オウンドメディアとは、情報発信のために自社で保有するWeb媒体です。オウンドメディアには様々なメリットがあり、コストこそかかるものの様々な業種におすすめの施策といえます。

関連記事：オウンドメディアとは｜運用する目的や活用事例、作り方とコツも解説

この記事ではオウンドメディアにおける費用対効果の考え方について紹介します。

費用対効果を高めるコツについても多数解説するので「オウンドメディアってそんなにコスパいいのだろうか」とこれからメディア立ち上げを検討する方や「オウンドメディアが案外伸びず、費用対効果が悪い気がする」という駆け出しの方は無料配布資料「オウンドメディアが失敗する5つの原因とその対処法」もあわせてご覧ください。

オウンドメディアの費用対効果3つの考え方

オウンドメディアの費用対効果の考え方はシンプルに考えれば「利益を出せているか」と「他施策に比べて獲得単価が低いか」です。しかし、オウンドメディアは運用目的が多様なため、考え方はひとつではありません。

例えばオウンドメディアには売上に対する貢献以外にもブランディングや採用への貢献、広告費の削減など様々なメリットがあるので、その分だけ効果計測も複雑になるのです。

ここではオウンドメディアの費用対効果の考え方について、3つ紹介します。

1. 費用対売上で考える
2. 費用対リード獲得件数で考える
3. その他指標をもとに効果を考える

1. 費用対売上で考える

オーソドックスに「オウンドメディアから発生した売上」を「オウンドメディアにかけた費用」で割って費用対効果（ROI：Return of Investment）を求める方法です。

たとえば累計の売上が1,200万円、費用が1,000万円だった場合は「1,200万円÷1,000万円（×100）＝120%の費用対効果」ということになります。

オウンドメディアから直接売上があがるような場合にはこの方法がおすすめです。

関連記事：オウンドメディアの制作費用は？構築・運用の相場についても

2. 費用対リード獲得件数で考える

BtoB企業に多い考え方がオウンドメディアから発生した「リード獲得件数」と「オウンドメディアにかけた費用」とを比べて、費用対効果を求める方法です。この方法はオウンドメディアからは成約が発生せず、リードの獲得までがオウンドメディアの役割となっている場合に利用しましょう。

なおこのときの費用対効果の求め方は「リード獲得件数×従来のリード獲得単価÷オウンドメディアにかけた費用」となります。

たとえばリード獲得件数が通算3000件、従来の広告によるリード獲得単価が5,000円、オウンドメディアにかけた費用が1,000万円だった場合は「3000件×5,000円／件÷1,000万円（×100）＝150%の費用対効果」となります。

なおリード獲得単価（CPL：Cost Per Lead）についてはこちらを参考にしましょう。

関連記事：リード獲得単価とは？ 費用を抑える5つのポイントと注意点を解説

しかしオウンドメディアは即効性の高い施策ではないため、Webサイトを運用後すぐにリードを獲得できる訳ではありません。株式会社ベーシックが行ったオウンドメディアの調査※によると「オウンドメディアの成果を感じるまでにかかった期間」について

• 6ヶ月〜1年未満：26.3%
• 1年以上：35.1%

と回答しています。（参照：株式会社ベーシック「BtoBマーケティング担当者の6割がオウンドメディアに対して前向き、3割が開始から1年で成果を実感したと回答〜BtoBマーケティング担当者を対象にオウンドメディアについてアンケートを実施〜」）

オウンドメディアは成果を実感できるまでおよそ1年前後とすると、Webサイト開設時の初期費用やランニングコストなどどの程度費用をかけられるかを中長期的に判断しなければなりません。

具体的にはいつまでにどのくらいのリードを獲得が見込めるか、それまでに十分なコストをかけられるかをきちんと試算しておきましょう。

3. その他指標をもとに効果を考える

その他にも、下記の指標をもとに効果を計測する方法もあります。

• 広告費への影響
• ブランディングの影響
• リピートへの影響
• SNSのシェア数への影響

これらの効果は「費用対売上」「費用対リード獲得件数」に加えて考えることができるので、ぜひ一度考えてみましょう。

広告費への影響

オウンドメディアのメリットのひとつに「広告費の削減」があります。オウンドメディアから発生する売上（もしくはリード獲得）が広告からのそれをカバーするためですが、その費用も効果に加えるのです。

たとえば累計の売上が1,200万円で費用が1,000万円だった場合に、削減できた広告費が通算500万円だった場合は「（1,200万円＋500万円）÷1,000万円（×100）＝170%の費用対効果」ということになります。

従来広告による集客をしていた場合は、ぜひ取り入れてみましょう。

ブランディングの影響

ブランディングへの効果もオウンドメディアのメリットのひとつです。ただし、何をもって「認知拡大できたか」あるいは「ブランド力が向上したか」を定義し数値化するのは容易ではありません。そこで、一つの指標としてWebページ自体の数字からオウンドメディアの成果を見てみましょう。例えば

• PV（ページビュー）数
• 新規ユーザー数

などが分かりやすいWebページの評価です。

その他にも採用目的のオウンドメディアでなくとも、オウンドメディアでの情報発信によりエントリー数や面談が増える、あるいは採用の辞退率が下がるなどあれば、一人あたりの採用コストから効果を逆算できます。

またオウンドメディアの役割がリード獲得まで、リード獲得後はメールマーケティングから商談を経て成約する場合において、ブランディングの影響で獲得したリードから顧客へ転換できる割合が増えれば、効果への逆算が可能です。ただこの場合リード獲得数が増えることにより、（顧客数自体は増えたとしても）顧客に転換できる割合が減る可能性もあるので、一度試算してみましょう。

関連記事：オウンドメディアでブランディングは可能？メリットを徹底解説

リピートへの影響

オウンドメディアによるリピートへの影響についても考えてみましょう。

オウンドメディアにて継続的に情報を発信することで、発信した内容がメールマーケティングにて活用ができ、メールからの再訪により商品・サービスの成約が発生する可能性があります。MAなどで追いかけることで、オウンドメディアの効果として十分に加味できるでしょう。

あるいはユーザーのニーズにあったコンテンツを発信し続けることで、見込み客を顧客やファンに育成することもできます。例えば「あの情報を調べるならあのサイト」と認識してもらえば、おのずとリピート率だけでなく、自社へのロイヤリティも高まるでしょう。

SNSのシェア数への影響

自社でX（旧Twitter）やFacebookなどのSNSを運用している場合、オウンドメディアに関するSNSでの発信に対してどれだけ共有されたかを見るのも指標の一つです。

特にX（旧Twitter）はテキストコンテンツと相性が良いので、「いいね」の数、リツイート数、リプライ数も注視しましょう。

オウンドメディアの費用対効果を高めるコツ

ここからはオウンドメディアの費用対効果を高めるコツについて、

1. コストを削減する方法
2. 効果を高める方法

コストを削減する方法

オウンドメディアのコストを削減する方法は主に次の2つです。

• メディア編集部を立ち上げる
• 過去のコンテンツをリサイクルする

メディア編集部を編成する

オウンドメディアでの情報発信を編集プロダクションなどに丸投げしていた場合は、社内で編集部を立ち上げることで最終的にコストを削減できる可能性があります。

つまり編集部を立ち上げ記事の編集・公開をすることで、編集プロダクションへの委託費用が編集部の人件費（必要に応じて+外注費用）になるため、その差額でコストを削減しようという考え方です。

編集部に必要な役割の例は次のとおり。これらの役割は兼任も可能です。

• 編集長（責任者：オウンドメディア全体の予算や予実を管理する）
• ディレクター（コンテンツやプロジェクト単位での担当者）
• 編集者（ライターの管理・コンテンツの品質管理など）
• マーケター（SEOやマーケティング施策策定・分析担当）
• ライター（記事コンテンツの制作者）
• デザイナー、コーダー（サイトの特集ページなどオリジナルデザインが必要なページを担当する。常に仕事があるわけではないケースも多い）

またこれらの役割すべてを社内でまかなう必要はありません。マーケターやライター、デザイナー、コーダーなどは外部に委託する方法もあるので、柔軟に体制を構築していきましょう。

編集部立ち上げの具体的な方法を知りたいという方は無料配布資料「オウンドメディア運用インハウス化マニュアル」をご活用ください。

過去のコンテンツをリサイクルする

過去のコンテンツをリサイクルすることで、コンテンツの制作費を削減することも可能です。

たとえば同じネタだとしても、以下のようにリサイクルを行うことができます。

• Webセミナーを開催しリードマグネットとする（関連記事：リードマグネットとは）
• Webセミナーを録画して編集し、リード情報と引き換えに配布する
• 同じネタを再編集してオウンドメディアにWeb記事とする（検索からの流入→セミナー動画への導線）
• メルマガでWeb記事の一部を紹介しWeb記事へ誘導、リード獲得を狙う（関連記事：オウンドメディアとメルマガの連携で成果を上げよう）

このようにすることで、効率よく効果をあげることができるのです。

また同じ価値観を何度も繰り返し伝えること自体が、市場に対するメディアや自社のブランディングにつながる側面もあります。積極的にコンテンツリサイクルを行いましょう。

効果を高める方法

効果を高めるための大前提として、まずはオウンドメディアの運用目的を明らかにしましょう。多くの場合リード獲得が挙げられますが、その他にも

• 採用活動：エントリー数・面談数を増やしたい
• 認知拡大：自社の商品やサービスを広く知ってもらいたい

などの目的が挙げられます。

オウンドメディアの運用目的を定めて、その効果を高める6つの方法を実践しましょう。

成約に近いコンテンツから作成する

SEOキーワード設計を行う際「上位表示しやすいキーワードに関連するコンテンツから作成する」という戦略もありますが、成約に近いキーワード関連のコンテンツからの作成がおすすめです。

というのも立ち上げたばかりのオウンドメディアですぐに上位表示を狙えるキーワードでは多くの流入が期待できず、売上やリード獲得に貢献しづらいからです。対して「見てさえもらえれば成約しやすい」コンテンツはSEOとしては競合が多く上位表示しづらいものの、SNSやメルマガ、広告などSEO以外からも流入は狙えるため、早い段階での成約を狙いやすい傾向があります。

公開から日にちが経ち、オウンドメディア内の記事が増えるに従ってSEOからの流入にも期待できるようにもなるため、編集部や上層部の士気を保つためにも早い段階での成約を目指しましょう。

そして成約に近いコンテンツをある程度作成し終えたら、検索順位の上位を狙うコンテンツも順次作成します。検索順位を上げる方法については、下記の記事をご参考ください。

関連記事：WebサイトのSEO対策｜検索順位を上位にするメリットと方法

コンテンツの質にはこだわる

オウンドメディアの効果を高めるためには、コンテンツの質にもこだわりましょう。

安い費用で大量に作成したコンテンツでは品質が保ちづらく、もし検索からの流入があったとしてもメディアへの信頼に結びつきにくいので、成約率が下がる可能性があります。

メディア編集部の立ち上げはコスト削減にも一定の効果を発揮しますが、コンテンツの質を担保しやすいため、効果を高める側面もあるのです。

コンテンツの質を高める方法の一つとして、メディアの表記ガイドラインを設けることが挙げられます。表記や画像の掲載ルールなどをメディア全体で統一し、ライターによって左右されないようにするだけでも記事全体のクオリティが一定水準担保されます。まだ用意がない場合はオウンドメディア表記ガイドラインを参考に作成することをおすすめします。

オウンドメディア表記ガイドライン制作事例|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

goleadgrid.com

社内で制作した記事の編集や確認作業を行うときはメディア担当者向け記事クオリティチェックリスト40をぜひご利用ください。

・よくある文章表現の間違いと訂正案
・理解しやすい文章の見本例
・記事構成段階で押さえておきたいポイント
・上記の「悪い例」「良い例」

について解説しています。

メディア担当者向け記事クオリティチェックリスト40|Webサイト制作・CMS開発｜LeadGrid

goleadgrid.com

既存コンテンツをアップデートする

せっかく質の高い記事を作っても、公開してそのままにしておくのは勿体無いことです。なぜならGoogleのアルゴリズムは変化し続けるため、以前は検索順位が上位だった記事もアップデートによって順位が下がることもあるからです。

しかし、どうやってコンテンツをアップデートしたら良いか分からない……とお困りの際は、ぜひ無料配布資料「リライトの手順と見るべき12のポイント」をダウンロードし、貴社のリライト業務マニュアルとしてご活用ください。

積極的に市場に露出する

オウンドメディアの立ち上げ初期の段階では、検索結果からの流入はほとんど期待できません。SEO以外の施策も活用して、積極的に市場へ露出しましょう。

活用できる手段例は次のとおりです。

• 外部サイトに広告を掲載する
• 外部サイトにPR記事を掲載する
• 資料のポータルサイトに掲載する
• SNSを活用する
• PRを打つ（ホワイトペーパーの公開時、Webセミナーの開催時などに）

SEO以外からの流入手段をもっておくことで、結果的にSEOにも効果が出る場合もあります。

長期運用を前提とする

長期運用を前提として、数ヶ月～1年位の短いスパンではあまり費用対効果を求めないようにしましょう。オウンドメディアは初期費用がかかるため、短いスパンではなかなか回収しづらく「費用対効果が悪い」ように見えやすいためです。

あまり初期から費用対効果を計算すると効果ばかり早い段階で追うことになり、メディアの方向性がずれる原因にも。

初期の数年間はあらかじめ設定したKPIを順調にクリアしていれば問題なし、というのを編集部や上層部との共通認識としましょう。

関連記事：WebマーケティングのKPIとは？考え方や施策別のKPI例を解説

収入源を増やす

収入源を自社サービスの売上ひとつだけにしない、という考え方も効果を高めるためには重要な考え方です。ブランドを既存しない範囲でアフィリエイト報酬や広告の掲載料など、複数の収入源を狙いにいきましょう。

特に自社サービスの売上が季節と相関する場合、冬の時代には他の収入源に救われることもあります。

ただアクセスの少ない初期段階ではアフィリエイト報酬も広告掲載料も期待できないので、まずは収入源を増やすことよりも、成約に近いユーザーを集める・固定のファンをつけるところから始めましょう。

オウンドメディアを継続運用して費用対効果をあげよう

この記事ではオウンドメディアの費用対効果を求める際の考え方や、費用対効果を高めるコツについて紹介しました。オウンドメディアの費用対効果を計る方法は多数あり、費用対効果を高める方法も多数あります。費用対効果を適正に見積もって、オウンドメディアを継続運用できるようにしよう。

なおオウンドメディアは継続的な情報発信が必須です。継続的な情報発信のためにはまず、CMS（コンテンツ管理システム）が利用しやすいことが重要になります。

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