Webマーケティング

顧客を育成するナーチャリングコンテンツとは？種類や作り方を解説

2023.11.13

リードナーチャリング施策をはじめるうえで必須となるのが、ナーチャリングコンテンツです。

ナーチャリングコンテンツは見込み顧客の疑問や悩みに答えるホワイトペーパーや事例集などを指し、リードナーチャリング施策の成否に影響する重要な要素です。

本記事では、ナーチャリングコンテンツの種類、提供方法、制作方法について解説します。ナーチャリングコンテンツ作りをお考えの方は、ぜひご一読ください。

またすでにホワイトペーパーの制作を決定している方は、こちらの無料ダウンロード資料もご活用ください。ホワイトペーパーの具体的な作り方やダウンロード数を伸ばすコツまですべて解説しています。

ナーチャリングコンテンツとは？

ナーチャリングコンテンツとは、リード（見込み顧客）の購買意欲を高めるために提供するコンテンツを指します。たとえば商品の使い方を紹介する動画や、サービスの導入事例などは代表的なナーチャリングコンテンツです。

ナーチャリング（nurturing）の直訳は「育成」ですが、マーケティングにおける「ナーチャリング」には次の2つの意味があります。

購入、契約、案件化できる状態まで見込み顧客の熱量を高めること
既存顧客をリピーター化させること

一般的に、消費者は「認知→興味・関心→比較・検討→購入・申込み」の流れで購入にいたります。ただ近年は自ら情報収集する消費者が増え、とくに高価格帯のBtoC商材やBtoB分野においては購買プロセスが長期化・複雑化しています。

見込み顧客の課題解決につながるナーチャリングコンテンツの提供は、toC・toBのどちらにおいても重要性を増しているのです。

リードナーチャリングの詳細はこちらの記事をご覧ください。

関連記事：リードナーチャリングとは？意味や効果的な7つの手法を解説

ナーチャリングコンテンツの種類一覧

よく活用されているナーチャリングコンテンツを5種類紹介します。

ホワイトペーパー
ブログ記事
事例紹介／お客様の声
診断ツール／チェックシート
セミナー／ウェビナー

ホワイトペーパー

ホワイトペーパー（お役立ち資料）は代表的なナーチャリングコンテンツの1つです。商品やサービスに対して「少し興味がある」だけの見込み顧客から「具体的に購入を検討している」見込み顧客まで幅広く対応できます。

ホワイトペーパー化する情報としては、たとえば以下があげられるでしょう。

業界の調査レポート
解説・用語集
ハウツーBook
類似商品との比較表
商品仕様
詳細な価格表

ホワイトペーパーは誰がいつダウンロードしたか測定・分析しやすいため、リードナーチャリングをはじめるなら最初に検討したいコンテンツと言えます。

ブログ記事

独自のノウハウやナレッジを提供するブログ記事は、まだ温度感が低い見込み顧客に適したナーチャリングコンテンツです。フォーム入力などの手間をユーザーに与えないため、幅広い層に閲覧してもらえます。

ブログ記事の内容は、たとえば以下のような記事が考えられるでしょう。

業界の最新動向を解説する記事
専門家としてのノウハウを開示する記事
商品やサービスの開発ストーリーを語る記事

またブログ記事においてはSEOを意識したコンテンツ作りも求められます。SEOについては以下の記事をご覧ください。

事例紹介／お客様の声

コーポレートサイトやサービスサイトで定番の事例コンテンツは、ナーチャリングの後半、競合商品との比較・検討段階で効果を発揮するナーチャリングコンテンツです。

BtoC：お客様の声、クチコミ
BtoB：導入事例、導入企業インタビュー

実際に試した人や第三者の意見は、企業が直接伝えるよりも信頼されやすい傾向があります。事例がまだない場合を除いて、積極的に用意したいナーチャリングコンテンツです。

診断ツール／チェックシート

診断ツールやチェックシートは、見込み顧客の課題を具体化・明確化する際に役立つナーチャリングコンテンツです。Web上で質問に回答していくと診断結果が表示されるツールのほか、チェックシートの形で提供されるものもあります。

具体的には以下のようなものがあげられます。

性格や適性の診断ツール
おすすめ商品やサービスの判定ツール
◯◯対策チェックシート

ポイントは、顧客の抱えている課題に対して有効な解決策を提示できるように作ること。見込み顧客の課題感と自社商品・サービスがうまく合致すれば、見込み顧客の購入意欲を比較・検討段階まで一気に押し上げられます。

セミナー／ウェビナー

セミナーやウェビナーは、クロージングの際にも効果が期待できるナーチャリングコンテンツです。

以下にあげるような題材でセミナーやウェビナーを開催し、自社商品・サービスと絡めて紹介します。

業界の最新事情の解説
サービスの活用事例や実績紹介
商品に関連したハウツー動画

登壇者が顔出しをして語ることで、見込み顧客との信頼関係が構築しやすくなります。またセミナーやウェビナーの様子を撮影し、動画コンテンツとしても利用可能です。

ナーチャリングコンテンツの提供方法

リードナーチャリングで重要なのは、第一にコンテンツの説得力、第二にコンテンツを提供するタイミングと方法です。

いくら役立つ情報でも、不快感を持たれるような提供方法は逆効果です。見込み顧客の心理状況にあわせて適切に提供する必要があります。

よく利用されるナーチャリングコンテンツの提供方法は以下の3つです。

Webサイト／オウンドメディア
SNS
メール

Webサイト／オウンドメディア

サービスサイトなどのWebサイトやオウンドメディアを介したコンテンツ提供は、見込み顧客一人ひとりのタイミングにあわせやすい方法です。

たとえば以下のようなナーチャリングコンテンツは、見込み顧客のニーズごとに複数用意してWebサイト上で提供するのが一般的です。

ブログ記事
ホワイトペーパー
事例紹介/お客様の声

Web上で見込み顧客が自由にコンテンツを選択・取得できる形にしておけるので、不快感を与える心配なくナーチャリングできます。

SNS

SNSで企業アカウントを開設・運用し、コンテンツを提供する方法もあります。とくにBtoCでよく使われますが、近年はBtoBでも利用されています。

SNSは、セミナー・ウェビナーの開催告知や新規ブログ記事の紹介などさまざまなナーチャリングコンテンツの提供に活用可能です。

ただ、接触できる見込み顧客数は基本的にフォロワー数に依存します。アカウントが育たないうちはナーチャリング効果も薄いため、短期で効果を得たい場合はSNS広告と組み合わせるなどの工夫が必要です。

メール

リード情報をもとに、メールマガジンやステップメールなどでナーチャリングコンテンツを提供する方法です。

商品情報をダウンロードした見込み顧客に事例コンテンツを提供したり、過去のウェビナー参加者に別のウェビナー案内を送ったりなど、各見込み顧客に最適化した情報を届けられます。

メールによるコンテンツ提供は、ブログ記事やホワイトペーパーの数が多く、見込み顧客が自力で情報取得するハードルが高い場合にとくに有効です。またメール送信後の開封率や解約率などの指標が細かく測定できるため、ナーチャリングの効果を分析しやすいのもメリットです。

メールを使ったナーチャリング施策についてはメールマーケティングの記事で詳しく解説しています。

関連記事：メールマーケティングとは？BtoBにおける重要性や具体的な方法を解説

効果的なナーチャリングコンテンツを作る5ステップ

ナーチャリングコンテンツの制作方法を5ステップで解説します。

ペルソナを設定する
カスタマージャーニーを作成して見込み顧客の課題を抽出する
コンテンツの種類と提供方法を決める
コンテンツを作る
成果を分析する

1. ペルソナを設定する

最初に商品やサービスのペルソナ（典型的なターゲット像）を設定しましょう。※すでにある場合はステップ2へ進んでください。

ナーチャリングコンテンツを企画するにあたり「どのような人または企業が、どういった課題を感じているのか」を具体的に想定する必要があります。

顧客の基本属性
情報収集傾向
行動に関する傾向
興味・関心など内面の傾向

1人の人物（または法人）をイメージできるように情報を整理します。ペルソナ設定の方法についてはこちらの無料お役立ち資料をご活用ください。実際にLeadGridチームが開催するワークショップの手法をまとめております。

2. カスタマージャーニーを作成して見込み顧客の課題を抽出する

ペルソナをもとにカスタマージャーニーマップを作成します。カスタマージャーニーマップは見込み顧客が商品を認知してから購入するまでのプロセスを図で表現したものです。

具体的な作成方法はこちらの記事をご覧ください。

関連記事：BtoBカスタマージャーニーとは？メリットや作成方法を詳しく解説

カスタマージャーニーマップをもとに、各フェーズでの見込み課題を抽出します。

＜例＞

フェーズ	見込み顧客の課題	必要な情報
認知	「今のサービスが不便なので、新しいものを探している」	課題解決につながるツールの情報
情報収集	「ツールの詳細が知りたい」	ツールのスペックや価格
比較・検討	「類似ツールと比較したい」	類似ツールとの比較情報や導入事例
購入・利用	「もっと良い活用方法を知りたい」	ツールの活用ノウハウ

カスタマージャーニーマップを作成しておくと、上記のように各フェーズで提供すべき情報が整理できます。

3. コンテンツの種類と提供方法を決める

スタマージャーニーマップを使って自社で制作すべきコンテンツの種類と提供方法を決めます。

＜例＞

フェーズ	タッチポイント	必要なコンテンツ
認知	オウンドメディア Web広告	ブログ記事商品紹介ページ
情報収集	サービスサイトメールマガジン	ウェビナーホワイトペーパー事例集
比較・検討	サービスサイト	競合との比較資料無料トライアル
購入・利用	メールマガジン	利用者向け資料