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BtoBのマーケティング戦略は3つのプロセスで考えよう

2023.08.20

「BtoBでのマーケティングってどうやって進めればいいのだろう？」「BtoCのマーケティング戦略と違いはあるのかな」とお悩みではありませんか？

BtoB企業のマーケティング戦略は「リードの獲得」「リードの育成」「リードの絞り込み」とプロセスを分けて考えることで、それぞれにおける施策やKPIを立てやすくなります。

この記事ではBtoBマーティング戦略について、BtoCとの違いやマーケティングの基礎から解説します。

戦略と戦術の違いとは

マーケティングの世界では「戦略」と「戦術」の2つの言葉が頻繁に使用されますが、これらの言葉の意味や使い方にはやや混乱が生まれやすい傾向があります。ここではこれら2つの言葉の違いに焦点を当て、それぞれの具体的な要点や概念を明確に解説します。

戦略は「どの市場やセグメントに焦点を当てるか」、「どれだけの売り上げを目標（KGI）とするのか」ひいては「KGIを達成するためにはどんなKPIが必要か」という長期的な方向性を示します。一方で、戦術はその目標を達成するための「どのようなコンテンツを作成するか」や「どのようなチャネルでプロモーションを行うか」という具体的な施策・手法を示すことが多いです。

戦略なしで戦術だけを進めると施策の方向性がブレやすくなる、KGIとKPIの関連性が希薄になりやすいなどの理由から、結果的には目標達成が難しくなります。

逆に戦略だけを持っていても、実際の施策や手法が不足していると施策フェーズでつまずいてしまいます。戦略と戦術を適切に組み合わせることで、効果的にマーケティングを進めていくことができるのです。

BtoBマーケティング戦略立案に必要な基礎知識

ここではBtoBでのマーケティング戦略（戦術ではなく）を考える上での基本的な考え方について解説します。

BtoBとBtoCでのマーケティング戦略の考え方の違い

BtoB（企業対企業）とBtoC（企業対個人）ではマーケティング戦略を考える際に、前提として違う点が数多くありますが、大きく分けると次の二つの点で異なります。

営業リードタイム
購買動機

営業リードタイム

営業リードタイムとは、商品やサービスに関心を示した見込み客（リード）から、実際の購入や契約に至るまでの時間を指します。営業リードタイムは、BtoBとBtoCでは大きな違いがあります。

関連記事：営業のリードタイムとは？BtoBのリードタイムを短縮する4つの方法

BtoBの営業リードタイム

BtoBの場合、商品やサービスは通常、企業の運営や業務に関連するものです。たとえば大型の製造機械やビジネス用ソフトウェアなどは高価で、購入する際には慎重な判断が必要です。そのため購入の決定には複数の関係者が関与します。それぞれの部門からの意見や要望をまとめ、最終的な購入決定を下すためには時間がかかります。

またBtoBでは商品やサービスの内容に応じて、見積もりを取ることが一般的です。この見積もりのプロセスも時間を要します。例えばA社が特定のソフトウェアを導入する場合、ベンダーと何度もミーティングを重ね、必要な機能やライセンス数などの詳細を調整することが求められます。これらの理由により、BtoBのリードタイムは長くなる傾向にあるのです。

BtoCの営業リードタイム

一方BtoCの場合、商品やサービスは一般の消費者を対象としています。たとえば、洋服やスマートフォン、日用品などが該当します。

BtoCの商品やサービスの購入は、個人の意志で決定されることが多いです。友人や家族の意見を参考にすることはあっても、BtoBのように複数の関係者の合意を得る必要はありません。したがって、BtoCのリードタイムは比較的短いことが一般的です。

またBtoCの商品は大抵の場合、表示された価格で購入することができます。特別な見積もりのプロセスを経ることなく、店舗やオンラインショップで直接購入することができます。

つまりBtoB営業リードタイムはBtoCと違い時間が必要となるため、この違いを理解しBtoBに合わせたマーケティング戦略を立てることが重要です。

購買動機

購買動機の違いを理解する上でBtoBは「ビジネス向け」、BtoCは「消費者向け」ということを頭に入れておきましょう。

BtoB	購入するものは、ビジネスの課題を解決するためのもの。たとえば、オフィスのコピー機や業務用ソフトウェアなど。購買動機は具体的な課題や問題の解決となる。例：「コストを削減したい」、「業務効率を上げたい」。
BtoC	購入するものは、日常生活の中で使うものや、趣味・嗜好に関連するものが多い。たとえば、食品や洋服、ゲームなど。購買動機は多岐にわたり、感情や欲求、興味に基づくものが多い。例：「この洋服を着たらかっこよく見えるかも」というような個人の感情や欲求。

このBtoBとBtoC違いが、顧客の購入プロセスを考える上での違いとして効いてきます。

ここで「バタフライサーキット」について考えてみましょう。バタフライサーキットとは消費者が一つの商品やサービスに関心をもちながら、その途中で全く異なる商品やサービスにも関心を示す、という非線形の行動モデルを指します。たとえばある人が新しいスマホを購入しようと思って情報を調べている途中で、急に来週に予定している旅行の情報や新しい靴の情報を検索する、というような行動です。

バタフライサーキットは、BtoCのマーケティングにおいては非常に重要です。というのも消費者の購買動機や関心は実生活に根付いていることから、多岐にわたりがちになるためです。しかしBtoBのマーケティングにおいては購買プロセスが一般に長く、多数のステークホルダーが関与するため、このような非線形の行動は比較的少ないといえます。

つまりBtoBとBtoCのマーケティングでは、購買動機の本質や行動モデル、情報収集の過程に大きな違いがあります。この違いを理解し、BtoBに適した戦略を組むことが必要なのです。

マーケティングに必要な「ファネル」の考え方とは

「ファネル」とは、広い入口と狭い出口を持つ漏斗（ろうと）のことを指します。マーケティングにおける「ファネル」は、顧客が商品やサービスを購入するまでの過程を示すモデルとして使われています。

具体的には多数存在する潜在顧客が、情報収集や検討を経て、少数の実際の購入者に絞り込まれていく様子を表現しています。

一般的にマーケティングにおけるファネルの過程は、大きく以下のステージに分けられます。

認知（Attention）：企業や製品に初めて気付く段階
興味（Interest）：製品やサービスに対して興味を持ち、さらに詳しい情報を求める段階
比較・検討（Desire）：競合製品と比較しながら、購入の検討を深める段階
行動（Action）：最終的に製品やサービスを購入する段階

ちなみに近年「ファネルという考え方は時代に合っていない」との意見も出てきています。特にBtoC市場では、消費者が情報収集から購入までの過程でさまざまな情報源に触れ、非線形の購買行動を取る「バタフライサーキット」の動きを取ることが多いためです。

しかしBtoBマーケティングにおいては、先述の通り購買動機の本質や行動モデルがBtoCとは異なるため、ファネルの考え方がまだ有効であるとされています。

BtoBマーケティング戦略で重要なリードマネジメントの3プロセス

以上を踏まえて、BtoBでのマーケティング戦略では「リードマネジメント」をベースとすることが重要となります。リードマネジメントとは文字通り、見込み顧客（リード）の管理を指す言葉で、リードの獲得（リードジェネレーション）から育成（リードナーチャリング）、そして適切なタイミングでの営業やインサイドセールスへの引き渡し（リードクオリフィケーション）までを一括りにしたプロセスのことです。

関連記事：インサイドセールスとは？意味やメリット、やり方を解説

リードマネジメントのプロセスは、先ほど説明したマーケティングファネルにも似ています。具体的には、認知から興味、検討、意向、そして購入へと進むステップを、リードの獲得、育成、絞り込みの3つのステップとして捉えることができるのです。

ここではリード獲得やリード育成、リードの絞り込みについてそれぞれ解説した上で、リードマネジメントがマーケティング戦略上重要な理由について解説します。

なおリードマネジメントはデマンドジェネレーションともいいます。デマンドジェネレーションについては下記記事で詳しく紹介しているので、こちらもぜひ確認しましょう。

関連記事：デマンドジェネレーションとは？3つのプロセスと手法、成功のコツも

リードの獲得（リードジェネレーション）

最初のステップは潜在顧客の情報を収集し、見込み顧客に転換する「リード獲得」を行うことです。たとえば、企業のWebサイトに訪れた人が資料（ホワイトペーパー）の請求やメールニュースの登録をすると、その人の連絡先や興味を持った商品の情報などが企業に伝わり、新しいリードとして認識されます。このように見込み顧客の個人情報が収集できて、アプローチ可能な状態になることをリード獲得といいます。

リード獲得の詳細な解説や、獲得の際に必要となる施策については下記の記事・資料を参考にしましょう。

関連記事：リード獲得とは？12のリード獲得方法や効率的に増やすポイントを解説

なおLeadGridでは無料配布資料「ホワイトペーパーのつくりかた」も公開しています。ダウンロード数を伸ばすコツについても紹介しているので、ぜひ下記よりダウンロードしてご覧ください。

リードの育成（リードナーチャリング）

次に、リードを育てる「リードナーチャリング」という過程が必要です。リードの育成（リードナーチャリング）とは自社の提供できるベネフィットや価値観を見込み顧客に対し一定時間をかけて共有しておき、ニーズを醸造するステップを指します。

具体的にはすぐに製品やサービスを購入するわけではない見込み顧客に、週に1回の情報メールを送る、無料のセミナーやワークショップを提供するなど定期的に有益な情報を提供して関心を維持・高める活動を行います。

リードの育成についての詳細や具体的な戦術については、下記の記事をご覧ください。

関連記事：リードナーチャリングとは？意味や効果的な７つの手法を解説

リードの絞り込み（リードクオリフィケーション）

すべてのリードが購買に至るわけではありません。リードの育成を進める中で、どのリードが実際の顧客として最も有望かを判断し、営業チームに引き渡すタイミングを見極める作業が必要です。この作業をリードの絞り込み、リードクオリフィケーションと呼びます。リードクオリフィケーションにより、営業の効率が大幅に向上します。

リードクオリフィケーションについての詳細や実施方法については、下記の記事を参考にしましょう。

関連記事：リードクオリフィケーションとは？意味や方法、失敗しないコツを解説