デマンドジェネレーションとは？3つのプロセスと手法、成功のコツも

2023.08.16

BtoBマーケティングにおいて、デマンドジェネレーションという言葉を見聞きする機会が増えてきました。しかし「デマンドジェネレーションとはどういう意味なのだろう」、「自社で取り組むには何をすべきなのだろう」とお考えの方も多いのではないでしょうか。

デマンドジェネレーションは「需要の創出」を意味するマーケティング用語で、購入意欲の高い見込み顧客を獲得するための手法の一つです。営業活動の効率化や売上の向上などにもつながる取り組みのため、マーケティング担当者は知っておいて損はありません。

本記事ではデマンドジェネレーションの意味やプロセス、手法を解説。さらにデマンドジェネレーションを成功させるコツも紹介しますので、ぜひ最後までご覧ください。

デマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーションとはマーケティング部門が見込み顧客を新規獲得し、営業部門に引き渡すまでのプロセス全般を指すマーケティング用語です。デマンドジェネレーションは日本語に訳すと「需要の創出」という意味になります。つまり最初から受注確度の高い見込み顧客にしぼるわけではなく、購入意欲を高める活動を通して見込み顧客の需要を創出する取り組みです。

デマンドジェネレーションとあわせて使われる言葉としては「リード」や「ホットリード」があります。リードとは見込み顧客のことを指し、自社の商品やサービスを将来的に購入してもらえる見込みのある顧客を意味します。

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またホットリードは、リードのなかでも購入意欲が高い見込み顧客のことです。そのためデマンドジェネレーションはホットリードを創出するための活動ともいえます。

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デマンドジェネレーションが必要な理由

企業の売上確保のためには新規顧客の獲得が重要です。新規顧客の獲得を成功させるためには、商品やサービスの検討段階前に相手との接点をもつ必要があります。なぜなら検討が進んでしまうと、導入の候補に入るタイミングがなくなってしまう可能性が高いからです。そのためデマンドジェネレーションによりニーズが顕在化していない段階から接点を持ち、中長期的なアプローチにより購入意欲を高めていくことが有効な手段となってきます。

またデマンドジェネレーションは営業活動の効率化にもつながる手法です。購入意欲の高い見込み顧客を選別し営業部門へ引き渡すことで、無駄なリソースを削減可能となります。成約率の向上も期待できるため、売上の向上にもつながる活動です。

アカウントベースドマーケティング（ABM）との違い

デマンドジェネレーションと似た用語として、アカウントベースドマーケティング（ABM）があります。アカウントベースドマーケティング（ABM）は売上が見込める企業をあらかじめ選別し、その企業に適したアプローチをするマーケティング手法です。

一方でデマンドジェネレーションは最初から企業をしぼるわけではなく、業種や業態、規模など、ある程度広い範囲でターゲットを設定するという違いがあります。

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デマンドジェネレーションの3つのプロセス

デマンドジェネレーションは以下の3つのプロセスから構成されています。

プロセス①リードジェネレーション
プロセス②リードナーチャリング
プロセス③リードクオリフィケーション

プロセス①リードジェネレーション

リードジェネレーションは集客により、見込み顧客の新規獲得を目的としたプロセスです。各種メディア媒体などを通して自社の商品やサービスを知ってもらい、興味を持ってくれた人（見込み顧客）からのリアクションを得ることを目指します。

リアクションの具体例は問い合わせや資料請求、セミナーへの参加、アンケートへの回答などです。実際にアプローチするためには見込み顧客の連絡先などの情報が必要なため、顧客情報の獲得も考慮して戦略を検討しましょう。

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プロセス②リードナーチャリング

リードナーチャリングは見込み顧客を育成し、購入意欲を高めることを目的としたプロセスです。見込み顧客の検討フェーズに応じて適切なアプローチをすることで、売上につなげることを目指します。

BtoB企業の場合は顧客の検討期間が長期化するため、アプローチのタイミングや方法が重要となります。機会損失を防ぐためにも見込み顧客との接点を持ち続け、適切なタイミングでニーズの高いコンテンツを提供できるようにしましょう。

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プロセス③リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは受注確度の高い見込み顧客を選別し、営業部門へ引き渡すことを目的としたプロセスです。マーケティング部門と営業部門が連携して「受注確度の高い見込み顧客とはどのような状態か」を定義することで、営業部門へ引き渡したあとに効率的に商談へつなげることを目指します。

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デマンドジェネレーションのプロセスごとの手法

ここではデマンドジェネレーションのプロセスごとの手法を解説します。デマンドジェネレーションの効果を高めるには、プロセスごとに決定した戦略をもとに手法を選定する必要があります。戦略を決定するためにはすべきことは以下のとおりです。

プロセス①リードジェネレーション	ターゲットを明確化し、ターゲットにアプローチできるタッチポイントを決定
プロセス②リードナーチャリング	カスタマージャーニーマップを作成し、検討フェーズに応じてどんな施策を実施すべきかを決定
プロセス③リードクオリフィケーション	セグメンテーションやシナリオ設計を行い、受注確度の高い見込み顧客を属性・行動の観点で定量的に決定

上記を実施したうえで具体的に何の手法を選択すべきかを決定しましょう。

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プロセス①リードジェネレーションの手法

リードジェネレーションの代表的な手法は次の3つです。

コンテンツマーケティング
広告
セミナー・展示会

1. コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングはユーザーにとって有益な情報をコンテンツとして発信することで、見込み顧客の獲得や育成を目指す手法です。発信方法としては自社のWebサイトやブログ、動画投稿サイトなどさまざまです。

たとえば自社のWebサイトなどでコンテンツを発信すれば、検索エンジンからアクセスしてきた人に興味をもってもらえる可能性があります。Webサイトから資料のダウンロードやメルマガを登録してもらえれば、見込み顧客の情報も獲得できます。

関連記事：コンテンツマーケティングとは？メリットや手順、成功事例と注意点も解説

なおリード（見込み顧客）の獲得に関してくわしく知りたい方は、無料配布資料「リード獲得ロードマップ」をご覧ください。リードの獲得の全体像が3ステップで解説されており、コンテンツマーケティングを始める方には有益な内容となっています。

2. 広告

自社の商品やサービスを認知してもらう方法としては、広告を打つのも有効な手法です。広告にはオンライン広告とオフライン広告の2種類があります。

オンライン広告の例は以下の3つです。

検索エンジンに表示されるリスティング広告
Webサイトの広告枠に表示されるディスプレイ広告
SNSのプラットフォームに表示されるSNS広告

一方でオフライン広告としては、たとえば以下の3つがあります。

新聞や雑誌に掲載される広告
屋外に掲示されるポスター
ポストに投函されるチラシ

認知してもらいたい商品やサービス、ターゲットに応じた方法を選択していきましょう。

関連記事：リード獲得広告とは？特徴やメリット、配信の設定方法と成功事例を解説

3. セミナー・展示会

セミナーの開催や展示会への出展も、認知してもらうきっかけとして有効な手法です。開催の規模にもよりますが、一度で多くの見込み顧客の獲得が期待できるのが特徴です。

セミナー・展示会は参加者と直接やり取りできるため、他の手法と比較して密なコミュニケーションが期待できます。すでにニーズが顕在化されている見込み顧客と出会える可能性も高く、商談につながりやすい特徴もあります。

プロセス②リードナーチャリングの手法

リードナーチャリングの代表的な手法は次の4つです。

コンテンツマーケティング
SNS
メール
リターゲティング広告

1. コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングはリードナーチャリングでも有効で、見込み顧客の購買意欲を高めるためにも利用できます。たとえば商品やサービスの導入事例をホワイトペーパーとして提供するなどです。その他にもターゲットの課題解決につながるコンテンツを作成し、適切なタイミングで配信することも考えられます。セミナーや展示会後は、映像や資料をリードナーチャリング用のコンテンツとして活用するのもおすすめです。

なおWebコンテンツ発信のために自社のWebサイトを制作される方も多いのではないでしょうか。Webサイトの制作にはLeadGridがおすすめです。LeadGridは操作性が高いため、Webサイトに関する専門知識がなくても簡単にWebコンテンツが作成できます。

下記資料ではLeadGridのサービスが詳しく紹介されているため、興味のある方はぜひご覧ください。

2. SNS

LINEやInstagram、FacebookなどのSNSは利用者が非常に多く、ターゲットへ情報を提供するのに有効な手法です。

リードジェネレーションの活動を通してアカウントをフォローしてもらえさえすれば、投稿を見てもらえる可能性が高くなります。そのため継続的に運用することで商品やサービスをより深く知ってもらえるきっかけとなり、購入意欲を高めることにもつながります。

関連記事：ホームページとSNSの連携メリットは？目的や埋め込みの方法を解説

3. メール

メールの配信もターゲットへ情報を提供するのに有効な手法です。ビジネスにおいてはメールが主流のコミュニケーションツールであるため、BtoB企業にとっては重要な取り組みとなります。

メールの手法は、メルマガとメールマーケティングの大きく2種類に分かれます。メルマガは受信者に向けて同じ内容のメールを一斉送信する手法です。一方でメールマーケティングは見込み顧客の属性に応じたメールの内容を、適切なタイミングで送信します。相手に伝えたい内容によって使い分けることで、効果を高めていきましょう。

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4. リターゲティング広告

リターゲティング広告は自社サイトに訪問したユーザーに対して、サイト離脱後も広告を表示できる手法です。

あるWebサイトを訪問したあとに、そのWebサイトに関連する広告が繰り返し表示される経験をした方もいらっしゃるのではないでしょうか。リターゲティング広告には特定のサイトを認知しているユーザーをターゲットにアプローチできる特徴があります。

リターゲティング広告を配信できる媒体には、たとえば以下の2つがあります。

Google広告
Yahoo!広告

関連記事：Web広告運用は何をする？具体的な運用方法や成果を出すコツを紹介

プロセス③リードクオリフィケーションの手法

リードクオリフィケーションの代表的な手法はスコアリングです。スコアリングは見込み顧客の属性や行動に応じてスコアを加点することで、受注確度の高い見込み顧客を選別する手法を指します。

属性のスコアリングでは、見込み顧客の業種や業態、企業規模などに応じて点数を決定。また行動のスコアリングでは、Webページの閲覧や資料請求、トライアルの申し込みなどに応じて加点します。

そして合計スコアが基準点以上に達した見込み顧客を営業部門へ引き渡します。この時のポイントは、引渡しや差し戻しの基準を明確化しておくことです。

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デマンドジェネレーションを成功させるコツ3つ

デマンドジェネレーションを成功させるコツは次の3つです。

マーケティング部門と営業部門との連携
定期的に検証・改善を実施
ツールを導入

1. マーケティング部門と営業部門との連携

デマンドジェネレーションを成功させるには、マーケティング部門と営業部門の連携が不可欠です。連携が取れていないと、営業アプローチするレベルに達していないリストを渡してしまうなど、せっかくのデマンドジェネレーションの施策が役に立たなくなってしまいます。

あらかじめマーケティング部門と営業部門が連携する体制を整えたうえで、デマンドジェネレーションを実施しましょう。

2. 定期的に検証・改善を実施

デマンドジェネレーションの施策は、定期的に検証・改善しましょう。

施策を実行してみるとスムーズにいかない場面があったり上手く成果が出せなかったりなど、想定外の結果になることも。定期的に効果測定することで課題を洗い出し、改善策を検討しましょう。また担当者のフィードバックも大切な情報であるため、早めに関係部署に共有できるような仕組み作りもおすすめです。

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3. ツールを導入

ツールを導入することでデマンドジェネレーションの施策を自動化でき、工数の削減が可能となります。また情報の管理や部門間連携がしやすくなるというメリットも。

たとえばMA（マーケティングオートメーション）ツールはスコアリングの機能や、あらかじめ定義したシナリオに沿って見込み顧客にメールを送信する機能が利用できます。またCRM（顧客管理）やSFA（営業支援）ツールを利用すると、顧客情報や現在のステータスが容易に管理可能です。

デマンドジェネレーション成功には、見込み顧客に適したタイミングでのアプローチが大切です。機会損失を防ぐためにも、ツールを上手く活用してタイミングを逃さないようにしましょう。

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Webコンテンツの制作ならLeadGrid

デマンドジェネレーションは見込み顧客の新規獲得から、営業部門へ引き渡すための活動全般のことを指します。以下の3つのプロセスから構成されており、それぞれのプロセスで有効な手法が異なります。

プロセス①リードジェネレーション
プロセス②リードナーチャリング
プロセス③リードクオリフィケーション

見込み顧客の新規獲得や育成の代表的な手法は、Webコンテンツの発信です。これからWebコンテンツ発信のためにWebサイトを制作する方には、 操作性が高くリード獲得に強い LeadGrid がおすすめです。

LeadGridは操作性が高い特徴があり、Webサイトの制作や運用に関する専門知識がない方でも直感的に操作できる工夫がされています。またデマンドジェネレーションにおいて重要なリード獲得に必要な機能がそろっているため、スムーズに施策を実行できるのも魅力の一つです。さらにデザイン性にも優れているため、自社に適した高クオリティのWebサイトが制作できます。

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