営業とマーケティングが連携して成果を生み出すコツは？違いから解説

2023.09.20

営業部門とマーケティング部門は役割や目的が異なる部門ではあるものの、売り上げを伸ばす側面において双方の連携は欠かせない要素となっています。しかし両者にはさまざまな要因によりお互いに不満をもっており、効果的な連携ができていない企業が多いのが現状です。

この記事では営業とマーケティングの連携の重要性から、具体的な連携方法について解説します。ツールを利用する際のトラブルの回避方法についても紹介するので、ぜひ売り上げ向上の参考にしましょう。

マーケティングと営業の違いとは？

まずはマーケティングと営業の業務内容の違いについて、以下の4つの切り口から見ていきましょう。

役割の違い
アプローチ方法の違い
KGIやKPIの違い
必要なスキルの違い

役割の違い

マーケティングと営業では、それぞれ役割が異なります。

マーケティング部門は市場のニーズや動向を理解し、ターゲットとなる顧客に対して適切なメッセージを発信する役割を担います。マーケティングの主な目的は、製品やサービスに対する顧客の関心や需要を高めることです。具体的には市場からターゲットとなる顧客のリード情報を獲得し、営業部門に引き渡すまでを担当します。

関連記事：リード獲得とは？12のリード獲得方法や効率的に増やすポイントを解説

対して営業部門は具体的に顧客との接点を持ち、製品やサービスを直接販売する役割をもちます。営業の主な目的は取引を成立させ、収益を上げることです。マーケティング部門からリードを引き継ぎ、成約にもっていくことが至上命題となります。

アプローチ方法の違い

マーケティングと営業では役割が異なるので、戦術としてターゲットに対してのアプローチも異なります。

マーケティングでは一般的に、広範なターゲット層に向けて商品やサービスの価値観を発信します。具体的なアプローチ方法としてはオンライン広告、オウンドメディア、イベントやセミナーなどの多様な手法が挙げられ、顕在層や潜在層では主張が変わるものの、広くアプローチをかけます。

対して営業では、個別のリードに対してパーソナライズされたアプローチを行います。リードごとの個別のニーズや状況に合わせて、製品やサービスの価値を伝えることが重視されるのです。

KGIやKPIの違い

アプローチ方法が異なるため、マーケティングと営業ではKGI（目標）やKPI（目標達成のためのマイルストーン）も異なってきます。

関連記事：WebマーケティングのKPIとは？考え方や施策別のKPI例を解説

マーケティングにおける主なKGIには「リードの獲得数」が挙げられ、そのためKPIにはWebサイトのトラフィック（セッションやPV）、広告のパフォーマンス、ブランドの認知度向上などがあります。

対して営業では売上がKGIとなりやすく、契約の受注率、平均取引価値、取引のサイクル時間などが主なKPIとして挙げられます。

必要なスキルの違い

マーケティングと営業では役割が違えば目標も違うため、求められるスキルセットも異なります。

マーケティングではデータ分析や記事・広告クリエイティブの作成、プロジェクト管理、クリエイティブな思考、市場調査などのスキルが求められます。また取り扱うサービスが属する業界や、市場の知識を持つことも重要です。

対して営業においては顧客から悩みを聞き出す傾聴や、交渉術などの対人スキルが重要になります。もちろん商品やサービスについての知識も必要です。営業担当者は顧客のニーズや課題を深く理解し、その上で最適なソリューションを提案する能力が求められます。

営業とマーケティングで起こる対立の原因

営業とマーケティングで起こる対立の原因は、上で紹介した役割の違いから発生します。

マーケティング部門はリード獲得を目標とするため、目標達成のために多少ターゲットを広めにとってでもリードを獲得する、営業の感覚からはズレたリードを「ホットリード」として送る、といったことが起こりやすくなります。そのため受注を目標とする営業部門からは「マーケからは確度の低いリードばかり送られてくる」と思われてしまうのです。

関連記事：ホットリードとは？言葉の意味や獲得するメリット、方法まで解説

またマーケティング部門としても「せっかく引き渡したリードを営業が疎かにしている」「営業は目先の利益ばかりを追いかけ、フィードバックがない」「営業だけが利益を作っているかのような振る舞いで他部署への敬意がない」といった不満が出ることもあります。

営業とマーケティングの連携が必要な理由

営業とマーケティングは上記の通り役割からまったく異なる性格であるものの、連携して施策に取り組むことで次のようなメリットを得られます。

効果的なキャンペーンが打ちやすくなる
直接顧客と接する機会が多い営業部門から、顧客のニーズや課題などの「生の声」がマーケティング部門に共有されることで、同様の悩みを抱えた見込み顧客に対する解像度が上がりアプローチしやすくなります。
リードの質が向上する
キャンペーンが打ちやすくなった結果、リードの質が向上し、売上へ貢献することが期待できます。またMAツールなどでスコアリングを設定する際にも営業が関与することで、マーケティングの考えるホットリードと営業の体感としてのホットリードが一致するメリットもあります。
顧客体験が向上する
見込み顧客自身の情報や見込み顧客がマーケティングのキャンペーンを通じて知った情報が営業に漏れなく伝わっていると、顧客は企業に対する信頼をもちやすくなります。信頼関係が重要なBtoBの取引ではスムーズな連携は必須といえます。

このように営業とマーケティングの連携は、売り上げを伸ばすための鍵といえます。むしろ連携が取れていないことで発生する機会損失を避けるためにも、営業とマーケティングの連携は必須でしょう。

営業とマーケティングが連携するための3つのポイント

営業とマーケティングが認識を共有し、スムーズに連携してくためのポイントはおもに次の3つです。

連携の基盤となるペルソナを共有する
KPIを共有する
データを一元管理して情報を共有する

連携の基盤となるペルソナを共有する

ペルソナとは、ターゲット顧客を具体的にイメージした架空の人物像のことを指します。例えば、BtoBマーケティングでのペルソナの一例として、「40代後半、中堅企業のIT部門リーダー、新しいテクノロジーに興味があるが時間がなく情報収集が難しい」といった具体的な設定が考えられます。

このペルソナの共有は、営業とマーケティングが共通の認識を持つための鍵となります。なぜなら、ペルソナを元にしたマーケティング活動のなかでオファーしたリードに対し営業が実際に接触・対応するときに、一貫した価値観をもとにアプローチを取れるようになるからです。

ペルソナ設定の際は、まず両部門が集まり、ターゲットとする顧客のペルソナを詳細に検討しましょう。LeadGridではペルソナを設計するためのワークショップ手法を公開した無料配布資料「ペルソナ設計入門ガイド」もご用意しています。数多くの企業のWebマーケティング支援を担当したGIGのノウハウをまとめたものになるため、ぜひ下記から無料でダウンロードして貴社のペルソナ設計時のマニュアルとしてご活用ください。

KPIを共有する

ペルソナが共有できれば、KPIについても共有しましょう。先述の通り、営業とマーケテイングがすれ違うのはお互いがお互いのKPIに向き合ってしまっているためです。

そのため、マーケティング部門のKPIを営業とすり合わせ押しながら設定しましょう。具体的にはホットリードを営業の価値観にあった基準にする、受注率から逆算した新規リード数などが挙げられます。

データを一元管理して情報を共有する

データの一元管理により、営業が顧客訪問前にマーケティングからのデータを活用してアプローチを考えるなど、効率的な業務遂行が可能となります。

まずは両部門で使用しているツールやプラットフォームを整理し、共通のプラットフォームへの移行や統合を検討しましょう。

ここからは営業・マーケティング間での情報共有によく使われるツールについて、概要を紹介します。

CRM

CRM（顧客管理システム）は、顧客管理やコミュニケーション履歴を一元管理するためのツールです。CRMによりマーケティング部門と営業部門が同じデータベースを参照しながら顧客に対して向き合うことができます。

しかし両部門で連携する際に、データの重複や更新の不足などが起こり結果的に使われなくなってしまうケースも。対策としてデータ入力のガイドラインの策定、部門や担当者ローカルでの顧客管理を禁止するなどの対策を行い、文化として根付く仕組みを整えましょう。

関連記事：顧客管理とは？重要性やシステム導入のメリット、選ぶポイントを解説

MAツール

MA（マーケティングオートメーション）ツールは新規顧客の獲得や見込み顧客の育成（ナーチャリング）など、マーケティング活動の業務を自動化するツールです。

関連記事：リードナーチャリングとは？意味や効果的な７つの手法を解説

MAツールにより効率的なリード獲得や育成が可能となります。またCRMや後述するSFAと連携することで、MAツールで管理しているリード情報をそれぞれのツールに連携させることも可能です。しかし先述したようにリードスコアリングの基準の不明確さからくるホットリードの質の低下やオートメーションの設定の誤りがトラブルの原因となることも。

トラブルを回避するためには、営業とマーケティングが共同でホットリードの基準を設定することが重要です。

SFA

SFA（営業支援システム）は営業活動の効率化と営業成果の向上を目的に、営業プロセスの自動化や営業先情報の一元管理を行うツールです。

SFAにより効率的な情報共有が可能である反面、顧客情報の管理が不十分である、情報が少なく営業のパフォーマンスの分析の正確性が低いなどのトラブルが発生することがあります。CRMと同様に、社内でデータを常に更新できる仕組みづくりは必須と言えるでしょう。

具体的なMAツールやCRM・SFAのツールについては下記の記事でも紹介しているので、ぜひ参考にしましょう。

関連記事：営業DXの推進におすすめのツール8選｜失敗しないツールの選び方も紹介

コミュニケーションツール

コミュニケーションツールはチーム間のコミュニケーションをサポートするための、SlackやChatWorkなどのツールを指します。

コミュニケーションツール利用の際は、情報が過多になり流れてしまい取りこぼすことや、ストック型のコンテンツには向かないなどの点に注意しましょう。チャンネルやタスクのカテゴリーを明確に分ける、ストック型のコンテンツにはドキュメント管理ツールを使うなどの対策が必要です。

ドキュメント管理ツール

ドキュメント管理ツールは、組織内の情報を組織的に管理するためのツールです。管理する情報としては「業務マニュアル」や「営業のナレッジ」、「マーケティング施策の設計や結果の分析」など実務に即する部分から、契約書や社内規定、稟議書など多岐に渡ります。

具体的なツールとしてはNotionやConfluenceなどのオールインワンツールからFreeeサインのように特定のドキュメントに特化したもの、boxのようにファイルサーバーとして利用し文章の作成・編集自体は外部ツールで行うものがあります。

ドキュメント管理ツールを導入する際はあらかじめ「どの情報がどこに格納されるべきかのか」をはっきりさせることや、不用意に新規ページや新しいフォルダを作成できないようにすることが重要です。あちこちにファイルやフォルダが乱立し、必要な情報が探せなくなることや情報が重複することを防げます。

またアクセス権限が不要に変更されるトラブルが発生することもあります。修正履歴の活用や変更の際の通知機能を設定し、アクセス権限の設定ガイドラインを策定しましょう。

営業とマーケティングの連携で、売上の最大化を目指そう

この記事では営業部門とマーケティング部門のすれ違いについて、その性格の違いから連携するためのポイントについて紹介しました。

この記事を参考に、よりスムーズな顧客への価値提供と売り上げの最大化を目指しましょう。

なおリードへ一貫した価値観をもとにアプローチを行うためには、リード獲得の入り口であるWebサイトの管理システムであるCMSも重要です。効果的な営業を行うためのCMS選びのポイントは次の3つです。

サービスや企業の価値観がデザインとしてWebサイトで表現できている
ページの編集が簡単
外部ツールとの連携が可能

これらを満たす、おすすめのCMSはLeadGridです。

LeadGridは株式会社GIGがWeb制作の際に使用するCMSで、デザイン性の高さに定評があります。企業やサービスの価値観を綿密にヒアリングし、デザインに落とし込んで提案します。「そろそろうちの会社のホームページのデザインも古くなったな」という方はぜひLeadGridの制作事例をご覧ください。