オウンドメディアは意味ない？失敗するケースと成果を上げる5つのポイントを解説｜Webサイト制作 / CMS・MAツール

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オウンドメディアは意味ない？失敗するケースと成果を上げる5つのポイントを解説

# オウンドメディア

2023.03.20

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「オウンドメディアの成果が出ず、施策の意味がないと感じる」とお悩みではありませんか？

オウンドメディアは成果が出るまでに1年前後あるいはそれ以上の時間がかかる施策です。そのためオウンドメディアに初めて取り組む企業のなかには、成果が出ないうちに施策を打ち止めにしてしまうケースが見られます。この場合、オウンドメディアにかけたコストやリソースは無駄になるため、結果的に「意味のない施策」で終わってしまうわけです。

しかし立ち上げ直後のオウンドメディアで成果が出ないのは、どの企業でも同じこと。オウンドメディア運用を軌道に乗せられるかどうかは、企業がオウンドメディアの目的や施策の意味を正しく理解できているかで左右されます。

そこで、ここではオウンドメディアを正しく運用している企業が理解している、運用の目的を5つ解説します。失敗するケースと成果を上げる5つのポイントも紹介しているので、ぜひ最後までご覧ください。

オウンドメディアは意味ない？運用の目的・やる意味を解説

オウンドメディアは正しく運用すれば、かけた時間やコスト以上のメリットを享受できる施策です。運用の目的や施策の意味を正しく理解し、日々の更新や改善策を重ねていきましょう。

自社のブランディング
新規顧客の獲得
既存顧客のロイヤルティ向上
質の高い人材採用
広告宣伝費の削減

自社のブランディング

オウンドメディアはブランディングに効果的であり、ブランドイメージ定着のために運用を続ける企業も少なくありません。

企業がオウンドメディアを通じて自社のビジネスへの考え方やコンセプトを伝えることでブランド価値が高まり、一定層のファンを獲得できます。ブランディングによって「○○といえばこの会社」というイメージを作り上げれば、顧客の定着化や競合との差別化にもつながるでしょう。

オウンドメディアを活用したブランディング戦略について、詳しくは下記の記事で解説しています。

関連記事：オウンドメディアでブランディングは可能？メリットを徹底解説

またオウンドメディアはインナーブランディングにも効果的です。インナーブランディングとは社員に自社の企業理念やブランド価値を伝え浸透させることを指します。自社の社員も、商談の際や友人に自社を紹介する際などオウンドメディアを目にする機会は多々あります。そんな時にオウンドメディアで自社の存在意義を再確認することで、会社への帰属意識が高まることに繋がるでしょう。

新規顧客の獲得

新規顧客の獲得もオウンドメディアの目的です。

オウンドメディアはユーザーに有益な情報を発信することで、検索エンジンから継続的にターゲットユーザーを獲得できます。そしてそれぞれの分野に合ったコンテンツを用意することで、顧客の育成を図ることも可能です。

例えば、ユーザーが自社の発信によって悩みを解決できれば「この企業の情報は信頼できる」と認識づけることができ、お問い合わせや資料請求といった行動につながるでしょう。

このように集めた個人情報やユーザー自身（見込み客）を指して「リード」と呼ばれます。Webマーケティングにおいて、質の高いリードを獲得し、ホットリード（成約率の高い見込み客）へと育成する流れを作ることは売上アップに欠かせない重要なステップです。リード獲得の基本知識は下記の記事で解説していますので、ぜひこちらもご覧ください。

関連記事：リード獲得とは？12のリード獲得方法や効率的に増やすポイントを解説

またホットリードの概要や、獲得する方法を下記の記事でご紹介しているので、こちらもぜひご覧ください。

関連記事：ホットリードとは？言葉の意味や獲得するメリット、方法まで解説

さらに、Webサイトでリードを獲得するための実践法を下記の記事でご紹介しています。こちらもぜひご確認ください。

関連記事：Webサイトでのリード獲得戦略を成功させる5つのポイントと成功事例

既存顧客のロイヤリティ向上

オウンドメディアを活用している企業のなかには、既存顧客のロイヤリティ（＝愛着、忠誠）向上のために運用を続けている企業も存在します。

オウンドメディアを閲覧するユーザーは新規顧客だけではありません。自社の製品へのこだわりや、製品開発ストーリーなどを発信することで、既存顧客のロイヤリティを向上させることができるのです。

顧客ロイヤリティを向上させ、既存顧客との強固な関係性を作り上げれば、他社への乗り換え防止や客単価アップにもつながるでしょう。

質の高い人材採用

オウンドメディアの用途はリードの獲得・育成や、既存顧客との関係強化だけではありません。採用に特化した「採用オウンドメディア」を運用して、質の高い人材を獲得している企業もあります。

採用オウンドメディアでは、自社の魅力や理念を発信し、共感してくれる求職者に入社してもらうことでミスマッチを防ぎます。また「今就職先（転職先）を探している求職者」だけでなく「近い未来に就職（転職）をする可能性が高いユーザー」にも情報を届けられるため、将来的な応募者数増加も期待できるでしょう。

このような取り組みを採用ブランディングといいます。採用ブランディングの詳細については下記にてご覧ください。

関連記事：採用ブランディングとは？目的、メリット、進め方、成功事例も解説

広告宣伝費の削減

前述の通り、オウンドメディアは成果が出るまでに時間がかかる施策です。しかしメディアが軌道に乗り、多くのユーザーから注目されるようになれば、オウンドメディア以外にかけていた広告宣伝費を削減できるようになるでしょう。

オウンドメディアは記事制作のコストはかかりますが、広告費なしで集客できる施策です。そのためコンテンツを積み上げてアクセスが増えれば、広告に頼らずとも多くの流入を得られるようになるのです。

つまりオウンドメディアのPV数を増やすには時間がかかるものの、中長期的に見ればかけた時間やコスト以上のメリットを享受できると考えられます。

オウンドメディア運用の3つの失敗事例と原因

オウンドメディアを意味のある施策にするためには、運用の失敗例と原因を事前に把握しておくことが重要となります。ここではオウンドメディアのおもな失敗事例3つと、それぞれの原因を解説します。

PV数が伸びない
コンバージョンが取れない
更新が続かず途絶えてしまう

失敗事例①PV数が伸びない

オウンドメディアの失敗事例として「PV数が伸びない」といったケースが多く見られます。原因としては次の2点が考えられるでしょう。

オウンドメディア運用の目的が不明瞭
SEOの知識が不十分

なおオウンドメディアのPV数の目安については、下記の記事でご確認ください。

関連記事：オウンドメディアのPV数の目安とは？PV数を上げるコツも解説！

原因：オウンドメディア運用の目的が不明瞭

オウンドメディア運用の目的が不明瞭だと、コンテンツ作成にブレが生じてしまい、PV数が伸び悩んでしまいます。

目的はリード獲得なのか、あるいはブランディングなのかによって作成するべきコンテンツは大きく異なるため、きちんと目的が定まっていないと作成するコンテンツの軸も曖昧になってしまいます。

また目的が不明瞭だと「そもそもなぜオウンドメディアを運用しているんだろう」と社内の士気も下がってしまいかねません。

そこでまずは運用の目的を明確化し、目的に応じた戦略を立てることが重要となるのです。

原因：SEOの知識が不十分

オウンドメディアでPV数を伸ばすには、SEOの知識が不可欠となります。検索エンジンに記事の内容を正しく認識してもらうための内部施策や、サイトの信頼性を高める外部施策、ユーザーのニーズやGoogleの検索品質評価ガイドラインであるE-E-A-Tを（経験・専門性・権威性・信頼性）を満たしたコンテンツ制作など、SEOの知識なしでオウンドメディアを成長させることは難しいでしょう。

自社でオウンドメディア運用に取り組む場合、SEOに精通したスタッフが在籍していることが求められます。

下記の記事では、SEOの概要について説明しています。まずはSEO対策を導入する上でご一読ください。

そして、内部対策（内部構造を最適化する施策）によってSEO効果を高める方法を下記の記事でご紹介しています。こちらもぜひご確認ください。

関連記事：SEOの内部施策ですべき16のこと｜目的とやり方を合わせて解説

また、内部対策だけではSEO効果を発揮しません。そこで外部対策（被リンクとサイテーションを増やす対策）も合わせることで、相乗効果を狙いましょう。下記の記事ではSEO外部対策について説明しているので、ぜひ合わせてご覧ください。

関連記事：SEO外部対策とは？必要性や具体的な15の施策についても

失敗事例②コンバージョンが取れない

コンバージョンが取れないことも、オウンドメディアの失敗例によく挙げられます。考えられる原因としては次の2点があります。

コンテンツの質が低い
コンバージョンへの導線が作られていない

原因：コンテンツの質が低い

コンバージョンが取れない場合、コンテンツの質が低く、ユーザーへの価値提供ができていない可能性があります。オウンドメディアではお問い合わせや資料請求をコンバージョンとすることが多いですが、これらは個人情報が絡むため、ユーザーにとってハードルの高い行動です。

「個人情報を入力してでもこの企業の情報がほしい」と思わせることができなければ、コンバージョンを獲得することは難しいでしょう。

そんな時はリードマグネット（Webサイトを訪問した見込み顧客が、個人情報を提供してでも「欲しい」と感じるコンテンツ）を提供するのも手段の一つです。下記の記事では、リードマグネットの制作方法から運用まで実践的な内容をご紹介しています。ぜひご一読ください。

関連記事：リードマグネットとは｜種類、作り方、効果を最大化するポイントを紹介

原因：コンバージョンへの導線が作られていない

オウンドメディアにコンバージョンへの導線が作られていないために、ユーザーがお問い合わせや資料請求の行動を取れないケースもあります。

この場合、ユーザーがスムーズにアクションを起こせるよう、導線設計やCTAボタンのデザインなどを改善することが求められます。無料配布資料「CVR改善チェックシート」では、CVRの改善ポイントを15個リストアップして紹介しています。下記より無料でダウンロードし、自社の改善ポイントにぜひ役立ててください。

失敗事例③更新が続かず途絶えてしまう

オウンドメディア運用では、更新が続かず途絶えてしまうケースが非常に多く見られます。この場合、原因としては下記2点が考えられるでしょう。

社内の理解が得られていない
すべての業務を社内で行おうとしている

原因：社内の理解が得られていない

冒頭で説明したように、オウンドメディアで成果が実感できるようになるまでは、1年前後の時間を要します。しかし社内でオウンドメディアの重要性が理解されず、予算を削られた結果サイト閉鎖に追い込まれてしまうこともあります。オウンドメディアは中長期的な運用で成果を得られる施策のため、社内の理解を得られないと存続は難しいでしょう。

オウンドメディアを運用する意義を社内で理解してもらうためには、

成果が出るまで一定の時間を要すること
リード獲得や採用活動などにおいて長期的なメリットが多いこと

をきちんと説明しましょう。

原因：すべての業務を社内で行おうとしている

オウンドメディアの運用にかかわる業務をすべて内製化するには、かなりの人的なリソースが必要です。インハウス運用は外注費用を抑えられるメリットはありますが、運用を定着化させるのは簡単なことではありません。

インハウス運用をめざすのなら、少しずつ体制の整備を進めていきましょう。無料配布資料「オウンドメディア運用インハウス化マニュアル」では、オウンドメディア運用をインハウス化するまでのステップを紹介しています。今は運用を外注しているが少しずつインハウス化を進めていきたい、自社メディアの運用を任されたばかりで何をすればいいか分からない担当者はぜひご活用ください。

オウンドメディアの成果を上げる7つのポイント

オウンドメディアの失敗事例と原因を踏まえて、成果を上げるポイントを7つピックアップしました。下記7つのポイントを押さえ、オウンドメディアを実りある施策にしていきましょう。

オウンドメディア運用の目的を明確化し社内に共有する
ターゲットを正しく設定する
SEOの知識がない場合は専門家に依頼する
内製と外注を上手く使い分ける
コンテンツは量より質を重視して作成する
SNSと連携させる
PDCAを回しながら運用する

1. オウンドメディア運用の目的を明確化し社内に共有する

前述の通り、オウンドメディア運用の目的が曖昧だとコンテンツの軸がブレてしまいます。また曖昧な目的は社内に浸透しにくいため、施策への理解を得られなかったり、スタッフのモチベーションが低下したりといった問題も起こりかねません。

オウンドメディア運用の目的は、具体的に下記のような内容が挙げられます。

リード（新規見込み客）の獲得
自社の商品・サービスの認知拡大
自社のブランド力強化
採用活動

まずは「なんのためにオウンドメディアを運用するのか」を明確化し、社内で方向性をきちんと理解・納得してもらいましょう。これにより提供するコンテンツの内容にもしっかりした軸を確立できます。

またオウンドメディアでのKPI（目標達成のための評価の指標）を明確化しておくことも重要です。繰り返しにはなりますが、オウンドメディアは成果を実感できるまでに時間がかかります。そこで「どの期間までに、何を達成すべきなのか」という指標を持っておけば、社内への説得材料となるでしょう。

KPIの設定方法は、下記サイトで詳しく説明されています。ぜひ参考にしてください。

関連記事：WebマーケティングのKPIとは？考え方や施策別のKPI例を解説

2. ターゲットを正しく設定する

オウンドメディア運用では、ターゲットを正しく設定することもポイントの一つです。ターゲットの設定が甘いと「ユーザーが求める情報を提供できず、アクセスが伸びない」「コンバージョンにつながらない層ばかり集客してしまう」などの壁にぶつかってしまいます。

ターゲットを決める際は、ペルソナと呼ばれる架空の顧客像を設定しましょう。ペルソナ設計を詳しく知りたい方は、LeadGridの「ペルソナ設計入門ガイド（無料）」をご活用ください。こちらの資料では、LeadGridチームが実際にクライアント向けに開催しているワークショップの内容をベースに、その意義や実際の設計方法を紹介しています。

ペルソナを設定したら、カスタマージャーニーも設定しましょう。カスタマージャーニーとは設定したペルソナが商品やサービスを購入するまでに至る道のりを指します。下記の記事ではカスタマージャーニーの設定方法について紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。

関連記事：BtoBカスタマージャーニーとは？メリットや作成方法を詳しく解説

3. SEOの知識がない場合は専門家に依頼する

SEOの知識なしにオウンドメディアを内製化しても、成果が出るとは限りません。むしろ成果が出るまで遠回りをしてしまう可能性が高いため、初めてのオウンドメディア運用で専門知識が不足しているなら、専門家に依頼することをおすすめします。

とくに戦略設計の部分は自社だけで行うのは難しく、多くの企業がSEOコンサルへの依頼を選択しているのが現状です。

LeadGridでは、数々のSEOコンサルタント実績を持つリソースとオウンドメディア運用におけるノウハウをパッケージ化した「最短1週間 15万円〜でメディアを立ち上げられるプラン」を提供しております。

予算に合わせてコストを最小限としたメディア制作ができ、制作〜運用が最短1週間と、スピード感・品質を兼ね備えたサービスです。

LeadGridについては無料サービス資料をご覧ください。

4. 内製と外注を上手く使い分ける

戦略設計以外の部分でも、外注を利用したほうがよい業務はあります。とくに記事コンテンツの作成は時間もリソースもかかるため、自社のリソースが不足しているならライターに外注をしたほうが効率的でしょう。

また自社に文章を書くのが上手い社員がいたり、SEOに長けた社員がいたりといった場合は「その社員を編集者にしてほかのメンバーは外注で集める」という形も想定できます。

いずれにせよ、自社のメンバーの適性やリソースなどを考慮した体制作りがオウンドメディア成功の鍵となることを覚えておきましょう。

部分的にでも内製を検討している場合は無料配布資料「オウンドメディア運用インハウス化マニュアル」もご覧ください。運用途中で頓挫しないための事前準備や継続的に取り組むためのコツをまとめております。ぜひ下記より無料でダウンロードして貴社のオウンドメディア戦略立案および体制整備にお役立てください。

5. コンテンツは量より質を重視して作成する

オウンドメディアのコンテンツは、量より質を重視して作成することが成功への近道です。

オウンドメディアの記事数については「オウンドメディアで成果を出すには100本以上の記事が必要」「月に30本は公開するべき」などの見解が見られますが、実際は“成果が出る記事数”に正解はありません。なぜなら、たとえ月に100本の記事を公開したとしても、Googleが「ユーザーにとって有益な記事」と判断しなければ上位表示されることはないからです。

立ち上げ直後で記事数を増やしたい気持ちはわかりますが、焦って低品質なコンテンツを作成しても成果が出ることはありません。「ユーザーが悩みを解決できるか」「次に起こすべき行動がわかるか」など、ユーザーを軸にした記事作成を行うことで、次第に成果を上げられるようになるでしょう。

質の高いコンテンツに共通する点は以下の通りです。

ユーザーにとって有益である（自社の宣伝が控えめ）
専門性・信頼性が高い
課題解決までの時間が短い

しかし、コンテンツの質をどうやって上げたら良いのか分からない……という場合は、メディアの表記ガイドラインを設けるのがおすすめです。LeadGrid BLOGをはじめ、複数メディアを運用している株式会社GIGのメディア事業部が実際に使用している「オウンドメディア表記ガイドライン」を無料で配布しておりますのでぜひご活用ください。

またコンテンツは作成したら終わりではなく、定期的に内容をアップデートしましょう。その際には無料配布資料「リライトの手順と見るべき12のポイント」を参考にしてコンテンツのブラッシュアップに取り組みましょう。

あるいはホワイトペーパー（企業が解決したい課題を分析し、ソリューションをまとめた報告書）を作るのも効果的です。無料配布資料「ホワイトペーパーのつくりかた - ダウンロード数を伸ばすコツも紹介 -」も参考にしてみてください。

6. SNSと連携させる

せっかく作成した良質なコンテンツを、そのままにしておくのは勿体無いことです。そこで、SNSと連携させてコンテンツを発信することで、Webサイトだけではリーチできなかったユーザーにもアプローチしましょう。

オウンドメディアをはじめとするホームページをSNSと連携させる方法については、下記記事で紹介しています。ぜひ参考にしてみてください。

関連記事：ホームページとSNSの連携メリットは？目的や埋め込みの方法を解説

7. PDCAを回しながら運用する

最後に重要なのが、PDCAを回しながら運用することです。PDCAとは仮説と検証を繰り返しながら品質を高める取り組みを指します。

オウンドメディアの運用には「これが正解」というものはありません。つまり改善を繰り返して、より良いメディアに育てて行くことが肝心なのです。その際は、すでに策定した事業計画やKPIの見直しも検討しつつ、メディアを最適化するには何をすべきかを最優先に考えるべきでしょう。

重要なのは正解を出すことではなく、より早く間違いを見つけ改善できる体制を作ることです。

オウンドメディア施策は戦略的に実行することで成果を上げられる

「オウンドメディアは意味ない」といった声もありますが、オウンドメディアは戦略的に実行することで徐々に成果を上げられる施策です。成果が出るには時間はかかるものの、正しく運用を行えば、かけた時間やコスト以上のメリットを得られるでしょう。

またオウンドメディア運用では、緻密な戦略設計や体制整備だけでなく、運用を行いやすいCMS選びも重要となります。LeadGridではBtoB向けに無料配布資料「CMSカオスマップ」と「CMS比較一覧表」を作成しているので、こちらもぜひご活用ください。

CMSにはさまざまな種類がありますが、リード獲得に特化しており、なおかつ操作性が高いCMSをお探しならLeadGridをおすすめします。LeadGridには顧客管理機能や資料ダウンロード機能、MAツール連携をはじめ、リード獲得につながる機能が多数搭載されています。ノーコード型を採用しており、マウス操作とキーボード入力だけで投稿・編集を行える点も多くの企業様に選ばれている理由です。

なお、LeadGridで制作したオウンドメディアを予算別にまとめた無料配布資料「予算別オウンドメディア制作事例集」もご用意しております。

ぜひ下記よりダウンロードし、貴社の予算感で具体的にどのようなオウンドメディアを構築できるかイメージするのにお役立てください。