リード獲得

ホワイトペーパーの事例・サンプル5選｜ダウンロード率を上げるコツも紹介

2022.08.31

「BtoBビジネスのリード獲得に苦戦している」
「参考になるホワイトペーパーのサンプルを探している」

このようにお悩みではありませんか？

BtoBビジネスで注目されているホワイトペーパーマーケティングですが、どのような資料を作ればいいかわからず施策実行に踏み切れないWeb担当者の方も少なくありません。

そこで本記事では、BtoBビジネスのリード獲得に成功したホワイトペーパー事例を5つ紹介します。

ホワイトペーパーのダウンロード率を上げる5つのコツもお伝えするのでリード獲得にお悩みの企業担当者の方はぜひ最後までご覧ください。

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは企業が提供するお役立ち情報のことです。ここではホワイトペーパーの目的と効果、ホワイトペーパーがBtoBマーケティングで活用される理由を解説します。

ホワイトペーパーの基礎知識については下記の記事でも紹介しています。

関連記事：ホワイトペーパーとは？作り方や利用事例、外注するときの注意点など

ホワイトペーパーの目的と効果

ホワイトペーパーはおもにリード獲得の目的で制作されます。企業のWebサイトやオウンドメディアにホワイトペーパーを設置し、ユーザーにダウンロードしてもらうことで個人情報を得る仕組みです。

自社の製品やサービスに関連する資料を制作すれば、自然と購買意欲の高いリードを獲得できます。また資料ごとにターゲットを変えることで、さまざまな層にアプローチできるのも特徴の一つです。

さらにホワイトペーパーはリードナーチャリングにも効果的です。ホワイトペーパーのダウンロード履歴を可視化すれば、リードの興味・関心より一歩進んだ資料を提案できるでしょう。

ちなみに、リードを獲得するための施策全体の流れを理解したい方に向けて無料配布資料「リード獲得ロードマップ【全体像を3ステップで紹介】」をご用意しております。ホワイトペーパー施策をはじめ、リードを獲得するためにすべきことや考え方をステップ別に解説しております。下記より無料でダウンロードし、リード獲得に対する社内の理解度を深めるためにお役立てください。

そのほかにも営業の精度向上や企業のブランディングなど、ホワイトペーパーにはさまざまな目的や効果があります。

関連記事：リード獲得とは？オンラインオフライン別獲得方法と事例について解説

ホワイトペーパーがBtoBマーケティングで活用される理由

ホワイトペーパーがBtoBマーケティングで活用される理由は、コロナ禍により従来の対面型の営業活動が見直されているためです。

以前は「まずは営業担当者に会って話を聞く」といったスタンスの企業が多く、BtoB企業の営業ではいかにアポを取れるかが重要視されていました。しかしコロナ禍により対面での商談が制限されてからは、事前にWebで情報収集をしてから購入・導入を検討する企業が増加しています。

Web上で情報収集を行う見込み顧客に対応するには、Webコンテンツの充実が必須条件となります。そのためWeb上に資料を設置でき、さらにリードも獲得できるホワイトペーパーはBtoBマーケティングで重宝されています。

なお、LeadGrid BLOGではWebを活用した営業活動や集客に注力したいと考えている担当者に向けて無料配布資料「Webサイト集客入門ガイド」をご用意しております。ホワイトペーパーをはじめ、Webマーケティング施策における大事な考え方や方法をわかりやすく解説しております。駆け出しWeb担当者の方はぜひ下記よりダウンロードしてお役立てください。

ホワイトペーパーの種類5つ

ホワイトペーパーには種類があり、ターゲットや目的によって最適な形が異なります。資料を制作する際は下記の代表的な5種類から選択するようにしましょう。

課題解決型
ノウハウ型
レポート型
セミナー資料型
導入事例紹介型

1. 課題解決型

これはユーザーが抱えている課題を解決することを目的としており、そのための手段として自社の商品・サービスを提案します。LeadGridの事例では「オウンドメディアが失敗する5つの原因とその対処法」が挙げられます。

課題解決型ホワイトペーパーではただ商材を紹介するだけでなく、ユーザーの共感を得られるようなストーリー展開を意識することが大切です。

2. ノウハウ型

企業が蓄積したノウハウを提供し、ユーザーの課題や悩みを解決します。LeadGridの事例では「BtoB企業向け RFPの書き方とは」が挙げられます。

ノウハウ型のホワイトペーパー制作のポイントは、自社の商品・サービスを押し売りしないことです。あくまでユーザーの課題解決をメインとし、手段の一つとして自社の商材を提案するようにしましょう。

ノウハウ型は潜在層にアプローチできるため、ダウンロード数が伸びやすい傾向にあります。また専門知識を取り扱うことにより、企業の信頼性の向上にもつながります。

3. レポート型

業界の市場調査やアンケートをレポートとしてまとめ、ユーザーに情報を提供します。LeadGridの事例では「BtoB企業向け CMSカオスマップ」が挙げられます。

レポート型のホワイトペーパーを制作する際は必ず最新の情報であるか確認しましょう。誤った情報や古い情報を提供すれば、企業の信頼性が損なわれてしまいます。

また制作の際は「既存の顧客に調査を実施する」「オンライン調査ツールを活用する」などの工夫で調査コストを抑えられます。

4. セミナー資料型

自社開催のセミナーで使用した資料をホワイトペーパー化して配布します。

自社のセミナーだけでなく、外部の展示会やイベントのレポートもセミナー資料型のホワイトペーパーとして活用できます。注目度の高いセミナーやイベントであれば多くのターゲットを見込めるため、Web広告やSNSと連携した集客もおすすめです。

5. 導入事例紹介型

実際に自社の商品・サービスを導入している顧客の声を紹介するものです。比較・検討ユーザーにとってもっとも役立つ資料となります。LeadGridの事例では「LeadGridサイト制作事例集」が該当します。

顧客への取材を依頼する際は、可能な範囲での情報公開をお願いしましょう。企業名や担当者の写真などが掲載されていれば信頼性の向上にもつながります。

【BtoB企業】リード獲得に成功したホワイトペーパー事例・サンプル

リード獲得に成功したBtoB企業の事例を紹介します。ホワイトペーパーの種類ごとに紹介しているので、自社に合いそうな事例を探しながらご覧ください。

【課題解決型】KARTE
【ノウハウ型】LeadGrid
【レポート型】エコンテ
【セミナー資料型】プロシェアリングコンサルティング
【導入事例紹介型】SATORI

【課題解決型】KARTE

KARTEはサイトやアプリの訪問者の行動や感情を解析できるCXプラットフォームです。ホームページで公開しているホワイトペーパーのジャンルはWebマーケティング・Web接客からアプリマーケティング、サイト管理・改善まで多岐にわたります。

▲出典：KARTE

なかでも「KARTEで実現する顧客中⼼のOMO」は課題解決型のホワイトペーパーとして制作されており、OMO戦略を実現するツールとしてKARTEを訴求しています。OMOの全体像から事例紹介まで詳しく紹介しているため、KARTEを比較・検討しているユーザーだけでなくOMOの情報収集をしている層も上手く取り込んでいる事例です。

（参考：KARTE）

【ノウハウ型】LeadGrid

LeadGridはGIGが開発した「リード獲得」に特化したCMS。リード獲得に関心が高いターゲットの取り込みと「リード獲得に強いCMS」というブランディングを狙って、LeadGridサービスサイト内で「リード獲得ロードマップ」が公開中です。

難しく語られがちなリード獲得の全体像が3ステップでわかるよう工夫し、簡便性を意識したタイトルをつけることで忙しいWeb担当にも配慮しています。

関連資料：リード獲得ロードマップ【全体像を3ステップで紹介】

【レポート型】エコンテ

エコンテはコンテンツマーケティング支援を行う会社です。ホワイトペーパーの制作サービスも提供しており、ビズリーチやマネーフォワードなどさまざまな企業のホワイトペーパー施策をサポートしています。

▲出典：エコンテ

「600名に聞いた！コンテンツマーケティング調査レポート2015年版」は、エコンテの自社事例として公開されているホワイトペーパー。単に調査結果を掲載するだけでなく、結果から考えられる背景や今後の動向がしっかりまとめられている点が魅力的です。

図やグラフ、イラストが活用されており、視認性にも長けています。デザイン性の高いホワイトペーパーの制作事例を探している方はぜひ参考にしてみてください。

（参考：エコンテ）

【セミナー資料型】プロシェアリングコンサルティング

プロシェアリングコンサルティングは、総合型の外部プロ人材活用支援プラットフォームを提供する会社です。

▲出典：プロシェアリングコンサルティング

「“CDO”の役割と創り方　―NRIのDXコンサルが語る、DXを実現するデジタル組織創りの3つの実践ポイント―」は、2021年9月28日に開催したウェビナー資料のダイジェスト版をホワイトペーパーとして活用しています。DX推進に関するノウハウを持つゲストが登壇しており、権威性や信頼性のある資料となっています。

（参考：プロシェアリングコンサルティング）

【導入事例紹介型】SATORI

SATORIはMAツールを提供する会社です。

▲出典：SATORI

「製造業界の悩みを解決した！ MA活用事例」では、自社ツールSATORIの導入事例をホワイトペーパーとしてまとめています。導入事例以外にもユーザーが抱える課題やMAツールの概要を解説し、比較・検討層だけでなく潜在層も取り込める内容です。

また入力フォームに現在の検討状況についての項目を盛り込むことで、リードの現状のCV確度を正しく把握する狙いがあります。

（参考：SATORI）

ホワイトペーパーの作り方と基本の構成

ホワイトペーパーの作り方は下記の通りです。

目的の明確化
解決する課題の設定
ペルソナの設定
テーマの設定
全体のストーリー設計

まずはホワイトペーパーの目的や課題、ペルソナを設定する「企画」を行いましょう。企画が完了したら、ホワイトペーパーの構成に当てはめて資料を制作します。

ホワイトペーパーの基本の構成は以下の通りです。

表紙・タイトル・目次
イントロダクション
問題提起
解決策の提案
自社商品・サービスの提案
結論
会社概要
CTAボタン

なお、無料配布資料「ホワイトペーパーのつくりかた」では、ホワイトペーパーの作り方や構成の詳細な解説を網羅的にまとめております。インハウスでホワイトペーパー施策に取り組みたい担当者の方はぜひ下記より無料でダウンロードし、マニュアルとしてご活用ください。

ダウンロード率を上げるホワイトペーパー制作のコツ5つ

ダウンロード率が高いホワイトペーパーには共通点があります。下記5つのコツをおさえて魅力的なホワイトペーパーを制作しましょう。

ターゲットを明確にする
魅力的なタイトルを付ける
入力フォームを最適化する
サービス説明ではなく情報提供をメインにする
ホワイトペーパーの作成代行やツールを活用する

1. ターゲットを明確にする

ホワイトペーパーはメールアドレスなどの情報を入力する手間と抵抗感を超える価値を提供しないと、ダウンロードしてもらえません。ターゲットとなる読者に「それが知りたかったんだ！」と強く思ってもらうような企画にする必要があります。

そのためターゲットが曖昧なままホワイトペーパーの制作を進めると、内容が抽象的になりユーザーのニーズに刺さりません。

▲BtoB企業向けCMSを比較一覧表

たとえばLeadGridのホワイトペーパー「BtoB企業向けCMS比較一覧表」は「数あるCMSそれぞれにどんな違いがあって、どの用途に強いのかわからない」というニーズをカバーする企画となっています。どのCMSにどんな機能があるのか、無いのかが表でまとめられておりひと目でわかります。

▲BtoB企業向け CMSカオスマップ

また「比較表ほど細かくなくてもいいから、ざっくりどのCMSがどの用途向けなのか知りたい」という方向けに「BtoB企業向け CMSカオスマップ」も提供しました。この2つの資料により、様々な方の「どのCMSを選べばいいのかわからない」の解決を図っています。

2. 魅力的なタイトルを付ける

いくら内容の優れたホワイトペーパーでも、タイトルが魅力的でなければダウンロード数は伸び悩んでしまいます。ユーザーが思わず「中身を読みたい」と思うような魅力的なタイトルを付けましょう。

タイトルは「数字で具体性を出す」「どのような課題を解決できるかを明確にする」「簡便性（簡単に読める、すぐに使える）を意識する」などの工夫を施すと効果的です。

▼LeadGridが提供中のホワイトペーパーのタイトル例

3. 入力フォームを最適化する

ホワイトペーパーの入力フォームは必ず最適化しましょう。「入力がめんどくさい」と感じてしまうと離脱率が高まります。

入力項目はできる限りシンプルにし、ユーザーがストレスなく情報を入力できるように配慮しましょう。

たとえばLeadGridBlogでのフォーム最適化のポイントは、以下の4つです。

入力項目を4つに絞る
入力例を表示する
スマートフォン表示に対応する
「必須」「任意」の項目を明確にする

4. サービス説明ではなく情報提供をメインにする

特にノウハウ型やレポート型のホワイトペーパーでは、サービス説明よりも情報提供に重きを置きましょう。

ユーザーが求めているのは有益な情報です。商品・サービス説明がメインだと「押し売りされている」と感じてしまうため、自社のPRはあくまでも補足的に行うようしましょう。

5. ホワイトペーパーの作成代行やツールを活用する

ホワイトペーパーの制作や管理を自社だけで完結させるには、多くのコスト・手間が生じます。作成代行やCMSを活用し、迅速にPDCAサイクルを回せる環境を整えましょう。

ホワイトペーパー施策を効率的に実施するなら「LeadGrid」がおすすめです。

LeadGridはリード獲得に特化したCMSです。フォームの編集機能やホワイトペーパーの自動ダウンロード機能、ホワイトペーパーダウンロードした見込み顧客情報の閲覧などに対応しており、ホワイトペーパーにかかわる様々な部分をサポートします。

LeadGridの詳細はこちら

ホワイトペーパーはBtoBマーケティングで戦略的に実施すべき

ホワイトペーパーはいまやWebマーケティングで欠かせない重要施策です。

コロナ禍により営業活動のありかたが変化した現代では、戦略的に施策を実施することがBtoBビジネス成功の鍵となります。各社の成功事例を参考にし、施策の実行と改善を繰り返しながら成果を高めていきましょう。

LeadGridはホワイトペーパー施策に対応したリード獲得特化型のCMSです。ホワイトペーパーの自動ダウンロード機能やフォームの編集機能が標準で搭載されており、最短1営業日でホワイトペーパー施策を実施できます。

LeadGridの詳細はこちら

メディアの目的はPVではない！？オウンドメディア収益化で本当に重要なのは〇〇の数

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リード獲得に強いCMS・Webサイト運用ツール LeadGrid

LeadGridを使えば、Webマーケティングに強いサービスサイト、オウンドメディア、コーポレートサイト制作をスピーディに制作可能です。

ページを見たまま編集できる「ページ編集機能」や「フォーム管理機能」など、Webの知識がなくても担当者ベースで施策が実行できます。

くわえてご希望の方には、WebマーケティングやSEOコンテンツの設計、運用、分析までトータルでご支援しています。

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記事を書いた人

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