CRMマーケティングとは？仕組みや戦略、成功事例を解説｜Webサイト制作 / CMS・MAツール｜LeadGrid（リードグリッド）

CRMマーケティングは、顧客関係管理（CRM）を活用して顧客データを分析し、顧客との長期的な関係構築を目指すマーケティング手法です。新規獲得ばかりに注目されがちな従来の施策とは異なり、既存顧客との継続的な信頼構築が重視されます。

この記事では、CRMマーケティングの定義と基礎知識をわかりやすく整理します。CRMの主な機能や戦略立案のポイント、具体的な事例も紹介しますので、顧客理解を深め、ロイヤルカスタマーを育成したい企業の方はぜひ参考にしてください。

CRMマーケティングとは

CRMマーケティングとは、顧客データを管理・活用してマーケティング施策を最適化する手法です。サービスや商品の購入履歴だけでなく、行動履歴や反応データなどを蓄積・分析し、個々の顧客ニーズに合った施策を展開する点が特徴です。

従来のマーケティングでは、マスに対して広告を打つ手法が中心でした。しかしIT技術の進化により、購買行動や行動履歴など、多岐にわたるデータを取り扱えるようになりました。それらの情報をもとに、個別最適化を実現するのがCRMマーケティングです。

顧客体験を向上させる手段として、CRMを活用する企業が増えています。顧客満足度やLTV（顧客生涯価値）の向上を目指すうえで欠かせないアプローチといえるでしょう。

関連記事：顧客管理（CRM）とは？重要性やシステム導入のメリット、選ぶポイントを解説

CRMの基本機能と役割

CRMシステムが持つ代表的な機能は、以下のとおりです。

• 顧客情報管理：企業名、氏名、連絡先、問い合わせ履歴、購買履歴などの基本情報を統合管理する機能。顧客と対話する際に過去のやり取りを即座に確認できる
• 顧客分析：データを集計・分析し、顧客をセグメントに分けたり、行動パターンを可視化したりする機能。次の施策の優先度を定める材料となる 
• 営業進捗管理：見込み顧客とすでに商談中の顧客とを整理し、担当者や進捗状況を一括管理できる機能。SFA（営業支援システム）機能を備えたCRMも存在する
• プロモーション管理：広告やメールマーケティングなど、顧客に働きかける活動をシステム上で一元的に管理する機能。ターゲット別にカスタマイズした訴求も容易

これらの機能を軸に、顧客と企業を結ぶコミュニケーションをスムーズにすることがCRMの役割と言えます。データに基づく施策展開は、営業とマーケティング部門の連携を強化する効果も期待できます。

関連記事：CRMの主要機能6つ｜導入メリットや活用方法・成功のポイントについても解説

SFAやMAとの違い

CRMと混同されがちなシステムとして、SFA（Sales Force Automation）とMA（Marketing Automation）があります。

• SFA：商談や営業活動を可視化し、効率化するためのシステム。担当者やチームの営業状況を把握し、生産性を向上させることが狙い
• MA：見込み顧客に対する施策を自動化・効率化するためのツール群。見込み度合いを高めるナーチャリング施策を自動的に走らせる点が特徴

主な違いは、その目的と役割です。CRMマーケティングでは、顧客と長期的な関係を築くことを重視します。一方、SFAは営業マネジメント向け、MAは見込み客に対するアプローチを自動化するツールです。

それぞれ得意分野は異なりますが、 これらを連携することで最適な顧客体験を提供できます。

関連記事：MAツールとSFA／CRMの違いとは？連携するメリットも解説

なぜCRMマーケティングが注目されているのか

ここからは、CRMマーケティングが注目されている理由を確認していきましょう。

顧客ニーズの複雑化

インターネットやSNSの普及によって、顧客の価値観は急速に変化しています。そのため、 「万人受けする広告を投下するだけ」では新規獲得が難しくなっているのが現状です。

こうしたニーズに応えるためには、一人ひとりに最適なアプローチをすること重要です。例えば、CRMを活用して頻繁に購入する優良顧客には特別な特典を提供し、一定期間取引のない休眠顧客には再度の利用を促すような施策を展開する、など。パーソナライズされた施策を実行することで、顧客満足度の向上と効率的な販売促進を実現できるでしょう。

新規獲得のコスト増加

オンライン広告費や競争環境が激化した影響で、新規顧客を得るための広告費が高騰しています。企業規模を問わず、見込み客にアプローチするだけでも大きなコストを要する時代になりました。

そのため、 既存顧客をいかに満足させ、継続利用やリピート購入につなげるかが重要視されています。CRMマーケティングは「今いる顧客をどれだけ長くファンとして留まってもらえるか」を重視する手法といえます。

顧客情報の活用技術が進歩

顧客情報の活用技術が進歩したことも、CRMマーケティングが注目を集めるようになった理由の一つです。ECサイトの購買データ、Webサイトの閲覧履歴、メール開封率やクリック率などを統合できる環境が整ったことで、企業によるビッグデータ解析やAIの活用も積極的に行われるようになりました。

こうした環境を前提にすると、 従来型の画一的なマーケティングよりも、高度にパーソナライズした施策に重点を移す企業が増加するのは自然な流れといえます。

CRMマーケティングの主な施策

ここからは、CRMマーケティングで代表的な施策を紹介します。企業や業界、顧客属性などに応じて展開方法は変わりますが、ここで示す例を参考にすることで、自社に合った取り組みを検討しやすくなるでしょう。

関連記事：CRM施策とは？メリットや具体的な手法・実行の手順について解説

セグメンテーション

セグメンテーションは、CRMマーケティングの基盤となる施策です。 購入頻度や購買金額、興味関心、行動履歴などを切り口に、顧客をいくつかのグループに分けていきます。

セグメンテーションは単なる顧客の分類だけでなく、それぞれのグループに対するアプローチを具体化する狙いがあります。「休眠顧客を呼び戻す」「ロイヤルカスタマーに優待施策をする」といった戦略を立て、優先順位や施策の内容を決めましょう。

ペルソナ設計

ペルソナ設計は、セグメントした顧客層をより具体的な人物像として描き出す手法です。

CRMに蓄積された実際の顧客データをもとにペルソナを設計することで、より現実に即した顧客像を描けるでしょう。例えば、商品の購入履歴から想定される予算感、問い合わせ内容から推測される課題意識、Webサイトの閲覧履歴から見える関心事項など。様々なデータを組み合わせることで、具体的なペルソナを作り上げることができます。

このように作成されたペルソナに基づき、商品開発やコンテンツ制作、コミュニケーション設計を行うことで、顧客のニーズにより深く応えることが可能となります。

ペルソナ設計については、以下の資料で具体的な設計方法について解説していますので、クリックしてご確認ください。

メールマーケティング

顧客に対する施策として代表的なのがメール配信です。CRMで管理された顧客データを活用することで、一人ひとりの顧客に最適化されたメッセージを、最適なタイミングで届けることができます。

具体的には、以下のようなメールを配信します。

• 新製品・新サービスの告知
• 誕生日クーポンや特典の案内
• 購入状況に応じたおすすめ商品の案内
• 定期的なニュースレターやコラムの配信

ポイントは、セグメントごとにメールの内容を変えることです。またメールの開封率やクリック率などのレスポンスデータを分析すれば、より効果的なコミュニケーション方法を見つけることも可能です。

関連記事：CRMを活用したメールマーケティングとは？メリットや手順について解説

Web広告の最適化

CRMで蓄積した属性情報や購買データを活用すると、 興味を抱きやすいユーザーに限定した広告の配信が可能になります。優良顧客の特徴を分析し、類似した属性を持つ見込み客にターゲティング広告を配信することで、効率的な新規顧客獲得を実現できるでしょう。

ただただ大量の広告費を投下するよりも、顧客データに基づいた出稿の方が費用対効果は高くなる傾向にあります。そのため、新規向け広告と既存顧客向け広告を使い分ける企業も増えています。

セミナー開催・コミュニティ運営

BtoB企業などでは、既存顧客や見込み顧客を対象にセミナーを開催する方法も一般的です。 CRMに蓄積された顧客データを活用することで、参加者の関心事項や課題に合わせたテーマ設定が可能となり、より価値の高いコンテンツを提供することができます。

こうした体験価値を提供すると、顧客が企業やサービスに対してより好意的になります。顧客情報の収集・管理とあわせて、適切なタイミングでイベント案内を送る仕組みが作りやすいのも、CRMマーケティングの利点です。

CRMマーケティングを成功させる5つのポイント

しかしCRMマーケティングを導入するだけでは、十分な成果が出ないこともあります。そういった事態を引き起こさないためにも、CRMマーケティングにおいて意識するべき5つのポイントを確認しましょう。

目的とKPI設定を明確にする

KPIが曖昧では評価が難しく、社内の合意形成も進みづらくなります。そのため、CRMマーケティングでは「既存顧客の離脱率を何％下げたい」「LTVを何％上げたい」など、数値目標を明確にしましょう。

例としては以下のような指標を使います。

• 月ごとのリピート率
• 定期購入率
• 休眠顧客の呼び戻し率
• 1顧客あたりの平均購入単価
• 顧客満足度調査でのスコア

それぞれの指標をモニタリングできるように設計し、達成度合いを客観的に評価する仕組みを整えることが重要です。

顧客データの一元管理を徹底する

複数のシステムや部門でバラバラに顧客データを管理している場合、CRMの導入効果を十分に発揮できません。営業、マーケティング、サポートが同じ顧客情報を参照できる環境を構築しましょう。

顧客データが一元管理できていない場合、以下のような不整合が生じる可能性があります。

• 営業部が持っている顧客リストと、Webからの問い合わせリストが統合されていない
• カスタマーサポートが持つ不具合・クレームデータが営業部門に共有されていない

こうした分断があると、せっかくのCRMシステムを活用しても正しい意思決定を阻んでしまいます。大規模な組織の場合は、データ移行計画を入念に検討し、全社横断でのデータ統合を推進する段取りを行いましょう。

社内に専門チームを設置する

CRMマーケティングには、データの取り扱いや分析、施策の実行など幅広い知識が必要です。IT部門やマーケティング部門だけでは限界があるケースも多いことから、専門チームやプロジェクトを社内に置いて推進する手法が効果的です。

推進チームは、以下の役割を担います。

• 全社的なCRM方針の立案
• 主要KPIのモニタリングと報告
• 社内への教育・トレーニング
• 部門間連携の調整

導入段階から運用段階まで通してチームでコミットし、スムーズな運用を目指しましょう。担当者を明確にし、責任範囲を決めることがプロジェクト成功のカギです。

小さく始めて段階的に拡張する

CRMシステムを一気に導入してすべての機能を使いこなそうとすると、社内が混乱し運用定着に時間がかかります。 重要度の高い顧客群や特定の機能から試験導入するなど、小規模で成果を確認しながら範囲を広げていくことが望ましいです。

段階的に拡張していくメリットとして、以下が挙げられます。

• 一部で導入した成果や課題を早期に把握し、全社展開に生かせる
• 社内メンバーが使い慣れる期間を設けられる
• 必要に応じて追加カスタマイズやツールの見直しがしやすい

最初から完璧を求めず、運用しながら軌道修正を加えていく姿勢が定着のポイントです。

継続的なPDCAを回す

CRMマーケティングは、導入して終わりではありません。施策を実行し、成果を計測、そして改善を行うプロセスを繰り返す必要があります。 営業現場やマーケ担当者からのフィードバックを取り入れ、運用ルールや施策そのものを調整しましょう。

データは定期的に棚卸しし、古い情報をアップデートする取り組みも重要です。休眠顧客に対する再アプローチや、定期購買者への追加施策など、継続的に試行錯誤を続ける姿勢が成果につながります。

具体的なCRMマーケティング活用事例

CRMマーケティングを実践している企業は多岐にわたります。ここでは代表的な成功事例をピックアップします。

1. 顧客属性別にメールを送る施策でリピート率を向上させた事例

あるECサイトでは、顧客を「単発購入のみ」「定期購入経験あり」「休眠状態」など複数セグメントに分け、メールの内容を最適化しました。休眠顧客には割引クーポンを付与して再購入を促し、単発購入のみの層には関連製品を提案するメールを送るようにしました。

その結果、休眠状態だった顧客の再購入率が大幅に上昇し、全体のリピート率向上と売上増に貢献しました。一律同じメールを送るのではなく、段階的に最適化することで顧客満足度を高めた典型例です。

2. カスタマーサポート履歴をマーケ部門と共有してクロスセルを実現した事例

こちらは「顧客が相談しやすい環境」と「多角的な提案機会」が合わさったことで、LTV増加を後押しした事例です。

あるBtoB企業では、カスタマーサポートが受けた問い合わせやトラブルの履歴を、営業・マーケティングチームと一元管理しています。サポート対応で顧客ニーズを把握した直後に、追加提案や関連サービスの紹介をスムーズに行える体制を作りました。

結果としてアップセルやクロスセルの機会が増え、顧客の満足度も向上しました。

3. 定期セミナー開催で顧客ロイヤルティを育んだ事例

あるクラウド型サービスを提供する企業は、既存顧客を対象に製品の使いこなし方や事例紹介、最新情報を提供する定期セミナーを開催しています。CRMには参加履歴やアンケート結果を蓄積し、製品導入の進捗や課題を可視化。

「セミナーで紹介した新機能を活用してもらう」「課題を共有し合った他の顧客同士がコミュニケーションを深める」という成果が生まれ、結果的に解約率の低下やロイヤル顧客の増加に成功しました。単なる販売活動を超えて、顧客との関係性を育む好例です。

CRMマーケティング導入前に押さえるべき注意点

CRMマーケティングを軸にした施策は魅力的ですが、導入・運用にあたって注意すべき点も存在します。以下の注意点を知り、事前に対策しておきましょう。

システム導入・運用コストが発生する

CRMマーケティングは、システム導入・運用コストが発生します。 クラウド型CRMなら初期費用を抑えられる反面、月額費用がかかる場合があります。パッケージ型やオンプレミス型では、大幅なカスタマイズ費用も想定しなくてはなりません。

そのため、導入時にはROI（投資利益率）を試算し、どの程度の費用をかけるか検討する必要があります。

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社内の意識改革と運用体制の整備が必須

CRMシステム導入によって一時的には業務フローに変化が生じます。 新しい仕組みにアレルギーを感じる担当者がいる場合、導入がスムーズに進まないリスクがある点に留意しましょう。

「情報を共有するメリット」「顧客中心で考えることの重要性」を社内に浸透させ、運用ルールを明確化するとともに、教育・研修を実施することが望ましいです。

データの取り扱いに注意

顧客の個人情報や購買履歴などを扱うことになるため、セキュリティやプライバシー保護は重要です。 個人情報保護法やGDPR（欧州の一般データ保護規則）など、法律面にも配慮する必要があります。

また、システムの脆弱性を狙う攻撃も増えており、運用チームで定期的にアップデートやセキュリティチェックを行うことが欠かせません。

CMSやSFA、MAなど他ツールとの連携

CRMマーケティングはCRMシステムだけで完結するわけではありません。必要に応じてCMSやSFA、MAツールなどを組み合わせて活用します。

例えば、Webサイト側で顧客の行動データを収集し、 訪問回数やページ閲覧履歴といった情報をCRMに連携することで、より正確な顧客像を把握できます。SFAとの連携によって商談履歴や見込み度合いを可視化し、効果的なセールストークを展開できます。

こうしたシステム同士の連携こそが、データドリブンの顧客対応を実現するための重要な要素です。

長期的な顧客育成を実現するCRMマーケティング

CRMマーケティングは、顧客を深く理解し、継続的な関係を築くことに注力する手法です。 顧客満足度やロイヤルティを高めることで、リピート購入やクロスセルによる売上拡大が期待できます。競合が激しい市場環境のなか、新規獲得だけでなく、既存顧客の維持・育成がビジネスの安定につながるという考え方です。

一方で、導入にあたってはシステムコストや社内体制の整備などハードルも存在します。導入目的を明確にし、最小限の範囲から始めて段階的に拡張するのがおすすめです。顧客データの一元管理を意識し、SFAやMA、CMSなど他ツールとの連携を検討するとさらに効果を高められます。

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