BtoB向けWebマーケティング手法15選！施策の選び方や事例も紹介｜Webサイト制作 / CMS・MAツール｜LeadGrid（リードグリッド）

「自社で展開しているBtoBビジネスにWebマーケティングの必要性を感じている。しかしどういったことをすればいいのかわからない。」と悩んでいるWebマーケティング担当者は多いでしょう。

BtoB向けWebマーケティングは、企業にとって重要な施策です。日本国内においてもDX市場規模が拡大しています。

この記事では、Webマーケティングの基礎や必要性について解説します。具体的なWebマーケティング手法・施策も紹介しますので、自社の利益向上を図りたい方はぜひ最後までお読みください。

BtoB向けWebマーケティングとは

BtoB向けWebマーケティングとは、企業向けに取引をおこなうときの戦略や仕組みを含めたマーケティング全般を指します。

企業によって定義は異なり、次の範囲をWebマーケティングと定義する場合もあります。

• 製品・サービスの企画からリード獲得まで

• リード獲得のみ

• リード獲得から商談化まで

BtoBビジネスにおいて、Webマーケティングは重要視されていませんでした。

それは人間関係や提案力によって販売業績を上げられていたためです。

しかしインターネットの普及により、顧客は インターネットから情報収集するようになりました。

「ホームページやSNSが見当たらない」という理由で、商品・サービスの比較候補から外される場合があるほどです。

BtoBビジネスにおいてもインターネットの影響は大きいため、BtoB向けWebマーケティングの重要性が高まっています。

BtoC向けWebマーケティングとの違い

BtoBとBtoCにおけるWebマーケティングの違いは、決裁までの工程です。

BtoC向け商品・サービスは、購入する本人が購入判断します。

しかしBtoB向け商品・サービスは単価が高額である点や、直接決裁者に判断を仰げないことがある点から、購入や導入を判断するまでに時間がかかります。

担当者が商品・サービスの導入に前向きでも、企業では次のような工程が必要です。

• 社内での検討

• 上司や関係部署の許可

• 決裁者の承認

担当者1人の判断では進められない場合が多いのです。

そのため顧客の抱える課題の解決やコスト削減など、顧客が得られるメリットを提示し、決裁者に納得してもらう情報提供が必要です。

BtoBマーケティングの市場規模

株式会社富士キメラ総研によると、DXの国内市場は2030年には 3兆425億円に拡大する見通しです。

出典：プレスリリース：『2020 デジタルトランスフォーメーション市場の将来展望』まとまる（2020/10/23発表 第20112号）

2019年度DXの国内市場は7,912億円だったため、3.8倍も拡大する見通しです。

国内の市場規模が拡大していくため、BtoBにおけるWebマーケティングの重要性が高まっています。

BtoBでWebマーケティングに注力する5つの理由

BtoBならではの理由を一つずつみていきます。

1. 購買プロセスが変化している

2. リソース不足を解消できる

3. 新規開拓が期待できる

4. マーケティングデータを収集・活用しやすい

5. 営業・広告宣伝コストを削減できる

1. 購買プロセスが変化している

自社商品・サービスの販売機会を逃さないよう、企業はWebマーケティングに取り組む必要があります。

見込み顧客の購入プロセスが変化しているためです。

2022年現在、商品・サービスの情報収集はインターネットが主流です。

比較検討フェーズから、インターネットによる情報収集が始まっています。

営業担当による対応だけでは見込み顧客の検討状況を把握できないため、知らないうちに比較検討候補から外れてしまうことも。

そのためWeb上での情報提供やコミュニケーションをおこなう必要が出てきました。

見込み顧客の購入プロセスにインターネットによる情報収集が含まれているため、BtoBビジネスを展開している企業もWebマーケティングに注力する必要があります。

2. リソース不足を解消できる

Webマーケティングに注力することで、企業のリソース不足を解消できます。

オフライン活動に比べると、少ないリソースで受注確度を高められるためです。

営業による飛び込み営業や電話営業、展示会などの従来の活動には、多大な労力と費用が発生します。

• 交通費

• 展示会の開催費用

• 人件費

しかしWebマーケティングはインターネット上でおこなえるため、オフライン活動に比べると少ないリソースで活動可能です。

人材や資金などのリソース不足による悩みを、Webマーケティングが解消してくれます。

3. 新規開拓が期待できる

Webマーケティングにより新規開拓が期待できます。

飛び込み営業は、地理的な理由もあり活動範囲が限られます。

展示会による集客も、集客できるのは展示会に来られる顧客に制限されるでしょう。

しかしWebマーケティングには物理的・地理的な制限がなく、今までアプローチできなかった顧客と取引できる可能性があります。

以上のことから、Webマーケティングは新規開拓に有効です。

4. マーケティングデータを収集・活用しやすい

Webマーケティング施策は、インターネットを介してオンライン上で行われるため、ユーザー属性や動向を数値データとして追うことができます。

Webサイトのアクセス数、クリック率、インプレッション数、コンバージョン数などのデータや検索ワードなど、あらゆるデータを収集可能です。

これらのデータを集めて分析することによって、Webマーケティングの成果を定量的に評価することができます。

さらに、分析を通じて新たな課題やボトルネックを発見できれば、マーケティング施策の改善も行いやすくなるでしょう。

5. 営業・広告宣伝コストを削減できる

Webマーケティングは、広告宣伝にかかるコストを抑えやすく、高い費用対効果（ROI）を得られる点もメリットです。

テレビや看板広告などのオフライン広告は、成果の有無にかかわらず、広告出稿だけで大きなコストがかかります。そのため、莫大な広告宣伝コストがかかって反響はほぼ無いというリスクもあるでしょう。

一方、オンライン広告なら、クリック課金型やインプレッション課金型、成果報酬型など初期費用を抑えられる方式のものがいくつか存在します。

また、自社のターゲットとなるユーザー属性に合わせて広告を出稿することもできるので、コストを無駄にすることなく、費用対効果の向上が期待できます。

最新のWebマーケティング手法・施策15選

Webマーケティングの必要性を理解しても、具体的な手法・施策がわからなければ動き出せないでしょう。

BtoB向けWebマーケティング手法・施策を、集客改善・リード獲得数改善・商談化率改善の切り口から15選紹介します。

集客改善

集客改善を目的としたWebマーケティング手法・施策は、次の8つです。

1. コンテンツマーケティング

2. SEO

3. ホワイトペーパー

4. 動画配信

5. SNS運用

6. ウェビナー

7. Web広告

8. オフライン広告

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、ブログ記事やコラムなどで有益なコンテンツを提供し、購買活動につなげるマーケティング手法のことです。

ユーザーにとって役立つ情報を発信し、新規見込み客の獲得や見込み顧客の育成を目指します。

BtoBにおける「コンテンツ」は、記事だけではなく、導入事例、セミナー情報、ホワイトペーパーなどさまざまな情報が該当します。

オウンドメディアに代表的な情報は、次のとおりです。

• コラム

• 課題解決の情報

• 製品・サービスの活用方法

• 導入事例

• セミナー情報

自社のPRではなく、オウンドメディアに訪れるユーザーの課題を解決するために情報発信します。

さまざまな検討フェーズの見込み顧客に対して、それぞれ適切な情報を提供することで、見込み顧客の獲得・育成、固定化を図ることが可能です。

ここで重要なのは、信頼性とオリジナル性を意識する点です。オウンドメディアでの発信は、自社のブランディングに直接影響します。

自社商品・サービスの売り込みではなく、 ユーザーにとって価値あるコンテンツ作りを意識しましょう。近年のコンテンツマーケティングでは、信頼性やオリジナル性のあるコンテンツ制作が強く求められています。

オウンドメディアの作り方や運用について詳しく知りたい方は次の記事をご覧ください。

関連記事：オウンドメディアとは｜作り方や運用のコツを解説【事例についても】

また、オウンドメディア運用を成功させるには失敗する原因と適切な対処を知ることも大切です。「オウンドメディアが失敗する5つの原因とその対処法」では、ありがちな失敗を例に成功につなげるためのポイントを詳細に解説しています。

オウンドメディアが失敗する5つの原因とその対処法|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

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SEO

SEOは、Search Engine Optizationの略称で、「検索エンジン最適化」を意味します。先述したコンテンツマーケティングにおいて必要不可欠な施策のひとつです。

自社のコンテンツを検索画面の上位に表示させて、自然検索からの流入を増やすことで、アクセス数やコンバージョン数を伸ばすことが目的です。

SEOで成果を上げてコンテンツが上位に表示されれば、長期的な集客が可能になるでしょう。

ただし、SEOで効果が出るまでは最低でも数ヶ月から半年程度の期間がかかります。コンテンツ一つひとつの品質を高めるノウハウも必要です。

SEO及びコンテンツマーケティングで集客を狙いたい場合は、長期的なコンテンツ制作ができるよう人員や予算を確保しましょう。

ホワイトペーパー

ビジネスシーンで役立つ有益情報をまとめた資料のことです。

企業担当者の興味関心を引きつけるコンテンツで、見込み顧客の情報を取得するマーケティング手法に活用されます。

有益な情報の提供を通し、見込み顧客と関係性を構築できることも特徴です。

ホワイトペーパーには、次のような情報がまとめられています。

• 市場分析

• 調査レポート

• ノウハウ集

• 用語集

• 導入事例

これらを無料で配布するため、見込み顧客の会社名・電話番号・メールアドレスを入手しやすいのです。

入手した見込み顧客の情報は、メールマーケティングやリストマーケティングにも応用可能です。

売上にすぐつながるわけではありませんが、リードマグネットとしてコンテンツ配布をすればリード獲得につながる有効なマーケティング手法となります。

リードマグネットとは、メディアの訪問ユーザーに対し、「有益な情報を提供する代わりに情報を入力して下さい」といった提示をすること。一方的に情報を求めてもリードは集まりません。

リードを獲得するまでの全体像を把握したい方は無料配布資料「リード獲得ロードマップ」をご活用ください。下記より無料でダウンロードできます。

リード獲得ロードマップ【全体像を3ステップで紹介】|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

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関連記事：ホワイトペーパーとは？作り方や利用事例、外注するときの注意点など

関連記事：リード獲得とは？オンラインオフライン別獲得方法と事例について解説

動画配信

動画では、次のような情報を発信します。

• 自社商品・サービスのプロモーション

• オンラインセミナー

• 導入企業のインタビュー

• 社長・社員インタビュー

• 自社商品の製造過程

短時間で多くの情報を伝えられるため、さまざまな場面で活用可能です。

• 自社サイト

• LP

• SNS

• 動画プラットフォーム

• セミナー

また具体的なイメージを視覚化できるため、言語の壁を超えたグローバルコミュニケーションの観点からも動画は効果的です。

自社の思いや商品・サービス開発の背景など、共感を得られることで見込み顧客化を狙えます。

SNS運用

代表的なSNSは次のとおりです。

• Twitter

• Facebook

• Instagram

• YouTube

自社商品・サービスを担当する人がTwitterアカウントを運営し、お役立ち情報を発信しているケースはなじみ深いでしょう。

投稿がバズった場合、自社の認知度が一気に広がり、集客率アップが見込めます。

ウェビナー

ウェビナーとは「Web」と「セミナー」が組み合わさった造語で、Web上でおこなうセミナー活動を指します。

オンラインセミナーと呼ばれることもあるでしょう。

ウェビナーでは、おもに次のようなことがおこなわれます。

• 商品・サービスの説明

• セミナー

• 顧客サポート

ウェビナーのメリットは、ユーザーの参加ハードルが低い点です。

どこからでも参加できるため、 地理的な制限なくリードを獲得できます。

さらに、チャット機能を活用すれば参加者の疑問をその場で解決することも可能です。

ユーザーの疑問や不安を解消できれば、参加者が見込み顧客化する可能性も高まります。

Web広告

Web広告は、BtoB向けWebマーケティングにおいて主要な手法・施策のひとつです。

さまざまな広告手法があり、代表的なものは次のとおりです。

• リスティング広告

• ディスプレイ広告

• ネイティブ広告

• リターゲティング広告

検索結果の上部に表示されるリスティングは、特定のキーワードで検索している人をターゲットに広告を表示できます。そのため見込み顧客の獲得に効果的です。

リターゲティング広告は、Webサイトの訪問履歴があるユーザーに対し、一定期間後に再アプローチできます。一度は興味をもってもらえたユーザーにアプローチするため、成約率が高い傾向にあります。

広告手法をターゲットに合わせられるため、集客につながる施策を打ちやすいのがWeb広告のメリットです。

オフライン広告

インターネットを介して表示するオフライン広告に対して、インターネット以外に掲載する広告のことを「オフライン広告」と言います。代表的な例としては、テレビCMや新聞、ラジオ、屋外看板、屋外広告、チラシなどです。

インターネットに疎いシニア層も含めて、幅広い年代層に訴求できることが特徴です。また、エリアを絞ったアプローチが行える点もメリットとして挙げられます。

とくに、マスメディアに掲載する広告は、広告掲載の審査が厳密です。企業としての信頼性に大きく影響し、企業全体のイメージアップを図ることもできます。

オフライン広告は、どの媒体を選ぶかによって費用が大きく異なります。自社のターゲット層に合った広告媒体を選ぶことが必要です。

リード獲得数改善

リード獲得数改善を目的としたWebマーケティング手法・施策は、次の3つです。

1. バナー改善

2. LPO

3. EFO

バナー改善

Webページに表示されるバナー広告を改善する手法・施策です。

おもに広告コピーを改善するために、次のような切り口を考えます。

• ターゲットの職種・役職

• ターゲットが実現したいこと

• 事業課題

• 組織課題

• 企業規模

広告コピーはターゲットにより内容を変える必要があります。

「誰に」「なにを」伝えるか明確にしましょう。

LPO

LPOとは「ランディングページ最適化」のこと。

ターゲットのニーズに合わせて最適化し、LPの成約率を上げるWebマーケティング手法です。

• 問い合わせ

• 資料請求

• 商品購入

これらを目的に用意され、縦長1ページで構成されていることが多いです。

LPを複数作成し、どちらが効果的かを比較検証する方法もあります。

PRしたい商品・サービスの特長が2つある場合、それぞれに特化したLPを作成し、ターゲットに対しランダムで表示させます。そして効果の高いLPを運用し、成約率アップを図ります。

LP制作やLPOについて学んで見たい方は「ランディングページ制作・最適化マニュアル」をご活用ください。ランディングページの定義から分かりやすくまとめて掲載されています。

ランディングページ制作・最適化マニュアル|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

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関連記事：ランディングページ最適化とは？基本のポイントと注意点

EFO

EFOとは「エントリーフォーム最適化」のこと。

ユーザーが問い合わせや資料請求などをする際に入力するフォームを改善し、リード獲得数を改善する手法・施策です。

ユーザーは行動を起こそうとしても、入力の面倒さから途中でやめてしまう人もいます。

そのため、入力時点での離脱を防ぐために対策が必要です。

• 必須項目と任意項目を明確にする

• 入力ミスにエラーメッセージを表示させる

• 入力例を用意する

• 他ページへのリンクを減らす

• ボタンの設置場所を変える

• ボタンの文言をわかりやすくする

このように、エントリーフォームは改善できる余地が多いため一度にすべて変えるのではなく、比較検証をおこないながら改善することをおすすめします。

商談化率改善

商談化率改善を目的としたWebマーケティング手法・施策は、次の2つです。

1. テレアポ

2. メールマーケティング

テレアポ

テレアポとは、見込み顧客に電話でアポイントをとるWebマーケティング手法です。

企業によってはテレアポをセールスととらえ、Webマーケティングと考えていない場合もあります。

テレアポは獲得しているリードに対して積極的にアプローチし、クロージングをおこなうフィールドセールスに橋渡しする役割をもっています。

情報提供したり、営業をかけたりすることで、 精度の高いアポイントを取ることが重要です。

アポイント精度が高いほど、クロージング時の成約率が高くなります。

メールマーケティング

メールマーケティングとは、メールを活用したWebマーケティング手法です。

見込み顧客に対し、適切なタイミングを見計らってメールを送信することで、 購入・契約へのモチベーションを上げます。

2022年現在、テレワークを導入している企業も多いことから、出社しないと確認できないDMやレターよりもPCやスマホ上で確認できるメールの方が効果的なアプローチが期待できます。

DMやレターを活用していた企業が、メールマーケティングに移行するケースも増えています。

顧客ロイヤリティ改善

顧客ロイヤリティ改善を目的としたWebマーケティング手法・施策は次の2つです。

1. CRM
2. カスタマーサクセス

CRM 

CRM（顧客関係管理）は、顧客と良好な関係を築くことで、自社の利益を最大化するための手法・ツールのことを指します。

顧客情報や行動データなどを一元管理することで、顧客のニーズを把握しやすくなり、最適なマーケティング施策を展開することが可能です。

また、CRMを導入する企業にとっては、顧客情報の共有や部署をまたいだ連携が行いやすくなり、業務効率化につながるというメリットもあります。

CRMを導入して上手く活用することで、顧客に寄り添ったサービスを提供できるようになることで、顧客満足度向上を狙えます。

カスタマーサクセス

カスタマーサクセスは、既に自社商品・サービスを利用している既存顧客に対して能動的に働きかけ、顧客の成功を支援する取り組みのことを指します。

単に商品・サービスを提供するだけでなく、積極的にサポートや情報提供を行うことで、顧客の成功および自社の利益の両立を目指すというものです。

必要に応じてアップセルやクロスセルを行い、顧客単価を引き上げることで、自社の利益アップを両立することができます。

カスタマーサクセスを通じて、既存顧客の満足度を高められれば、LTV（顧客生涯価値）を最大化することにもつながるでしょう。

BtoB向けWebマーケティング手法・施策を選ぶポイント

マーケティング手法・施策を選ぶ際には、次のポイントを意識することが重要です。

コストのかけ方

• 費用をかけてでも迅速な結果が欲しい
• 時間をかけて継続的な効果のある手法を選びたい

自社が想定している施策へのコストのかけ方によって、選ぶべきものが大きく異なります。

たとえば、サービス立ち上げから日が浅く認知度を迅速に上げたい場合、リスティング広告などの施策が有効です。費用をかけるほどにユーザーの認知度を高めることができます。分析をしながら費用対効果を向上させていきましょう。

一方、時間をかけてでも継続的な効果を出したい場合、SEOや動画コンテンツなどがおすすめ。効果がで始めるまでに時間がかかりますが、蓄積させるコンテンツを二次利用したりドメインを強くして安定した集客に繋げたりすることができます。

このように、効果を出すまでの時間や予算など、想定するコストのかけ方によって選ぶべき手法・施策は異なります。

競合に対する優位性

競合に対する優位性があまりにも低い場合、せっかくコストをかけて施策を行っても効果がでずらい可能性も。たとえば、サービス内容や認知度で勝てない中、比較サイトなどに広告を打ち出しても、ユーザーは他社へ流れてしまうでしょう。

特に、医療や財務などの生活への影響が大きなサービスは、検索エンジン上で国や既に信頼のある医療機関などの情報がトップへ表示されやすい傾向があります。新しく立ち上げた企業のサービスが、SEOなどの施策で優位に立つのは困難でしょう。

自社サービスと競合を比較した上で、勝ち目のあるマーケティング方法を選びましょう。

目的との相性

目的／目標によって選ぶべきマーケティング方法は異なります。たとえば「できる限り多くの人に自社を知ってもらうこと」が目的の場合、Web広告などのとにかく多くの人の目に触れる施策が有効です。

一方、「リードを集めて自社サービスについての理解度を深めてもらうこと」が目的の場合、ホワイトペーパーの配布やウェビナー開催などが手法として挙げられます。

このように、目的によってターゲットの段階やユーザーに求める理解度などが変わるため、与えるべき情報が大きく異なります。発信したい情報量にあった施策を選びましょう。

BtoB向けWebマーケティングの成功事例『Chatwork株式会社』

▲出典：Chatwork株式会社

Chatwork株式会社は、ビジネスチャットツールを提供する企業です。個人利用から大手企業まで、幅広い規模感での利用ができるのが特徴です。

リリース当初、SNSが次の主流だと考えられていた時代に打ち出したチャットツールだったため、本当に浸透するか疑問視されていたコンテンツでした。

また、ビジネスチャットというジャンルが無い時代であることからニーズが顕在化していないため、SEOなどの検索エンジンを利用した施策は効果がありません。

その中で打ち出した施策がIT系メディアへの記事広告でした。費用コストをかけて広告を打ち出したことで、既存のチャットツールを利用するユーザーへの反響が出たそう。

そこから3ヶ月に一度のコンスタントなプレスリリースを展開することで、口コミによって評判を広げていきました。

株式会社GIGによるChatwork株式会社のサービスサイト制作／マーケティング支援事例を知りたい方はこちらをご覧ください。

制作実績 | 東京のWEB制作会社・ホームページ制作会社｜株式会社GIG

国産のビジネスチャットツールとして急成長している『Chatwork』のサービスサイトのリニューアルを担当しました。

giginc.co.jp

Chatwork株式会社のサービスサイトはこちら

BtoBマーケティングをコンサル会社に依頼するのも手

これまでBtoB向けにWebマーケティングを実施したことのない企業が、自社だけでおこなおうとしても難しいでしょう。

経験や知見がないため、なにが効果的なのか判断しづらいためです。

まずはコンサル会社に依頼するのも手です。

コンサル会社はさまざまな事例をもっているため、自社にとって最適な手法・施策を提案してくれます。

不安を感じているなら、まずはコンサル会社に相談してみましょう。

BtoBのリード獲得はCMS選びから始めよう

今回はBtoB企業向けのWebマーケティングの基礎や必要性、具体的なWebマーケティング手法・施策について紹介しました。

「全体像がわかったが、BtoB企業向けのWebマーケティングをどこから始めれば良いのかわからない」という場合はまずはマーケティングの基幹となるWebサイトをどのCMSで制作するかを検討しましょう。

サイトに求める要件や機能を洗い出し、CMS同士を比較して選定することが重要です。

LeadGridBlogでは、60以上のCMSを比較検討してカオスマップと比較一覧表を作成しています。

ぜひCMS選びの参考になさってください。

BtoB企業向け CMSカオスマップはこちらから

BtoB企業向けCMS比較一覧表はこちらから