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営業のリードタイムとは？BtoBのリードタイムを短縮する4つの方法

2023.08.16

営業のリードタイムとは「見込み客を獲得してから受注するまでの期間」を意味します。見込み客の取りこぼしを防ぎ、受注拡大を実現するための重要な営業指標の1つです。

本記事では、営業のリードタイムの概要を説明したのち、BtoBに絞って営業のリードタイムが長期化する要因とリードタイム短縮のメリットを解説します。リードタイムを短縮する方法についても紹介しますので、ぜひご一読ください。

営業のリードタイムとは？

営業のリードタイムとは、「リード（見込み客）を獲得してから受注するまでの時間や日数」を意味します。物流業界などで使われるリードタイム（発注から納品までの期間）の考え方を営業現場に適用した用語です。

なお「リード獲得」とは、見込み客の会社名、氏名、メールアドレス、電話番号といった情報を獲得し、商談に向けたアプローチが可能になった状態を指します。

リード獲得に関しては、獲得するまでの流れやより多く獲得するための施策を解説した無料配布資料「リード獲得ロードマップ」や関連記事をご覧ください。

関連記事：リード獲得とは？12のリード獲得方法や効率的に増やすポイントを解説

BtoB／BtoCでの営業のリードタイムの傾向

営業のリードタイムは、言い換えれば「顧客が購買行動に要する時間」です。

したがって、購買の意思決定を個人で行えるBtoCビジネスでは営業のリードタイムが短くなる傾向があります。とくに購入単価が低い商材は、「たまたま見かけて欲しくなった」「なんとなく気に入った」などの理由により即決〜数時間で購入されることも珍しくありません。

一方、BtoBビジネスでのリードタイムは一般的にBtoCよりも長くなります。というのも、顧客が企業になるBtoBでは、購買プロセスに絡む人数が多く、また予算や稟議関係で複数の社内手続きを踏む必要があるためです。1回の受注金額がおおきい商材ほど慎重な検討が求められ、営業のリードタイムが半年以上の長期に渡ることもあります。

業界や商材によっても営業のリードタイムは異なります。営業の成果に課題を感じている企業は、まずは現状のリードタイムが適切かどうか分析する必要があるでしょう。

リードタイムの数え方

リードタイムは、リードを獲得できた日を当日として数えます。一般的には営業日で換算することが多いでしょう。

たとえば土日が休業日の企業の場合は、以下のようになります。

月曜日にリード獲得し、火曜日に受注した →リードタイムは1日
金曜日にリード獲得し、翌週の水曜日に受注した →リードタイムは3日

とはいえ、実際の数え方は企業によって異なります。社内の関係者間で数え方の認識を共有しておくことが重要です。

BtoBでの営業のリードタイムが長くなる背景

前述したとおり、法人顧客を相手にするBtoBビジネスでは営業のリードタイムが長期化しやすい傾向にあります。その理由をもう少し掘り下げて解説します。

購買の意思決定に関わる人数が多いから

企業が何かを購入するときは、購買担当者のほか、直属の上司・部門長・購買部門・経営層などが購買の意思決定に関わります。購買担当者が「この製品が最適だ」と判断しても、最終決裁者の理解が得られなければ発注には至りません。

とくに日本では、購入費が一定金額以上になると、多くの企業で稟議書による決裁が必要になります。購買担当者は稟議書の作成と複数回のプレゼンが必要となるため、リードタイムが長期化しやすいのです。

慎重な比較検討が必要になるから

BtoBの商材の多くは、一度導入するとスイッチングコスト（代替品への交換にかかるコスト）が高くなる傾向があります。導入後に商品選定の失敗に気づいてもすぐに入れ替えることは困難です。

よって発注に至るには、製品選定に対して関係者が納得する合理的な理由が必要となります。

「十分な費用対効果が期待できるか」「提供元は信頼できるのか」「競合製品と比較して優位性があるか」などを総合的に検討するため、BtoCよりもリードタイムが長くなります。

自社の問題で営業のリードタイムが長期化する場合もある

法人顧客の購買プロセス以外にも、自社サイドの問題でリードタイムが長期化する場合もあります。たとえば、営業プロセスが以下のような状況になっていないでしょうか。

展示会で獲得した名刺は担当者がExcelなどに手入力している
商談の進捗がブラックボックス化しており、担当者しか正確に把握できていない

営業は属人化しやすい職種の1つです。見込み客の情報管理が不十分だと、担当者の業務状況によって遅延や対応漏れが発生してしまう恐れがあります。

自社の都合でリードタイムが長期化すると、全体の受注金額が押し下げられるほか、顧客との信頼関係が崩れたり、他社へ乗り換えられたりといった大きな損失につながります。

営業のリードタイムを短くするメリット

営業のリードタイムを管理・短縮するには、各種ツールの導入が効果的です。ツール導入にはコストがかかりますが、リードタイムの短縮は営業活動に次のようなメリットをもたらします。

見込み顧客の温度感を維持できる
案件の異常を検知しやすくなる
売上拡大につながる

見込み客の温度感を維持できる

リードタイムが長くなるほど、見込み客の購買意欲はだんだんと低下していきます。

予算の都合で今年度の購入は見送ることになった
ほかの競合製品の商談が前向きに進んだ
年度末までに検収できる見込みが薄いから発注できない

など、商談がストップする理由はケースバイケースですが、営業のリードタイムが長期化するほど案件が立ち消える確率は上がります。

逆に言えば、リードタイムが短いほど機会損失を回避でき、受注につなげやすくなるのです。

案件の異常を検知しやすくなる

リードタイムの短縮を目的としてツールを導入すると、適切なリード管理が可能になり、案件の異常も発見しやすくなります。

自社の一般的なリードタイムよりも長期化している案件では、次のような事態になっている可能性があります。

担当者の手が回らず放置している
顧客からの問い合わせに担当者が気づいていない
担当者が対応を忘れている

案件の異常を検知できれば、手遅れになる前に担当者へ受注獲得へのアクションを促せます。

売上拡大につながる

営業のリードタイムが短縮すると、同じ期間でより多くの案件に対応できるようになります。また、ツールで一部業務を自動化できるため、手が回らずに確度の高い案件を落としてしまうミスも減るでしょう。

結果的に受注できる案件数が増え、事業の売上拡大が実現できます。

営業のリードタイムを短縮する4つの方法

BtoBビジネスにおいて営業のリードタイムが長期化する要因は「顧客サイドの購買プロセスによるもの」と「自社サイドの営業プロセスによるもの」の2種類に大別できます。

このうち、自社サイドでできる営業のリードタイムの短縮方法を4つ紹介します。

インサイドセールスの導入
セールステックツールの導入
リードナーチャリング施策の精度を上げる
営業のナレッジの共有を促進する

1. インサイドセールスの導入

インサイドセールスとは、電話やメールを使った非対面の営業活動を指し、マーケティングによるリード獲得とフィールドセールス（対面営業）をつなぐ目的で導入されます。

たとえば見込み客からの問い合わせに対して電話で詳細を伺ったり、既存顧客に新製品をメールで紹介したりといった営業活動は、インサイドセールスにあたります。

インサイドセールスの目的は、見込み客の購買意欲を高め、確度の高い見込み客を選別することです。リード獲得後にインサイドセールスを挟むことで、購買意欲が高く、受注に近い見込み客をフィールドセールスで適切にフォローアップできるようになります。

適切なインサイドセールスは、フィールドセールスの成功率上昇と営業活動全体の効率化につながり、結果的に営業のリードタイムを短縮できます。

インサイドセールスについてはこちらの記事で詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

関連記事：インサイドセールスとは？意味やメリット、やり方を解説

2. セールステックの導入

セールステックとは営業業務を効率化するITツールを指します。CRM、SFA、MAなどが代表的です。

CRM：「Customer Relationship Management」の略称。長期に渡る顧客との良質な関係構築をサポートするツールを指す。顧客の基本情報、取引履歴、商談履歴などを管理できる。
SFA：「Sales Force Automation」の略称。営業活動や営業業務を支援するツールを指す。営業活動のデータ分析・管理や商談状況の可視化などの機能がある。
MA：「Marketing Automation」の略称。マーケティング活動における見込み客の情報管理やスコアリングといった業務を自動化できる。

たとえばCRMやSFAを使用すれば、顧客のサポート状況や案件の進捗状況が可視化でき、業務の属人化を回避できます。情報共有の手間が軽減されるだけでなく、対応漏れや進捗遅延といった異常案件が発見しやすくなるでしょう。

またMAを導入すれば、見込み客のスコアリングやスコアに応じたメール配信などが自動化できます。

ツールの導入でこれまで手作業で行っていた作業を自動化・効率化できれば、自社サイド起因でのリードタイムを短縮できます。

セールステックやMAツールについては、こちらの記事をご覧ください。

関連記事：セールステックとは？主要カテゴリー7つと導入成功のポイントを紹介