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休眠顧客の掘り起こし手順3ステップ｜手法や例文、成功のコツも紹介

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2023.08.16

休眠顧客の存在に気付いているものの、休眠顧客を掘り起こす重要性や方法がわからずに放置してしまっている方は多いのではないでしょうか。

しかし休眠顧客の掘り起こしは新規顧客の開拓よりも、低コストで効率的にアプローチできる特徴があります。そのため休眠顧客の掘り起こしは、売上向上のために重要なマーケティング施策です。

本記事では休眠顧客の重要性や原因、掘り起こし手順や手法を解説。休眠顧客の掘り起こしを成功させるコツも紹介しますので、ぜひ最後までご覧ください。

休眠顧客とは

休眠顧客とは過去に取引があったものの、現在は取引のない状態の顧客のことです。最後の取引から一定期間放置されている状態の顧客ともいえるでしょう。たとえば商品を購入後にリピートがなかったり、サービスの利用を途中で解約したりした顧客が当てはまります。

とくにBtoBビジネスでは休眠顧客が生まれやすい特徴があります。なぜならBtoBビジネスはBtoCビジネスと比べて取引金額が大きく、検討期間が長くなる傾向にあるためです。取引金額が大きいと他社との比較や社内での承認に時間がかかるため、顧客側の購買意欲が低下してしまったり営業のフォローが追いつかなくなったりしてしまうケースが少なくありません。

休眠顧客の掘り起こしを行う重要性

売上向上のためには既存顧客以外へのアプローチが必要です。しかし新規顧客の開拓は自社の商品やサービスを認知してもらうところから始まるため、受注に至るまでに多くの工数が発生してしまいます。

一方で休眠顧客の掘り起こしは、新規顧客の開拓と比べてコストをかけずに効率的にアプローチできる特徴があります。なぜなら休眠顧客は過去に取引した情報があるため、顧客のニーズや課題が把握しやすいためです。また一度は自社に興味を持った顧客であるため、相手が魅力に感じるアプローチができる可能性が高くなります。さらに休眠顧客を掘り起こすことで、新たな休眠顧客の発生を未然に防ぐ効果も期待できます。

新規顧客の開拓も重要な戦略ですが、休眠顧客の掘り起こしもあわせて行うことで効率的に売上を確保していきましょう。

関連記事：BtoBの新規開拓に使える営業手法・マーケティング施策｜成功事例も

離反顧客との違い

離反顧客は自社の商品やサービスから離れてしまった顧客のことです。休眠顧客と意味は似ていますが、取引が再開する可能性などで区別されます。

休眠顧客は取引が一時的になくなっているだけで、将来的に取引が再開する可能性がある顧客です。一方で離反顧客はすでに他社に完全に乗り換えているなど、再び取引が行われる可能性が低い顧客といえます。

そのため休眠顧客の掘り起こしは、離反顧客となってしまう前に行うのが有効です。

休眠顧客が生まれる原因3つ

休眠顧客が生まれる原因は次の3つです。

環境の変化
商品・サービスへの不満
他社への乗り換え

1. 環境の変化

顧客側の環境が変化すると商品やサービスが必要なくなることや、取引が見送りになることで休眠顧客が生まれる可能性があります。

環境の変化の例としては、BtoBビジネスの場合は顧客側の市場や企業規模、ビジネススタイルの変化などが考えられます。またBtoCビジネスの場合は転勤や加齢などです。

2. 商品・サービスへの不満

商品やサービスを実際に利用してみたものの期待どおりの効果が得られなかったなど、何かしらの不満がある場合は休眠顧客になってしまう可能性があります。また商品やサービス内容の変更や価格改定などが原因となる場合も。

3. 他社への乗り換え

他社へ乗り換えてしまった場合にも、休眠顧客が生まれてしまいます。理由としては紹介や、より魅力的な商品やサービスを見つけた場合などです。そのため自社にとくにネガティブな印象がない場合でも、他社と取引されてしまう可能性があります。

ただし自社でより魅力的な商品やサービスを提供すれば再び取引してもらえる可能性があるため、顧客に応じてアプローチを検討していきましょう。

休眠顧客の掘り起こし手順3ステップ

休眠顧客の掘り起こし手順3ステップは次のとおりです。

ステップ1. 休眠顧客を定義する
ステップ2. 休眠顧客をセグメントで分ける
ステップ3. アプローチ戦略を決定する

ステップ1. 休眠顧客を定義する

ステップ1では休眠顧客を定義します。掘り起こしの対象を明確化するため、どのくらいの期間取引がない顧客を休眠顧客とするかを商品やサービスごとに検討しましょう。

定義を決めるにあたっては、まず顧客の取引履歴を分析するのがおすすめです。たとえば以下の観点で分析すると、休眠顧客の定義がしやすくなります。

1回の取引でどのくらいの期間利用しているか
顧客1社につき何回取引しているか
最後の取引の時期はいつか
最初の取引のきっかけは何か
商品やサービスの解約理由は何か

ステップ2. 休眠顧客をセグメントで分ける

ステップ2では休眠顧客をセグメントで分けます。セグメントの例としては、取引回数や期間、金額、休眠顧客となった時期や理由などです。たとえば取引回数や期間の場合は、以下のようなセグメントに分けられます。

取引が一度だけあったが、リピーターにならなかった顧客
複数回または長期間取引があった顧客

上記とあわせて休眠顧客となった時期や理由を組み合わせると、アプローチすべきセグメントが見えやすくなります。自社の商品やサービス、戦略にあわせて、適切なセグメントを決定しましょう。

ステップ3. アプローチ戦略を決定する

ステップ3ではアプローチ戦略を決定します。まずは休眠顧客の掘り起こしを行う対象セグメントを決定しましょう。そしてセグメントごとにアプローチ戦略を検討します。

アプローチ戦略は休眠顧客となった理由に応じて、アプローチの手法や具体的な内容を決定します。また掘り起こせる確度が高い順に、休眠顧客の優先順位も設定しておきましょう。

なおアプローチの一環としてWebサイトの制作を検討している方には、LeadGridがおすすめです。LeadGridは株式会社GIGがWebサイト制作の際に使用するCMSで、休眠顧客へのアプローチのための資料のアップロードや自動ダウンロード機能が標準で利用可能となります。そのためメールや広告で資料を告知することで休眠顧客にアプローチができるなど、休眠顧客へのアプローチがスムーズに行えます。

下記資料ではLeadGridのサービス詳細が確認できるため、興味のある方はぜひご覧ください。

休眠顧客の掘り起こし手法3つ

休眠顧客の掘り起こし手法は次の3つです。

メール
ダイレクトメール（DM）・手紙
電話

1. メール

メールは休眠顧客の掘り起こしの代表的な手法です。コストをかけずに多くの企業に送信できるため、すぐにアプローチできるメリットがあります。一方でデメリットは、開封率や反応率が低いことです。

基本的には休眠顧客やセグメントごとにメールの文章を検討します。メールの文例としては顧客に需要があると判断した情報と、メールを読んだあとにして欲しい行動を入れ込むことです。たとえば顧客が求める情報をホワイトペーパーとしてWebサイトに掲載したことを知らせ、文末にURLを掲載することなどが考えられます。

休眠顧客は自社のことを忘れてしまっている可能性があります。そのためメールの冒頭には「先日は弊社の〇〇をご購入いただき誠にありがとうございました」などの文章を入れ、思い出してもらう工夫をしましょう。

関連記事：メールマーケティングとは？BtoBにおける重要性や具体的な方法を解説

なおホワイトペーパーを制作される方には無料配布資料「ホワイトペーパーのつくりかた」が参考になります。ホワイトペーパーの機能や具体的な作り方、注意点などが解説されているため、ホワイトペーパーの制作で失敗したくない方はぜひご覧ください。

2. ダイレクトメール（DM）・手紙

ダイレクトメール（DM）・手紙も休眠顧客の掘り起こしに使われる手法です。電子メールで送信した文章もダイレクトメールと呼びますが、ここでは郵送するタイプのダイレクトメールを指すこととします。

ダイレクトメールや手紙は、カタログやサンプル品、クーポンなどを同封できるのがメリットです。デザインや同封物を工夫して興味をひければ、開封率を高められます。デメリットは郵送費や印刷費などのコストが発生することです。

ダイレクトメールや手紙の内容は、休眠理由にあわせて検討します。文例としては、価格改定後に解約してしまった顧客であれば安いプランができたことを伝えたり、商品に不満を感じている顧客であれば新製品を提案したりなどです。いずれの理由であっても、クーポンやキャンペーンの提供は顧客に興味をひくのに有効です。

なおダイレクトメールはリード（見込み顧客）の獲得にも有効な手法です。以下の記事ではリード獲得方法が紹介されており、休眠顧客の掘り起こしに活用できる手法もあります。興味のある方はぜひ参考にしてください。

関連記事：リード獲得とは？12のリード獲得方法や効率的に増やすポイントを解説

3. 電話

休眠顧客に直接電話するのも手法のひとつです。電話であれば休眠顧客の反応によって対応を変えられることや、休眠顧客の状況をより詳しく知れることがメリットとなります。一方でデメリットとしては他の手法と比べると人件費がかかることや相手にネガティブな印象を与えてしまう可能性があることです。

なお電話などの非対面での営業活動をインサイドセールスと呼びます。以下の記事ではインサイドセールスについて詳しく解説されており、休眠顧客への電話にも活用できる情報となっています。興味のある方はぜひ参考にしてください。

関連記事：インサイドセールスとは？意味やメリット、やり方を解説

休眠顧客の掘り起こしを成功させるコツ5つ

休眠顧客の掘り起こしを成功させるコツは次の5つです。

顧客情報を管理する
休眠顧客の心理を理解する
確度の高い休眠顧客を見極める
適切なタイミングでアプローチする
ツールを活用する

1. 顧客情報を管理する

休眠顧客の掘り起こしを行うには、顧客情報が正確に管理されていなければなりません。顧客情報は休眠顧客かどうかの判断材料になるだけでなく、適切なアプローチ方法やタイミングを把握することにも必要です。

情報が更新されていなかったり掘り起こしに必要な情報がなかったりする場合は、管理方法の見直しを行いましょう。

関連記事：顧客管理とは？重要性やシステム導入のメリット、選ぶポイントを解説

2. 休眠顧客の心理を理解する

休眠顧客へ効果的にアプローチするには、休眠顧客の心理を理解することが必要です。なぜ休眠顧客となってしまったのかを顧客心理に寄り添って考えることで、より魅力を感じてもらえるメッセージを検討する材料となります。

とくにBtoBビジネスでは建前上の休眠理由しか教えてもらえないケースも多いため、アンケート調査やヒアリングだけだと不十分なケースも少なくありません。そのため行動履歴などから顧客心理を分析することで、休眠顧客となった原因を解明していきましょう。

休眠顧客の心理を分析することは掘り起こしのアプローチだけでなく、休眠顧客になるのを未然に防止するのにも役立ちます。分析結果を社内で共有することで、他の施策にも活用していきましょう。

なお以下の記事では顧客理解で使えるフレームワークが紹介されていますので、参考にしてみてください。

関連記事：Webマーケティングの戦略立案に役立つ9のフレームワークと考え方

3. 確度の高い休眠顧客を見極める

効率的に休眠顧客を掘り起こすには、受注確度の高い休眠顧客を見極めることも重要です。休眠顧客の掘り起こしは新規顧客の開拓と比べて低コストではあるものの、コストが発生することは変わりません。

そのため受注確度の高い休眠顧客へ優先的にアプローチすることで、営業効率をアップさせましょう。

4. 適切なタイミングでアプローチする

休眠顧客の掘り起こしは、取引していない期間が長くなるほど難しくなる傾向にあります。アプローチが遅くなると自社の存在を忘れてしまったり、他社に取られたりする可能性が高まるためです。

そのため基本的には休眠顧客だとわかった時点で、すぐにアプローチするのが成功のコツとなります。ただし休眠理由や期間によっては、新商品の発売やキャンペーンの開始などにあわせてアプローチする戦略も考えられます。休眠顧客ごとに適切なタイミングを検討し、効果的にアプローチできるようにしましょう。

5. ツールを活用する

休眠顧客の掘り起こしは、ツールの活用により効率化できます。たとえばCRM（顧客管理システム）ツールを利用すれば、社内の顧客情報を一元管理可能です。またSFA（営業支援システム）ツールは営業活動を可視化できるため、休眠顧客へのアプローチ方法が検討しやすくなります。

またアプローチ自体もツールで行える可能性があるため、アプローチ戦略が決まったら自動化できる作業はないか検討することもおすすめです。

関連記事：【無料から】顧客管理ツールおすすめ12選｜種類・目的別に比較

関連記事：効果的なメールマーケティングツール10選！後悔しない選び方も解説

休眠顧客の掘り起こしで営業効率をアップさせよう

休眠顧客は過去に取引があったものの、現在は取引がなく放置されている状態の顧客のことです。 休眠顧客の掘り起こしは顧客のニーズや課題が把握しやすいぶん、新規顧客の開拓と比べて低コストでアプローチできる施策です。休眠顧客の掘り起こしで営業効率をアップさせ、効率的に売上向上を狙いましょう。

休眠顧客の掘り起こし手法としては、メールやダイレクトメール、手紙、電話などがあります。このうちメールはもっとも利用されている手法です。たとえば自社のWebサイトからホワイトペーパーをダウンロードできるようにし、メールでURLの案内を出すなどの活用方法が取られています。

休眠顧客の掘り起こしで自社のWebサイトを制作したい方におすすめなのが LeadGrid です。

LeadGridは操作性が高いため、Webコンテンツの制作や更新がしやすいのが特徴です。そのためWebサイトの制作や運用に関する専門知識がない方でも安心して利用できます。

またWebサイト制作時には、専門のスタッフが企業や商品、サービスの価値観や理念をヒアリングしたうえで丁寧にデザインに落とし込みます。各企業に最適化された高クオリティのWebサイトが制作できるのも魅力のひとつです。また上で紹介した通り、標準機能に資料のアップロードや自動ダウンロードなどがあり、休眠顧客掘り起こし施策の一部としてもお使いいただけます。

以下の資料ではLeadGridのサイト制作事例が確認できますので、休眠顧客の掘り起こしを行いたい方はぜひご覧ください。