴求することで、文字情報だけでは伝えきれない製品の特長を分かりやすく伝えられるでしょう。

動画はスマートフォンでの視聴にも適しているため、移動中や隙間時間での視聴も可能です。多忙な医療従事者にとって、製品情報を短時間で効率的に理解できる動画コンテンツはとくに重宝されているのです。

プレスリリース

プレスリリースは、新製品の発売や研究成果の発表、企業の取り組みなどを、メディアに向けて情報発信する施策です。記事化されることで、自社の取り組みを広く世の中に知らしめることができます。

製薬業界では、新薬の承認取得や適応拡大、臨床試験の結果など、医療従事者や患者に有益な情報を積極的にプレスリリースすることが重要です。加えて自社の社会貢献活動や環境への取り組みをプレスリリースを通じて発信することで、企業イメージの向上につなげることができるでしょう。

製薬業界におけるWebマーケティングの成功事例

ここでは、株式会社GIGが支援させていただいた製薬業界のWebマーケティング事例を2つ紹介します。

サービスサイト制作｜アステラス製薬株式会社

▲出典：アステラス製薬株式会社

最先端の科学技術を活用した研究開発を行うアステラス製薬株式会社様。「日本で最先端の治療法が1日でも早く、継続して届く社会の実現」を目指し、2023年に医師、患者団体、専門家のステークホルダー6名と共同で『Innovation for NEW HOPE』というプロジェクトを立ち上げました。立ち上げに伴い、LeadGridでは公式サイトの制作を支援させていただきました。

LeadGridでは、革新性と親しみやすさという相反するイメージを両立させるために、丁寧なヒアリングを実施。アステラス製薬ヘルスケアポリシー部様とイメージのすり合わせを繰り返し行い、細部までプロジェクトの掲げるパーパスを感じられるサイトデザインに仕上げました。共同する6名のステークホルダー様から「魅力的なサイト」というご感想をいただき、またリリース後もトラブルが起きることなくサイトの運用ができているとのことです。

Innovation for NEW HOPE（アステラス製薬株式会社）のサービスサイトはこちら

Innovation for NEW HOPE（アステラス製薬株式会社）の導入事例はこちら

コーポレートサイトリニューアル｜株式会社ケイファーマ

▲出典：株式会社ケイファーマ

産学連携で「iPS創薬」と「再生医療」を中心に革新的な研究開発に取り組んでいる株式会社ケイファーマ様では、これまで使用していたコーポレートサイトの簡易的なデザインや構成、一般層への情報発信が課題となっていました。そこでLeadGridを導入いただき、コーポレートサイトのリニューアルを支援。

LeadGridでは丁寧なヒアリングを行い、ケイファーマ様が持つ最先端の技術力の高さを表す知的さと、患者に寄り添う温かみが両立するデザインを意識したWebサイトを作成しました。また研究開発に関する過不足ない情報を一般層でも理解できるように発信するために、ケイファーマ様がどのような患者に向けてどんな研究を行っているのか、事業を通して将来実現したいことなどを平易な言葉で表現したテキストを用意しました。

サイトリニューアル後は、ステークホルダーの皆様（株主・取引先・金融機関）から「最先端医療の研究開発に取り組んでいることが分かりやすく伝わった」と反響をいただきました。

株式会社ケイファーマのコーポレートサイトはこちら

株式会社ケイファーマの導入事例はこちら

製薬業界のWebマーケティングを成功させるポイント

最後に、製薬業界のWebマーケティングを成功させるポイントについて解説します。

医療従事者のニーズを捉えたコンテンツ提供を行う

製薬業界のWebマーケティングを成功に導くためには、医療従事者のニーズを的確に捉え、それに応えるコンテンツを提供することが重要です。医師や薬剤師などの医療従事者は、常に最新の医学情報を求めています。そのため、自社製品に関する学術データや、関連疾患の診断・治療に関する情報を、タイムリーかつ継続的に発信することが必要となるのです。

また医療従事者のニーズは、診療科や専門分野によって異なります。たとえば、がん治療に携わる医師であれば、がん種別の治療ガイドラインや、支持療法に関する情報を求めているかもしれません。一方、開業医であれば、生活習慣病の予防や治療に関する情報ニーズが高いと考えられます。

そうした医療従事者のニーズを的確に把握するためには、MRからのフィードバックや、医療関連サイトの閲覧傾向の分析など、さまざまなアプローチが必要でしょう。また自社で実施した臨床試験の結果や、社内の医学専門家の知見も、ニーズ把握に役立てることができます。

こうして得られた知見を基に、医療従事者のペルソナを設定し、ターゲットごとにコンテンツを最適化することがWebマーケティング成功の鍵となるのです。

マーケティングオートメーションを活用する

製薬業界のWebマーケティングにおいて、マーケティングオートメーション（MA）ツールの活用は欠かせません。MAツールを導入することで、医療従事者の属性や行動履歴に基づいて、適切なタイミングで最適な情報を自動配信することが可能となります。

たとえば特定の疾患に関心を持つ医師に対しては、その疾患に関連する自社製品の情報や、最新の治療ガイドラインなどを提供することができます。また医師が閲覧した記事や資料のダウンロード履歴を分析することで、より関心の高いトピックを把握し、次の施策に活かすことも可能です。

MAツールの導入により、医療従事者とのコミュニケーションを効率化・自動化できるだけでなく、施策の効果検証も容易になります。開封率やクリック率、資料のダウンロード数など、各種指標を定量的に把握することで、PDCAサイクルを回し、施策の継続的な改善につなげることができるでしょう。

コンプライアンスの遵守を徹底する

製薬業界のWebマーケティングにおいて、コンプライアンスの遵守は何よりも重要な要素です。特に薬機法の遵守は絶対的な必須事項と言えます。

薬機法では、医薬品の広告に関する規制が定められています。たとえば医薬品の名称や効能・効果、用法・用量などは、承認された内容を逸脱して表現してはいけません。また副作用や注意事項についても、適切に記載する必要があります。

加えて、医療用医薬品については、一般人を対象とした広告が原則として禁止されています。医療従事者向けの情報提供においても、誇大な表現や誤解を招く表現は厳に慎まなければなりません。

これらの規制を踏まえ、Webサイトやオウンドメディアの制作、SNSの運用においては、社内の薬事担当者や法務部門と緊密に連携することが重要です。コンテンツの内容チェックを徹底し、不適切な表現がないかを確認する体制を整備しましょう。

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