オウンドメディアが失敗する理由15選｜失敗しないためのポイントも解説｜Webサイト制作 / CMS・MAツール

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オウンドメディアが失敗する理由15選｜失敗しないためのポイントも解説

# オウンドメディア

2022.07.20

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脚光を浴びるオウンドメディアがある一方で、リリースしたものの短期間で閉鎖へ追いやられるオウンドメディアも少なくありません。

この記事では、失敗するオウンドメディアにありがちな特徴を15個紹介します。

情報発信ツールとして成長するオウンドメディアと、人知れず消えていくオウンドメディアの違いはどこにあるのか詳しく解説します。

また後半では失敗を回避するためのポイントも紹介しているので、ぜひ最後までご覧ください。

オウンドメディアが失敗する5つの原因とその対処法の資料も配布しておりますのぜひご活用ください。

オウンドメディアが失敗する理由15選

失敗するオウンドメディアの特徴は次の15個です。

オウンドメディアの目的があいまい
目標設定が高すぎる
運営体制ができていない
社内の理解が得られていない
ペルソナ設定が不十分
サイトデザインが使いにくい
CV導線を考えていない
記事数が少なすぎる
更新が停滞している
単純にコンテンツの質が悪い
独自コンテンツが少ない
広告や宣伝が多すぎる
炎上するような表現・内容を掲載している
集客施策が不十分
小さなPDCAを回さない

1〜7番はオウンドメディア立ち上げ前の準備不足、8〜15番はリリース後の運営体制の問題です。

なお、オウンドメディアの成功事例についてはこちらの記事で紹介しています。あわせて参考にしてください。

関連記事：オウンドメディアの成功事例11選｜成功のポイントも解説

1. オウンドメディアの目的があいまい

オウンドメディアを運営する目的があいまいなままスタートすると、失敗する可能性が高まります。「流行っているから」「広告費を安くできると聞いて」という理由だけでオウンドメディアをはじめる企業が陥りがちなケースです。

メディアの軸がぶれないように、まずは目的を明確にして方向性を定めましょう。オウンドメディアの目的は次のようなものが挙げられます。

ブランディング
集客
採用促進
リード獲得など

また、目的に合わせた目標を設定しなければ、メディアの着地点が見えず費用対効果の薄いものとなってしまいます。

たとえば、リード獲得を目的とする場合はオウンドメディアの収益化を目標とすると良いでしょう。目的に派生した目標を持つことで、メディアの将来像がイメージできます。

オウンドメディアの収益化と目的設定についての考え方を身に付けたい方は「メディアの目的はPVではない！？オウンドメディア収益化で本当に重要なのは◯◯の数」をご覧ください。

オウンドメディアに何を求めるのか、明確な目的を設定したうえで目標を明確にし、オウンドメディアをスタートしましょう。

2. 目標設定が高すぎる

オウンドメディアに期待するあまり、「リリース後1ヶ月で100万PV」のような高すぎる目標を設定するのもよくある失敗パターンです。

実現不可能な目標を設定してしまうと、短期間で目標未達からの閉鎖に追い込まれかねません。

SEO施策をしても成果がでるまで半年程度はかかりますので、オウンドメディアをスタート初期からヒットさせるのは至難の技と認識しておきましょう。

「記事数を◯本にする」「月に◯本の記事を追加できる制作体制を作る」など、リリース後〜半年程度は運営側の努力で達成できる目標設定をおすすめします。

最初の施策の結果が見えてから、軌道修正をしつつ大きな数値目標を狙ったほうが着実な成果につながります。

3. 運営体制ができていない

オウンドメディアの運営体制を整えないままスタートすると、質のよいコンテンツが掲載できずに失敗してしまいます。

運営の責任者が不明確
Webに詳しい一人の社員に他業務と兼務させる
コンテンツ企画や制作などの役割分担をしていない
問い合わせに対応する担当が決まっていないなど

オウンドメディアの運営業務は多岐に渡ります。きちんとした運営体制を構築できるかどうかが、オウンドメディアの成否を決めるといっても過言ではありません。

社内のリソースに限界がある場合は、社外の制作会社やフリーランスを入れることも検討しましょう。ただし、外注する場合でも定期的な品質チェックをする必要があります。

オウンドメディアの表記についてクオリティ担保チェックをする場合には、「オウンドメディア表記ガイドライン」と「メディア担当者向け記事クオリティチェックリスト40」をぜひ活用してみてください。

4. 社内の理解が得られていない

制作コストもランニングコストもかかる割に、なかなか早期の収益化が難しいのがオウンドメディアです。

前述した目標設定にも関係する部分ですが、「短期間では成果がでない」という共通認識が社内にないと、運営自体にストップがかかる可能性があります。

良質なコンテンツを更新し続けるためには、オウンドメディアに対する社内の理解を深め、予算や人的リソースを確保する必要があるのです。

オウンドメディア運用インハウス化マニュアルでは社内体制をどこまで整備すべきか、詳細にまとめております。これから社内で本格的にオウンドメディアに取り組むのであれば必読です。

5. ペルソナ設定が不十分

ペルソナとは、オウンドメディアの具体的な想定読者像です。詳細で現実的なターゲットを設定する際に役立ち、ペルソナ設定によりコンテンツ制作の方向性が明確になり、SNSやコーポレートサイトなどの他メディアとの使い分けもしやすくなります。

ペルソナ設定をしていなかったり、現実からズレた設定をしていると、読者に刺さるコンテンツが提供できません。「コンテンツの質は問題ないはずなのに、いつまでも成果がでない」という場合は、ペルソナ設定を見直す必要があるでしょう。

ペルソナとターゲットの定義の違いや、実際にペルソナを設計するためのワークショップ手法は「ペルソナ設計入門ガイド」で詳しく解説しております。

6. サイトデザインが使いにくい

ロゴやアニメーションといった装飾部分に力を入れすぎて、使いにくいサイトデザインになっているのも、失敗するオウンドメディアによくある特徴です。

オウンドメディアの人気が出るまでは、検索エンジンやSNSからオウンドメディアに流入してくる初見のユーザーが大半です。サイト内で迷子になったり、すぐに知りたい情報に到達できなかったりすると、すぐに離脱してしまうでしょう。

デザインでオウンドメディアの個性を出すのは大切ですが、ユーザーの閲覧を邪魔しないUI／UXデザインにする必要があります。

7. CV導線を考えていない

オウンドメディアの目的を設定していれば、ユーザーに求めるアクション、つまりCVも設定しているはずです。「PVは増えているのに、CVが悪い」というオウンドメディアは、CV導線を考えていないか、不十分の可能性があります。

SEO記事→ホワイトペーパー→リード獲得
SNS→インタビュー記事→商品ページ→購入

1つの記事だけでCVを狙わず、集客を担う記事からCVしやすいコンテンツへの導線を作る工夫が大切です。

集客からCV獲得までの流れを理解することで導線の改善点も見えてきます。リード獲得ロードマップ【全体像を3ステップで紹介】で施策の具体例を用いながら解説しているため導線を見直すヒントとしてご活用ください。

そのほか、CVR改善チェックシートもCV数を増やすための改善点を見つけるのに便利です。

8. 記事数が少なすぎる

オウンドメディアの記事数が10〜20本しかない状態では、どれだけコンテンツの質がよくてもなかなか成果にはつながりません。

必要な記事本数に明確な基準はありませんが、目安は100記事といわれます。

なぜオウンドメディアの記事数が重要かというと、記事数が多いと次のようなメリットがあるためです

対策できるキーワードが増え、集客の間口が広がる
特定ジャンルの記事を増やせば、そのジャンルの特化サイトだと評価してもらえる

ペルソナの求める良質な記事を増やすことで、少しずつオウンドメディアのファンを獲得でき、成果につながるのです。

本数が少ないうちから失敗と判断してしまうと、続ければ成果が出るかも知れない状態で閉鎖となり、非常にもったいない結果となります。

9. 更新が停滞している

更新が低頻度すぎるのも、失敗するオウンドメディアによくある特徴です。

オウンドメディアの運営体制が整っていないと、新規コンテンツを追加する人的リソースが足りずに更新が止まってしまいます。

成功しているオウンドメディアをみると、毎日1本以上の新規記事を投下しているものも少なくありません。少なくとも週1本は更新しているメディアが多いでしょう。

ユーザー視点でみても、停滞しているオウンドメディアより、動きのあるメディアのほうが情報の鮮度が高く感じます。

定期的にアクセスしてくれるファンを作るためにも、更新頻度を意識した運営を心がけましょう。

こまめに更新するためには、サイトの更新がしやすいCMSを導入することもポイントになります。リード獲得に特化した国産CMS「LeadGrid」は高度な知識がない現場の担当者であっても直感的に操作できるUIが特徴で、コンテンツもブログを投稿する感覚で更新できます。

詳しい機能はサービス資料をご覧ください。

10. 単純にコンテンツの質が悪い

読んでいてシンプルにつまらない、何の役にも立たないオウンドメディアも少なくありません。

企画そのものがペルソナに刺さらない
記事の文章や画像が下手すぎる

たとえ大量に安く制作できたとしても、低品質のコンテンツは評価につながりません。予算に限界があるのなら、量より質重視でコンテンツを制作すべきです。

質の高いコンテンツの特徴は、ユーザーのニーズを満たしていること。検索意図や競合記事を調査し、それらを踏まえて過不足のない情報を記事に落とし込むためには記事構成を制作すると良いでしょう。

「SEO記事構成案　穴埋めシート」を活用すると、シートの上から順に穴を埋めるように調査し、必要事項を記載することでSEOに強い（＝質の高い）記事を制作することが可能です。無料で配布しておりますのでぜひご利用ください。

すでに公開した記事のクオリティを高めるためにはリライトが効果的です。SEOにも良い影響があるため記事は公開して終わりではなく、定期的に見直すようにしましょう。詳細な取り組み方はリライトの手順と見るべき12のポイントでまとめております。

11. 独自コンテンツが少ない

独自コンテンツが少ないのも、成果の出ないオウンドメディアの特徴です。制作会社へ企画〜入稿まで丸投げしている企業にありがちです。

オウンドメディアで同業他社のサイトと同じような情報を載せても意味がありません。ユーザーが企業のオウンドメディアに期待するのは、他サイトでは知れない企業独自の情報や見解です。

とはいえ、独自コンテンツの量産はなかなか難しいものです。

独自情報を入れるコンテンツは内製化する
外注する際は積極的に情報提供を行う

などの工夫が必要でしょう。

またコンテンツ制作を外部に一任したい場合も、自社らしさを大事にしてくれる制作会社を選定すべきです。

12. 広告や宣伝が多すぎる

オウンドメディア内に広告や宣伝が多すぎると、ユーザーとの信頼関係を損ないます。

記事内で自社商品やサービスを訴求する程度はよくありますが、記事全体で自社商品のごり押しをしているなら注意が必要です。

ユーザーからすると、明らかに広告や宣伝とわかると読むモチベーションが下がりますし、他社商品との比較であっても信頼していいのか迷ってしまいます。

ユーザーにとって有益な情報をメインにしつつ、宣伝はサブくらいに考えてコンテンツを制作するのが理想です。

13. 炎上するような表現・内容を掲載している

炎上を狙ったコンテンツは、オウンドメディアのイメージだけでなく、企業のブランド価値も落とすため、避けたほうが無難です。

また意図的に狙っていなくても、差別的な表現や特定の思想に偏った内容は掲載に注意が必要です。公開したときは何もなくとも、オウンドメディアが成長してアクセス数が増えると、SNSなどがきっかけで急に炎上することもあります。

コンテンツを公開したままにせず、リライトする際は、使用している表現や内容が現在の価値観に沿っているかまで見直すべきでしょう。

14. 集客施策が不十分

集客施策を何も行っていなければ、ユーザーはオウンドメディアにたどり着けません。早期にオウンドメディアを軌道に載せるには、オウンドメディアの認知を拡大させる施策が重要です。

自然流入を狙うなら、検索ボリュームのあるキーワードで記事を書くなどのSEO対策が必要。メディアへの流入をSNSから図りたい場合は、話題になる企画の立案はもちろんのこと、アカウント育成も必要になるでしょう。

さらに、コンテンツを用いた集客の効果を十分に発揮させるためには、サイト制作段階からSEOを意識した構築が必要だと言えます。

オウンドメディア制作を外注する場合は、制作実績が多く、クオリティ担保ができる制作会社を選ぶのが無難でしょう。このとき、効果的なノウハウや質の高い制作実績を持つ企業ほど予算も高くなる傾向があります。しかし、制作コストを削りすぎると効果の出ずらいサイトとなり、早々に失敗に終わってしまう場合も。

とくにコンテンツ制作や運用を外注するなどの長期的なランニングコストにも注力したい、予算が限られた企業にとっては初期費用はできるだけ抑えたいものです。

このように、クオリティと手頃な価格を両立させたいとお考えの方へご紹介するのが、LeadGridの「最短1週間15万円〜でメディアを立ち上げられるプラン」。多数のSEOコンサルティング実績を持つ株式会社GIGのノウハウを使い、最短1週間でメディアの制作〜公開が可能です。

加えて、集客に有効なSNSや外部MAツールとの連携が可能なため、分析をしながらの複数のメディアを連携させた相乗効果も狙えます。

LeadGridについての詳細はサービス資料をご覧ください。

その他、オウンドメディアの集客については、以下の記事で詳しく解説していますのでご参照ください。

関連記事「オウンドメディアを使った集客とは？成功のポイントや手法」

15. 小さなPDCAを回さない

一発逆転になりそうな対策に予算をかけて、小さなPDCAを回さないのも失敗するオウンドメディアの特徴です。

オウンドメディアの成功の秘訣は、効果測定の結果をみて、仮説を立てて改善をするという地道な努力の積み重ねにあります。

Google Analyticsなどの効果測定ツールは入れていても、毎日のアクセス数しか見ていない、なんてことはないでしょうか？

アクセス数の多い人気記事
CV率がよい記事
直帰率
SEO記事の現在の順位など

上記のような情報を分析することで、オウンドメディアの課題や予算をかけるべきポイントが見えてきます。

効果測定が不十分だと、改善すべき課題が洗い出せず、対費用効果の低い施策を闇雲に打つだけになってしまいます。

オウンドメディアの失敗を回避するポイント5個

オウンドメディアは「とりあえずリリースすれば何とかなる」という意識で作っても高確率で失敗します。

オウンドメディアの成功には、次の3つが重要です。

オウンドメディアを運営する明確な目的を決める
良質なコンテンツを制作し続けられる体制作り
早くからCV獲得の試行を重ねる

1. オウンドメディアを運営する明確な目的を決める

オウンドメディアは、構築時もリリース後も予算がかかります。よって1つのプロジェクトとして、オウンドメディアの目的を明確に設定すべきといえます。

オウンドメディアの目的が定まっていないと、目標値や運営方針が決まらず、また効果測定をしても成果が出ているか評価もできません。

かといって複数の目的を一気に達成しようとしても、リソースが分散してどれも中途半端になってしまいます。

早期に成果をあげるためには、まずは目的を1つ定め、その達成のために注力することが大切です。

2. 良質なコンテンツ制作と定期更新を心がける

成功しているオウンドメディアを見ると、以下の特徴があげられます。

良質な独自コンテンツを多く制作している
定期的に新規記事の公開や、記事の更新を行っている

良質な独自コンテンツが多いとSEO上有利に働きやすく、また一度訪れたユーザーの記憶に残りやすいので再訪率も上がります。また定期的に記事の公開や更新を行うことで、検索エンジンや読者に「情報の新しいサイト」と認識してもらいやすくなります。

とはいえこの2つを満たすには制作体制の構築が必要不可欠。

腕のよい編集者とライターをそろえる
信頼できる制作会社とパートナーになる
社内で制作チームを結成する

担当者のマンパワーだけに頼らず、体制を構築する意識が大切です。

3. SEOやSNSを活用して、ユーザーに届ける工夫をする

記事を公開するだけでは、ユーザーに記事は届きません。SEOの実施やSNSを活用してユーザーに届ける必要があります。

たとえばオウンドメディアの運営を開始してすぐは検索エンジンからのサイトの評価が低く、SEO経由の流入は望めません。そこでSNSを活用しましょう。記事を公開すると同時に、FacebookやTwitterに記事が公開されたことを知らせる投稿をして、読者を呼び込みましょう。投稿からの呼び込みを行うために、日頃からSNSのユーザーと良好な関係性を保っておく必要があります。

記事を増やしつつSNSからの流入を獲得することで、検索エンジンからのサイトの評価も向上し、SEOからの流入も期待できるようになります。